2024年日本烘焙行业进击启示录

一、烘焙行业：对标日本，潜在空间 4~5 千亿

1.1 为什么选择日本对标？

日本烘焙体系是欧式烘焙之外的第二大烘焙体系，深度影响整个东亚 烘焙业。东西方人的饮食习惯差异巨大，欧式烘焙虽然历史更悠久，但 较难被东方人接受。而中日由于地缘、历史等方面原因，饮食习惯较为 接近，又由于历史原因，日本烘焙业态起步较早、发展时间较长，对中 国乃至整个东亚烘焙影响深远。

面包：区别于用于主食的欧式面包，适配休闲场景的日式面包在国内 市场占据主流。 

（1）从历史发展看，烘焙文化源自西方，明治维新后传入日本并逐渐 传入中国。面包烘焙作为西式面点，大多来源于欧洲，欧洲各国都有独 具风味的传统种类，如法国的法棍、德国的碱水面包、意大利的夏巴塔、 丹麦的起酥等。明治维新后，面包文化真正深入日本。以港口横滨为中 心，出现了各式各样的西洋面包房，衍生出诸如酒种豆沙面包、卡仕达 酱奶油面包等经典品种。二战后，为了应对食粮危机，日本从美国购入 大量剩余的小麦粉和脱脂奶粉，面包成为整整一代日本人的饮食习惯。 面包逐渐融入日本人的日常，经过不断改良，也变得更加松软，更符合 日本人的口味。目前，国内市场中日式面包仍旧占据主流，其中相当部 分也是通过日本、中国台湾进入中国大陆的。

（2）从食用功能看，欧式面包用作主食，日式面包主打休闲场景。欧 式面包作为主食，体积一般较大，在烘烤时能高温锁水，让面包的内部 组织足够湿润，保存时间较久，便于后期切片食用。日式面包主要作为 下午茶和点心食用，多数以精致小巧为主，由于馅料丰富，面团中油脂 含量较高，吃起来追求意犹未尽的感觉。

（3）从原料工艺看，欧式面包追求麦香味，日式面包追求轻盈饱满。 在原料方面：欧式面粉尽可能多的保留矿物质以凸显小麦风味和面包内 部组织的色泽，同时由于面粉灰分值较高，蛋白质含量中等，辅材添加 较少，其口感外部焦脆，内部组织湿润有嚼劲，麦香味十足；亚洲面粉 会降低其灰分值和矿物质，使其达到更细腻洁白的粉质，同时由于面粉 蛋白质含量较高，添加了黄油、砂糖、牛奶等辅料并加入丰富的馅料， 其口感蓬松柔软并不失饱满。在烘烤方面：由于欧式面包不添加砂糖等 辅助上色的原材料，烤箱温度设置通常较高；日式面包由于辅料较多， 烘烤温度则不宜设置过高。

蛋糕：欧式蛋糕较为厚重丰富，日式蛋糕强调细腻清雅。欧式蛋糕以 玛德琳、舒芙蕾、拿破仑、慕斯蛋糕等为代表，原料上重油重糖，口感 上浓重丰富，配方简洁明了；日式蛋糕以草莓蛋糕、长崎蛋糕、戚风蛋 糕、蛋糕卷等为代表，原料上朴素清淡，口感上细腻清雅，配方严谨注 重细节。

1.2 中日烘焙行业发展催化

90 年代后，日本国民饮食结构发生深刻变化，面包消费赶超大米消费。 日本农林水产省的数据显示，1965 年时日本人均大米年消费量为 118.3 千克，2015 年只剩 56.9 千克。《日本农业新闻》曾在东京街头对 100 名 20-29 岁年轻人做过一项调查，16%受访者表示一个月没有吃过 米饭，9%的人一周没吃过米饭。取代大米进入日本人餐桌的则是面包。 根据日本总务省的“家计调查”，2011 年，日本 2 人以上家庭（农林牧 渔家庭除外）面包消费金额（28371 日元）首次超过大米（27777 日 元），日本 2 人以上家庭（农林牧渔家庭除外）大米消费保持持续减少 的趋势。

