2024年毛戈平研究报告：成功路径难以复制的高端国货美妆

1 毛戈平：稀缺高端国货美妆，东方女性的美丽解决方案

1.1 深耕高端美妆二十余年，中国高端美妆领导者

化妆大师毛戈平 IP加持，稀缺国货高端美妆品牌。2000年由中国美妆领军人物毛戈平 创立，据欧睿数据（按零售额，剔除个护公司），2023 年毛戈平在中国高端美妆排名 NO.14，为中国高端美妆市场 TOP15 集团中唯一的中国公司。 彩妆+护肤，线下+线上全布局。公司旗下有两大美妆品牌毛戈平和至爱终生，主品牌 毛戈平彩妆起家，补充护肤产品线；线下以百货专柜销售为主，全国自营专柜 372 个，所 有美妆品牌中排名第二，线上布局天猫、抖音等主要电商平台，销售额均增长迅速。

回顾公司发展历程，我们认为可总结为 2000-2008 年初创期、2008-2018 年成长期和 2019-2024 成熟期。 1）2000-2008 年初创期：2000 年创始人毛戈平在杭州成立毛戈平形象艺术学校，同时 创健MAOGEPING品牌。2003年MAOGEPING入驻首个百货专柜上海港汇恒隆广场，2005 年入驻杭州武林银泰百货。 2）2008-2018 年成长期：2008 年推出至爱终生品牌以拓宽品牌组合，2015 年改为股份 制，2016 年首次冲击 IPO，2018 年在天猫开设旗舰店开启线上发展。与此同时，这一阶段 创始人毛戈平的个人影响力和毛戈平的品牌影响力都得到了极大提升，2008 年毛戈平及团 队担任北京奥运会开幕式化妆师，毛戈平本人任国际奥委会主席罗格化妆师；2009 年毛戈 平及团队担任中华人民共和国成立 60 周年国庆阅兵式化妆师。 3）2019-2024 年成熟期：随着公司线上渠道的开拓，毛戈平品牌知名度获得迅速提升。 2019 年与故宫文创携手打造“气蕴东方”系列，强化品牌东方美学心智。2021 年担任杭州 亚运会官方指定彩妆用品和化妆服务供应商，2022-2023 年担任中国花样游泳队官方赞助商 及中国国家队的官方合作伙伴。2024 年 12 月成功于港交所上市。

1.2 股权结构：家族企业，创始人夫妇+一致行动人合计持股 70.49%

典型家族式企业，股权高度集中。上市前毛戈平+妻子汪立群持股 48%，毛戈平+妻子 汪立群+一致行动人持股 70%，核心关联人士持股 79%。1）毛戈平夫妇持股 48%：毛戈平 /汪立群直接持有 36.48%/9.48%，通过帝景投资间接持股 0.46%，汪立群通过嘉驰投资持股 1.45%。2）一致行动人持股 70%：加上毛慧萍、毛霓萍、汪立华等家族成员为一致行动人， 合计 70.49%；3）核心关联人士持股 79%：加上总裁宋虹佺及毛戈平两个外甥，核心关联 人士持 79.05%。 24Q1 收回浦申九鼎 10%股权→核心关联人士 7.55%+两家私募 2.46%。对价 7.3 亿人 民币，公司整体估值对应 73 亿。①核心关联人士回收 7.55%：先由帝景投资回收 7.55%， 后帝景投资向核心关联人士累计转让 7.97%股权：嘉驰投资 0.97%+毛戈平两个外甥 5%（徐 科君、丁韬各 2.5%）+1%毛戈平+0.26%汪立群+毛霓萍 0.26%+毛惠萍 0.22%+汪立华 0.14%+宋虹佺 0.12%；②两家私募 2.46%：深圳笃实 1.47%+苏州锦鸿 0.99%。

1.3 高管团队：家族色彩浓厚，除宋总以外的核心高管均为毛氏家族成员

创始人&董事长毛戈平深耕化妆艺术近 40 年。毛戈平是中国著名的化妆艺术大师，先 后为多部著名影视剧和舞台剧进行化妆造型设计，曾四次获得中国电影电视技术学会化妆 委员会颁发的“化妆金像奖”，曾担任北京奥运会开幕式化妆设计师。 总裁宋虹佺 02 年加入公司，负责主品牌市场运作及管理。前期毛戈平线下渠道开拓、 商场进驻等也主要由宋虹佺牵头负责。 除宋总以外的核心高管均为毛氏家族成员。汪立群任副董事长，汪立华（汪立群弟弟） 任兼副总裁。毛霓萍、毛慧萍（毛戈平两个姐姐）协助日常管理，并分别负责至爱终生、 毛戈平科技的日常经营及管理工作。

