数字阅读行业发展逻辑和商业模式研究

一、发展历史：免费阅读兴起，从盗版市场争夺用户流量

从 1999 年萌芽至今，发展了二十年的在线阅读市场早已形成了较为稳固的市场格局：以阅文集团、掌阅为代表的付 费模式拥有较高的市占率，但是增长速度逐渐趋于平缓，且形成了较为系统的产业链。

在 2018 年上半年以来，免费阅读异军突起，打破了原有千字付费模式。2019 年 6 月根据 QM 统计，数字阅读细分 板块产生了 26.7%的同比高速增长。以米读小说和七猫免费小说的兴起为标志，“广告+免费阅读”的模式在整体 互联网用户增长停滞的情况下强劲冒头。

2018 年 5 月，由趣头条孵化的阅读 app 米读小说上线，MAU 从 2018 年 6 月的 618.4 万增长为 2019 年 6 月的 2388.8 万。

2018 年 8 月，七猫免费小说上线，2019 年 7 月百度入股，持股 37.36%。

2018 年 8 月，连尚免费读书正式上线，已拥有 0.18 亿台月独立设备数，早期更是跃进 ios 免费总榜 top5。

2018 年 12 月，追书神器免费版上线，MAU 一举超过追书神器 APP，2019 年 6 月已达 1391 万。

2019 年，爱奇艺文学将旗下阅读变现模式变为免费+付费结合，2019 年 6 月 MAU 同比增长 253.8%至 1256 万。

2019 年 1 月行业龙头阅文集团防御型产品飞读小说上线，至 6 月 MAU 已达 1170 万。

2019 年 7 月，红果小说上线。开发者由字节跳动 100%控股，此前，字节跳动还推出了免费阅读产品番茄小说，但 该产品当前还处于整改期间，7 月 15 日 20 时起停止更新、停止经营性业务 3 个月。

至此，在线阅读 top APP 中，MAU>1000 万 APP 中，免费阅读模式 APP 已达 42%，MAU>300 万 APP 中，免费阅 读模式已占 61.9%。

二、免费阅读发展逻辑：版权保护乏力给予免费阅读发展机会

对于内容产业来说，版权保护以及归属权明晰是用户获取和内容变现的基础。当前数字阅读领域版权保护做得最差 的为头部内容：无论在版权保护方面面临的技术难度，还是维权成本都极高；而主打中长尾版权内容的平台则重回 视频平台早期变现模式，选择免费+广告变现模式来提供版权内容从而让长尾内容用户汇集到正版平台。

（一）内容领域，版权可控性是变现基石

1、长视频版权控制：窗口期打击头部内容盗版

BAT 视频平台在视频版权保护方面较为容易，关键词只有两个：1、头部；2、窗口期。

1、 头部性：TOP15%的电视剧贡献了 81%的点击量，TOP30%的电视剧贡献了 92%的点击量。这一特性决定了平台 方仅需要抓住头部内容这一主要矛盾即可。

2、 窗口期：平台付费点主要在会员提前看。那就只需在电视剧、综艺正在连载的窗口期控制好头部内容无资源泄露 就可以保证在本平台的用户流量及会员导入。而对于视频平台来说，窗口期时间不长，一般为一个季度；同一时 期的头部版权内容也不多，不会超过个位数。因此对于视频平台来说打击盗版变得不再困难。

2、数字音乐版权控制：音乐上云使得用户行为模式改变，为版权控制奠定基础

2013 年以后，随着各大平台采买版权，音乐上云。用户听歌习惯从一首一首歌曲下载放到本地播放，变为平台云端 推荐的听歌模式。这一用户行为模式的改变也为音乐版权可控性提供基础：从技术层面上看，平台从过往的对成千 上万个下载平台以及成千上万首歌的版权追责变为仅仅需要对几个上云的大平台对手进行法务诉讼就可以控制住版 权归属。

