2023年社服零售行业2024年投资策略：变革中突围，寻找增量新市场、新机遇

1.社服零售业 2023 年回顾

特征一：“理性+情绪”消费双轨并行

国内消费总体呈现温和复苏态势，但结构上有所分化。今年以来，在促消费政 策持续发力显效作用下，国内消费市场稳步恢复；据国家统计局数据，1-11 月份， 社零总额同比+7.2%（2021-2023 年两年 CAGR 为 3.5%）。从消费结构来看，1）服务消 费随着消费场景的恢复和拓展恢复快于商品零售，1-11 月份，服务零售同比+19.5%， 全国餐饮收入同比+19.4%（2021-2023 年两年 CAGR 为 6.3%），商品零售额同比+5.9% （2021-2023 年两年 CAGR 为 3.2%）；2）必选消费品稳健恢复，可选消费品中金银珠 宝、体育&娱乐用品等表现较为亮眼，1-11 月份，限额以上单位粮油食品、饮料、烟 酒类零售额同比分别 +5.1%/+2.8%/+10.9% （ 2021-2023 年两年 CAGR 分别为 6.7%/3.3%/8.2%），金银珠宝、体育&娱乐用品类同比分别+11.9%/+10.7%（2021-2023 年两年 CAGR 分别为 4.7%/6.0%）；3）在电商直播购物等快速增长的驱动下，网络销 售占比持续提升，1-11 月份，全国实物商品网上零售额占社零总额的比重为 27.5%， 同比+0.4pct。

居民消费潜力仍受制约，消费能力和消费意愿有待进一步提升。据国家统计局 数据，自 2022 年 4 月以来，消费者信心指数持续低迷，除今年 1-3 月份外，均位于 80-90 区间。同时，据人民银行的调查显示，居民对未来收入预期仍偏弱，2023Q1- Q2，未来收入信心指数分别为 49.9%/48.5%；防御性储蓄的意愿较强，2023Q1-Q2， 倾向于“更多储蓄”的居民占比维持 58%的高位。

消费者消费观念升级，消费行为更加理性。据艾瑞咨询发布的《2023 年中国消 费者洞察白皮书》显示，大多数消费者认同把钱花在刀刃上、按需购买不攀比，同时， 对于必需品更加关注所购产品信息与购买渠道、货比三家。但理性消费并不等同于消 费降级，消费者既不是一味追求品牌和攀比，也不是单纯追求折扣和低价，而是从实 际需求出发进行适度消费，以保持甚至提高自己消费能力之内的生活品质。

同时，消费者越来越注重情绪价值，多元的悦己消费需求进一步崛起。随着内 卷不断加剧以及新一代消费群体崛起，消费者越来越重视消费过程中的情感体验和消 费品质，更多关注商品的个性化特征、情感附加、文化内涵等，渴望从中获取情绪价 值和能量；比如多巴胺营销带来的瞬间快乐、演唱会带来的自由氛围、香氛香水带来 的放松舒缓，或是各种新兴消费品牌推出的 IP 联名款、定制设计款，都通过挖掘 IP 的内涵实现和消费者的情绪共振。

“理性+悦己”双轨并行的消费趋势从今年“双 11”大促中得到进一步验证。今 年“双 11”整体表现平稳，呈现以价换量的趋势；据星图数据显示，今年“双 11” 全网（综合电商平台和直播电商平台）销售总额约 11386 亿元，同比+2.1%，而据国 家邮政局检测数据显示，今年 11 月 1 日至 11 日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹 52.64 亿件，同比+23.2%。具体来看，今年“双 11”消费还呈现了几大趋势亮点：1） 国货品牌表现亮眼，据中新经纬发布的《2023“双 11”消费洞察报告》显示，TOP20 品牌榜单中，国产品牌占据 11 席；2）健康消费成为热点，据天猫健康发布的《健康 消费趋势洞察》显示，“双 11”口袋呼吸机、动态血糖仪等产品成交额大幅增长；3） 智能化产品备受青睐，据居然之家公布的“双 11”战报显示，销售同比+42.8%，其 中智能家居电器表现最为亮眼，销售同比增长超 45%；4）电竞、骑行、滑雪、潮玩 等品类呈现爆发式增长，据央广网报道，天猫“双 11”开售首小时，电竞键盘轴大 涨 600%，开售首日，自行车整车/骑行服饰/骑行装备涨幅均超 100%。

