微信电商专题报告：多样化发展，有望拓宽SaaS产业发展空间

一、中国电商生态繁多，微信为SaaS提供发展机遇

中国电商平台除了微信之外，都自有 SaaS 平台。其中电商的三大巨头阿里、拼多多、京东拥 有完善的电商运营体系，不需要第三方 SaaS 平台的接入支持；美团尽管与阿里等平台的定位 不同，但是内部拥有完善的电商经营方案，同样不具有 SaaS 工具的发展空间。微信是第三方电商 SaaS 平台的主要发展空间：中国电商体系相对封闭，其中微信生态具有熟人社交属性， 天然流量中立不能导流，需要第三方私域流量运营及相应工具服务。同时也不能提供专业电商 工具和运营工具，这就给电商 SaaS 平台提供了发展空间。短视频目前处于快速的商户导入和 电商体系搭建期，存在和第三方电商 SaaS 平台合作的空间，但由于其自有第一方电 SaaS 平 台，合作的持续性未能确定。

1.1 阿里巴巴：自带工具平台玩法复杂度高，适合第三方工具、服务类成长

阿里巴巴以其完善的电商运营体系占领电商市场的首位，覆盖消费者生活的方方面面，涉及实 物、虚拟商品、本地生活服务、旅行、媒体和娱乐、医疗健康、金融等领域的服务。阿里云作 为技术及系统基础设施，为阿里电商的发展提供了强有力的支撑，自有 SaaS，工具开放度最 高，涵盖了该领域所有平台的玩法。

截至 2020 年 3 月 31 日止的 12 个月里，阿里巴巴数字经济体的消费型商业业务 GMV 达人民 币 7.05 万亿元，突破 1 万亿美元，阿里巴巴数字经济体全球年度活跃消费者达 9.60 亿。其中， 阿里巴巴在中国零售市场的 GMV（总交易额）为 6.59 万亿元。阿里巴巴不断开发欠发达地区 用户，截至 2020年 3 月 31 日止的 12 个月阿里年度活跃消费者为 7.26 亿。1 万亿美元的 GMV， 反映了阿里巴巴在电商领域的又一次飞跃，这背后是对科技和创新的大力投入。2020 年，阿 里核心电商收入达到 3327.5 亿元人民币，同比增长 34%，继续保持较高增速。

阿里系主要有三项核心电商业务，分别是零售业务、批发业务和消费者业务（O2O），在每个 业务板块都具有比较成熟的业务体系。例如淘宝、天猫聚划算支付宝，零售通、饿了么、飞猪 等，这些平台都兼具客户流量、商户基数。

从商户视角看阿里电商生态，阿里电商平台背后有完整的工具作为技术支撑，阿里提供广告、直通车、算法等进行导流，商户内部运作模式和流程由阿里提供，并可以借助第三方工具加强 用户的活跃与复购，最后通过支付宝及第三方服务实现盈利。

除了 2019 年口碑和饿了么加强线下投入，目前转向主攻线下，目前在支付宝上投入很大，一 个线下商户商入驻就提供 3 倍的公域资源。

阿里提供了完善的电商 SaaS 基础设施如开设网店、千牛等服务，从而剥夺了第三方 SaaS 平 台的生长空间，但其 SaaS 平台开放性很强，便于第三方工具接入。

1.2 拼多多：生态环境类似淘宝，目前玩法较为单一，未来第三方服务工具或 有机会

截至 2020 年 3 月 31 日，拼多多在过去的 12 个月里 GMV 达到 11572 亿，较上年同期的 5572 亿元同比增长 108%，对比各季度 GMV 来看，拼多多在 2020 年第一季度的 GMV 为 3026 亿 元，同比增幅达到 99%。2019 年，拼多多平台 GMV 突破万亿大关，较上一年同期的 4716 亿元增长 113%。保持该速度增长，预计拼多多 2020 年 GMV 将突破 1.5 亿。2019 年，拼多 多总收入 301.4 亿元，同比增长 130%，货币化率达到 3%。

拼多多自有 SaaS 平台，因此自带电商网店工具。拼多多目前的玩法较为简单粗暴，主要是社 交裂变和拼单，因此目前对第三方周边电商工具需求不大，但未来随着 GMV 持续地高速增长，其玩法及基础设施也将逐渐丰富，给第三方周边电商工具带来持续的需求空间。