日本面包行业发展可大致拆分为 3 个阶段，其量价特征分别表现为 “价增驱动”、“量增驱动”、“量价齐升”。根据日本总务省的“家计调 查”，我们把日本面包行业的发展以 1995 年和 2005 年为界，大致分为 3 个历史阶段：（1）1995 年前，日本经济快速发展，人民生活水平持 续提升，主食面包占比走低，面包均价持续提升，推动面包消费支出提 升；（2）1995-2005 年，日本泡沫经济破灭，经济增速放缓，主食面 包占比提升，面包均价走低，面包消费量提升趋势明显，推动面包消费 支出提升；（3）2005 年后，日本社会老龄少子化问题较为严重，与此 同时便利店等零售业态繁荣发展，主食面包占比下降，面包行业量价齐 升，推动面包消费支出增加。

我们认为，当下中国烘焙行业发展和过去的日本具备相似的催化。

催化一：小麦进口增加：

从日本的情况看，美国的“小麦战略”改变了日本人的饮食结构。二 战结束后，日本面临严重的粮食短缺，主要由日裔美籍人士组成的救济 组织购买大量的小麦和脱脂奶粉等物资运往日本，小麦和奶粉被做成面 包和牛奶，以营养午餐的名义供给学校的孩子。1954 年，《对日和平条 约》恢复了日本作为独立国家的身份。此后，美国政府制定了《农业贸 易发展和援助法》，将美国国内剩余的大量小麦卖到了日本。根据联合 国数据，1961 年后日本小麦进口量持续攀升。为了促使日本消耗掉足 够多的小麦，美国人开始在日本推行多吃面包政策，同时日本当局也加 大宣传，食用面包逐渐成为社会“主流”。

从中国的情况看，小麦进口量持续提升为烘焙业态发展提供契机。根 据联合国粮农组织数据，受养殖需求、玉米行情、国际行情等因素影响， 2008 年以来，中国大陆小麦进口量持续提升，在 2022 年创 987.31 万 吨的新高。主产国进口小麦通常价格低品质好，为中国烘焙行业发展奠 定了原料供给的基础。

催化二：社会进入老龄少子化和单身化：根据世界银行的数据，1990 年日本 65 岁人口占比为 12.4%，0-14 岁人口占比为 17.9%，而 2020 年，中国 65 岁人口占比为 12.6%，0-14 岁人口占比为 18.0%，水平刚 好接近。根据日本国立社会保障与人口问题研究所数据，1990 年日本 单身家庭占比 23.1%，根据国家统计局数据，中国一人户占比逐步提 升，至 2022 年已达 16.8%。从人口特征看，日本 90 年代的市场环境 与中国当下的市场环境非常相似，社会逐步步入老龄少子化和单身化， 外出就餐和家庭烹饪都有所减少，相较之下更加方便且高性价比的烘焙 被越来越多居民接受。

催化三：中产分化致消费追求变化：

根据世界银行的数据，日本 1985-1990 年实际 GDP 增速回落至 4.87%， 而中国经济经历了过去的高速发展后亦向高质量发展过渡，2015-2020 年实际 GDP 增速回落至 5.73%。与此同时，中产阶层不断分化。2010 年以前，日本年收入 600 万以下的中低阶级消费者占人口比重超 80%， 中产阶级大量减少，收入阶层向低层和高层移动。相对应地，消费追求 向“性价比”与“小确幸”变化。一方面，消费者对于商品的价值与 价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价 比增高；另一方面，消费者渴望用小价钱买到即时愉悦，商品的精神 属性增强，消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。烘焙 点心产品具备分量少、高糖等特点，天然符合 “小确幸”式精神追求 的属性。

