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海尔智家（600690）研究报告：三翼鸟，海鱼化鸟，展翼生态。在此前研究中我们判断，降本增效、高端扩张、外销优化三主线加持下的海尔 保障此间数年的α确定性。而进一步拉长周期，面对国内大家电量端空间见顶， 海尔长期增量如何实现？“海鱼化鸟”，三翼鸟代表的“大家居”生态布局及 当下场景优势推进战略，正是剖析海尔长期“鲲鹏”之意的研究关键。

整装布局：时效费综合最佳，聚焦终端展开的万亿场景。以三翼鸟理念我们认 为可分先后三阶段，即家电套系、全屋整装、智慧生态。由家电至全屋容量数 倍扩展，三翼鸟场景内核的整装思路，切入消费者在装修时间精力、质量效果、 价格成本的痛点与需求。凭借供应链整合、集约化采购，压缩用户决策周期、 提高装修环节效率，减少中间层扩大性价比。目前一二线城市整装占比超 50%， 三翼鸟直接对标整装 2023 年 1.3 万亿市场空间及 20%+的 CAGR 成长性。

三翼鸟模式：集团四端整合下的优势互补。三翼鸟作为终端平台品牌，其在集 团层加强资源整合协同销售以在推进初期形成合力：1）供给端：卡奥斯集成 数字化解决方案，2B 生产管控本提效，2C 如海衣定制加速对接，以 14.7%份 额居工业互联网市场第一。2）系统端：UhomeOS 系统串联产品服务，软硬件 持续升级推动智慧家庭场景落地。3）产品端：以高端卡萨帝套系化产品为核 心，空间场景为单元展示销售。4）物流端：日日顺定制送装，补齐生态场景 各单元交付装配。

核心优势：以海尔-卡萨帝为核心，反构家居、渠道整体推动三翼鸟家装生态。 1）家电品牌拉力：海尔大家电份额超 30%常年 Top1，高端冰洗中卡萨帝更是 独占性优势，海尔-卡萨帝联合构筑细分价端盈利与规模的独占优势，并由高 端品牌覆盖品类推广场景套系，多年教育强化市场认可。2）家居补充：以有 屋智能为代表深耕家居业务，在海尔集团层与海尔智家股权平行，二十年深耕 补完家居场景定制方案。3）渠道基础：三翼鸟在海尔线下基础上以“1+2”模 式迅速成长，至 2021 年累计建成 1563 家场景门店，并整合渠道企业结成异界 联盟。线上与实体店结合引流辅助，月活超 1000 万，构成全渠道家装服务。

竞争格局：多行业群雄逐鹿，家电、家居、家装各占优劣取长补短。除海尔家 电龙头外，整装竞争格局还有互联网、家居、卖场等三大阵营，三翼鸟凭借最 强品牌拉力、偏前期业务布局为基础展开覆盖，也决定其主要对手来自卖场与 家居龙头。1）家居龙头：以欧派等代表家居标准化低、更重服务，市场集中 度与品牌认知不高，家电品牌上的势能更强，而前端服务进场则在优化。2） 家装卖场：以红星居然为代表作为中间平台拥有客流优势，消费触达强但缺乏 实业支撑，与海尔三翼鸟偏向战略合作关系。综合整装格局初期，空间庞大但 格局未定各自延展，伴随优势强化、短板补齐，龙头平台主导将逐步凸显。