贝恩-汽车行业2026年欧洲卡车市场展望：脆弱的品牌忠诚度正与电动化及日益激烈的中国竞争发生冲突

欧洲车队运营商增长预期乐观，但制造商满意度显著下滑

贝恩公司对来自德国、法国、英国、意大利和波兰的500多名车队决策者进行了问卷调查，涵盖各种规模的车队以及重型和中型应用。调查结果显示，欧洲卡车车队运营商普遍持乐观态度，超过60%的人预计其车队在未来三年内将增长，不到10%的人预计其车队会适度或显著萎缩。其中，意大利的运营商显示出最强的增长预期，有71%的人预计扩张，其次是英国为65%，德国、法国和波兰的车队运营商也报告了稳健的增长预期，超过55%的人预计其车队将扩大。

然而，车队运营商对制造商目前的供应和性能普遍表示不满。在本年度的调查中，该行业的平均净推荐值（NPS）与2022年相比下降了21个百分点，降至13。沃尔沃、斯堪尼亚和梅赛德斯-奔驰在整体NPS方面处于领先地位，但若按国家和客户细分来看，排名差异很大。值得关注的是，大型和中型车队报告的NPS最低，仅为10，而自有经营者报告的最高，达到28。这一显著变化表明，大型车队运营商可能拥有更复杂的需求，而这些需求并未得到充分满足。这对于在日益整合的市场中争夺份额的制造商来说是一个令人担忧的信号。

品牌集中度也对净推荐值有显著影响，拥有单一主导品牌的车队其NPS远高于混合品牌或少数品牌车队，主要品牌所有者与少数品牌所有者之间的NPS差距超过20个百分点。这表明存在一种循环模式：更满意的客户购买更多，从而随着时间的推移强化了品牌集中度。平均而言，品牌在其本土市场获得的净推荐值比在出口市场中高出约20分，这种主场优势有助于巩固现有市场地位，但也证明了以客户为中心以及精心执行的市占策略的力量。

品牌忠诚度全面消退，中国制造商接受度提升

调查显示，三分之一的车队运营商表示他们很可能在下一次采购时更换品牌，另外还有33%的车队运营商表示他们对当前的原厂制造商没有特别的忠诚度。各市场品牌转换意愿均十分高，即使在波兰这一最忠诚品牌的市场，近四分之一的运营商表示在下次购买时很可能或非常可能更换品牌；在法国，这一比例上升到45%。德国运营商则表现出矛盾心理，近半数人表示既不太可能也不太不可能更换，这是一个庞大的犹豫不决的买家群体，为准备好服务这些客户的品牌创造了巨大机遇。

总体而言，随着车队规模的扩大，转换意愿呈下降趋势。大型车队运营商报告的转换意愿最低为25%，同时中立受访者的比例最高为43%。这种客户忠诚度的下降为所有品牌创造了机会，尤其是中国制造商。大约三分之一的车队运营商已经与中国制造商接触过，并报告称很可能或非常可能在未来三年内购买中国制造的车辆。对中型卡车运营商的兴趣比对重型车队运营商的兴趣更强，在愿意采用电池电动卡车的运营商中，超过一半表示愿意购买中国卡车。

对中国供应商的接受程度因地区和车队规模而异。与德国和波兰的同行相比，英国的车队运营商从中国制造商处采购的可能性是后者的两倍。中小车队所有者也对中国产品持更开放的态度。大多数运营商期望从中国制造商处获得折扣，61%的运营商预计中国卡车将便宜10%至30%。

参考相邻的电动城市公交车领域，到2025年零排放城市公交车在欧盟的市场份额达到了58%。中国制造商很早就抓住了公交车市场，将其在欧洲的市场份额从2017年的约10%增长到2023年的约30%，此后份额大致保持稳定。真正的启示在于增长模式：中国进入者最初取得了快速增长，但随着本地OEM厂商采取有效应对措施，其增长随后停滞。在卡车市场，西方OEM厂商仍能做出回应并捍卫其大部分市场份额。

关键采购标准趋同，电动卡车总拥有成本实现平价

在三十年的研究过程中，关键采购标准保持相对稳定，可靠性、价格和总拥有成本位居前列，远超服务、品牌声誉及其他考量因素。可靠性是内燃机细分市场的主要关键绩效指标，被一半的受访者提及，也是车主兼运营商的首选，而小型车队运营商则优先考虑初始购买价格，总拥有成本位居中型和大型车队运营商的首位。

对比内燃机汽车和电池电动卡车的关键采购标准可以发现，随着新能源汽车和电池电动汽车的普及，两者的重要性日益趋同，初始购买价格和总拥有成本都是最重要的指标。对于电池电动卡车而言，充电速度比可靠性更重要，这表明运营商对运营时间有严重担忧。双向充电等二次电池特性在优先清单中排名非常靠后。服务对两个类别而言均非首要关键绩效指标，内燃机客户优先考虑服务质量和成本，而电池电动卡车车主则关注服务成本和网络密度。