1.3 中国烘焙行业空间测算

中国人均烘焙消费远低于美国、法国、德国和日本，行业成长空间广 阔。根据欧睿的数据，2023 年中国人均烘焙消费为 25.9 美元，仅为日 本同期水平的 13%、美国同期水平的 9%、法国同期水平的 8%、德国 同期水平的 10%。同时，中国大陆地区人均烘焙消费占人均可支配收 入比仅为 0.3%，远不及法、德、日水平，存在较大的提升空间。

根据我们的测算，相比 2023 年 2500 多亿的规模，烘焙行业的增长空 间将仍接近翻倍，潜在的空间达 4000~5000 亿。空间测算旨在对可能 的发展空间进行大致判断，不在于锚定发展周期确定发展速度。我们认 为大陆地区烘焙的驱动主要在于渗透率提升，大陆地区虽然人口基数 庞大，但是目前烘焙的渗透率仍旧较低，未来随着人们消费习惯的转变， 人们对于烘焙的接受程度有望提升。为了量化行业潜在空间，我们选取人均可支配收入作为约束，分大陆地区一线、二线、三线以及四线及以 下人均可支配收入，对标到日本、中国台湾地区、法国和德国人均烘焙 消费占可支配收入比重，得到现有收入条件下的烘焙行业理论市场规模。

我们测算了假设大陆地区人均烘焙消费占比达到日本、中国台湾地区、 法国和德国的支出占比时的行业市场规模。其测算逻辑为：①通过各 地人均烘焙零售额衡量人均烘焙消费金额；②支出占比=人均消费金额/ 人均可支配收入；③假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比，并针 对各线城市进行了系数折算；④通过各线城市人均可支配收入和支出占 比，计算出人均消费金额；⑤根据各线城市人口数以及人均消费金额计 算各线城市行业规模。

中国台湾地区、德国、日本、法国的烘焙消费占可支配收入比例分别 达到 0.5%、0.8%、1.0%、1.1%。我们认为这五个市场可大致诠释未 来大陆地区烘焙行业发展可能经历的不同阶段。考虑到各线城市存在 时间机器效应且消费习惯存在差异，我们对各线城市采取不同的假设目 标。例如对标日本，假设未来一线、新一线、二线、三线城市、四线及 以下城市人均烘焙消费支出占比分别能达到日本目前烘焙消费占比的 90%、85%、80%、70%、60%的水平，可以估算出中国潜在的烘焙市 场规模约为 4862.33 亿元。

二、日本面包行业对中国的启示

2.1 渠道：饼房洗牌，零售渠道成主流

中国烘焙渠道仍以流通饼房为主流，日本零售渠道占比较高。根据欧 睿数据，在中国烘焙市场中，以流通饼房为代表的食品专卖店占比达一 半以上，且占比持续下降；而在日本烘焙市场中，则是以便利店、超市、 特大超市等为代表的零售渠道占比接近 70%。

烘焙门店：门店数量呈下降趋势，平价路线和增值菜单路线表现较好。 根据 NTT 的统计，日本面包店的数量从 2007 年的 13,212 家下降到 2016 年的 11,326 家，目前仍呈下降趋势。原因主要在于：对面包师要 求较高，有些甚至需要 8-10 年的长期培训；工作时间长，经常从早到 晚；来自便利店和商超的竞争加剧，导致销售份额被瓜分。多项原因导 致现任面包经营者正在变老，但却后继无人的状况。生存时间较长的成 功的面包店，如 Pelican、宗像堂酵母面包等，要么走平民路线，要么 走高低价搭配路线。以增值菜单为中心的面包店同样表现较好，比如很 多生吐司门店都会搭配吐司的二次加工，可在店食用。

工厂面包：量贩店和便利店或将成为主要销售渠道。作为日本烘焙行 业龙头，山崎面包是工厂面包品牌的代表，其渠道覆盖较为完备。根据 公司公告，量贩店是其创收的主要渠道，2013 年-2022 年，量贩店销 售占比保持在 40%以上，并呈现提升趋势；占比第二大的渠道为便利 店，2013-2022 年占比在 25%上下波动；饼房渠道和其他渠道销售占 比则一直较低。在山崎的渠道中，饼房主要定位为打造品牌心智，量 贩店和便利店则是提升渠道覆盖广度和深度的核心支撑。

