2025年海尔智家研究报告：掘金新兴市场，赋能未来增长

1 海外布局完备，全产业链、全球型覆盖

1.1 海外布局基本完成，逐渐进入收获阶段

公司战略定位全球，不断前瞻性并购海外优质资产。2005 年海尔集团提出全球 化战略，并开启海外市场布局：2011 年海尔集团通过收购日本三洋电机布局日本 和东南亚等地区白电业务；2012 年公司成为斐雪派克电器控股有限公司 90%或 超过 90%股份的持有人或控股人，布局澳新市场；2015 年青岛海尔（2019 年 更名为海尔智家）收购海尔集团所持有海外白色家电业务；2016 年青岛海尔收购 通用电气家电公司（GEA），布局北美市场；2019 年青岛海尔收购 Candy，进 入欧洲市场。

自收购以来，海外收入占比快速上升。2011 年公司境外收入仅 84.54 亿元，占 总收入比重为 11.48%。随着境外市场的不断布局，截至 2024 年境外收入实现 1443.01 亿元，贡献总收入的 50.71%，其中北美市场收入贡献海外总收入的 55.65%、其次为欧洲市场（22.46%）、南亚（8.06%）。

海外布局逐步完善，公司海外盈利能力不断提升。2011 年公司海外毛利率为 7.8%，整体毛利率为 23.6%。毛利率总体呈上升趋势，2019 年 Candy 的并购 完成后，2024 年公司海外毛利率上升至 25.4%，整体毛利率达到 27.8%。

1.2 商业模式：产业链、产品和品牌协同，实现三维共振

公司通过收购扩张，已完成从上游采购供应到终端触达消费者的全产业链、全球 型覆盖，实现多角度共振，成为长远发展的核心竞争力。

产业链协同：降本增效，加速市场扩张

全球采购与供应链协同：公司在采购方面借助全球采购运营平台，共享采购资源， 实现规模效应。在供应链上，利用可视化、数字化供应链管理体系，高效部署全 球产能。 全球渠道协同：公司通过并购品牌切入不同国家，借助本国品牌的成熟渠道，高 效且高速推进旗下品牌矩阵进入市场并做大市场。

产品间协同：实现各品牌间产品互补

全球协同研发与产品开发：研发层面，公司具有全球技术研发机制，共享通用模 块和复用技术及在合规范围内共享专利。此外，公司自主搭建了公司开放伙伴关 系系统（HOPE 平台），HOPE 平台上聚集着高校、科研机构、大公司、创业公 司等群体，覆盖了 100+的核心技术领域，社群专家 12 万+，全球可触达资源 100 万+。资源方可参与到公司以用户为中心的迭代式研发流程中。开发层面，全球产 品开发机制协调全球产品合作开发，实现产品类别之间的区域合作和补充，完善 品牌间的产品空缺。

品牌协同：达成各市场矩阵式布局

品牌复制、协同营销，加速品牌推广：公司在全球范围运营多层次品牌组合，可 实现全球协同品牌推广。公司也在全球各区域市场之间互相推广和引入成功的营 销策略。例如，公司把在中国三四级市场的销售及营销模式成功复制到印度、巴 基斯坦、泰国等市场，强化了公司的品牌形象和区域市场竞争力。在此模式下， 在不同区域中完成不同层级定位的品牌矩阵搭建。品牌矩阵中，Leader（统帅） 定位于中国本土市场，GEA 聚焦于北美市场，其他品牌已向全球化运营拓展。

2 成熟市场稳中有升，大力发展新兴市场空间

随着海外资产收购的完成，公司在海外布局逐步迈入收获期。我们将海外的市场 分为成熟市场和新兴市场，其中北美、欧洲、澳新、日本划入成熟市场，南亚、 东南亚划分为新兴市场。

2.1 成熟市场之北美：并购 GEA，协同发力

2016 年，公司并购北美家电巨头 GEA，开启北美市场的战略布局。GE（美国 通用电气）成立于 1892 年，聚焦高品质的设计、生产及服务，缔造高品味的生 活品质。目前北美区域中公司旗下品牌包括 GEA、海尔、斐雪派克等。据欧睿数 据统计，截至 2024 年美国大家电市场中，公司旗下品牌销量占比为 25.5%，其 中 GEA 销量占比 22.2%。

