2025年海尔智家研究报告：高端出海齐头并进，世界海尔扬帆起航

一、行业供需前景稳定，海尔基本盘地位稳固

1.1 行业：内销进入成熟期，供需前景稳固，长期结构升级驱动

家电内销进入成熟期。产业在线销量口径看，伴随国内整体增长中枢放缓，冰空洗等白电 内销进入成熟期，但对应市场规模十分巨大，同时行业竞争格局长期稳定、结构稳步升级， 在位龙头规模/品牌侧长期存在优势，未来仍将获得稳健机遇；此外由于中国家电全球竞争 优势，产业外销比例不断提升，逐步贡献增量。

更新换代成为行业主导，需求结构稳定。1）渗透率角度看，冰洗由于“一户一台”属性， 保有量接近饱和；2）品类需求拆分看，在渗透率饱和、外部投资活动放缓背景下，更新 换代逐渐占主导地位，冰洗绝大部分销量由以旧换新推动，与地产链相关系数有所下降， 行业需求结构更加稳定，更易于龙头产业升级。

供给侧长期约束，品牌更易长期积累。1）白电制造属性看规模优势，白电龙头企业规模 暨成本优势强；2）稳定的供给格局，叠加白电用消费品属性，品牌迭代十分缓慢，更新 周期远高于快消品，用户心智长久积累，品牌更易沉淀，后来者难以居上。

品质之外功能诉求凸显，行业结构长期升级。1）以冰洗为例，耐用性&基础功能之外， 功能性诉求不断提升，消费者越买越好，龙头需不断通过创新迭代升级；2）长周期产品 结构上看，行业高端机型占比不断提升，观念/技术共同驱动结构稳步升级。

冰洗价格表现长期稳健：短期竞争加剧以及外部消费力回落对价格存在一定扰动，但长期 看，在结构升级以及龙头持续投入下，行业价格表现稳健，好于一般工业品。

1.2 格局：海尔冰洗基本盘地位稳固，份额/结构领先

冰洗海尔优势区，份额优势长期稳固。公司以冰洗起家，沉淀深厚，通过品牌力建设及技 术积累，公司冰洗市占率长期稳居龙头，份额优势显著。其中，洗衣机与美的形成双寡头 格局，冰箱品类市占率第一，且长期来看公司冰洗份额稳中有升，龙头地位稳固。

海尔长期引领冰洗产品升级，结构领先。海尔长期倾注技术投入，定义品类升级，品牌美 誉度良好，自身产品结构中大容量高端机型占比更大，叠加自身品牌力加持，公司均价、 份额表现均行业领先。

1.3 公司优势：品牌制造能力强大，数字化体系建设有效赋能

强大的品牌制造能力是基础，海尔体系布局完善。过往持续深耕以及外延并购整合，海尔 在全球范围内已率先形成完备的生产制造&研发体系布局，不同区域品牌相互赋能，此外 公司重视创新投入，研发费用率对比看，处于较高一档。

多年深耕投入迎来收获，海尔品牌/产能布局完善。海尔过去资本开支主要用于海外优质 品牌收购、与工厂智能化水平提升，目前已经形成完备的产品矩阵，主流市场消费者心智 占领程度领先，此外公司生产制造基地遍布全球，自给程度高，基本完成区域内产能覆盖。 广阔全面的体系建设使得公司风险分担能力强大，同时区域间渠道、技术、品牌资源共享， 有效协同。

高度重视数字化转型和科技引领，有效赋能产品/业务。1）海尔大力推进营销/门店/流通 等环境数字化建设，更加贴近消费者，用户反馈有效快速回流研发环节，实现 C 端良性互 动，消费者需求管理能力更上一层；2）同时组织也顺利瘦身提效，有效运用 AI，不仅通 过智能分析辅助/人机协同提高生产力，与此同时在成本识别/物资管理等方面也存在较好 提升，内部流程、组织、供应链环节效率增强。

消费者需求驱动，持续引领品类发展。海尔始终注重 c 端需求管理，历史上分区冰洗、平 嵌家电定义行业新标准，长期收获消费者美誉，长期为行业科技引领者，如今全面融合 AI 技术对企业产品赋能，发布 AI 之眼系列产品，智能化程度明显提高，能自动完成均衡 火力/识别食材/甄别衣物等工作，进一步解放用户双手，无人家务愿景更进一步。

此外，高效扁平的渠道是基础，快速响应需求。历史上海尔本身就零售导向，注重 c 端直 达，通过统仓统配、下沉市场投入等不断提升消费者触达能力，提升效率；近年数字化变 革对渠道能力做进一步优化，库存数字化管理、加快周转，供应链响应速度持续提升。

二、高端化表现亮眼，出海空间仍然广阔

2.1 高端化：前瞻布局卡萨帝，高端价格带份额领先

卡萨帝高端价格带份额领先，持续高增。海尔领先行业布局高端化，卡萨帝品牌长久打磨 积淀深厚，目前进入收获期，过往期间持续高增，对公司形成有效拉动，份额情况上看， 卡萨帝高端价格带地位稳固，尤其万元以上市场独占鳌头。

竞争格局良好，引领行业高端扩容。历史上国内高端家电曾是外资天下，卡萨帝凭借更深 的本土需求洞察，以及更强的产品/渠道能力成功完成追赶，消费者美誉度/品牌势能等方 面均位居行业前列 ，同时引领行业高端市场不断扩容。