考虑到效率更高、离消费者更近，预计中国烘焙主流渠道会逐步向零 售渠道转变。据红餐品牌研究院调查，从购买习惯看，在受访的面包烘 焙消费者中，选择在居住社区附近的烘焙店消费的占比达 66.3%，远 高于其他点位的烘焙店；从消费场景看，58.9%的消费者会在早上通勤 时消费烘焙食品，52.2%的消费者会在下午茶时间段食用烘焙食品。考 虑到相比商圈店为主的饼房，零售渠道的便利性更高，触达速度也更快， 更符合消费者的日常需求。

2.2 产品：代餐需求大，包装化率有倍增空间

随着年龄的增加，食用面包的频率都有增加趋势 。此前，日本 Felissimo 网站的调查数据显示，日本 51%的人几乎每天使用面包，18% 的人每周 3-5 天食用面包，面包消费频率非常高。而日本网络调查机构 DIMSDRIVE 的调查数据显示，无论男性还是女性，随着年龄的增加， 食用面包的频率都有增加趋势。面包便利、即食，以及比起米饭等“粒 食”，作为“粉食”更加细腻的特点，使其在老年人中受到了欢迎。

老年人对于面包的需求，更多是代餐需求，而非作为点心。有研究曾 就老年人的面包喜好进行调查，选取 60-90 岁的 118 名老人为研究对 象，调查结果显示，有 7 成以上的老人每周吃一次以上面包，其中又有 约一半的人每周吃三次以上。其中将面包作为早餐的人最多，其次是晚 餐和午餐，作为点心食用的仅占 2%。根据日本总务省统计局的家计调 查，独居家庭中，主食面包的消费金额有随年龄而增加的趋势，点心 面包则呈下降趋势。

老龄化与老年人对面包的特殊需求，催生了面向老年人的细分市场。 老年人的饮食有其特殊性，既有营养需求，基于咀嚼和吞咽能力的下降， 也对面包质地提出了要求。日本针对老年人的饮食有一系列标准，其中 一个概念就是“介护食”，是指为因年老或疾病而咀嚼、吞咽能力低下 的人设计的食物，在此基础上还进一步提出了 UDF（universal design food）食品的概念。日本面向老年人的面包市场，目前正逐步迈进 UDF 食品的范畴，以更加规范化、标准化和专业化。山崎面包有两款 面包于 2019 年申请获得 UDF 食品标识。其中，加倍软面包自 1989 年 上市，以松软为卖点，掀起市场上的软式主食面包风潮。在初上市的 8 个月内销售额超过了 100 亿日元，并获得了平成元年年度热度食品大 赏；另一款松软主食面包自 2009 年上市，推出时的理念也是“让人感 觉不到面包边”的松软和湿润口感。根据山崎面包 2023 年 12 月的决算报告，在主食面包门类，加倍软面包依然是主力，而松软主食面包 也具有增长潜力。

由于销售渠道和消费客群的差异，日本烘焙的包装化率远高于中国。 根据欧睿的数据，中国包装面包的占比仅为 46%，包装蛋糕的占比仅 为 25% ， 包 装 点 心 的 占 比 仅 为 26% ， 远 低 于 日 本 同 期 水 平 （81%/75%/87%）。2022 年，中国整体烘焙包装化率仅 29%，对标日 本 81%的包装化率有倍增空间。我们预计包装化率差异的主要原因系： （1）日本烘焙行业的渠道结构中，连锁零售渠道占比较高，由于连锁 零售渠道的销售场景主要是货架；中国烘焙行业的渠道结构仍是流通饼 房占大头，现烤面包占比仍旧较高；（2）日本烘焙的消费客群中一人食 占比较高；而中国烘焙仍以家庭消费场景为主。