1.3 京东：自营体系打造优质服务，微信合作强化商业效率

截至 2019 年 12 月 31 日，京东在 2019 年 GMV 达到 2.09 万亿，较 2018 年同期的 1.68 万亿 元同比增长 24.4%。京东物流作为京东服务的一大亮点，全国范围内的物流基础设施覆盖了中 国几乎所有的县区，拥有 700 多个仓库网络，建筑面积约 1690 万平方米，分布于 89 个城市， 并拥有超过 132200 名配送人员和 43700 名仓储人员的工作团队。对比各年的收入来看，京东 物流收入逐年上涨，同时保持较快的增长速度，2017年到2019年物流收入分别为 60.22 亿元、 146.65 亿元以及 239.32 亿元，增速分别为 143.5%与 63.2%。

京东的定位重点放在服务质量上面，以高质量的商品和物流服务来吸引更多的潜在用户加入。 同时平台以其完整的技术体系吸引众多优质商家入驻，第三方平台和工具介入的需求较小，但 就目前的用户体量来说，远不及拼多多和阿里产品，在导流方面的形式比较单一，未来这个方 面是否让 SaaS 更具有发展空间，需要看双方的发展路径。

1.4 短视频：快速崛起的流量平台，自有SaaS平台，但商户深度运营障碍或提供空间

截至 2020 年 1 月 5 日，抖音日活跃用户数已突破 4 亿，快手的日活跃用户数突破 3 亿。从 2019 年 1 月，2019 年 7 月到 2020 年 1 月，抖音日活跃用户数的增长曲线是 2.5 亿，3.2 亿 和超过 4 亿。抖音 DAU（日活跃用户）以半年 7-8 千万的速度增长，一年时间，抖音 DAU 增 长超过 1.5 亿，如此快的增长速度，表明了短视频在当今社会逐渐成为生活的必要调剂品。

2019 年抖音直播电商 GMV 预计约 400 亿量级，快手约为 350 亿体量。2020 年抖音直播电商 的 GMV 目标高达 2000 亿，快手奋起直追将目标定在 2500 亿，这样 5 倍左右数值的目标显 示了抖音、快手强劲的发展潜力以及抖音、快手对于自身未来发展的信心。字节跳动系 2019 年的总收入超过 1350 亿元，其中广告变现收入预计已经超过 1200 亿元，2020 总收入目标将 达到 1800 亿元。

短视频阵营如抖音、快手等，其社交平台的性质使其电商生态中主要特点是有流量、缺商家、 也缺乏商家入驻以后的运营平台。目前抖音、快手自身也有电商 SaaS 平台如抖音小店、快小 店，目前也通过和有赞等电商SaaS平台导入商家。而微信短视频目前还没有固定的电商模式， 大体可以与微信服务号、直播小程序和微信小程序形成闭环。

抖音快手对比微信视频号而言、在流量算法、主要变现方式、主界面排版、小店位置以及电商 模式等方面产生了巨大差别，这与两者的产品定位有紧密的联系，且抖音的针对群体主要是一 二线城市，而快手主要面向二三线城市。

抖音广告界面与快手界面不同点在于，抖音广告插入在原生界面，而快手不是。意味着整个界 面将会是广告的内容，而快手是将广告链接放在视频底部，这种存放模式，不会影响用户的浏 览体验。同时除了广告位置之外，另外一个重要差异是广告商会入驻抖音号，在头像端会生成 相应的跳转链接，方便用户的点击与跳转，这无疑是增加了广告的投放效果，因此广告成本相 对来说也较高，而快手的广告并不影响快手用户视频的播放，不会单独有广告号跳转出现。

抖音小店和快手小店作为抖音快手电商的工具目前还在不断发展当中，抖音与快手电商中最重 要的差别在于一个侧重带货，一个侧重卖货。同时快手在 2018 年有赞合作，通过第三方介入， 以此保障交易双方利益，降低交易门槛。而正是因为快手小店、抖音小店与第三方 SaaS 平台 存在差异，并且 SaaS 平台拥有抖音、快手小店无可替代的功能和运营模式，才使得 SaaS 平 台得以在此有发展空间。

而与抖音、快手不同的是微信视频号，视频号解决了抖音、快手不能将内容曝光到微信公众号 的问题，视频号通过插入公众号文章链接，直接将短视频与微信公众号内容连为一体，省去了 中间的操作步骤。腾讯在微信区打造视频号，从浏览图文发展为观看视频，通过短视频拉长用 户使用微信平台的时间进而增加月活跃用户数量。