1.4 募集资金：IPO 募资 21.9 亿港元，主要用于销售扩张&品牌建设

账面现金充裕。截至 2024H1，公司账面货币资金 5.53 亿元，上半年经营性现金流净 额 6.2 亿元。此外今年 3 月公司获得银行融资 3 亿元，有效期一年其中 2800 万尚未动用。 募资用途：IPO 扣除上市开之后所得款项净额 21.9 亿港元，将用于 25%扩大销售网 络+20%品牌建设+15%海外扩张及收购。其中海外收购主要目标是已具备一定的市场地位 及市场份额的中高端品牌）。

2 业绩：归母净利 3 年复合增长 41%，净利率 25%左右领先行业

2.1 业绩：21-23 年收入/归母净利复合增长 35%/41%

24H1 收 入/归 母 净 利 19.7/4.9 亿 ， 同 比 分 别+41%/+41%。21-23 年 公 司 营 收 为 15.8/18.3/28.9 亿元，CAGR 为 35%；21-23 年归母净利分别为 3.31/3.52/6.62 亿元，CAGR 为 41%。24H1 收入 19.7 亿，同比+41%，归母净利 4.9 亿，同比+41%。 22 年业绩有所波动，23 年重回高增轨道。22年民众化妆需求减少导致彩妆市场规模下 降，同时化妆艺术培训课程的参与者数目减少，公司营收/归母净利同增 16%/6%，增幅较 低，净利率下降至 19.2%。23 年产品销售+化妆培训业务情况向好，收入/利润同增 58%/88%，24H1 均同增 41%。

2.2 盈利能力：独特模式造就超强盈利能力，毛净领先行业 10-15pcts

2.2.1 毛利率约 85%，净利率集中 20%-25%，领先行业 10-15pct

稀缺的国货高端化妆师美妆品牌，高定价支持约 85%毛利率。据招股书，公司彩妆价 格集中 200-500 元，护肤价格集中 400-800 元。从彩妆产品来看，公司产品定位高端，代表 性产品鱼子酱气垫天猫官旗售价 360 元/14g，粉修盘（4 色高光+3 色阴影）880 元/18g。从 功能性护肤来看，公司代表性产品主要瞄准涂抹面膜、精华、霜等高客单价品类，如大单 品奢华鱼子面膜天猫官旗售价 780 元/65 克、奢华养肤黑霜天猫官旗售价 680 元/50 克。 净利率集中 20-25%，较行业平均水平高出 10-15pct，期间费用率相差不大，主要系毛 利率优势。

2.2.2 销售费用率 50%左右略高于行业均值，考虑其高端定位属合理

销售费用率在 47%-53%区间内，略高于行业均值，高端品牌通常投入更多营销以维 持品牌调性。结构上看，营销推广费用率约 20%低于行业平均，百货租赁及联营费约 10%、 专柜装修开支约 15%。

1）百货专柜渠道占 44%，百货商店租赁及联营费、专柜装修开支计入销售成本，21- 24H1 百货物业租赁费及联营费占总收入比例在 10%左右，专柜装修开支占总收入比例约 15%-20%，毛戈平是唯一百货专柜渠道占比较高的国货化妆品公司，行业内其他公司普遍 没有百货物业租赁费及联营费、专柜装修开支这两项费用。 2）随着电商占比提升，公司近年营销及推广费用开支占比随之提升，并着重加大了品 牌力建设，如 22 年南宋文化节期间，在德寿宫博物馆组织了艺术展。在天猫组织「光影 20 周年」活动、在抖音组织「东方甄选」主题活动等。

2.2.3 规模效应下管理费用率呈下降趋势，产品开发费用率不足 1%

管理费用率：21-24H1 年管理费用率分别为 7.9%、7.3%、6.7%、6.8%；若剔除产品开 发费用，管理费用率为 7.0%、6.5%、5.8%、6.0%。 研发费用率：21-24H1 产品开发费用率接近 1%。国货化妆品公司研发费率集中在 2%- 5%（华熙生物较高主要系包含原料、医疗终端产品等其他业务），国际化妆品公司如欧莱 雅 21-23 年研发费率约 3%。公司以代工生产、贴牌模式为主，整体产品开发及生产成本较 低，但 ODM/OEM 模式下，公司保留了对产品属性、功效和美学表现的决定权，重点在于 完善基本的化妆品参数，如色调、油水平衡、柔韧性、黏度和表面活性剂水平。