特征二：国货出海高景气贯穿全年

今年以来出口整体承压，“一带一路”为结构性亮点。截至 2023 年 11 月，我国 出口金额累计同比+0%，自 5 月以来增速持续下行。“一带一路”为我国出口的结构 性亮点，表现显著好于整体。2023 年 1-11 月，我国一带一路沿线国家出口金额（人 民币）同比增长 7%，表现出较强的生机活力。

米奥会展展会主要面向东盟及一带一路国家，收入利润高增。根据米奥会展财报， 公司深耕一带一路及 RCEP 国家，2023 年公司在阿联酋、印尼、日本、越南分别举 办了 3、4、3、2 场展会，反响良好。前三季度米奥会展收入及归母净利润分别同比 增长 237%、739%。随着展会规模不断扩大，公司发挥规模效应，毛利率不断提升， 公司前三季度毛利率 52%，超过疫情前水平。

疫后购物线上化率提升，海外电商平台收入利润高增。疫情极大程度的催生了网 上购物的需求，根据 multichannel merchant 报道，疫情后（2021 年 9 月左右数据） 多个国家线上购物渗透率相比疫情前提升 3pct 以上。海外电商平台交易额快速增长， 2020-2023 年亚马逊来自第三方卖家的服务收入保持较快增长，2023 年增速环比提 升。

与此同时，海外通胀高企，居民储蓄额下降，消费者信心低迷。当前海外欧美、 东南亚等国虽然高通胀有所缓解，但仍处于相对较高的位置，消费者信心较为低迷。 以美国为例，美国个人实际收入同比增速 2023 年下半年以来增速放缓，在经历了疫 情期间的补贴之后，疫后超额储蓄额快速下降。

此背景下我国跨境电商逆势增长。近年来我国跨境电商规模快速增长，在出口额 中的占比逐年提升。根据灼识咨询数据，2022 年我国跨境电商出口（2C）销售额达 到 3 万亿元，同比增长 20%，在跨境出口电商中占比达到 24%，与 2018 年相比提升 7pct，在总出口额中占比达到 13%，与 2018 年相比提升 6pct。2C 跨境电商已经逐渐 成为国货出海的重要途径之一。 收入成本剪刀差下我国跨境卖家利润高增长。2023 年我国头部的跨境电商公司 收入利润均取得亮眼表现，受益于成本费用端优化，利润增速普遍高于收入增速。 2023 年上半年，华凯易佰、致欧科技、吉宏股份、赛维时代、安克创新归母净利润 分别同比增长 108%、67%、61%、42%、46%。

海外“黑五网一”购物节收关，各平台均取得亮眼表现。11 月 27 日，Adobe Analytics 报告称，“黑色星期五”当天，美国线上销售额同比增长 7.5%，达到了创 纪录的 98 亿美元，且比感恩节前一周增长 72% 。而“网络星期一”的网购额预计 将达到 120 亿美元，同比增长 6.1% 。从各平台发布的战报来看，中国出海卖家表 现优异，中国卖家占比较高的亚马逊黑五网一再创纪录，全球消费者下单超 10 亿件 商品；除此之外 Tik Tok 、temu 等新兴平台入局，战绩同样引人瞩目。TikTok Shop 公布美国市场全托管黑五大促成绩，美国市场 GMV 同比增长 155%；根据 36Kr 报 道，temu 第三季度 GMV 就突破 50 亿美元，“黑五”加大折扣力度，打出了“最高 90% OFF” 的折扣，同时还有 200 美元的优惠券赠送，GMV 有望再度取得突破。

特征三：AI 应用多点开花

2022 年 OPEN AI 推出 ChatGPT（GPT-3.5），对话式 AI 的模式引来广泛关注。 2023 年 GPT-4 在 ChatGPT 的基础上进行了准确度、图像识别处理等能力的升级， 为 AIGC 领域的重大突破。2023 年 3 月 1 日，OpenAI宣布开放 GPT 模型 API接口， 意味着 ChatGPT 实现联网，可以实现更加多样化的应用。 海外公司率先实现 GPT 相关应用落地。相关应用主要集中在：1）电商（支付 工具、电商 SaaS、购物平台）；2）旅游及本地生活（Expedia（OTA）、KAYAK （机票比价）、Opentable（订餐））；3）教育（Speak（AI 口语教学）、Wolfram（科 学类引擎））。 基于大模型的 AI 技术也陆续在我国企业实现应用落地。吉宏股份 2023 年 1 月 接入 ChatGPT，在智能选品、AI 客服、文案设计等方面开展应用。后续随着国内厂 商大模型的发布，AI 应用范围更加广泛。截至目前，据不完全统计，我国电商、会 展、人力资源、OTA 等多个零售及服务业公司接入类 GPT 大模型，实现经营效率的 提升，。