3、图片版权控制：图片追踪技术为打击图片盗版奠定基石

随着“读图时代”的到来，图片的上传和传播具有快捷性和简便性，在理论上可被无限复制。侵权案件爆发式增长， 公众号抄袭、非法转载现象严重。但以视觉中国为首的公司开始采用图片追踪技术，为实行有效的版权法务诉讼提 供证据，图片版权管控也变为可能。

（二）为何付费阅读打击盗版如此乏力？

头部内容的主要受众是对于小说质量有较高要求的、付费意愿较强的优质用户。然而，电子阅读领域被盗版侵权最 为严重的就是头部内容。免费盗版头部小说的用户搜寻成本过低导致头部小说付费情况极差。

1、小说版权窗口期时间跨度大幅高于电视剧

小说连载时间跨度 3~5 年属于正常范围，而电视剧连载时间一般为一个季度。超长的窗口期时间跨度给小说版权控 制增加了极大难度。

2、连载中头部小说数量大幅高于电视剧

每个主流视频平台在一个季度内热播的头部电视剧不会超出个位数；而因为小说连载跨度时间久，对于平台来说窗 口期头部小说数量量级就超出了管理能力范围。换句话说，如果能解决打击小说盗版的技术难度、提高打击盗版收 益、提高侵权者违法成本，甚至只需控制好头部内容监管，平台付费率便能大幅提升。

3、打击盗版技术层面困难重重

3.1 网文盗版内容获取容易

网文内容可以通过计算机和人工两种方式获得：自动化模式可以通过爬虫、OCR 光学转换，人工模式来看当前有组 织纪律严明的“打手团”。因此内容层面防盗即使突破了计算机也很难避免人工“打手团”的侵权。

3.2 转码、利用“技术中立”原则等手段使得盗版内容取证艰难

当前出现各种侵权形式，例如以“技术中立”为由的聚合转码类盗版网文 APP，实质上是滥用“技术中立”原则而 实施侵权行为。侵权盗版者将服务器架设海外逃避监管，而与音频、视频不同的是，存储空间极小使得服务器架设 海外不会对加载速度造成影响。同时盗版网站频繁变换网站地址或域名，因空间较小，服务器迁移极为方便，盗版 平台层出不穷。

3.3 版权方诉讼收益低于诉讼成本

整体来说，当前网文盗版诉讼程序繁琐，且诉讼周期长。整体网络文学侵权案件的判赔数额，仍不足以弥补权利人 的损失，加之漫长的诉讼周期，整体上难以给侵权人造成实质压力。

（三）免费阅读如何降维解决盗版问题？

在免费阅读 APP 出现之前，市场上用户主要有三种：看中高端内容的付费用户，看长尾内容的免费用户，以及不愿 意付钱愿意损失用户体验的盗版用户。

而免费阅读主要提供中长尾版权，主要将中长尾内容的受众转为到矩阵之下，其中包括了看长尾的免费用户和愿意 看中长尾的盗版用户和少部分中腰部内容付费用户。

用户画像：网文读者早至 2017 年初下沉市场（三线城市及以下）用户规模已超过一二线城市，2018 年更是增速分 化，分别下沉市场增速 46.93%、一二线城市 11.77%。

用户高粘性高时长使得广告收益存在空间：从阅龄来看，77.2%的网络文学读者阅读网文超 5 年。从单次阅读时长来 看，近半数读者平均每次阅读时长在 1-3 小时之内，用户阅读粘性较高。这一现象决定了平台引流占比超过 54%的 低 ARPPU 用户将能获得较强粘性与长用户时长来挖掘广告收益。

用户下城市场关注度更高使得中长尾版权足够支撑内容→而长尾产品在版权获取、后期维权等方面的成本会比头部 作品低很多。具体到免费阅读市场，下沉市场用户占比为 56.6%，TGI 指数均高于 100，下沉市场对免费阅读的关注 度显著高于一二线城市；结合用户增速，预期下沉市场在免费阅读的市占率会进一步扩大。

