2024年JS环球生活研究报告：基本盘稳固，海外市场拓展带来新增量

1. 公司基本情况

JS 环球生活注册成立于 2018 年，是国内九阳股份的控股母公司。 公司目前主要负责三大品牌的运营，包含九阳品牌全球运营、Shark 和 Ninja 两大品牌亚太地区的运营。2023H1 公司持续经营业务收入 约 5.74 亿美元，其中九阳、Shark、和 Ninja 品牌向外部客户销售额 分别为 4.85、0.48 和 0.07 亿美元，对营收的贡献比例分别为 85%、 8%和 1%，此外 SharkNinja 亚太分部的采购业务为 0.34 亿美元，占 比为 6%。

九阳主品牌正向全品类拓展，Shark 和 Ninja 分别专注清洁与厨小 电。九阳为国内厨小电的龙头品牌，以豆浆机起家，主打中国厨小电 及炊具市场，当前正向清洁、个护等领域拓展；Shark 和 Ninja 品牌 专注于家居环境和厨房电器类别，JS 环球生活主要负责这两个品牌 的亚太地区运营。Shark 主要产品包括吸尘器和蒸汽拖把，Ninja 主 要产品包括无绳搅拌机等。

1.1. 公司发展历程

2023 年后 JS 环球生活海外业务主要专注亚太地区的发展。2023 年公司 通过实物分配方式，分拆 SharkNinja 非亚太业务至纽约交易所上市，并 成立 JS 环球亚太分部，整合亚太（除中国内地外）的资源及市场，此后 公司主要专注于九阳品牌及 SN 品牌的亚太区的业务拓展。同时，公司 通过收购分销商，得以直接进入澳大利亚、新西兰、新加坡、马来西亚 四地市场，并与韩国和菲律宾的著名经销商合作，进入当地市场。

1.2. 公司股权结构

家族企业，公司大股东占比较高。公司董事长王旭宁先生及多位高管合 计持股比例超 50%，有利于决策与公司利益保持一致。

2. 海外小家电天花板仍未至，公司市占率提升潜力大

亚太多个国家城镇化率水平仍然较低，家电市场需求的天花板仍然 较高，家电新增需求潜力较大，同时，Temu 和 Tiktok 等跨境电商平 台增势迅猛，为中国企业出海亚太地区带来新契机。 2023 年来，公司加大海外投资力度，不仅通过收购方式海外开启直 营模式，强化亚太地区本地化运营，还拟以自有及自筹资金 2 亿美 元向九阳香港公司进行增资，吸引国际化科研技术人才，满足境外 市场需求的研发与供应能力。同时，公司 Shark 和 Ninja 品牌海外影 响力较大，产品矩阵丰富，且具备较强的推新能力，我们预计随着各 品牌之间有效协同，后续增长潜力较大，亚太市场增长潜力充足。

2.1. 行业：亚太市场家电天花板未至，普及度有望进一步提升

亚太多个国家城镇化率水平仍然较低，家电新增需求潜力较大。各 国的家电消费规模与该国的居民数量、城镇化水平、地产销售、居民 的消费购买力、家电的渗透率水平息息相关。泰国、马来西亚、越南、 菲律宾、柬埔寨、印度和印尼城镇化率水平分别为 52%、78%、38%、 48%、24%、33%和 57%。多个新兴市场的城镇化率水平相对较低， 仍有部分家电新增需求产生。 从总量角度测算，亚太家电市场需求的天花板仍然较高。根据各国人口总数及不同的户均人数进行测算，我们预计日本地区户数约在 5000 万左右，泰国、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨、印尼、印 度地区的家庭数约分别为 2000-3000 万，800-1100 万，2000-3500 万、 2800-4000 万、400-600 万、7500-9500 万、3.5-4.7 亿户家庭。多个家 电品类刚需属性强，若假设其保有量为每家一台，则潜在需求空间 仍然较大。若假设更新周期为 10 年，当某个家电产品保有量触及天 花板并进入更新需求时，以上国家的该家电销售量分别为 200-300 万、 80-110 万、200-350 万、280-400 万、40-60 万、750-950 万、3500- 4700 万台。

Temu 和 Tiktok 等跨境电商平台增势迅猛，为中国企业出海亚太地 区带来新契机。Tiktok 主要以美国和东南亚市场布局为主。Tiktok 上 线于 2017 年 5 月，是字节跳动旗下面向海外市场的短视频社交平 台，2023 年 11 月用户访问量已达到了 21 亿。根据 36 氪数据，预计 2023 年 Tiktok GMV 有望达到 200 亿美元，同比+900%，其中印尼 地区贡献 GMV 40 亿美元，占比 20%，泰国地区贡献 GMV 35 亿元， 占比 18%。拼多多于 2022 年 9 月推出跨境电商平台 Temu。截至 2023年 10 月，Temu 已在 47 个国家和地区开设站点。中国企业有较丰富 的电商运营经验，辅以丰富的产能所带来的较低的制造成本，有望 抓住本次新兴跨境电商崛起的红利，快速提升海外市场份额。