GEA：补齐短板，提升规模

GEA 与公司共享平台研发技术，提升和创新产品性能，弱势产品得到强化，市占 率显著提升。GEA 洗衣产品在北美市场地位较惠而浦相对弱势（2016 年 GEA 洗衣机销量份额为 13.9%、惠而浦为 22.1%），2016 年并购后 GEA 团队与公 司共享全球研发资源，强化产品性能，推出新品。例如内置 UltraFresh 通风系统 和 Microban 抗菌技术的新型滚筒洗衣机，位居 Bestbuy 热销榜前列。据欧睿数 据，2018 年开始 GEA 的洗衣类产品市场份额稳步提升，截至 2024 年销量市占 率超 22%。与此同时，GEA 在原有产品的研发上也在不断投入与强化。GEA 基 于全球化研发平台，还强化了微波炉中的温度控制、智能家居系统的数据安全性 等性能，对应整体大家电的北美市场份额也有一定提升。

此外，公司充分发挥全球平台协同作用，推进数字化管理，较大程度提升效率。 公司在全球建立了 10 个以上研发中心、30 个工业园、122 个制造工厂和 108 个 营销中心，并拥有覆盖 200 多个国家和地区的庞大零售网络。

公司积极推进数字化管理运营，其中 GSOP（全球采购协同运营平台）2018 年 开始试点全球品类联合谈判，支持全球团队在线高效协同。

公司其他品牌：借助 GEA 已有渠道，进一步提升公司北美市场规模

借助 GEA 品牌已有渠道，公司旗下其他品牌快速布局北美市场。在 GEA 被收 购后，海尔品牌、斐雪派克等品牌充分发挥与 GEA 的渠道协同作用，在美国大 家电市场销量份额逐步显现，其中海尔品牌从 2016 年的 2.5%提升至 2024 年 的 3.3%、斐雪派克实现从无到有的市场份额提升。

预计未来三年公司（北美）收入端呈现平稳增长

北美市场中，公司聚焦可持续与智能家居创新，GEA Profile 系列产品屡获国际 奖项：室内烟熏器获 CES 最佳产品奖，无排气口热泵洗烘一体机提升 50%能效 并获 CES 创新奖。公司通过模块化设计推出 Apex 烤箱，拓展零售网络；公司 整合 Flavorly AI 于 SmartHQ 应用，提供个性化食谱。商用领域，暖通空调业务 增长 70%，休闲车产品收入增 24%。合作伙伴方面，公司推出整合节能家电与 能源管理的 EcoBalance 系统，第三次“最佳工作场所”认证，持续强化市场领 导力。 参考欧睿数据中北美市场历史增速（2023-2024 年家电销额同比+3%/+3%）和 对北美家电市场未来增速的判断，我们预计北美市场未来需求将平稳增长，在行 业市占率相对稳定的情况下，我们预计公司收入增速也将呈现平稳增长。

2.2 成熟市场之欧洲：产品互补，线上兴起带来更多机遇

2019 年初，公司成功并购 Candy，布局欧洲市场。Candy 集团是意大利的专业 电器制造商，旗下家电产品包括洗衣机、独立式/嵌入式厨房电器、小家电、冰箱 等。在 Candy 被收购前，公司于欧洲大家电市场的业务主要以公司自有品牌推 进；2019 年公司成功并购 Candy，展开对欧洲市场大家电的全面布局。

Candy 与海尔品牌间产品种类互补，实现品牌种类全方位覆盖。Candy 的厨具 为其强势产品，公司较之相对弱势，公司借助 Candy 的优势，补充自身产品的空 缺。公司自身在冰箱品类上市场地位强势，但 Candy 原有的产品系列中冰箱相对 弱势，并购后，公司为 Hoover 和 Candy 都配套了更多冰箱产品。同时，Candy 与海尔品牌对标不同市场，覆盖消费群体范围显著提升。公司自有品牌在欧洲定 位高端，而 Candy 则为年轻人使用的高性价比经济型品牌，对应不同目标群体研 发推出不同功能产品，实现了双品牌不同层级的市场覆盖。 线上渠道兴起为 Candy 带来更多的发展机会。受疫情刺激，欧洲各国线上销售 模式进入快速发展阶段，大家电线上销售布局亦快速扩大。2010-2024 年法、 德、意大利、西班牙、英国大家电线上销量份额快速提升，年增速分别从 6.1%、 8.5%、2.4%、0.8%、21.2%提升至 18.5%、24.3%、18.4%、16.2%、65.1%。