免费阅读 APP 争夺了中长尾文学的盗版用户受众。从盗版损失和侵权案件数量也可以发现：因为阅文集团努力打击 盗版，叠加 2018 年免费阅读模式兴起，盗版平台于中长尾内容部分压缩了生存空间，盗版损失减少 21.6%，占数字 阅读收入规模比例下滑到 38%。

三、平台引流模式多样化：从“头部内容+预装机”到“买量+拉新激励”

（一）免费阅读引流模式：买量+拉新激励+自有流量导流

当前各新生代免费阅读 APP 用户拉新手段花样百出，主要集中在买量+师徒模式社交裂变。

买量模式：主要指在头条、抖音、微博等主流渠道进行买量投放。根据广告中介报价,CPM 约为 5 元，一个注册用 户的获客成本约 30 元左右，一个下载用户的获客成本约为 5~7 元。

从用户年龄分布来看：免费阅读 APP 用户年龄偏大，且女性用户占比较高，典型的小说内容以“霸道总裁”文为主。

1、 七猫小说：买量+师徒模式拉新成为头部产品

买量模式：背靠百度的七猫小说买量投放于抖音等主流渠道。以抖音为例，素材运用短视频形式将小说的部分内容 拍摄出来，然后在剧情紧急时戛然而止，紧接着推送：“想看后续吗？点击链接立刻下载”。

师徒模式拉新：七猫小说第二种用户获取的方式来自于师徒模式社交裂变，即用户通过邀请好友下载 APP 获得现金 奖励、通过日常任务好友上供获得金币奖励以及分享书籍给好友，通过下载注册获得用户增量。根据数据可估算， 用户通过拉新所获得的现金奖励可达 8 元，被注册用户打开即可得最高 10 元现金红包，当即可提现，对于用户拉新 起到一定的激励作用。

七猫小说用户数量在 2019 年上半年初急剧拉升，但下半年开始有所下滑。

2、 红果小说：背靠字节跳动，高导量+高激励成为流量新贵

红果小说前身番茄小说，开发者为北京臻鼎科技有限公司由字节跳动 100%控股。于 7 月番茄小说受到监管整改后停 运 3 月通知期间上架。显示界面和番茄小说并无大太大不同，频道划分一致。但变现模式除了此前的广告也开始尝 试会员模式，每个月 6 元的会费可以免广告。

红果小说几乎为所有体下头部小说拍摄创意情景剧。一方面作为买量素材、一方面作为 APP 内吸引用户持续阅读手 段。此外，红果小说的用户拉新激励较为凶猛，首位好友奖励 25 元。

在字节跳动凶猛流量导入，加上高拉新激励背景下，短短三个月红果小说就奔向 IOS 图书排行榜第一，流量格局迅 速洗牌。

3、追书神器：提供盗版搜索起家圈住第一波流量，正版化后买量+师徒引流

追书神器自 2012 年创立之初，就以“追”为核心，解决用户追书难的痛点，因为可以做到全网搜索和系统抓取免费 书源。利用技术中立原则 APP 本身并不提供盗版网文，而是提供盗版网文链接。追书神器在短时间内就成功俘获了 一大批忠实的重度小说用户。但随着 2014 年国家“净网行动”的展开，正版收费阅读时代日渐到来，追书神器也展开与版权方的签约合作，并推行收费阅读。

买量引流：追书神器除了普通广告以外，也开展了更多横向合作，与影视、游戏、漫画联合开发 IP 作品《轩辕剑之 汉之云》，与综艺节目《高能少年团》、《开心俱乐部》进行跨界互动，直接利用明星口播的方式提高软件知名度， 将明星的粉丝基础量转化为软件下载量，达到推广效果。

师徒模式拉新：追书神器主要拉新玩法为用户通过邀请徒弟（新用户）可获得 3 元现金奖励，首次收徒奖 5 元，以 此类推，如果一名用户可以不断邀请好友加入，则会得到一笔可观的收益。

