1.投资策略：AI+XR，顺周期复苏

1.1 传媒估值 23 年波动较大，目前重回估值低位

2023 年传媒行业及细分子板块估值水平波动较大，上半年大模型及 AI 应用落地预期等因素 驱动下，板块估值快速抬升；下半年一方面国内大模型与海外仍存在客观差距，另一方面 AI 应用落地兑现进度相对较慢，多种因素致行业估值回调幅度较大。具体来看，传媒行业 估值由 1 月的低点 23X TTM PE 回升至 23 年 7 月均值 30.3X TTM PE，后逐步回调至 10 月的 26XPE。从历史估值角度看，当前传媒估值水平位于 2013 年以来的 28%的历史估值 分位，处于近 3 年 71%的历史估值分位。

在当前时点看传媒行业及子板块估值水平，传媒行业 Wind 一致预期 2023E PE（23 年 10 月 31 日收盘价计算）为 21.19X。子板块来看，出版/游戏/营销/影视/广电/互联网/院线 2023E PE 分别为 13.63/20.77/24.21/33.17/27.23/24.46/27.35X（以上 PE 均为剔除负值后）。

1.2 24 年投资主线：新科技 AI+XR，顺周期影视+广告

1、 AI 赋能，24 年传媒应用预计加速落地，投资逻辑从“主题炒作”转向“应用商业兑现”。 23 年下半年行业估值虽有回落，但产业端仍然发生着积极的边际变化，我们可以看到 的明显趋势包括：1）海外大模型持续迭代，Open AI 发布 GPT-4V 多模态模型，拓展 ChatGPT 在生活中的更多维应用场景；2）国内大模型陆续发布后，针对细分领域的垂 类模型也在积极推进，解决产业端及用户端的实际问题；3）各细分领域 AI 应用在持续 落地：游戏方面，玩法体验端在 RPG 及休闲品类落地较快；生产营销端图像美术领域 落地较快；电商方面，主流头部电商平台已在 618 中积极推进 AI 应用与业务的结合， 降本增效的同时扩充新的流量入口；营销方面，AI 持续推动营销服务商商业模式革新、 及利润水平提升；影视方面，完全由 AI 生成影视的“生产力范式”已经形成。综合看， AI 应用已在各个细分领域落地并持续生成新的内容形式，开拓全新商业模式，未来有 望持续提升行业成长性和估值中枢。

2、 XR 产业技术革新，带来行业板块估值提升。我们看到随着苹果、Meta 等行业龙头分别 发布最新 MR 设备，整体 XR 产品持续迭代，体验进一步升级，全球 XR 产业景气度有望 随之提升。国内在 PICO 等厂商引领下，XR 设备及内容生态不断提升及完善。同时，政 策端明确支持。2023 年 9 月 5 日，工信部、财政部联合印发《电子信息制造业 2023-2024 年稳增长行动方案》，提到落实 2022 年 11 月发布的《虚拟现实与行业应用融合发展行 动计划（2022-2026 年）》，目标至 2026 年，我国虚拟现实产业总体规模超过 3500 亿元、 虚拟现实终端销量超 2500 万台。我们看好在硬件产品技术不断突破及软件生态持续完 善背景下，XR 内容端的整体估值及业绩端后续提升潜力。

3、 关注经济复苏相关板块，广告/电影等行业有望持续回暖。2023 年下半年电影行业加速 复苏，尤其暑期档表现较为靓丽，但国庆档后由于内容平淡电影板块表现较为平淡；广 告方面，市场持续缓慢复苏。我们认为恢复经济、推动增长已成为政府工作重心。各级 政府积极履行主体责任，促消费、促经济政策频出，相关行业如电影/广告后续有望持 续边际改善，存在配置机会。

2.AI 应用加速落地，为各细分领域赋能

2.1 AI+游戏：降本增效及创新增收应用持续落地中

我们认为，AIGC 将为游戏玩家带来玩法体验端的创新升级，以及生产营销端的降本提效。 目前看玩法体验端在 RPG 及休闲品类落地较快；生产营销端图像美术领域落地较快。 1）玩法体验端：目前看 AIGC 有望在 NPC 智能交互及玩法设计创新方面加速应用，AI NPC 的不断成熟将改变游戏玩家与角色的交互方式，进一步提升游戏沉浸感；同时，AIGC 带来 的 UGC 等玩法创新也有望带来全新的游戏类型，进一步提升游戏内容的丰富度及自由度。

2）生产营销端：以 ChatGPT 等大语言模型为基础的文本类 AI 生成工具、Stable Diffusion 及 Midjourney 等 AI 图像生成工具、Gen2 等 AI 视频生成工具等已在游戏行业各环节有所 应用，同时英伟达、微软、Epic Games、Unity 等基于原有产品或服务纷纷推出 AIGC 功能。 随着工具化 AIGC 产品和服务快速迭代，行业“卖铲人”将加速 AIGC 对行业赋能，带来进 一步的降本提效空间。