丰富的线上管理经验以及合理的品牌定位将助力 Candy 把握此轮市场渠道变化 带来的机会。国内电商高速发展于 2009 年左右开始，远早于海外市场，因此公 司在线上渠道的销售和管理上相比于海外企业更具丰富经验。同时 Candy 作为 经济型品牌，产品也更适于在线上进行市场的快速开拓。在意大利本土市场， Candy 大家电销量占比由 2018 年的 8.5%提升至 2019 年的 10.9%；法国市场 中，Candy 大家电销量占比也由 18 年的 5.8%提升至近 6.9%。

未来三年，Candy 的市场份额提升有望带动欧洲市场收入实现高个位数增长。 欧洲市场中，公司的多门冰箱助推市场份额至 40%；Candy Fresco 700 系列冰 箱凭借三大创新技术（Panaroma 照明/环迴新风/自适应湿控）解决用户痛点， 上市 3 个月登顶西班牙销冠、跻身意大利前十；X 系列洗衣机助公司高端价格段在西班牙的份额从 0.6%跃至 8%。公司在东欧突破显著：波兰导入高端产品线并 升级终端形象，罗马尼亚共建 20 家高端店中店+1 家概念展厅，捷克多门冰箱市 占率达 50%且增速领跑。此外，公司延续与罗兰·加洛斯、ATP 总决赛等顶级 赛事合作，并拓展为 2024 戴维斯杯官方赞助商。 参考欧睿数据中欧洲市场历史增速（2023-2024 年家电销额同比+3%/-1%）和 对欧洲家电市场未来增速的判断，欧洲作为成熟市场未来预计将平稳发展。考虑 到公司在欧洲市场的经营在持续调整，且 2024 年 Candy 品牌通过意式设计风 格的创新系列产品，成功重塑品牌形象并提升市场竞争力，我们预计未来公司欧 洲市场增速将快于行业大盘表现。

2.3 新兴市场之南亚和东南亚：行业高速发展，公司率先享有红利

21 世纪初，公司以自有品牌开始布局南亚及东南亚市场。据欧睿数据显示，截至 2024 年，公司在南亚和东南亚市场的布局主要以公司自有品牌为主，其中印度大 家电市场公司自有品牌销量占比达 9.2%、泰国大家电市场中公司自有品牌销量 占比达 10%。公司在南亚及东南亚市场的布局可以追溯到近 20 年前：2001 年 在巴基斯坦建立了全球第二个海外工业园，2007 年公司冰箱和洗衣机在泰国实 现当地化生产。

2.3.1 新兴市场尚在增长期，规模空间较大

2.3.1 产品、渠道、品牌协同，助力公司快速发展

新兴市场国家的大家电发展情况与国内过去的发展相似度较高，因此公司能够较 高程度借鉴过往国内成功经验，同时依托多维度协同作用，实现其在新兴市场的 快速拓展。

生产端：加强海外本土化供应链布局，提高制造效率

公司在各个区域持续拓展份额，表现优于行业，尤其是东南亚、南亚、中东非等 新兴市场通过聚焦高端提升结构、推进零售模式转型，实现快速增长。公司在新 兴市场通过收并购+产业链布局的形式快速打入市场，完善布局。收并购方面， 2024 年公司并购了南非市场具有百年历史、份额为 58%的 Kwikot 热水器品牌， 拓展了南非市场发展潜力，并进一步辐射欧洲和中东非市场，打造全球水暖专业 化能力。 供应链能力方面，公司持续加强海外本土化供应链布局，为海外份额快速提升提 供了有力支撑。制冷品类上，东南亚工厂通过结构优化和工序能力提升提高制造 效率；南亚工厂深挖线体效能提升潜力。洗衣机品类上，公司在拉美市场突破全 自动产品线，拉动全品类订单增长 35%。持续拓展全球供应链，埃及工厂于 2024 年投产，辐射中东、非洲区域，进一步提升供应链的柔性和竞争力。空调品类上， 公司在印尼、孟加拉工厂完成扩产；埃及工厂自 2024 年 3 月投产以来，效率快 速提升；启动泰国二期制造基地项目，进一步扩大供应链布局先发优势，强化抗 风险能力。