中国面包代餐化趋势明显，包装化率有提升空间。随着社会饮食消费 方式和偏好发生变化，饮食偏向方便快捷，烘焙预包装食品成为重要选 择。同时，单身人口、老龄化趋势使得独居人口增多，也会推动对便于 存储的烘焙代餐产品需求的增长。根据英敏特 2019 年 6 月发布的《早 餐中国》数据统计，多数西式早餐渗透率在我国已近五成，逐步向粥、 馄饨、面条等传统早餐的渗透率靠拢，其中面包/吐司产品渗透率已高 达 62%。考虑到中国消费者对于便捷主餐需求的日益增加，面包包装 化率仍有较大提升空间。

2.3 格局：渠道为王，集中度提升

面包是品类创新+线下渠道的生意，新品牌需要依靠差异化的产品迅速 起量，并在丰富产品线后进入线下渠道深耕，以此形成自身的壁垒。 日本面包三大企业分别为山崎、敷岛和富士面包，在发展过程中展现出 了不同的侧重点。山崎面包是目前日本面包行业发展最为全面的集团公 司，销售规模最大，拓展了除面包以外的多种品类，同时内部化了物流、 设备生产等业务，成为行业领导者。敷岛面包则将发展重心偏向了技术 型生产，并由此延伸了多种生产工艺水平较高的产品。借鉴敷岛面包和 山崎面包的经验，我们认为创新和渠道是面包企业做大做强的关键。

以敷岛面包为例，品类创新可使得品牌迅速打开局面。20 世纪下半叶， 制作吐司的技法已经非常完备，Pasco 丰中工厂的研发人员发现了“汤 种法”能使得面包具有“新鲜米饭”的感觉，并采用这种工艺制作出了 “超熟”吐司。1998 年 10 月在关西上市反响热烈，2 个月后在中部上 市，次年 1 月又在关东上市，短短 3 个月就实现了全国发售。Pasco 通 过汤种法实现了每年 400 亿日元的收入，根据日本科技研究学会的论 文，仅 2014 年，通过汤种法制作的面包市场规模已超一千亿日元，并 且销售额还在呈增长趋势。

以山崎面包为例，高渠道覆盖构建品牌深厚的壁垒。截止 2022 年底， 山崎面包共拥有接近 11 万个终端，包括商超、便利店、量贩店、每日 山崎、山崎商店、伊藤圣百货及其他内部商店。山崎取得成功的重要原 因是把握住行业快速发展的阶段，坚持并复制“中央工厂+批发”的模 式，抢占商店、便利店和量贩店等优质渠道，占领消费者心智。与此 同时，山崎布局全国化的工厂和物流体系，保障产品配送频率和配送 效率，进一步巩固公司渠道壁垒。

日本烘焙以代餐属性强的面包产品为主因而集中度高，中国烘焙市场 集中度有较大提升空间。根据欧睿的数据，2023 年，中国烘焙市场市 占率前五名分别为达利、桃李、盼盼、奥利奥、徐福记，市占率分别为 3.7%、3.7%、1.8%、1.2%、0.8%，CR3 为 9.2%，CR5 为 11.2%； 日本烘焙市场市占率前五名分别为山崎、富士、敷岛、神户屋、乐天， 市占率分别为 24.8%、7.5%、7.2%、1.8%、1.4%，CR3 为 39.5%， CR5 为 42.7%。中国市占率靠前的公司的代表烘焙产品以休闲零食属 性强的糕点类为主，而日本市占率靠前的公司的代表烘焙产品以代餐属 性强的面包产品为主，致使市场集中度差异较大，中国烘焙市场集中度 有较大提升空间。

2.4 工艺：冷冻面团由 B 端向 C 端渗透

日本整体面包市场已趋于稳定，冷冻面团与冷冻面包还在持续增长。 根据矢野经济研究所数据，2014-2018 年，冷冻面团与冷冻面包仍保持 增长态势，不同于九十年代开始，16 年间保持了 10%以上的年增长率， 近几年冷冻面团和冷冻面包的增长几乎保持在 3%。