4、趣头条旗下米读小说：不由趣头条导流，不玩师徒拉新，纯买量

米读小说是趣头条内部孵化的一款阅读产品，最初采用的是面向全体客户“免费阅读+广告”或是“VIP 会员免广告” 的商业模式（米读小说的 VIP 服务月卡 10 元，年卡约 95 元，低于 QQ 阅读的 15 元和 128 元）。

米读小说买量获客：虽然米读由趣头条内部孵化，但几乎不依靠趣头条 APP 的导流，两者的用户重合度低于 5%， 也未效仿趣头条的积分激励手段；米读小说主要依靠买量方式进行拉新，例如用抖音、快手、应用宝等 app 市场作 为引流，火车、地方电视台等也投放了广告，较为精确地瞄准了下沉市场。

截至 2018 年底，米读小说 MAU 环比增长 41%至 2719 万，同期规模远低于头部平台掌阅的 7200 万，略低于 QQ 阅 读的 3900 万。

5、连尚免费读书：背靠 WIFI 万能钥匙导流实现快速获客

连尚文学成立于 2017 年 7 月，由连尚网络收购了老牌原创文学网站逐浪小说网发展而成，因此其最初实行的是付费 阅读制度。随着连尚免费读书的上线，连尚文学旗下也开始运营免费阅读 app。

连尚免费读书最初主要依托连尚网络旗下的热门产品 WIFI 万能钥匙（MAU 约 3.6 亿）的巨大流量进行导流，目前 连尚免费读书对其依赖性逐步降低，导流占比从 50%逐步下降至 30%。从其余平台（如今日头条）买量；连尚免费 读书 APP 在上线初期就获得迅速导流，仅上线一年就用户过亿。

6、飞读小说：阅文防御型产品，丰富正版免费内容吸引用户入驻

为应对各平台兴起的免费阅读，阅文集团积极布局免费阅读市场。自 2018Q2 起，阅文开始在 QQ 浏览器测试免费阅 读，且测试结果良好；随后该模式逐步深化至手机 QQ 及其他渠道，直至 2019Q2 上线了飞读小说 app 版本。值得注 意的是，飞读小说自上线后并未能够迅速挤入免费阅读市场第一梯队，前期阅文的导流作用有限。

用户来源依托阅文集团丰富的图书储备，飞读小说作品来源于创世、起点、云起等大平台，全网正版小说超过 20 万册，其中不乏大 IP 作品，内容质量和藏书量在免费阅读市场处领先地位。

（二）付费阅读引流模式：独家头部内容+预装机获客

从内容上看，付费平台的作品内容更多样，男频主打玄幻、仙侠和科幻题材，女频主打言情、校园和悬疑题材。且 掌阅和 QQ 阅读中男频作品类型比起女频较多。

1、掌阅：历史用户积累形成路径依赖+预装机

掌阅成立于 2008 年 9 月，是在线阅读行业较早的起步者之一，在智能手机时代前期就是电子阅读 APP 龙头。随着 当前阅读平台多样化，用户依然维持使用掌阅加载本地电子书的习惯。

从内容端看，除原创网络文学作品外，还包括市面畅销书籍和经典著作，同时服务以获取知识为目的的群体，超越 了其他以网文为主的主流在线阅读 app。

掌阅 app 于 2011 年 1 月发布，目前 MAU 体量大约是 7200 万，已经远超其竞品 QQ 阅读。

2015 年起，通过“预装分成”模式，与华为、vivo、oppo 手机渠道商进行合作，通过 app 系统性预装或是账号共享 等方式迅速积累了大批受众。例如华为阅读 app 得到了掌阅的授权，并能够实现与掌阅账号同步。2015-2016 年的充 值渠道分布中，第三方渠道（主要为华为、OPPO、VIVO）占比分别为 8.6%、20.4%。近期掌阅与第三方渠道分成 比例由 5：5 被压缩至约 4：6。