2.3 分品牌：毛戈平 96%+至爱终生 1%

24H1 品牌拆分：毛戈平 96%+挚爱终生 1%：21-23 年毛戈平收入由 14.4 亿元 CAGR 38%至 27.5 亿元。24H1 毛戈平收入 18.9 亿，同比+40%。 1）MAOGEPING：中国传统美学积淀+光影轮廓塑形概念。2000 年推出，以创始人 毛戈平命名。秉承光影美学和东方美学，其中「光影美学」源于经典视觉艺术的运用，其 在化妆中指的是运用高光和轮廓技巧使面部轮廓更加有形。而「东方美学」源自中国传统 文化的美学，独特的中国元素与消费者共鸣。 2）至爱终生：08 年创立，定位高性价比，覆盖彩妆和护肤品。

2.4 分品类：55%彩妆+41%护肤+4%化妆培训及相关销售

24H1 品类拆分：55%彩妆+41%护肤+4%化妆培训与相关销售。两个品牌共有 387 个 单品（337 个彩妆单品+50 个护肤单品）。21-23 年彩妆收入由 10.3 亿 CAGR 26%至 16.2 亿， 护肤收入由 4.7 亿 CAGR 57%至 11.6 亿，化妆培训及销售收入由 0.8 亿 CAGR 12%至 1 亿。

护肤及彩妆均定位高端：护肤、彩妆产品建议零售价通常在 400-800 元、200-500 元。 但若考虑到线上促销活动、小样、赠品等影响，实际护肤、彩妆平均单价分别为300-350元、 150-200 元左右。

2.5 分渠道：线下 49%+线上 47%，其中百货 44%，线上直销 37%

24H1 渠道拆分：线下 49%+线上 47%。毛戈平品牌定位高端，线下渠道以百货为主， 线上渠道以天猫、抖音等主要电商平台的旗舰店为主，百货专柜占 44%为第一大渠道，线 上直销占 37%为第二大渠道。 21-23 年线上直销增速最快，百货次之。21-23 年百货 CAGR 29%，线上直销 CAGR 57%。1）百货专柜：截至 24H1 共有自营专柜 372 个，在中国所有美妆品牌中排名第二。 2）线上直销：在天猫、小红书、抖音、京东及淘宝等电商平台均有直营网点。3）经销： 截至 24H1 线上/线下经销商分别为 10 家/21 家，收入占比 10%/2%。4）高端跨国美妆零售 商：自 2020 年与一家高端跨国美妆零售商开始建立合作关系并提供独家产品，24H1 收入 贡献 0.5 亿，占比 3%。

3 行业：护肤 VS 彩妆/国货 VS 国际/高端 VS 大众/电商 VS 线下

3.1 美护整体：增速减慢、情感属性强、彩妆护肤差异大

美护增速从 11%降至 3%，从渗透率红利期走向竞争格局优化期。中国美护市场规模 15-19 年 CAGR 11%至 4850 亿元，19-23 年 CAGR 3%至 5480 亿元。已从高增长景气赛道逐 渐演变为成熟行业，未来核心是竞争格局优化。细分赛道来看，23 年护肤规模 2818 亿元， 占比 51%，19-23 年 CAGR 4%；彩妆规模 618 亿元，占比 11%，19-23 年 CAGR 1%。与全 球市场相比，香水市场规模占比仅 3%，远低于全球市场 11%，且 19-23 年复合增速 12%在 细分赛道中最高。中国香水市场规模尚小，与中国人掩盖体味需求较少有关，此外香水较 护肤品情绪价值和享受型消费属性更强，因此目前渗透率水平和市场规模低于护肤品，但 预计渗透率未来将随整体经济水平和人均收入水平的提升而提升，增长潜力较大。

化妆品行业具有高毛利、高营销费用率和低研发费用率特点，情感属性强，价值判断 主观→高毛利率&高营销费用率。1）情感属性更强，价值判断更为主观→高品牌溢价率→ 高毛利率；2）品牌切换难度小→需要极强曝光维持品牌力→高营销费用率；3）进入壁垒 低→代工比例高→研发费用率低。