从渠道角度看，B 端冷冻面团应用较广，C 端冷冻面包接受度逐渐提高。 冷冻面团有多种不同形态，如冷冻面块、预成型、预醒发冷冻面团、 FTO 冷冻即烤面团、预烘烤等，由于前后端环节分配不同，对前端终 端的设备要求和人员要求也不同，因此也可以适配饼房、超市、酒店、 咖啡店等不同的终端渠道与欧包、起酥等不同产品，应用范围较广。以 开业 10 年的东京“365 日”面包店为例，店内每天供应 60 款产品，实 际使用 26 种面团，通过冷冻面团技术能够更高效率完成面包制作。与 此同时，日本出现了一些直接 2C 的冷冻面包零售店。2021 年 9 月， 横滨的濑谷检票口诞生了一家名为“留住时间烘焙店”的面包店，专门 出售冷冻成品面包。门店内陈列的产品数量多达 500 种，除吐司、法棍、 牛角、贝果、披萨等常规冷冻保存的产品外，更有蔬菜调理包、奶油面 包等常温保质期很短的甜面包。在日本，冷冻成品面包逐步被消费者所 接触和接受。

从厂家角度看，冷冻烘焙市场较大，不同渠道需要针对性的产品。以 敷岛面包为例，公司同时在 2C 和 2B 两类渠道销售冷冻烘焙成品和半 成品，但针对不同渠道和不同产品形态，公司采用不同的品牌和产品系 列，有针对性地销售。针对 C 端渠道，公司销售以操作简单的冷冻烘 焙成品为主，并分为 L Oven、Avenue de L Oven、预包装等多个系列， 不同品牌各有侧重；而针对 B 端渠道，公司主要销售预发酵和预成 型冷冻面团，并辅以完整的配套服务。

日本冷冻烘焙市场发展较为成熟，中国冷冻烘焙渗透率仍有较大提升 空间。根据 Aryzta 招股说明书，全球冷冻烘焙渗透率约 29.21%，日本 冷冻烘焙渗透率约 30.34%，而中国冷冻烘焙渗透率约 5%，相较而言 提升空间较大。

三、日本糕点行业对中国的启示

3.1 传统糕点：文化属性强，老字号伴手礼受追捧

日本传统点心以“和果子”为代表，既有本土文化，也有对他国文化 的吸收与融合。就“和果子”成立而言，共有 5 个系统：（1）木果子， 即未经加工的草木的果实，如水果和坚果等；（2）唐果子，从中国传入， 以米粉、小麦粉等谷物粉类为原材料，经塑性后油炸而成，现在主要被 作为神佛前的供品使用；（3）“饼”和“团子”，即年糕，原料均为大米、 小麦或小米等谷物；（3）点心，包括肉馅的馒头和以羊肉为食材的羊羹， 由于僧人禁食肉类便以红豆代替，形成了日本的茶点“馒头”和“羊 羹”；（4）南蛮果子，战国时代（15-16 世纪）自西方传入，原料使用 砂糖和鸡蛋，代表有长崎蛋糕（卡斯特拉）、金平糖、有平糖等。和果 子在外来文化的影响下形成的，基于日本的风土人文得以确立。

传统糕点历史内涵丰富，伴手礼属性较强。以日本国民蛋糕卡斯特拉 （Castella、长崎蛋糕）为例，卡斯特拉在日本是家喻户晓的蛋糕，经 常作为结婚、婴儿出生、恭喜病愈、感谢客户、恭贺乔迁、拜访友人、 表达感谢等场合的伴手礼。因为卡斯特拉使用了鸡蛋、面粉、糖这些营 养原料，从江户时代开始就被视作肺结核等疾病的营养补充品。昭和中 期，卡斯特拉又随着文明堂的广告名声大噪，至今长盛不衰。除了常见 的方形卡斯特拉，在长崎还有一款流传下来的桃子卡斯特拉，最初用作 家族庆典，寄托着对家中女孩子身体健康的祝愿，后面演变成庆祝姑娘 们长寿健康的载体，如今桃子卡斯特拉不仅广泛应用于日本女儿节，还 通用于结婚和分娩等吉祥场合。