1.5 美团点评：垂直一体化布局，第三方发展空间有限

美团 2019 年总交易金额同比增长 32.3%至 6821 亿元，平台年度交易用户达 4.5 亿，其中餐 饮外卖业务全年交易笔数同比增加 36.4%达 87 亿笔，2020 年第一季度美团点评主营业务餐饮 外卖 GMV 达 715 亿元，同比下降 5.4%，。

其收入/GMV 计算的 take rate（交易变现率）提升至 14%以上，其中及新业务及线下酒店、到 店和旅游业务变现率提升最明显。

美团点评目前的电商生态主要是垂直一体化的，从构成看美团电商较为完整。有流量、有商家， 自身有完整的电商 SaaS 平台，从而使得第三方 SaaS 平台发展的空间较小。

1.6 微信：流量之王但天然缺乏电商平台生态位，第三方平台得以介入

微信生态目前有超过 12 亿的 MAU（月活跃用户）用户，已超过了商领域中的三大巨头。对 比来看，截至 2020 年第一季度，阿里电商平台的 MAU 为 8.46 亿，与微信生态下的 12 亿产 生了较大的差距。微信以其天然的社交优势，聚集了大量的用户，微信已经成为公众日常生活 中必不可少的联系工具，但其平台属性使得其电商在这里难以在短时间内迅速发展，这一点为 第三方 PaaS、SaaS 的介入提供了机会。

根据目前各方不完全统计数据，目前微信借助第三方发展微信小程序累计交易额超过 8000 亿 元，但是微信用户私下进行微商的数据难以收集统计，所以数据上会有偏差，亦有微信生态电 商过万亿的业界推测。而阿里核心电商 2020 财年单年 GMV 已达到 6.59 万亿元。此外今年微 信在电商领域不断开拓，在 6 月份微信自产的微信小商店开启测试，另有智慧零售、企业微信、 视频号、小鹅拼拼等都预示着微信在电商产业开始崭露头角。

微信无疑是流量之王，但本身具有 C2C 熟人社交属性，基于私域平台的局限性，无法聚集众 多商户，也无法像淘宝那样左右流量导向。目前微信电商生态内部，线上靠微商，线下依赖第 三方电商工具（SaaS）导入商户把并为其提供电商工具和运营服务。发展微信社交电商、提 升流量和变现能力是微信的长期命题，其生态内的商户对运营工具和导流的需求也给第三方 SaaS 平台及运营服务提供商以发展空间，又不会像短视频那样面临被第一方 SaaS 平台的替 代风险。

微信的问题在于从 2015 年开始做小程序，目前入驻的商户数量基本达到极限状态，若要吸引 更多的商户入驻，微信生态需要新的玩法，如 LBS 广告及直播电商等功能，这些功能的增加 也会给基于微信生态的第三方ＳaaS 平台及运营服务提供商提供发展空间。

二、微信电商生态发展推高国内电商SaaS天花板

2.1 微信积极发展电商生态，盘活私域流量

即时通讯 APP 使用时长最长，短视频类使用时长持续增长。根据极光大数据，微信为代表的 即时通讯类产品在整体移动网民使用时长占比逐步被短视频类产品挤占，2020 年 Q1，即时通 讯的占比为 22.8%，短视频已经达到 21.1%。

从变现手段看，除游戏外，朋友圈广告、以小程序为主的微商和线下商户是微信的主要商业化手段。

微信本身有流量，总体缺乏缺商户，线上有微商，线下依赖第三方电商工具（SaaS）导入商 户，作为社交工具本身缺乏淘宝导流促成交的能力，运营和导流的需求也给第三方 SaaS工具、 运营方以发展空间。2019 年，小程序累计成交额已达 8000 亿，同比增长 160%。

2.2 微信电商生态建设进入加速期，直播、朋友圈流量加码

微信自 15 年开始做小程序，目前正需要引入新的玩法来提高流量转化率。2019 年，微信推 LBS 广告，免费试运营，计费方式从 CPC 到 CPM 再到 CPC，2019 年微信，还推出视频号 功能，但更偏个人 IP，而不是商户；2020 年微信推出直播，对标淘宝直播，直播工具 3 月已 经公测，官方小程序做直播预告，为直播小程序导流，平台和 B 端商户目前积极性都比较高； 6 月份，微信推出微信小商店，为商家提供 0 元开店的工具，并可以实现直播带货；7 月份微 信测试小程序转发朋友圈，以此将微信私域流量打开，为小程序电商注入新的活力。