护肤和底妆适用大单品路线，彩妆适用爆品路线。从消费者忠诚度、客观效果评价和 产品研发三个维度分析： 1）消费者忠诚度：护肤≈底妆＞彩色妆容（眼影口红等）。前两者大范围直接接触皮 肤，消费者选择更谨慎； 2）客观效果评价：彩妆和底妆更立竿见影，产品力好不一定成功，但产品弱则大概率 失败；护肤更主观且需要日积月累使用，还需反复营销加持； 3）产品研发：通常认为护肤＞底妆＞彩色妆容（眼影口红通常代工比例较高，产品相 似性强替代性高，通常更拼风口把握能力和产品迭代速度）。 因此护肤品和底妆适用大单品路线，而彩色妆容更适用爆品路线。护肤品打造适合大 单品孵化路线，通过强化消费者心理感受逐步形成忠诚度；底妆属类护肤品，同样适合大 单品路线，产品力打磨很重要；彩妆更适合爆品孵化路线，生命周期短于前两者，更考验 风口把握能力和产品迭代速度，且通常盈利难度更大。

3.2 护肤 VS 彩妆：护肤规模大、国货品牌较成熟，彩妆品牌尚处初期

护肤规模 2818 亿，单品牌最大 173 亿；彩妆规模 618 亿，单品牌最大 39 亿。从零售 额规模来看，中国 23 年护肤市场规模 2818 亿，位列细分赛道 NO.1，10 年 CAGR 7%；彩 妆市场规模 618 亿位列 NO.3，10 年 CAGR 12%。从单品牌天花板来看，23 年中国护肤最 大单品牌欧莱雅 174 亿，彩妆最大单品牌 YSL 39 亿。彩妆品牌天花板低于护肤品牌。

国货护肤品牌已发展相对成熟，珀莱雅、可复美等多个品牌已建立起成熟的大单品打 造方法论，而国货彩妆品牌则多处于品牌文化建设初期阶段。 彩妆：①17-20 年：彩妆活跃度高，知名国货彩妆品牌花西子、橘朵、完美日记等成立 于 2017 年，逸仙电商（完美日记）2020 年收入超 50 亿（同比+73%）。②20-22 年活跃度 不如护肤。③近年国货彩妆开始在设计风格、色彩研发、审美价值体系等领域发力，但品 牌文化整体建设仍处初期。 护肤：①16-17 年珀莱雅等国货护肤龙头开始坚定转型电商，通过电商突围迅速获得了 一定市占率提升。②近年功效护肤为最大热点，强调成分/技术/配方组合，几大细分蓝海赛 道火爆，如胶原蛋白、医美术后修复护肤、“械字号”敷料产品等。

3.3 国货 VS 国际：TOP20 品牌市占率国际 VS 国货，护肤 2.5:1，彩妆 3:1

中国护肤市场 TOP20 品牌，国货 6 席市占率 13.5%、国际 14 席市占率 33%，国际:国 货约 2.5:1。国际品牌依然强势，稳占高端市场；国货在大众或中高端市场突围，消费者心 智难以突破高端。

23 年中国彩妆市场 TOP20 品牌，国货 6 席市占率 15%、国际 14 席市占率 44%，国 际:国货约 3:1。排名靠前的国货彩妆以近几年新崛起的新锐品牌为主，仅毛戈平成立时间 久且唯一进入高端彩妆阵营。

3.4 高端 VS 大众：国际品牌稳占高端市场，国货高端心智难突破

高端市场复合增速 15%>大众 4%，外资品牌高端定位多，受益更显著。高端品牌增速 持续超过大众品牌原因有三：1）化妆品消费是不可逆的单向跃迁，棘轮效应下逆向转换难 度大。2）大众向高端化妆品消费的资金跨越难度小、消费体验度提升显著。3）高端产品 借助电商做市场下沉，通过买赠折扣挤压大众消费市场。珀莱雅客单价从 100+提升至约 300 元，验证国货可以从大众向中高端升级。但高端市场需极强的心理认同，通常需要辅 以 IP 背书或历史沉淀，较年轻的国货品牌突破高端化难度仍较大。

高端市场 TOP20 均为国际品牌，市占率 58%，毛戈平 NO.28。品牌维度看，高端美 护市场 TOP20 均为国际品牌，合计市占率 58%，国货未入围；毛戈平品牌位列高端市场 NO.28、市占率 0.8%。公司维度看，毛戈平公司位列高端市场 NO.14（剔除个护公司）。

23 年大众市场 TOP20 品牌中，国货 9 席市占率 15%、国际 11 席市占率 25%，国际 VS 国货市占率约 1.7:1。国货近几年格局变化大，珀莱雅/可复美明显崛起，花西子是 TOP20 中唯一国货彩妆品牌。