2.2. 渠道端：公司加大海外投资力度，市场份额有望加速提升

公司在海外地区主要以线下商城为主。在海外地区，公司产品主要 销往韩国、日本、菲律宾、马来西亚、新加坡、澳大利亚、新西兰等 地区，其中，日本地区为当前的主要市场，2023H1 约占整体营业收 入的 7%，澳大利亚和新西兰合计营收占比约 2%，其他海外地区约 占 1%。在日本地区，公司销售渠道主要以线下商城为主，包括 YAMADA，Big Camera 和 Yodobashi 等。

公司通过收购方式海外开启直营模式，强化亚太地区本地化运营。 2023 年 5 月公司宣布已完成对其原经销商 Mann&Noble 集团亚太四 国 SharkNinja 分销业务的收购，此后 JS 环球生活得以在澳大利亚、 新西兰、新加坡和马来西亚四国开启直营模式。该次收购是公司全 面升级亚太业务战略的关键布局，能够更好地帮助公司在亚太地区 推进小家电业务的长期增长，同时也为亚太消费者提供更加贴心且 优质的智能家居产品。

此外，2023 年 12 月子公司九阳股份公告拟以自有及自筹资金 2 亿 美元向九阳香港公司进行增资，通过九阳香港公司在香港特别行政 区投资建设科技创新中心，有利于吸引国际化科研技术人才，满足 境外市场需求的研发与供应能力，推进公司外销智能家电产品的本 地化研发落地。

2.3. 产品端：SN 已在欧美“打爆”，为进驻亚太奠定基础

Shark 为北美地区老牌清洁电器品牌，产品矩阵丰富，爆品频出，具备较 强的推新能力，为进驻亚太市场奠定良好的基础。

2.3.1. Shark：海外知名度较高，产品矩阵较为丰富

Shark 为北美地区老牌清洁电器品牌。1994 年，Mark Rosenzweig 和他 的父母于蒙特利尔创立了 Euro-Pro。依托于 Euro-Pro 公司，Mark 于 1998 年在美国波士顿创立 Shark 品牌，专注研发满足消费者需求的高品质科 技清洁产品，包括吸尘器、蒸汽熨斗、蒸汽拖把、空气净化器等。2008 年 Mark Barrocas 加入 Euro-Pro 并成立了厨房电器品牌 Ninja。2015 年， Euro-Pro 更名为 SharkNinja。如今，Shark 已经进驻中国、日本、韩国、 欧洲、澳大利亚等多个地区，全球用户覆盖超过 60 个国家。

Shark 品牌已在日本地区初获成效，后续随着产品矩阵进一步丰富，有 望实现持续增长。当前公司海外市场收入主要来自日本地区的 Shark 品 牌。2018 年 7 月，Shark Ninja 登陆日本，推出无绳吸尘器、手持吸尘器、 蒸汽拖把产品。根据公司官网，2021 年，Shark 在电子产品零售商的可充电手持式清洁器市场中赢得了第一的销售份额。

除现有产品外，Shark 品牌产品储备丰富，具备较强的推新能力，为进 驻亚太市场奠定良好的基础。Shark 品牌旗下包含立式吸尘器、蒸汽拖 把、扫地机器人、无绳及有绳推式吸尘器以及其他地板护理产品等多个 品类，并于 2018 年与速感科技就家庭智能清洁机器人定位导航技术达 成深入战略合作，双方合作的清洁机器人产品“Shark IQ”系列于 2019 年 9 月在北美正式上线发布。速感科技主要聚焦 SLAM 算法，在视觉导 航领域具有先发优势，收购完成后公司形成了视觉+激光导航全方位布 局，有助于公司进一步拓宽市场份额。 在扫地机器人领域，Shark 品牌于 2019-2020 年间推出数款创新性扫地机 产品，如配有自动清除尘盒的 Shark IQ 扫地机器人，该产品在黑五期间 成为亚马逊上销量最好的产品之一；公司还于 2020H2 推出 Shark 智能 吸拖一体机。在吸尘器领域，公司在 2020 年推出无绳吸拖一体 VACMOP， 兼具强大吸力、大蒸汽、易清洗的特点，其喷射技术可将黏附于夹缝的 黏稠物冲洗出，免接触更换拖布。公司通过不断推新实现了有绳及无绳 吸尘器销售的持续稳定增长，在美国和欧洲的市场份额逐步增加。

2.3.2. Ninja：多年深耕海外，产品矩阵相对完备

Ninja 在过去 10 年一直是值得信赖的马达驱动类厨房品牌。2010 年 Ninja 的粉碎搅拌机被引进美国市场，并成功推出了厨房系统。2018 年， Ninja 品牌在美国搅拌机市场位列第一名，零售额份额达 30%。2024 年 Ninja 品牌加大日本市场推广，推出 9900 日元的无绳搅拌机产品，有望 为公司亚太地区带来新的收入增量。