老牌点心店形成强品牌心智，具备一定影响力。以卡斯特拉为例，日 本代表性的品牌门店主要有文明堂、福砂屋、松翁轩 3 家，其中福砂屋 创始于 1624 年，松翁轩创始于 1681 年，文明堂创始于 1990 年，福 砂屋和松翁轩都属于日本“老字号”，而文明堂的小熊跳舞广告也为卡 斯特拉在全国作为亲民点心进行了普及和推广。在传统糕点领域，老牌 点心店已在历史发展中形成强品牌心智。

老字号与时俱进，不断丰富品牌内涵。以传统和果子为例，日本皇室 御用点心虎屋（TORAYA），创业于五百年前的室町时代，顾客层严重 老龄化，公司升级母品牌（TORAYA TOKYO），同时针对细分市场进 行品牌“家族化”重构，1980 年在巴黎开办分店，2003 年在东京六本 木 Hills 开设 TORAYA CAFÉ，2007 年 3 月，内设画廊的 TORAYA 东 京 Middle Town 开张，同年 10 月，位于静冈县御殿场市的虎屋工房投 入运营；2012 年 10 月，位于奢侈商务酒店 Tokyo Station 的概念店 TORAYA TOKYO 开张等。同时，公司也对产品和包装进行中西结合的 创新，如用羊羹之命脉的豆沙和巧克力合璧而成的“红豆可可翻糖蛋糕” 与 Philippe Weisbecker 与葛西熏共同设计旗下最为经典的羊羹包装等。

3.2 西式糕点：品类品牌与渠道品牌共存 

由于西式糕点品类众多，市场较为分散，品类品牌与渠道品牌共存。 糕点甜品品类的低门槛、易创新、轻消费决策的特点，导致新产品层 出不穷。为了避免单品类品牌短生命周期的风险，日本大部分糕点甜品企业不断地推出新的品牌和新的产品，试探新的机会。而消费者的味蕾 也没有忠诚度可言，尝鲜的欲望驱动着他们购买各式各样的产品。最能 显现此特点的就是日本车站高人流档口的铺位，各式品牌进进出出，它 们像清仓大甩卖的商业模式一样，通过季节限定和数量限定等方式，把 “稀缺性”作为最核心的卖点。这些爆款的特点在于品类开创者不完 全等于最大受益者。这反映了烘焙甜品的低门槛和低壁垒的特征。当 一线店铺推出某款特色糕点成为网红店后，其他城市的渠道很容易模仿， 引入到自己的渠道或者模仿出类似的品牌。在这种情况下，即便产品创 新强也不能带来最大的回报，产品之外的运营逻辑也极为重要。也因 此，西式糕点中品类品牌与渠道品牌同时具备存在基础。

（1）渠道品牌：便利店品牌为主，针对不同门店衍生出多个烘焙产品 系列并实行不同的运营思路。根据 2016 年的数据，每天大约 800 万人 光顾罗森，占日本总人口的 6%以上，同时，90%以上的销售额来自食 品。根据 CIB 烘焙技术研究所，日本 2 万亿日元面包市场 30%来自便 利店的预包装面包，对于单价更高的甜点这一比重或更高，日本便利店 在糕点市场的占比举足轻重。以罗森为例，由于罗森除标准门店外还有 主打中高端和平价的 Natural Lawson 和 Lawson Store 100 门店，不同 门店的消费客群以及烘焙区人员和设备配置也不尽相同，为此，罗森推 出多个烘焙产品系列并针对门店特点实行不同的运营思路。

