2025年昂跑（ONON）研究报告：从小众到领跑，昂跑做对了什么？

复盘：从专业到全球新锐品牌的跨越

昂跑：如何实现从专业到全球新锐品牌的跨越？

退役专业运动员操盘品牌，以极致的专业性出圈。昂跑成立于2010年，由奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard）、大卫·阿勒曼（David Allemann）和卡斯帕·科贝蒂（Caspar Coppetti）三位联合创始人在瑞 士苏黎世共同创立。伯恩哈德，一位前铁人三项世界冠军，尝试用胶水将花园用的橡胶软管制作跑鞋原型 ，将他对跑步的独特理解和对运动装备的极致追求融入了品牌的DNA。昂跑的第一款产品——CloudTec® 跑鞋，以其创新的鞋底设计，提供了卓越的缓震效果和能量回馈，迅速在运动爱好者中赢得了声誉。

新锐品牌迅速在全球拓圈，2018年进入中国市场。2011年，昂跑首次亮相国际舞台，在ISPO全球创新大 赛中荣获大奖，同年品牌在欧洲市场开始崭露头角（2011年进入德国市场）。随着产品线的不断丰富和技 术创新的持续推进，昂跑启动全球化进程，2013年进入美国、日本市场；2018年昂跑通过经销商首次进 入中国市场，开启了其在亚太地区的市场拓展。2019年，罗杰·费德勒（Roger Federer）作为投资者和亲 密合伙人加入品牌，开始与On Lab合作开发以其命名的的运动鞋和网球相关产品。经过全球扩张，昂跑于 2021年9月15日在纽交所上市。

财务端：全球化进程下增长势头强劲，当前经营利润率 稳定在7-10%区间。 全球化进程推进下规模增长势头强劲。2019~2024年公 司年收入体量从2.7亿增至23.2亿瑞士法郎，年复合增速 达到54%。昂跑收入规模表现与全球化进程与策略有关 ，2019~23年昂跑在美洲快速扩张，规模快速提升至 11.6亿法郎，占比提升23Pct至65%；亚太地区2021年 起快速增长，份额提升至2024年的11%，且增长势头依 然强劲（2024年+84%）。 利润端来看，公司毛利率稳中有升，2019-24年间毛利 率提升7Pct至61%。经营利润率下降后升，主要系各项 费用压制，叠加上市后带来的股票报酬支出增加。2022 年起逐渐回到正常区间，2022-2024年的OPM维持在 7%~10%区间。净利润方面，2024年公司净利润规模 2.4亿瑞士法郎，同比+204%，净利润率在10%；调整 后EBITDA利润率为16.7%。

目前昂跑最大的市场在美洲，2024年其收入达到14.8亿瑞士法郎，占总营收比重达到64% ，较2019年占比显著提升22Pct；品牌第二大市场在EMEA，主要得益于品牌最早扩张至欧 洲其他国家，但其占比在全球化战略下有所降低，2024年贡献5.8亿瑞士法郎收入，占比 25%。亚太地区2024年贡献2.6亿瑞士法郎，占比11%，但其2021~24年复合增速在三个地 区中领先，达到83%（美洲53%、欧洲28%）。 从其最大市场美国市场竞争格局来看，昂跑在美国份额快速提升，至2024年其市占率达到 1.7%，与Jordan相当，且2019~24年市占率显著提升1.5Pct。

从渠道/产品/营销角度，拆解品牌如何占得先机

渠道：批发与DTC并行，经营质量与扩张同样重要

批发与DTC协同发展，在全球市场相互补充。2024年昂跑批发/DTC渠道销售额分别占比59%/41% 。在批发渠道方面与优质批发商达成合作，以契合高端运动品牌形象与市场定位；另外，昂跑主要 通过自有电商网络及直营零售店发展DTC渠道。

DTC：2012年起运营以电商为主导的DTC渠道；线下49家自营门店。昂跑的电商平台分别于2012 年、2013年在欧洲、美国推出并快速在全球多个国家扩张，但欧洲+美国电商合计贡献约85%电商 销售额。电商平台同时用于引入特定的创意产品，例如公司首款可回收设计鞋Cloudneo，仅通过 名为Cyclon的月度订阅模式提供。另外，公司在全球关键市场搭建自营零售网络，截至24年12月 31日，公司在所有地区共有19家自营零售店，其中9家位于美洲、8家位于欧洲，2家位于亚太地区 （日本和澳大利亚），另外公司还在中国运营30家小型商场店。

批发：公司采取有控制的批发渠道扩张策略，截止2024年末在全球共有10500家终端。公司直接与 当地零售商和分销商建立战略性长期关系，在合作伙伴店内获得黄金陈列位置，展示相关的产品系 列，并建立店中店（On shop-in-shops）以提供最佳的客户体验。通过与批发网络的精心规划，昂 跑得以有效管理库存，并实现高水平的全价售罄率。昂跑的经销渠道包括专业运动装备店、体育用 品、户外、奢侈品和街头时尚零售商。