2.社服零售业 2024 年展望

性价比消费延续，平价赛道体现高成长性

理性消费趋势驱动下，折扣零售进入发展快车道。一方面，以名创优品和拼多 多为代表的低价零售高速增长，2023 年前三季度，名创优品营收同比+34.5%（其中， 国内市场同比+30.3%），拼多多营收同比+75.0%。另一方面，主打“品牌+折扣”模式 的奥特莱斯强势反弹，且增速领先于其他零售业态，2023H1，首创奥莱营业额同比 +42%，2023 年前三季度，“线上奥莱”唯品会 GMV 同比+17%；2023 年前三季度，王府 井集团奥莱/购物中心/百货业态营收同比分别+33%/+6%/基本持平，百联股份奥莱/购 物中心/百货业态营收同比分别+46%/+30%/+25%。此外，传统商超百货也纷纷试水折 扣业态，积极探索增长新曲线，今年以来，家家悦相继推出零食连锁品牌“悦记零 食”、折扣店业态“好惠星好货折扣店”；永辉在全国范围的门店中增设“正品折扣 店”，并同步在线上 APP/小程序增设折扣专区；中百推出新业态“小百零食铺”，采 用“店中专区”模式设立会员折扣专区。

折扣零售的核心是低价，突出商品回归真实价值，在经济增长放缓的市场环境下， 展现出穿越经济周期的韧性。我们认为，折扣零售的本质并非无底线追求低价的恶性 竞争，而是通过持续进化供应链和运营等方式降低成本，从而提供更高质低价的商品。

跨境电商竞争加剧，AI 渗透率有望提升

跨境电商高景气的同时，行业竞争加剧，中小及传统零售商经营承压。根据 marketplace pulse2023 年度报告，2023 年 11 月 shein+TEMU+速卖通网页流量合 计已经接近亚马逊的一半，超过美国头部零售商沃尔玛。同时，亚马逊平台新入驻第 三方商家自 2022 年起保持高位，亚马逊生态内竞争也在加剧。根据 similarweb 发布 的“黑五网一”数据，多个美国传统零售商（梅西百货、bloomingdales 等）线上流 量下滑。我们认为跨境电商高景气的同时，传统零售商以及缺乏选品与定价能力的中 小跨境卖家经营承压。

行业竞争加剧背景下，头部卖家竞争力依旧突出。2022 年，在大量新卖家入驻 的情况下，亚马逊 1.5 万头部卖家贡献了半数 GMV，且 20%以上的 TOP1 万商家连 续七年跻身头部卖家之列，头部卖家依然保持较强的竞争力。2024 年，亚马逊平台 加收低量库存费和入库配置服务费，旨在激励商家提高库存周转与仓储利用率，对库 存周转能力差的商家做出一定的“惩罚”，选品及运营能力差的卖家费用端压力加大。 全托管模式管理半径有限，第三方优质卖家依然是稀缺资源。全托管模式在品 控、品类广度等方面存在瓶颈，因此追求更大的 GMV 全托管平台我们预计会逐步向 第三方商家开放。2023 年 5 月，shein 正式向第三方商家开放，且根据华尔街日报 消息，shein 向亚马逊头部卖家发出入驻邀请，卖家在亚马逊的年销售额必须达到 200 万美元。对于符合资格的商家，shein 提供免费广告，前三个月不收取佣金。 Temu 当前供应商招募也明确具有跨境电商平台运营经验的优先。由此可见，强运营 能力的头部卖家依然是稀缺资源，高效率、高品牌力的卖家在竞争加剧的环境中优势 突出，有望迎来长足发展。

AI 可在多方面赋能跨境卖家，缩小新卖家与成熟卖家的差距，渗透率有望加速 提升。跨海科技创始人&CEO 龚毅表示，当前出海电商人员对于 AI 还普遍处在小规 模尝试阶段，比如公司管理层或者员工注册了 ChatGPT 账号写 SEO、博客文章， 或者用 midjourney 生成商品详情图。从当前情况看，出海电商单一功能应用 AI 的工 具可能占整体市场 50%—60%，但实现端到端的 AI 优化工作流的产品渗透率可能不 到 5%。目前亚马逊已上线选品分析、质检、IP 保护、定价、客服支持、库存管理等 多个方面的 AI 应用，有望帮助卖家进一步实现提质增效。