（2）品类品牌：单一品类低复购，通过“一品牌一产品”模式形成心 智关联。正如上文论述，西式糕点单品类复购较低，面临品牌生命周期 短的风险，而多品类运营效率不高且难以积累品牌价值。日本创新烘焙 集团 BAKE Inc.的“1Brand = 1Product”的商业模式就很值得借鉴。 Bake Inc.旗下代表品牌有芝士挞 BAKE CHEESE TART、闪电泡芙 ZAKUZAKU、苹果派 RINGO、黄油夹心曲奇 PRESS BUTTER SAND 和巧克力蛋糕 Chocolaphil 等，一个品牌只做一个品类。简化品项使得 营销资源更便于聚焦，且在原料采购与管控、半成品生产配送、设备投 资等方面都更有优势，成本下降进而也使得产品定价更具备性价比。同 时，品相简化还可减少人事训练的难度，提升门店标准化程度，方便大 量复制展店。更重要的是，单品极致化让消费者记住的不是某款商品， 而是使得品牌和消费者逐步建立起心智上的连接，进而提升复购和品类 生命周期。

3.3 冷冻蛋糕：餐饮端应用广泛，零售端接受度提升

冷冻蛋糕在日本渗透率较高，渠道覆盖面较广。根据 CIB 烘焙技术研 究所的数据，日本对西式糕点的需求约 4000 亿日元，其中冷冻蛋糕 400 亿日元，占比 10%。从渠道看，冷冻蛋糕在日本渠道覆盖面较广， 商超、门店、咖啡店、学校午餐、FF（快餐）、FR（家庭餐厅）、酒店 自助餐、小酒馆等等都有应用。自 2020 年受疫情影响，很多品牌开始 积极拓展线上渠道，纷纷通过 ins 实现网络宣传，并开通线上售卖渠道。

B 端：餐饮酒店渠道应用场景广泛，强调生产技术，机械化程度较高。 日本冷冻蛋糕较早从餐饮、酒店、咖啡等 B 端渠道渗透。日本冷冻蛋 糕龙头 GO!YO! （五洋食品产业株式会社）于 1975 年成立，最初做的 是奶酪加工业务，后随奶酪蛋糕在咖啡店兴起，于 1980 年开始生产冷 冻蛋糕，目前已是冷冻蛋糕领域里集开发、生产、销售于一体的领军企 业，蛋糕日发货量目前可达 15 万个。根据公司官网，公司商务用冷冻 蛋糕主要面向餐饮产业（居酒屋、西餐厅等）、批发业、酒店、咖啡店 等客户，主打食安品控、冷链建立、生产稳定以及及时响应。在 GO!YO! 官网，公司重点强调了其采用的“Best 解冻时制法”，通过细 致的水分调整、食材的配合率和烤制时间等使得蛋糕在长时间冷冻后解 冻食用依然美味。公司 2018 年申请了 3700 万日元的补助金进行设备升 级，比如由人工在烤盘中放入烘焙纸的工序升级为机械手臂吸附底面烘 焙纸垫入烤盘，升级后处理时间约 6 秒/个，即每小时可作业约 600 个。

C 端：冷冻蛋糕消费习惯持续培育，市场有所扩容。日本冷冻蛋糕在 C 端接受程度逐步提高，除疫情因素影响外，日本冷冻蛋糕厂家也进行了 大力引导。日本芝士蛋糕专卖店 Mr. CHEESECAKE，主打冷冻巴斯克 蛋糕，通过创始人田村浩二的大力宣传，消费者开始关注冷冻、半冷冻、 全解冻状态下的芝士蛋糕风味差异，并成为产品的一大卖点。GO!YO! 官网则以“元气的食物，元气的未来”为口号，将其冷冻蛋糕与“Sweets Stock！”生活方式形成连接，在其产品的场景分类中甚至出 现了用于奖励自己努力做家务和工作的奖励甜点。随着品牌观念的输出， 购买冷冻蛋糕犒劳自己的观念也逐渐深入人心。甚至伴随“糖果男孩” 的流行，男性因吃甜食而尴尬的趋势也在逐渐消退。冷冻蛋糕在 C 端的 接受程度和普及程度逐步提升。

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