3.5 电商 VS 线下：高端美妆线下 40%-50% VS 大众国货线下仅 10%-30%

化妆品线下渠道以百货专柜&连锁专卖店为主，复合增速 3%，电商渠道以天猫&抖音 为主，复合增速 20%。13-23 年线下规模由 2393 亿 CAGR 3%至 3083 亿，占比由 86%下降 至 56%；电商规模由 372 亿 CAGR 20%至 2389 亿，占比由 13%上升至 44%。 高端美妆品牌线下占比普遍在 40%-50%左右，远高于多数定位大众的国货品牌的 10%-30%。原因有三：1）品牌高端调性维持的需要：国际品牌多定位高端，线下渠道使 消费者享受到更优质的服务体验，与品牌进行深度互动，增强对品牌的心理认同感，是品 牌维持高端化定位的必要手段之一。2）线下渠道的壁垒：线下物业等成本较电商成本更为 刚性，对品牌引流能力和盈利能力要求高，因此多数国货拓展线下渠道面临挑战。3）彩妆 体验属性>护肤：国货目前多以护肤为主，彩妆占比较少。彩妆效果比护肤更明显和直接， 体验属性更强，因此适合线下渠道。

4 思考：“既要”且“又要”的全能型毛戈平，为何难以复制？

4.1 55%彩妆+41%护肤+4%化妆培训，为什么既能做彩妆又能做护肤？

公司 2 个品牌旗下共 387 个单品，337 个彩妆单品+50 个护肤单品。其中彩妆涵盖粉底、 高光及阴影、眼妆及唇妆产品，满足消费者从妆前护理、定妆到肤色修护的完整化妆程序。 护肤品涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华液及洗面奶，可满足各种肤质及护肤需求。

根据 23 年化妆品收入，毛戈平收入 28.9 亿位列国货第二梯队，24H1 收入 19.7 亿，24 全年有望跻身第一梯队。第一梯队：珀莱雅、贝泰妮、上美股份、华熙生物等。第二梯队： 毛戈平、巨子生物、福瑞达、丸美股份、上海家化。第三梯队：敷尔佳等。除毛戈平外均 以护肤为主。

从彩妆收入来看，毛戈平 24H1 彩妆收入 10.9 亿，同比+44%。23年主要国货化妆品公 司珀莱雅、丸美股份、逸仙电商彩妆收入分别为 11/6.5/20 亿元。

毛戈平 24H1 护肤收入 8.1 亿，同比+35%，彩妆+护肤双轮驱动。毛戈平彩妆起家，21 年彩妆收入已高达 10.3 亿。近年来护肤发力，21-23 年护肤收入由 4.7 亿 CAGR 57%至 11.6 亿，24H1 继续同增 35%至 8.1 亿，24H1 护肤收入占比已提升至 41%。公司已形成彩妆+护 肤双轮驱动强劲增长模式。 国际品牌多同时布局彩妆和护肤，而国货品牌多仅聚焦一个赛道。国际品牌中，兰蔻/ 雅诗兰黛/欧莱雅等同时布局彩妆和护肤赛道，且通常均有市场认知度较强的大单品；国货 品牌中，通常护肤和彩妆品牌界限清晰，例如珀莱雅/薇诺娜/巨子专注护肤，PL/彩棠专注 彩妆。通常已有较强品牌力的品牌才能实现多品类布局，而建立品牌的方式包括极强的 IP 背书、较长的历史沉淀等，极强的 IP 背书可遇而不可求，绝大多数品牌是凭借大单品→强 系列→强品牌的历史沉淀路径完成品牌力积累。1）绝大多数国货品牌没有强 IP 背书，目 前处于大单品→强系列→强品牌过程中的大单品塑造阶段，在此过程中品牌定位越清晰、 界限越分明，消费者认知越强；而毛戈平是先有极强的 IP 属性，消费者信任“毛戈平”品牌属性，在此基础上再对大单品形成认知。2）国际品牌多数历史悠久，已经走完了大单品 →强品牌的转型，后续才完善品类布局。