出入境复苏提速，增量贡献值得期待

今年以来国际航班恢复率较低，我国国际航班恢复率明显低于其他国家。根据航 班管家发布的《2023 年民航数据总结报告》，2023 年我国民航旅客运输量将达到 6.2 亿人次，分拆来看，国内旅客运输量同比 2019 年增长 1.5%，而国际旅客运输量 则同比 2019 年下降 58%。横向比较来看，由于我国疫情管控进入新阶段时间较晚， 国际航班恢复率低于欧美、日韩等国家和地区。

国际航班恢复较慢主要受到复航流程复杂、境外机场保障能力不足、境外安全事 件等多重因素的影响。1）不同航线由于航权开放程度不同，复航的壁垒存在差异。 中国国内航点至美洲、欧洲（不含俄罗斯）、大洋洲、非洲航点的二类国际航线为二 类远程国际航线，该类航线要求每三年最多新增一家承运人且需满足内航班次份额低于 70%且内外航在该航线达到 14 个往返，或原航线属于独家经营 6 年以上。2）海 外机场疫情期间进行了大规模的减员，如日本关西机场 2022 年员工人数比疫情前减 少了 5000 多人，约占机场员工总数的 30%，疫后复苏阶段机场人手不足的情况屡次 出现；3）部分国家出现安全事件也削弱了出行意愿。 出境跟团游目的地分批放开，业务范围逐步回到疫情前水平。2023 年 1 月，首 批试点恢复出境跟团游国家名单发布，包含泰国、印尼、俄罗斯、埃及等 20 个国家， 2023 年 3 月和 2023 年 8 月又陆续发布第二批和第三批名单。截至目前，我国公民 出境游目的地国家已达到 138 个。

相关公司业务供给受限，旅行社业务受影响更大。由于跟团游直至 2023 年 8 月 才完全放开，而且航班供给恢复初期团队票预留比例相对较低，旅行社业务受到较大 影响。众信旅游 2023 前两个季度仍处于亏损，Q3 利润端恢复至 2019 年的 12%。 而以散客为主的携程，2023Q3 境外酒店和机票预定量已恢复至 2019 年同期的 80%。

新航季国际航班班次加速复苏，明年有望贡献显著增量。2023 年 9 月底，国务 院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，提出要 恢复和增加国际航班，加密航班频次，提高航空出行便利性。根据民航总局发布的 2023 年冬春航季航班正班计划，全国民航将于 2023 年 10 月 29 日至 2024 年 3 月 30 日执行。国际航线方面，国航系、东航系、南航系、春秋航空国际航线客运航班 总数分别恢复至 2019 年同期的 80.2%、67.4%、67.9%、99.5%。根据航班管家数 据，12 月我国国内航司国际航线恢复明显加速。根据飞常准 11 月数据，多个出境 游热门目的地如日本、泰国、欧洲、美国等国际航线航班量恢复率仍显著低于平均 值，有赖于航权和境外保障资源的逐步恢复，有望在中期维度持续贡献增量。

服务性消费保持韧性，商务复苏或超预期

参照海外，疫后 2 年龙头酒店 revpar 保持韧性，2023 年 revpar 进一步复苏。 参照海外酒店龙头，无论是休闲度假客群为主的温德姆还是商务客群为主的万豪， revpar 自 2021 年下半年开始均稳健复苏，2023 年进入到疫后恢复的第二年， revpar 恢复率仍在逐步提升。 休闲度假需求优于商务，但商务住宿需求的缺口在逐渐收窄。根据洲际酒店披 露数据，休闲度假间夜量恢复率高于商务出行。但商务出行带来的间夜量缺口在逐步 收窄，房价超过疫情前水平。

我国 2023 年出行消费同样呈现休闲度假需求爆发，商务复苏较弱的现象。2023 年休闲度假需求的爆发带动了我国酒店行业 revpar 上行，根据 STR 数据，revpar 高 点发生在法定节假日及暑期旺季，而在度假出行淡季则 revpar 表现较为平淡。根据 航班管家数据，2023 年商务航线客座率距离 2019 年均值仍有较大的距离。

展望明年，休闲度假需求趋于理性，商务复苏或具备弹性。今年假期出行人次的 恢复率在五一达到高峰，端午和十一逐渐有所回落，预计 2024 年休闲度假需求将趋 于常态化和理性。但异地办会、展会、演唱会等有望推动酒店在度假淡季的 revpar 表现。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）