除现有产品外，Ninja 品牌具备较强的推新能力，已在北美即加拿大市 场得到体现。Ninja 品牌 Foodi 系列产品是市场上首款将加压蒸煮及空 气炸锅两种流行烹饪方式结合在一起的多功能烹饪煲，实现了外焦里嫩 的效果。2018 年，Ninja Foodi 成功进军美国及加拿大烹饪电器市场，当 年成功占据美国多功能烹饪煲市场排名第 2，以零售额计，市场份额为 14.4%。如今 Foodi 系列品类不断丰富，逐步加入烤箱、烤架、多士炉、 炊具等品类。当前 Ninja 品牌旗下产品储备充足，有望在亚太市场获得 新增量。

2.4. 生产端：SN 与九阳相互协同，成本仍有降低空间

九阳与 SN 重组后，供应链进一步整合带来协同优势。SN 与九阳合并重 组后，九阳不仅可以自身产能为 Ninja 提供代工，同时，还可为 SN 开放 其在中国地区的供应商目录及报价、指导 SN 对其各级供应商进行竞价 招标以及和 SN 共同集采也为九阳节省一部分原材料成本，有望在产品产能爬坡期，更好地维持稳定的利润率水平。

3. 国内小家电仍具备成长性，九阳龙头地位稳固

九阳股份产品主要包含，电饭煲、电压力锅、豆浆机、炊具及清洁电器 等，属于大多数消费者日常生活的必备产品，虽短期有波动，但在长周 期角度考虑，有望回归到稳定状态。

3.1. 行业：刚需传统品类步入稳健增长期，新兴品类广阔

2018-2023 年间，厨小电线上零售额 5 年 CAGR 为 4%。电饭煲、电压力 锅、豆浆机、炊具及清洁电器等仍属于大多数消费者日常生活的必备产 品，虽短期有波动，但在长周期角度考虑，有望回归到稳定状态。

3.2. 产品端：传统品类龙头地位稳固，新品类不断带来新增量

传统品类属相对刚性需求，功能迭代促进二次增长。在中国饮食文化中， 电饭锅、电磁炉等传统的厨房小家电品类属于相对刚性需求，销量规模 相对稳定，且目前保有量相对较高。公司正积极推进产品迭代以刺激更 多的更新需求，在现有传统品类上的技术痛点创新，推出不用手洗破壁 豆浆机。公司 K 系列不用手洗破壁豆浆机采用超细研磨技术设计，可以 确保充分研磨，提高口感加快营养吸收，自清洁功能不仅为中老年消费 者的痛点提供了突破性解决方案，配合 IP 营销打法，成功占据青年消费 者心智，成为“银发经济”及“懒人经济”时代的爆款。 在整体购买力处于缓慢弱复苏的当下，伴随着行业内尾部品牌出清，龙 头九阳通过产品份额实现进一步提升。根据奥维云网，2023 年九阳电饭 煲市占率为 14.1%，同比+0.6pct。

新品类清洁电器、电吹风有望为公司带来新增量。公司深耕小家电领域多年，已形成较强的品牌优势、渠道优势及供应链管理能力。近年，九 阳推出洗地机、电吹风，布局清洁电器和个护领域，有望获取新增量。

3.3. 研发端：收购成熟技术团队，加速新品类布局

清洁电器领域方面，我们预计九阳在甲壳虫技术团队的加持下，在清洁 电器领域的布局有望加速，并有望获得市场份额的有效提升。2023 年底， 公司发布公告，拟以现金方式收购深圳甲壳虫 68.45%股权，交易对价为 人民币 1.27 亿元，交易完成后，深圳甲壳虫将成为九阳的控股子公司， 纳入公司合并报表。甲壳虫智能旗下 XWOW 晓舞全自动洗地机器人拥 有多项创新。首先，产品机身自带清水和污水盒，清水注入地面瓦解污 渍，污水实时回收至污水盒，边拖边洗，能保持拖布的时刻干净。其次， 全新的拖布设计打破了传统的双轮盘、滚筒、片状拖布构造，履带式拖 布配合高速反转，对地接触面积和压力更大。对于九阳而言，清洁电器 是其重点布局的方向之一，此次收购完成后，可利用甲壳虫在技术领域 的优势，在清洁电器赛道中实现市场份额的进一步提升。 此外，公司自建了三级研发体系，采用了完全不同的“三人小组”模式， 即产品经理、设计人员、研发人员构成，激励机制进一步细化，产品培 育有迹可循。首先，由公司的研发院进行前瞻性的技术研究；接着，事 业部的研发部门负责将相关的前端技术应用于各自产品线，以开发更多 创新型的产品；第三，技改部门就现有品类进行再创新、再升级。通过 三级研发体系，公司可以实现丰富的产品管线，以及可持续的产品落地。

3.4. 营销端：与高流量萌潮 IP 跨界合作，品牌年轻化的典范

九阳紧跟年轻化的潮流，以主动化、精准化的方式触达目标群体。公司 与高流量萌潮品牌 IP 跨界合作，推出了以 LINE FRIENDS、Hello Kitty 潮流新品，吸引了众多新生代年轻用户群体的关注与购买，通过此类品 牌 IP 合作可以吸引更多年轻群体进一步关注国民健康品牌。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）