4.2 专柜 44%+线上直销 37%+经销 12%，为什么既能做专柜又能做电商？

国货品牌普遍聚焦电商，线下占比低；国际品牌虽占据大部分线下百货专柜份额，但 在转型电商的过程中面临线下渠道收缩问题。国货品牌普遍聚焦电商，例如珀莱雅/上美股 份渠道收入构成为约 90%电商+10%线下；国际品牌过去聚焦线下百货专柜、专卖店、丝芙 兰渠道，目前加速转型电商过程中，通常会面临线下渠道收窄+电商增长的情况。 毛戈平特点一：为什么毛戈平区别于其他国货，能顺利地进入专柜渠道？1）毛戈平 的高端定位和创始人极强 IP 背书，帮助毛戈平顺利切入商场专柜渠道，而其它国货大多依 赖高性价比起家，本身进入专柜渠道特别是中高端专柜渠道的难度较大。2）线下渠道看重 品牌自然引流能力——毛戈平的品牌背书+彩妆服务，能为商场引流。

毛戈平特点二：为什么毛戈平区别于国际品牌，电商没有抢走线下份额？1）线下线 上产品有区隔，大部分是规格区隔，线下大规格-价格贵-覆盖中高收入群体，电商小规格价格低-服务年轻时尚群体；2）价格控制严格，双11打折力度小；3）线下增值服务好—— 线下专柜会员权益优越，包括妆容教学服务、风尚币抵扣等。

从双 11 李佳琦折扣对比来看：毛戈平折扣力度 5-8 折为主，其他国货通常 3-5 折。考 虑到线下有风尚币 9 折优惠+彩妆增值+小样赠品，消费者通常不会形成“电商买更划算” 的认知。

4.3 为什么毛戈平覆盖的客群画像相对比较广？

不同于其他国货品牌普遍聚焦某一特定人群，毛戈平覆盖的客群中，既有年轻时尚群 体，也有中高收入群体。1）线下大克重产品为主→高客单价，化妆等增值服务效用高→适 合收入水平中高等，且注重消费体验的客户；2）线上产品兼具大克重和小克重规格，其中 小克重规格客单价较低，吸引追求时尚的年轻消费群体。3）毛戈平艺术培训学校培养了大 量专业化妆艺术从业者、美妆博主等人才，提升了品牌力和业内影响力，美妆博主作为互 联网 KOL 为毛戈平吸引了较多年轻时尚粉丝。

5 对比：国货彩妆比较——毛戈平、彩棠、花西子

毛戈平：稀缺的国货高端化妆师品牌，彩妆+护肤兼具，线下销售为主，强调专业性、 在光影轮廓领域优势明显。1）品牌特点：①独创“光影美学”美颜法，恰当运用光影效果 与色彩配合，在遮瑕、高光/阴影品类优势显著；②与毛戈平个人 IP 深度绑定；③彩妆及护 肤兼具，其中护肤品功效强调“打造更好妆容”，和彩妆产品协同赋能；④产品定位高端， 大单品多在 400 元以上的价位。2）营销推广打法：整体走高端路线（合作故宫文创、杭州 2022 年亚运会、国家队运动员等），强调化妆师品牌的专业性、与线下化妆体验结合。 花西子：国货彩妆新锐，强调国风、东方美学，艺术色彩浓厚，设计感强。1）品牌 特点：①产品设计、包装极具东方美学特色，开创“东方彩妆”。②定位中端，大单品多 在 100-200 元左右的价位；2）营销推广打法：注重“东方美学”特色，艺术色彩较为浓厚 （合作美博会、亚运会；联合张艺谋团队拍摄傣族印象大片等）。 彩棠：化妆师品牌，大单品高光修容盘出圈，社媒营销能力较强。1）品牌特点：① 明星化妆师唐毅打造的彩妆品牌，专为中国面孔定制。②定位中端，大单品多在150-250元 左右的价位；③珀莱雅旗下子品牌，延续主品牌大单品战略，目前遮瑕/高光修容品类出圈， 底妆类目尚待跑出。2）营销推广打法：社媒平台活跃，营销通常结合时下热点与价值观宣 传（如“拒绝容貌焦虑”等），深度营销出圈。

从品牌理念和产品特点来看，毛戈平以“光影美学”为核心理念，明星产品集中在高 光/修容/遮瑕/底妆等品类，和护肤产品结合共同打造“更好妆容”，定价较高。花西子以 “东方彩妆，以花养妆”为设计理念，以空气散粉为明星产品，底妆/口红/眉笔等品类优势 明显，产品和包装均体现东方美学。彩棠同样以明星化妆唐毅为 IP 背书，明星产品主要集 中在高光/修容/遮瑕，优势类别与毛戈平类似，但产品单价普遍低于毛戈平。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）