2015 年 4 月，新版本掌阅 ireader4.1 开始推出正版漫画，随后中国原创漫画头部品牌《知音漫客》在掌阅上架，吸 引了一批二次元用户。

2018Q4，上架一系列高质量文学作品，包括《张爱玲全集》、《三毛典藏全集》、《季羡林全集》、《金庸作品集》 等，同时引进了《围城》、《白鹿原》等海量优质声书。

2、QQ 阅读：典型头部内容引流型平台

QQ 阅读是阅文集团旗下最主要的在线阅读 app，于 2009 年诞生在塞班系统上。受益于腾讯的品牌效应和旗下包括 榕树下、起点中文网和红袖添香等多家老牌原创文学网站的优质资源，占据中国 88%的签约作家内容。QQ 阅读依 赖大量独家头部小说，吸引了一批忠诚度很高的用户，受众更偏向于年轻化、娱乐化。

QQ 阅读的产品矩阵较为完善，与其余数字阅读软件不同，除了提供 app 版本外，QQ 阅读还提供了 PC 端，且 PC 端用户占比不低。

阅文集团在原创文学领域占据了绝对优势。2018 年网络文学作家影响力榜，男、女作家影响力 top50 榜单中，共有 89 人属于阅文集团。阅文集团几乎垄断了网文头部作家市场，保证了作品质量，这一垄断势力在男频作品上体现更 为明显。

头部作者能带动平台流量，但是议价能力强，签约成本较高；优质的腰部作者稳定性更强，一定程度上保障付费平 台的长期发展。阅文 2015 年 6 月推出“星计划”作家培养体系，持续培养腰部作者，从创作扶持、创作激励、人文 关怀三方面支持年轻作者。

目前，QQ 阅读 MAU 在所有阅读平台中第一，约为 4000 万，变动趋势较为平缓。

3、微信读书：借力微信生态圈，主打社交化阅读

微信读书于 2015 年上线，基于微信关系链裂变，其宣传语是“让阅读不再孤独”，对立于“读书一件私密的事”的 固有认知，却恰好诠释了微信读书的产品定位——“社交+阅读”。产品设计差异表现为简洁商务的 UI 设计，因为 微信社交的关系，产品突出更高端的书籍推送，大约 80%是已出版的实体书，以译文和原版类书籍为主，随着用户 延展，功能也在向漫画、听书拓宽。相比总体 APP 性别分布男性占比更高，为 63.86%，年龄分布较平均值更高， 偏向职场用户。

实际上，微信读书并非是免费阅读 app，但是现阶段的中等需求用户完全可以依靠各类活动实现免费阅读。2018 年 9 月推出无限卡后四个月里获取了大量用户，新用户赠送无限卡（可免费阅读所有书籍），并可通过邀请微信好友、 参与活动等方式获得无限卡；留存激励方面，阅读 30mins=1 书币=1 人民币，每周最多可兑 10 赠币，而普通书籍只需 10-20 书币便可购买永久阅读权。

微信读书借力微信良好的生态圈，社交属性极强，推出了好友阅读时长排行、故事动态等板块，推荐算法一定程度 上也是基于好友行为，使得其在用户留存方面表现优异。与阅文其余产品相比，QQ 阅读个性化和娱乐化特点明显， 受众呈年轻化；微信读书用户年龄偏高，鼓励用户之间分享阅读心得，通过意见领袖强调社交化阅读。目前付费率 和 ARPPU 较低，一定程度上拉低了阅文付费率，短期来看阅文不会急于将该产品变现，长期有望贡献较高的流水。

四、用户留存：内容为王，激励为辅

（一）留存指标：免费市场粘性不低于付费市场

从 DAU/MAU 这一粘性指标来看，掌阅和 QQ 阅读该数值已经企稳。QQ 阅读的 MAU 基数虽然远远低于掌阅，但 是凭借丰富且高质量的作品和积极的营销手段，用户活跃度更高。