卡萨帝擅长挖掘高端细分需求，产品不断创新迭代积累用户心智。1）卡萨帝善于发现用 户需求痛点，依托海尔全球范围技术沉淀，卡萨帝从产品设计、基础技术创新等环节做突 破，以往成功通过智能分区、家电平嵌等创新概念打造差异化卖点，同时公司持续进行产 品迭代，不断打磨创新能力、优化产品体验，成功沉淀消费者信任；2）目前卡萨帝在多 个高端家电品类中产品力均位居前列，成为国内高端家电代名词。

品牌调性长期打造，品牌价值美誉度良好。1）卡萨帝通过圈层营销持续打造高端品牌形 象，在品宣上偏好高端媒体与峰会合作，并在主流高端商场举办艺术巡展，强化品牌艺术 性与大气格局，同时引导用户体验高品质生活方式 ；2）此外提供全流程高品质服务，其 售后内容与覆盖范围远超行业常规标准如更长的保修期、免费洗护等，以差异化体验强化 消费者品牌认同。

2.2 高端化：卡萨帝渗透率空间充足，看好高端稳步扩容

套系化成为高端家电重要驱动，三翼鸟加持下卡萨帝势能有望提升。套系销售节省消费者 比较成本，尤其高端家电，原先卡萨帝已在家电连锁、高端商场、海尔品牌店及线上主流 平台完成全面渠道布局，近年海尔重点发力三翼鸟品牌，门店内全面导入卡萨帝产品，旨 在通过场景化情景展现，实现从产品向高端生活方式转型，门店销售持续高增，为卡萨帝 品牌发展注入新动力，此外套系销售也助力于卡萨帝品类横向拓展。

品类渗透率仍在低位，看好长期成长空间。据奥维云网数据，卡萨帝销量仅占行业整体很 小份额，目前卡萨帝底蕴与口碑积淀行业领先，优势持续巩固；伴随国内高净值人群持续扩容，高端消费韧性十足，推动高端家电整体行业扩容同时，卡萨帝也有望持续收获份额， 带动海尔整体盈利能力增长。

2.3 出海：掌握核心品牌资源，全球化体系有效赋能协同

海尔自有品牌外销进程领先，海外布局稀缺性。海尔自主品牌出海、外延收购并行，海外 白电有较强区域保护属性，消费者品牌忠诚度也更强，优质品牌资源更是有限，尤其成熟 市场；海尔过去成功整合 GE、Fisher&paykel 等多个优质标的，品牌/技术/渠道等环节相 互协同赋能，海外布局具备稀缺性。

全球家电品类引领者，份额优势显著。得益于领先的全球化布局，海尔竞争优势不断释放， 据欧睿数据，公司大家电销量占比持续多年全球第一，分品类看，各核心品类均有可观份 额，消费者心智不断占领。

全球体系相互赋能，形成有效协同。过往收购经验中，海尔十分重视被收购资产的品牌技 术等资源，海内外经验互相借鉴，公司全球渠道、研发、供应链网络形成良好协同效应， 多个品牌纳入海尔体系后快速扭亏为盈，GE 被海尔收购后北美份额也持续攀升，助力公 司全球影响力不加强。

2.4 出海：未来空间依旧广阔，新兴市场贡献增量

分品类、分地区海尔份额看：东南亚、亚非拉等新兴市场家电行业仍处在发展阶段，竞争 格局尚未成熟、人口红利大、家电保有率有提升空间，且海尔在新兴市场已有一定市场根 基，随着行业规模的发展和空调份额的补齐，新兴市场有望成为未来主要增长动力。

优势品类冰箱为例，发展空间依旧充足。1）格局上看，海尔制造、研发、品牌矩阵全方 位优势，未来各地区份额仍有较大转化空间，北美等优势区域市占率有望向国内水平看齐， 中期新兴市场有望进入前三水平，对应潜在增量空间可观；2）考虑到新兴市场未来人口、 经济红利持续兑现，海尔空间长期存在成长性。

洗衣机品类看，海尔同样存在较大扩展空间，拆分来看，部分区域渗透率依然未饱和，同 时在海尔全球竞争优势下，有望持续转化份额，潜在增量空间同样可观。

其余品类潜在空间更大。空调/厨电/洗碗机/小家电等品类，一方面品类本身渗透率还在提 升、另一方面海尔份额也有较大空间。考虑海尔已在全球建立完备体系网络，自身品类布 局也日渐完善，竞争力有望逐步兑现，未来充分享受行业红利同时，份额端也存在突围可 能，对应增量空间十分广阔。

三、未来看点

3.1 国补形成有效拉动，高端更加受益

短期国补形成有效拉动，高端结构更加受益。1）24 年国补对行业需求提振已得到显著验 证，短期补贴落地相当于变相增加消费者购买力，产品结构较高品种更加受益。2）24 年 国补启动后海尔份额明显提升，卡萨帝尤为明显，对比国补前后零售端表现，明显优于行 业，对公司整体起拉动作用，25 年政策力度加码，刺激延续。

3.2 高端化拉动，叠加数字化降本增效，利润弹性可期

降本增效/结构拉动作用下，盈利水平有望提升。1）公司正大力推进数字化改革，研发/ 流通/制造/营销多环节效率提升，25 年改革进入深水区，期间费用率有望持续优化；2） 海尔自身冰洗基本盘稳固，份额稳步提升，此外空调压缩机等核心零部件自主产能补齐， 公司整体竞争实力进一步强化，带动盈利水平提升。

3.3 海外组织提效、高端化并行，新兴市场持续高增

海外扩张同时讲究运营质量，量价空间进一步打开。1）公司海外持续做优质品牌收购、 产能渠道扩张等动作，同时注重产品创新与品类推展，尤其高端系列；2）伴随海外数字 化变革逐渐落地，组织进一步精简提效，以及新兴市场持续放量下的规模效应增强，利润 率弹性可期。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）