渠道：本土化渠道扩张如何带动中国市场高增？

昂跑中国渠道扩张：2019年，昂跑在中国开设了第一家小型购物中心门店（浦东嘉里城）， 2023年在上海开设首家沿街门店，2025年在成都太古里开设面积500㎡中国首家旗舰店。截 至2024年末，公司在中国直营门店30家（基本以购物中心店形式）；据公司管理层，大中华 区业务为品牌的重要战略，目标将中国市场份额提升至10%。对标昂跑和Lululemon，当前 lululemon在中国直营门店数达到136家，主要集中在规格较高、业态较新的购物中心。

将大中华区作为全球战略增长关键引擎，落地成都太古里开启品牌本土化新篇章。以旗舰店为 例，其从选址逻辑、门店设计、品牌叙事皆有亮点。①选址上，太古里为国际品牌争夺高净值 客群核心商圈，累计落户首店品牌230+家；该店占地500㎡，双层独栋空间强化品牌差异化形 象，同时与商圈内Hoka、Salomon等竞品形成聚集效应。②空间设计上，以“竹”为核心设 计元素，店内天窗灵感来源于朱姐中空结构，同时融入中国古代建筑天井元素，把巴蜀文化和 瑞士精工巧妙融合，打造运动美学空间。③陈列品牌完整产品系列，涵盖跑步、户外、健身、 网球、运动五大场景；2F展示On与赞达亚联名系列。④打造创新科技专区，展示昂跑的 LightSpray创新科技。此次中国首发的竞速跑鞋Cloudboom Strike LS，其鞋面只有30g重，整 只鞋也只有170g。

On昂跑成都旗舰店以先锋姿态突破传统零售范式，它不只是零售空间，更是品牌与中国市场 深度对话的载体。通过融合地域文化、尖端科技与社群运营，品牌正重新定义运动零售边界。

昂跑国内市场电商平台快速增长。据久谦统计， 2021~24年昂跑线上三大平台（天猫+抖音+京东 ）收入规模从6kw增至3亿人民币，年复合增速达 到73%。分平台来看，1H25年天猫/抖音/京东平 台昂跑销售额分别占54%/23%/23%，天猫仍然为 最大平台，占比超过50%，但其占比较2021年下 降30Pct；抖音为2021-2024年增速最快的平台， 尤其从2023年起达到3kw收入规模，2024/25H1 均为7kw；京东年复合增速亦快于天猫，2021~24 年复合增速到达83%。

从电商平台竞争格局看，前三大平台Top4为Nike 、安踏、李宁、阿迪，均为均衡型运动全品类品 牌。Lululemon在线上平台排在Top5；昂跑在天 猫/抖音/京东平台占比分别为0.6%/0.3%/0.5%， 天猫平台份额占比显著提升。

产品：功能性vs时尚符号，怎样平衡？

2024年，昂跑超过95%的收入来自鞋类，且2019-24年其鞋类产品占比始终超 过93%。从增速上看，随着规模快速扩大，鞋的增速于2024年出现放缓，同比 增长29%；服饰和配饰基数较小，叠加品牌发力其他品类，规划在未来几年大 幅扩张服装业务，确保每个做垂直领域都能提供从头到脚全方位产品选择。

从使用场景来看，昂跑提供一系列产品，以满足不同场景下客户的多样化需求 ，包括路跑、越野跑、竞赛、网球、室内/训练、徒步和全天活动。从最基础的 CloudTec技术开始，昂跑将技术开发视为公司的核心。位于瑞士的内部研发团 队负责产品的创新、工程、设计、开发和测试。

与其他运动用品公司鞋类产品表现相比，昂跑表现强势。例如Nike2017~23年 鞋类产品收入复合增速仅为7%；而昂跑的鞋类产品在2019~24年复合增速达到 54%。从占比上看，昂跑的产品结构相比其他品牌也更加聚焦在鞋类产品上， 未来向服装配饰发展空间较大。

昂跑最突出的就是CloudTec®专利鞋底科技，它作为昂跑的核心专利技术被应用在品牌 所有的鞋类产品中，经受住了市场的检验。苏黎世联邦理工学院独立研究证明， CloudTec®专利鞋底科技降低了运动员的心率和血乳酸水平；据管理层，该项专利鞋底科 技“可以在垂直和水平方向上塌陷并闭合，从而减轻着地时各个方向作用力对于人体的冲 击”。搭载CloudTec®科技的专业性跑鞋产品也不断的升级迭代，被签约马拉松运动员带 进马拉松赛事；以Cloudmonster为例的缓震跑鞋凭借功能美学和优秀的运动性能受到关 注。

昂跑亦在不断迭代中形成产品矩阵，其背后的核心技术也经历不断迭代：1）2023年推出 品牌史上 “最快” 的马拉松竞速碳板跑步鞋 Cloudboom Echo 3，使用了品牌与 Pebax 研发的 Helion hyper foam 中底泡棉，能够大大提高缓震与能量反馈，再加上碳纤维 Speedboard® 速度板，为精英跑者提供强劲推进力量；2）2024年7月推出LightSpray新 技术，可以不适用任何胶水和缝合的情况下，3分钟内在鞋子周围喷涂高性能轻质鞋面。

报告节选：

编辑：火腿肠