2023年东南亚电子商务行业市场洞察：解析东南亚五国新兴市场的电子商务和消费者

由TMO Group发布了《2023年东南亚电子商务行业市场洞察：解析东南亚五国新兴市场的电子商务和消费者》这篇报告。以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。该报告主要分为三个部分：

1.东南亚电⼦商务概览

东南亚是亚太地区最重要的经济引擎之⼀, 据欧睿（Euromonitor）预测，到 2030 年，印度尼⻄亚、菲律宾和 越南等国家的经济增⻓将⽐整个亚太地区更强劲。东南亚电⼦商务市场⾃ 2010 年代中期以来加速增⻓，新冠 ⼤流⾏则将其推⼊了⼀个更⾼的新阶段。 从 2016 年到 2021 年，电⼦商务销售总额增⻓了五倍，年增⻓率 40%。 电⼦商务在零售额中的份额从 5% 飙升⾄ 20%。⻨肯锡公司(Mckinsey)推断，以中国为参照点，东南 亚电⼦商务市场有望在未来五年内保持 15% ⾄ 25% 的强劲年增⻓率。

2023年6⽉2⽇，随着菲律宾正式加⼊，《区域全⾯经济伙伴关系协定》(RCEP)正式实施完成，推动了中国与 东南亚国家的合作深化。东南亚电⼦商务作为数字经济的“新蓝海”受到了中国企业的⼴泛的关注。中国的电⼦ 商务巨头积极布局东南亚电商市场。截⾄2023年7⽉，阿⾥巴巴已向Lazada累计注资超过58亿美元（约合⼈ 名币416亿元）。字节跳动旗下的TikTok也正⼤⼒进军东南亚电⼦商务市场，计划投资数⼗亿美元，其中印度 尼⻄亚是关键市场。⽬前，TikTok在印度尼⻄亚有近1.13亿⽤户和近2000名员⼯。

虽然东南亚的电⼦商务市场蕴藏巨⼤商机，但要进⼊东南亚电商市场并⾮易事。东南亚的⼈⼝、经济和电商市 场规模如何？有哪些主流的电商平台？哪些品类适合在东南亚的哪些些平台出售？当地对外商直接投资和外国 法律实体有什么要求？当地的关税、产品认证和物流运输有哪些需要注意的地⽅？

2.消费者、市场营销和社交媒体

东南亚是世界上最⼤的移动设备和社交媒体⽤户的所在地之⼀。特别是移动设备已经占据了绝对⽴⾜点，所有 五个国家的移动设备渗透率都超过100％，这意味着许多⼈拥有不⽌⼀个常⽤移动设备。 即使在某些互联⽹普及率不⾼的国家，⼈们仍每天平均使⽤近⼗个⼩时的互联⽹。

在数字营销领域，五个东南亚国家的数字营销⽀出都呈增⻓态势。社交媒体⼴告的⽀出正在⾼速增⻓，逐渐成 为数字营销的主要阵地。在菲律宾、⻢来⻄亚、印尼和泰国，社交媒体⼴告⽀出都是占⽐最⼤的。在⻢来⻄亚 和印尼，社交媒体⼴告⽀出占到总数字营销⽀出的40%以上。 此外，关键意⻅领袖（KOL）在东南亚的移动互联⽹⽣态中也很受欢迎。充分利⽤当地关键意⻅领袖(KOL)的 影响⼒，可以提⾼品牌知名度、赢得消费者信任。

东南亚的电商和社交媒体⾏业正在迅速发展，尤其是在直播销售⽅⾯出现 了306%的激增。越南和泰国在这⼀趋势中处于前列，其消费者在直播购 物⽅⾯的参与度很⾼。 YouTube、WhatsApp、Instagram和Facebook等社交媒体平台也在整个 地区发挥着重要作⽤。TikTok在东南亚地区也迅速获得了关注。对于考虑 利⽤关键意⻅领袖（KOL）进⾏营销的企业来说，Facebook、TikTok和 YouTube是东南亚的重要平台，覆盖了该地区96%的在线⽤户。 其中，TikTok的Spark⼴告，结合KOL的影响⼒，为增加销售提供了丰富 的机会。但它们的优势在于针对特定⽂化对内容进⾏本地化。传统的度量 标准可能⽆法完全捕捉到这种影响，这表明需要更细致的评估⽅法来进⾏ 真正的ROI评估。

3.法律合规、进⼝贸易和跨境电商

东南亚是⼀个富含多样性的地区，各国家/地区的法律框架也是如此。对于志在东南亚开展业务的公司⽽⾔， 必须根据具体情况对⽬标市场。 虽然存在相同的部分（例如，东盟成员资格以及成员国之间贸易往来的部分规定），但对于可为和不可为的规 定，需要特殊许可或备案等⽅⾯也存在明显差异。 值得庆幸的是⼤体来讲，将⼤多数商品出⼝到上述国家的成本尚且合理。除了个别的产品类别（例如豪华汽 ⻋），税率问题不需要过多担⼼。相对较低的进⼊成本仍然是东南亚市场主要吸引⼒之⼀。