受访者就中国电池电动卡车原始设备制造商在关键性能指标方面进行了评估，并在价格、总拥有成本和技术方面给予了特别高的评价。中国竞争对手在续航里程、能源效率、连接服务和信息娱乐系统方面已被视为优于西方品牌。品牌信任仍然是主要的负面因素，而服务网络密度、服务质量以及二手残值也落后于欧洲现有企业。凭借对性能的期待加上预期的价格优势，中国OEM厂商已经成功进入了众多车队运营商的考虑范围。

动力系统转型加速，自动驾驶提上日程

运营商预计其车队动力系统的构成将发生重大变化。他们预测到2030年新卡车中只有一半将是内燃机车辆，到2035年这一比例将下降到大约三分之一。受访者预计基于氢的解决方案到2035年仍将仅占新车销售的细分市场。自2022年以来，对混合动力替代方案的兴趣也显著下降，反映出车队运营商对纯电动卡车的应用契合度和总拥有成本竞争力的信心日益增强。

短期内欧洲各地区的电池电动卡车转型预期总体上保持一致。商用车队运营商更倾向于基于经济因素而非情感因素做出电动化决策，这表明电动化转型将更多地受到卡车性能、价格以及充电基础设施可用性等因素的强烈影响。从长远规划角度来看，各国之间存在一些分歧，到2035年波兰和意大利预计其车队中电池电动车型的占比将低于法国和德国，这反映了车队构成的结构性差异。德国运营商的运营准备状态评分最高，但支付溢价价格的意愿最低，平均仅为电池电动卡车愿意支付10%的溢价，这进一步强化了中国进入者若价格仍低于欧洲OEM所创造的风险。

电池电动卡车采用的障碍已发生变化。总拥有成本已不再是最大的障碍，因为在大多数主要欧洲市场的大部分长途用例中已基本实现成本相当。例如在德国，重型长途电池电动卡车在五年持有期内总拥有成本可低至15%，得益于能源成本降低和过路费节省。相反，有限的公共充电基础设施、高昂的初始购买价格、较少的运营灵活性以及较长的充电时间正在阻碍买家。

此外，再过几年将迎来另一波颠覆：自动驾驶卡车。大约43%的受访者表示正在评估将自动驾驶车辆加入车队所带来的商业和运营影响，近40%的车队运营商认为未来运输量的26%至50%可能将由自动驾驶承担。然而只有7%的受访者正在与潜在解决方案提供商进行积极讨论。

欧洲OEM厂商应对颠覆的战略优先级

在此拐点，欧洲OEM厂商无法通过单一手段来维持市场份额或实现增长，需要专注于一系列高度精准、针对特定细分市场的举措，并根据运营商的车队规模、市场以及动力系统转型阶段来量身定制执行方案。

恢复成本竞争力是首要任务。采购价格和总拥有成本是运营商的关键绩效指标，中国OEM厂商在尚未达到规模效应前就已降低价格预期，电池电动卡车转型通过更高的前期成本和不确定的残值进一步增加了定价压力。OEM厂商必须通过降低物料及其他成本驱动因素，同时系统地解决次要指标，来优先考虑其成本和定价地位。

聚焦客户满意度同样关键。净推荐值是市场份额变动的领先指标，NPS显著提升的OEM厂商市场份额增长，而NPS下滑的则市场份额缩减。有33%的运营商可能更换品牌，竞争激烈程度前所未有。OEM厂商必须监测更敏感的早期预警指标，例如少数品牌所有者的NPS，并调查贯穿整个客户旅程中不满情绪的根源。

缩小纯电动汽车价格差距并加大销售和营销力度不可或缺。当前不到10%的运营商同时具备高纯电动汽车准备度和支付显著溢价的意愿，但随着价格下降转型速度将加快。西方OEM必须在价格敏感型运营商转变之前采取行动，通过缩小绝对价格差距或有吸引力的融资方案重新定义价值。同时销售信息必须直接针对欧洲现有企业与中国制造商在购买价格、总拥有成本和充电速度方面的感知差距。

充分利用真正有竞争力的资产是防守底线。欧洲OEM必须依托两项中国新进入者目前无法完全匹敌的结构性优势：服务于多种应用的集成式内燃机和电池电动化产品组合，以及能够实现总拥有成本优化采购方案的自有金融服务部门。强大的服务网络和经证实的服务质量将构成第三道防线，OEM必须在与中国OEM建立滩头阵地关系之前主动向车队经理传达这些差异化优势。

做好应对客户忠诚度较低的准备是长期要求。由车主运营和小型车队是忠诚度最高的细分市场，也是最不容易受到中国竞争对手影响的群体。随着行业向中型和大型运营整合，客户画像将转向对总拥有成本更敏感、分析更严谨的采购决策。大型车队的服务依恋率较低将压缩重要的利润空间，最终的赢家将是那些能够调整其价值主张及盈利模式以适应客户群体更加集中和需求更高的企业。