同期，米读小说的 DAU/MAU 约为 748/2719=0.275，持平甚至略高于掌阅和 QQ 阅读。值得注意的是米读阅读时长无法体现只能兑换免广告，因此免费阅读活跃度不光是现金激励拉起的。

（二）免费阅读：激励体系提高留存

1、七猫小说：金币激励提高用户留存

七猫小说的现金奖励与金币奖励是不共通的，简单来说七猫的现金奖励只针对用户拉新，而金币奖励更多是激活和 留存用户的手段。不共通的这种做法，加上金币满额才能提现的规则，这种做法一定程度上也降低了产品的拉新成 本。当前 10000 金币等于 1 元人民币。阅读 180 分钟约能获得 3900 金币，约等于 0.39 元。

APP 将“福利”Tab 放在主目录，强化用户激励来提高留存：

1) 新人 1 元提现：让用户参与到核心流程里，感受到体现似乎很简单;

2) 绑定手机号：用户即使流失也容易让运维发短信召回;

3) 有奖答题：着重介绍了好友邀请的流程和收益，为裂变铺垫;

4)天天领金币：新用户专属，完全无门槛就能获得金币，让用户以为获取金币很容易。连续七天都有机会获得 888 金 币，刺激用户每天都来领一次，提高留存。

与七猫小说类似，红果小说也采用了金币激励阅读的手段。兑换比例与七猫小说相同，为 10000:1。但显然新贵红果 小说的金币激励力度大于七猫小说，阅读 180 分钟得 10400 金币，约为 1 元；而同样时间七猫小说奖励约为 0.39 元。

2、米读小说、飞读小说：兑换免广告权益提高用户留存

米读用户留存主要是通过“米豆奖励——兑换米券——免广告”的途径。新用户连续七天打卡可以获得 200 米豆， 每日看书 10 分钟可领 10 米豆，上限 110 米豆。兑换米券后可得到不同时长的免广告券。

在用户留存激励方面，飞读也使用了积分兑换免广告券的形式来从免广告体验上实现用户留存。目前，日常任务的 积分奖励可达 70-80，而阅读分钟数的积分奖励随不同用户的使用时间而变化，相应不同用户体验到的免广告时间也 不同。这样的规则对大批小说阅读重度用户利好，阅读时间越长，免广告时间越长，因此，提高其用户留存率。

（三）付费阅读：内容壁垒、讨论社区提升用户留存

无论是付费或免费市场，现阶段阅文的作品储量均是最大的，且 在免费端的内容质量优势明显；在产业链运营方面， 阅文也更具优势；由于原创网文作品熟练少，掌阅图书储备远不及阅文，但是掌阅在出版书籍、漫画、期刊杂志等 方面的资源是行业绝对的领头羊，尤其是其出版书籍数量约是阅文的三倍。

免费市场的连尚免费阅读、米读小说的图书库存数量较低，图书来源多采用的是买断模式，通常以千字或本计价； 七猫小说与纵横中文网、梧桐中文网等采购版权；米读小说的版权大量来自阿里文学、鲸鱼阅读、中文在线等网文 平台提供，已完结的旧书比例较高，新作品占比较少；连尚免费读书除了从其余网文平台买断版权之外，还有部分 版权来自于其早先收购的老牌网文站点逐浪网，因此其在作品数量、未完结作品数上更具优势。

用户互动付费阅读棋高一招：付费阅读平台都会有类似弹幕的评论出现在小说之中，而免费阅读为了加快用户看广 告的频次，几乎都没有设置评论区。许多用户为了看评论、发评论与作者互动，即使是盗版小说资源很多也选择了 “为爱付费”。

我们对比少数有评论的 APP 交互性数据，也大幅弱于 QQ 阅读。从相对数来看，QQ 阅读的用户评论意愿优势明显； 从绝对数来看，QQ 阅读 MAU 是连尚的 4 倍左右，两者活跃指标数值的差距远超过 MAU 差距。考虑到付费阅读和 免费阅读用户的阅读偏好差异较大，且免费平台覆盖的头部作品极少，以连尚免费读书的畅销榜为参照；这些作品 即使并非 QQ 阅读平台上的热门作品，但是用户的活跃程度依旧显著高于连尚免费读书。