2.2.1 直播已经开始公测，对标淘宝、短视频直播值得期待

微信直播最大优点在于成本低，最大缺点是用户到达直播时间成本过高。

微信小程序直播主要依附于商家店铺而存在，在进入时需要时刻关注店铺动态或者对直播进行 预约，后续在服务号进行提醒观看；看点直播主要依附于看点直播微信公众号，直播端通过腾 讯直播 APP 开播，用户通过看点直播小程序或者看点直播公众号进入直播界面，主菜单无搜 索、分类窗口，是简单的直播合集，也是简单的中心化入口，更加类似于淘宝直播。淘宝直播 依附于淘宝 APP 主页，是将不同种类的直播间融合在一起的综合窗口，相对于微信小程序直 播和看点直播来讲，更加的成熟，拥有分类、搜索窗口，方便用户选择自己喜欢的直播间。

微信小程序测试转发朋友圈等举动有利于提高微信小程序直播的转化率以及 GMV。2020 年微 信在直播投入较大，从年初三月份的腾讯看点直播再到现在７月份的微信小商店，无不在强调 直播这一功能，与此同时，微信７月份测试小程序转发朋友圈。微信小程序测试转发朋友圈等 举动有利于提高微信小程序直播的转化率以及 GMV。

2.2.2 微盟有赞有望提升微信电商生态整体活跃度和基础设施水平

微信小商店基础设施不够完善，微盟有赞介入有望提升微信电商整体运营能力。6 月，微盟小 商店开始进入公测，一些拥有企业号的用户纷纷收到内测邀请。微信小商店主打 0 元开店的口 号开始吸引各商户们的注意。但是目前微信小商店还在测试阶段，从其开店流程和商家后台模 块来看，微信小商店目前只能进行基础的交易卖货行为，适合刚起步的小商户（没有太多的资 金）入驻，而对于有一定客户粉丝的商户来说，并不适用，其在营销玩法以及数据分析，客户 关系维护上较为欠缺，而微盟、有赞的商城显得更加成熟。

2.2.3 腾讯智慧零售对标美团、小红书，仍有较大改进空间

对比美团来说，腾讯智慧零售小程序功能体验有待进一步提升。腾讯智慧零售相对于美团来说， 双方在排版条理性、功能窗口完整性、物品丰富度、商品展示方式、用户互动性、菜单细分性、 和商家联系紧密性这七个方面产生了较大的差别。腾讯智慧零售页面设置更为简单，对菜单的 细分性不够，用户在选择自身偏好产品时，很难在短时间内完成，增加了用户购买市场，降低 了用户的消费体验；除此之外，商品数量种类也较少，只覆盖部分商超、美妆、服饰用品等， 相对美团来讲，无法完全满足用户生活的全部需求。

以购买水果为例，搜索“葡萄”后，腾讯智慧零售出来一些超市小程序，并且以最近浏览次数 为序显示，只具有搜索功能而不具有筛选排序功能，而美团可以实现距离、店铺星级等的筛选 排序；订单界面，腾讯智慧零售小程序为简单的商户小程序交易界面而美团是综合的交易界面， 除了涉及商家的优惠活动外，还有美团自身与用户之间的优惠活动；在最后“我的”界面，腾 讯智慧零售小程序看不到订单与物流状态， 只能进入商户小程序才能看到，而美团可以。

腾讯智慧零售目前还处于初步的简单聚合状态。美团有自己的 SKU 管理体系，腾讯自出售电 商业务后便不再拥有，因此基本以商户为最小的管理单元，智慧零售也仅起到聚合商品的服务， 方便用户同时为商户导流的做用。用户从选品到交易全部环节在商家小程序内部完成，与腾讯 智慧零售小程序的联系紧密性较弱，从用户体验角度来讲，也不方便于自身对于流程的查看， 在跳转界面的同时，必然也会流失一定数量的用户群体。

腾讯智慧零售中“云逛街”模块对比小红书来看，呈现较大差异。腾讯智慧零售小程序与小红 书都侧重导购属性，但小红书这几年业发展起来自己的商城。两者不同的地方在于腾讯智慧零 售更注重用户与线下商户的沟通体验，侧重将用户引流到具体的门店完成相应的交易环节，但 从用户加导游微信到最后实现交易环节时间成本较高；小红书更加侧重于社交、分享、互动， 侧重将用户引流至第三方 APP 或者小红书自带的商城内部，完成线上交易活动。因而两者在 页面设计上出现了差异，例如在留言互动板块，“云逛街”并不能看到其他评论者的评论动态， 因此从这个角度来看，互动性是较弱的，更偏向对个人隐私的保护，这也是由于私域平台的属 性。