产品端：重视用户需求，因地制宜推出差异化产品

公司结合精准的市场洞察和产品组合策略，持续打造爆款产品，优化产品矩阵。 以印度为例，2024 年印度市场实现显著增长，收入同比增幅超 30%。这一成果 得益于产品高端化战略的有效推进，尤其是大容量滚筒洗衣机等高附加值品类的 表现尤为突出，带动平均售价的持续提升。公司在印度市场成功打造包括强冷 5 星能效空调、三门对开门冰箱等一系列跨品类的爆款产品矩阵。 同样是东南亚市场，公司在各区域推出了具有差异化的新品：马来西亚发布了 T 门和对开门冰箱新品，同时推出了高端 UV COOL VRA 系列空调；泰国持续推 进健康空调产品，从自清洁向 UV 杀菌技术迭代；越南推出了 UVC Pro 杀菌和 智控 Eco 节能系列空调，大容积滚筒洗衣机，以及 700 宽 TM 冰箱，搭载双 magic zoom，以满足用户健康精致分储的需求，配备可移动水盒，解决用户外 取水盒清洗难的痛点，AQUA 空调销量增幅近 40%；印尼则推出全阵容多门冰 箱，全空间保鲜科技引领市场，给用户带来极致的食材保鲜存储体验。高端化的 因地制宜的产品策略带来显著的效果，其中马来西亚高端产品占比突破 38%，越 南高端市场销量增长 20%。

多品类成功布局的背后是全球采购、供应链和研发的协同。公司采用全球化的采 购和供应链协同，在降低成本的同时提升效率，此外 2020 年中国 RCEP 协议的 签署，也将助力全球化采购和供应的协同作用更有效发挥。研发费率从 2018 年的 2.77%提升至 2024 年的 3.76%，在产品技术研发全球协同下，加快新品的成 功推出。

从生产力、产品力等方面，我们认为公司是新兴市场中有较大竞争力的品牌。参 考新兴市场国家电潜在市场规模以及近几年公司在南亚及东南亚市场的收入增速 情况（欧睿口径下，2023-2024 年新兴市场行业增速为+4%/+8%），我们保守 预计未来三年公司在新兴市场国家的大家电的收入年复合增速在 15%以上。考虑 到新兴市场竞争格局相对分散，公司仍有较大的增长空间。

2.4 海尔印度拟出售 49%股权，海外本地化持续深化

米塔尔-华平财团拟收购海尔印度业务 49%股权。2025 年 7 月 7 日，根据 Business Standard 报道，Airtel 创始人苏尼尔・米塔尔（Sunil Mittal）的家族 办公室，正联合美国私募股权公司华平投资，提出以 600 亿卢比(约合 7.2 亿美 元)收购海尔印度 49%的股份。 公司 2024 年印度收入首次超过 10 亿美元，同比增长超过 30%。根据欧睿数据 显示，2010-2024年，印度冰箱、空调、洗衣机市场规模稳定增长，分别从661.17、 3133.46、468.4 万台增长至 1577.8、5567.78、1079.21 万台，CAGR 分别 达 6.41%、4.19%、6.14%。公司增速表现显著超过行业水平。

按品牌拆分印度空调市场，市占率前三分别为 Crompton、Usha、Havells，分 别达 22.4%、12.7%、7.6%。公司市占率达 1.5%，排名第 13。 按品牌拆分印度洗衣机市场，市占率前三分别为 LG、Samsung、Whirlpool，分 别达 21.8%、18.7%、10.1%。公司市占率达 7%，排名第 6。 按品牌拆分印度冰箱市场，市占率前三分别为 Samsung 、LG、Whirlpool，分 别达 22.7%、22.5%、17.4%。公司市占率达 11.8%，排名第 4。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）