从质量来看，连尚的大部分评论是读者用十分简洁的词语表达自己的阅读感受；QQ 阅读的读者对作品的理解更深 刻，甚至有一部分读者会给连载作者提出建议，由于当期热门网文作品多未完结，作者可根据评论意见不断优化内 容。大量的优质评论形成了书友圈文化，促进了读者间的交流，平台生态优势明显。

（四）个性化推荐提升用户粘性

阅文集团依靠微信等多种渠道以及多年的运营经营，在内容推荐方式上别具一格；米读小说依靠趣头条系较为先进 的搜索引擎，推荐方式也比连尚有效。

在内容层面基于先进技术的推荐方法，对内容供需双方精确匹配，是增强用户留存的重要手段，也是 app 用户增量 贡献的来源。越来越精准的推荐方式也导致了大量同质化作品的出现，此时更能体现出优质 IP 的优势。

五、流量变现：差异化变现手段共同做大行业蛋糕

从行业规模来看，数字阅读远低于长视频、音乐和图片行业，但是其盗版损失规模巨大，长尾中小型盗版网站依旧 猖獗，而免费阅读 APP 将部分原有盗版用户拉取到旗下，通过广告变现共同做大行业蛋糕。

（一）免费阅读变现：盈亏平衡核心取决于 DAU 利差和用户留存周期

免费阅读平台则是选择提供中长尾价格便宜的小说版权，通过买量等方式拉取新用户让其免费读书。在通过在小说 中加入广告变现。

这一商业模式盈利的条件为：第一步，在生命周期内实现广告收益高于买量或师徒拉新成本；第二步，足够大的用 户规模和收益能承担买断制的版权成本。

1、头部平台七猫小说盈利能力分析

以当前 MAU 最高的七猫免费小说来看，小说内广告分两种类型：一种底栏小广告，每页都出现；另一种中部大广 告，每 9 页出现一次。

假设单用户每日平均阅读时长为半小时（1800 秒），阅读速度 5 秒/页，中部广告 CPM5 元，底栏广告 CPM2 元， 则平均每用户一日广告收益为 0.92 元

用户阅读带来的金币成本为，每 30 秒随机金币奖励，最高 50 金币。均值约为 10 金币。老用户阅读 30 分钟有额外 50 金币奖励，总体奖励成本约 650 金币每日，大约等于 0.065 元人民币。

根据广告中介信息，当前阅读平台一个下载用户成本 6 元，但注册用户成本大约 30 元，加上下载 APP 后一次性用 户成本约 7 元，总计 37 元。

付费阅读月人均适应天数大约在 4~5，而免费阅读 APP 使用天数几乎是这一数值的两倍，约为 10 天。

我们可以根据七猫小说每月 300 分钟不到的均用户使用时长，以及前置假设数据可以计算出：用户平均留存时长要 超过四个半月才能覆盖平台获客成本，且这一数据不考虑任何版权成本和运营管理成本。

2、趣头条旗下米读小说盈利能力分析

排位第二的免费阅读 APP 米读用户成本等数据与趣头条主 APP 类似。趣头条构建了完备的定向人群画像，将用户分 为了学生、汽车爱好、理财借贷者、游戏玩家、电商 app、二类电商潜在用户，并在每一类用户下构建了更精确的兴 趣标签。广告支持 CPM， CPC 等多种类型计费，但 CPC 模式占主导。广告主设置单元出价，价格 0.15-0.45 元之 间，最终根据实际投放效果进行调整。