2.2.4 小鹅拼拼对标拼多多，功能、玩法更加单一

小鹅拼拼的页面设置较为简单，用户很难实现智能化搜索。

艾媒咨询数据显示，68%的用户会接受别人的推荐，对于被推的产品，71%的人会选择性地购 买，而 26%的人会直接购买。因此可见，在新时代消费背景下，分享推荐成为众多电商平台运营的一大利器。腾讯也不例外，小鹅拼拼最近新上线的群小店功能，正式利用微信社群分享 推荐来提高自身的流量转化，但实际运营效果并不及预期。

群小店目前的体验来看是分享小程序——拆红包（领津贴）——购买商品后有一定的佣金收入。但目前来看用户利用此窗口进行购买的人数并不多，大部分是通过获得红包/津贴，很少人再 利用津贴去消费。同时对于店主来说并非真的可以自由选择群小店成员的秒杀商品，只可以在 小鹅拼拼系统提供的几个商品之中选择小店成员最感兴趣的商品，这无疑限制了群小店店长的 权利。这也是小鹅拼拼在这一方面做的漏洞，电商不止需要流量，更需要流量的转化。

2.2.5 微信朋友圈私域流量有望进一步为商户小程序导流

截至 2020 年 6 月，在小程序来源 TOP10 中，可以清晰的看到排在第一位 58.5%的是微信朋 友之间的分享，MAU 高达 12 亿的微信是每天用户必不可少的信息交流导致了这一结果，这说 明在私域平台中，用户的体验显得格外重要。

同时横向对比可以发现通过分享获得流量的比例在逐年上升，而通过快捷入口获得流量的比例 在逐年下降，2020 年 6 月已经下降至 18.4%，这一数据完全展示了微信平台的社交独特性。

朋友圈流量 7-8 亿/天，平均访问朋友圈 10 次/人，朋友圈 100 亿访问量/天。通过分享转发的 形式更能够促进商户的精准送达和推荐。未来加入小程序分享朋友圈，将会为各商户平台导入 更多流量。

微信小程序测试朋友圈转发只是微信电商做出的基础动作，目前微信的定位主要还是在于巩固 自身的用户活跃，在保证用户活跃的基础上，会开拓电商新途径，一旦突破这个点，也就成为 微信电商发展的转折点。

2.3 微信流量之王但天然缺乏电商平台生态位，第三方得以介入

微信及其电商生态的演进将主要决定第三方电商 SaaS 平台的发展空间。由于微信熟人社交属 性天然流量转化效率天然低下需要不断完善其基础设施以提升转化效率，同时也需要布局直播 和短视频应对冲击，这给了第三方电商 SaaS 平台以更加广阔的发展空间。

微信具有天然社交属性，目前仍以流量为重。从微信总体在电商做出的一些变化来看，微信始 终围绕微信社交展开电商，利用视频号、微信小程序直播进行引流，将微信用户引入商户小程 序完成购买，再通过微信服务号以及微信社群维护客户关系，实现用户的留存与复购，形成电 商闭环。这样的运作模式是微信区别于其他电商平台的一大优势，但是目前微信仍然以流量为 重，亟需提高流量的转化率。

目前微信电商 GMV 仍有 4 倍以上增长空间。淘宝目前 GMV 为 33870 亿元，DAU 为 3 亿， 得到 GMV/DAU 的水平为 11290，随着微信电商生态基础设施的进一步完善，利用微信小程序 DAU4 亿水平粗略估计微信电商 GMV 短期空间可以看到 45160 亿元，中长期空间更大。

三、投资建议 ‍

由于微信熟人社交属性天然流量转化效率天然低下需要不断完善其基础设施以提升转化效率， 同时也需要布局直播和短视频应对冲击，这给了第三方电商SaaS平台以更加广阔的发展空间。

受疫情影响，我国经济形势在一季度呈现下滑的趋势，但是电商产业在今年预计维持较高景气 度，疫情进一步促进了消费者网购意愿的增加，SaaS 工具在此背景下有望取得高速发展。因此我们推荐关注光云科技（688365.SH）、微盟（2013.HK）、有赞（8083.HK）。

……

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：西部证券）

如需完整报告请登录【未来智库】。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）