近期米读小说广告落地页也参照七猫小说进行修改：变为固定底栏广告和每四页出现一次的中部广告。

米读小说跟趣头条主 APP 不同，虽然有做任务赚取米豆从而免广告的奖励机制，但是奖励力度相比趣头条十分低， 无用户交互成本，而米读用户获取成本与趣头条类似。

从 MAU 和新下载用户数据来看，两者数据接近，意味着一个季度用户就会产生流失。

趣头条+米读整体的新用户下载成本 Q2 为 6.93，随着越来越多厂商布局免费阅读，同质化 APP 之间对用户的争夺 更为激烈，单用户成本同比增长 34%。而每 DAU 每日平均收入 0.39，同比下滑 22%。

现金流主要来源流动负债和融资。2016、2017 年形成经营现金流沉淀，主要由用户补贴产生的流动负债由于当期提 现意愿较弱，暂未流出；2018 年用户提现意愿明显增强，经营现金流由负转正。

公司 “烧钱策略”较为激进，与忠诚度计划有关的销售费用规模与营收相当，增速也相当，对现金流的需求一直较 高。2019 年 3 月，获得来自阿里巴巴为期三年的 1.71 亿美元可转债，利息 3%，阿里方主要处于战略考虑，即加速 下沉市场渗透； 3 月 30 日，趣头条方向 SEC 递交文件，拟发行 850 万 ADS，用于支持公司的日常经营。10 月 17 日， 移动内容平台趣头条宣布旗下的文学平台米读小说以及米读极速版已经完成了 1 亿美元的 B 轮融资。

不难发现无论七猫还是米读，在越发恶劣的免费阅读市场竞争环境下，近期想要盈利都是较为困难的。此外，免费 用户市场空间有限，基本已经被现有 APP 通过买量途径“洗”过一遍，增量用户获取成本势必持续增长。

同时存量用户如果面临没有内容壁垒的类似 APP，势必会开始考量“激励”差异，这也将带来免费 APP 用户交互 成本增长。因此最终的结局还是落地到内容端的差异化竞争。长期来看，长尾免费阅读 APP 将陆续退出市场，届时 头部产品用户留存及获客成本有望陆续降低。

（二）付费阅读：和免费阅读用户重合度有限，内容主导变现

首先，免费广告模式用户总体来说并不完全和付费重合，根据 Questmobile，QQ 阅读和七猫小说重合度为 6.7%，免 费阅读仅仅影响了少量中腰部内容的付费，高 ARPPU 头部付费用户仍然是阅文的忠实受众。

对于阅文集团来说，直接的变化是自 2017 年下半年起，若干腾讯产品改变其用户分配策略，较少地推广在线阅读内 容，这导致腾讯产品自营渠道的平均月付费用户开始减少。虽然采取了渠道预装，开通（双）会员，增加阅读社交 （评论、吐槽）功能等措施，拉动了自有平台的用户和收入增长，但总增长依旧受到腾讯带量减少的影响。

而阅文集团在线阅读收入 2019H1 下滑 10%主要受到的是来自监管层的影响，以起点为例，“2019 净网行动”期间， 下架书籍几十万本。内容的减少才是对付费造成的最大影响。

而阅文集团 2019H1 销售费率环比增长 5pp，除了加大用户获客也有新丽传媒并表的影响。

短期来看，Q3 开始阅文集团经过内容整改的数据陆陆续续恢复上线，我们预期在线阅读收入会有好转。

长期来看，行业付费率仍处于较低水平，实际上国民付费意愿也是在逐步增强的，随着政策、技术层面打击盗版图 书的力度加大，预期数字阅读行业的版权将会愈发正规化，贴吧、网盘和小网站等主要传播渠道将得到遏制，盗版 用户阅读途径减少；行业龙头近期开始全面打造声书生态，其付费率更高，将助力付费率回升。最终来看，免费模 式扩大了数字阅读市场的总体变现规模，和付费模式互补，做大了行业蛋糕。当前市场对免费阅读 APP 对阅文造成 的影响产生过度担忧，我们认为对阅文集团付费影响较大的主要为小说内容本身。随着 Q3 审核调整后的小说陆续 上架，公司用户付费情况或将有所好转。

（报告来源：华创证券）

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