玩法体验端在 RPG 及休闲品类落地较快，AI 提升游戏 NPC 互动体验。逆水寒实装国内首 个游戏 GPT，NPC 智能交互提供全新游戏体验。网易的《逆水寒手游》6 月 30 日正式上 线，上线首日进入中国大陆 iOS 畅销榜第 2，免费榜第 1。上线四个月仍保持中国大陆 iOS 游戏免费榜 Top30，畅销榜 Top3，角色扮演类游戏中基本稳居畅销榜最前列。通过 AI 驱动 的智能实时交互 NPC，实现了更高自由度的剧情探索、内容对话，显著丰富了玩家体验的 丰富性。

休闲游戏因其核心玩法简单，AIGC 功能也有望带来更为显著的玩法创新，紫天科技旗下《大 侦探智斗小 AI》6 月出海在港澳台上线。该游戏以 AI 对话功能为核心，允许玩家使用自然 语言而非系统预设的选项与游戏中的人物对话，进行侦探推理过程。巨人网络旗下《太空 杀》10 月开启 AI 推理小剧场小规模内测，由玩家扮演侦探，根据案件询问 AI 嫌疑人，AI 能够自主进行回答内容的生成并进行真相的掩盖。

据各公司公告，多家游戏公司已积极布局 AI+游戏应用，逐步落地中： 巨人网络：公司已组建了 AI 实验室，招聘行业 AI 方面的专家，预计一、二十人的团队，负 责公司 AIGC 相关能力的建设、推动 AIGC 工具在全公司范围内各业务场景的普及落地，以 降低研运成本，提高研发效能。目前，公司在 AI 辅助美术工业化、大语言模型的定制化训 练、语音生成等方面构建了初步平台化能力，并根据各项目组需求，逐步完成了部署和应 用。与百度“文心一言”、阿里云等积极探索“游戏+AI”合作，《太空杀》上线文字推理 AI 征 途 IP 的多款 MMORPG 游戏已启动智能 NPC 的探索，《球球大作战》应用 AIGC 自定义编 辑功能，有望 H2 逐步落地。

完美世界：目前公司已将 AI 技术应用于研发管线的多个环节中，包括智能 NPC、智能游戏 助手、场景建模、AI 绘画、AI 剧情、AI 配音等方面，并面向不同类型的游戏项目需要，开 发了剧情生成、大世界生成等新型游戏开发工具，协助研发团队构建依托于 AI 技术的新形 态游戏开发管线。2023 年上半年，公司内部成立 AI 中心，由完美世界游戏业务 CEO 负责， 中台技术部门牵头，各项目制作人深度参与，大力研究及推行 AI 技术的学习与应用。在 MMO 产品《神魔大陆 2》探索智能 NPC，或于 2H23 上线。

三七互娱：公司不断通过决策式 AI、生成式 AI 进行技术迭代优化，打造了一整套嵌入 AI 与大数据技术的数智化产品矩阵，贯穿研运全流程，构建出一条成熟、完整的游戏工业化 管线，使得公司能够在游戏研运过程中实现资源的最优配置，增强游戏品质，提升用户体 验。例如，公司积极探索游戏工业化 AI+应用，将 AIGC 技术融入自研的美术设计中台“图 灵”之中，赋能辅助文本、图像、音频、视频等设计资产的生成、储备与管理。借助该系 统，美术人员能够更加便利进行风格化创意探索，并利用多年来积累的各种美术资产训练 符合项目需求的美术模型，逐步落地于角色、场景、UI、投放素材等多个美术场景的制作， 整体提升资产复用效率与设计生产的协同性。

电魂网络：2023 年 3 月在美国旧金山举办的游戏开发者大会（GDC）中，公司与网易智企 携手亮相，共同分享了 Al 解决方案在公司在研游戏《野蛮人大作战 2》的落地实践。2023 年 7 月，公司与网易智企签订战略合作协议，共同成立“游戏人工智能联合实验室，未来 双方将围绕游戏 AI 技术研发、商业应用与实践等方面继续展开深度合作，进一步推进游戏 AI 相关技术与产品在游戏场景中的应用，为用户提供更加智能化的游戏体验。《野蛮人大作 战 2》有望 Q4 面市。

恺英网络：23 年 5 月宣布与复旦大学达成合作，签署《软件定制开发协议》,约定双方将共 同致力于利用 AIGC 与 AINPC 相结合推进人工智能、虚拟现实、增强现实等领域新技术研 发与应用，双方将合作实现搭建 AIGC 及 AINPC 技术的斗罗大陆 IP 手游。《斗罗大陆·诛 邪传说》版号于 23 年 9 月过审。

游族网络：升级“AI 创新院”，下设“智子实验室”和“红岸实验室”，分别围绕“AIGC” 和“AI 赋能游戏全球化”两个方向进行聚焦突破，在美术资产生成、配音、本地化小语种 翻译、智能 NPC交互等领域进行探索研究，同时与云从科技等外部科技公司开展战略合作， 共同研究游戏垂直领域的LLM大模型，针对游戏和AI结合的具体应用场景，探索解决方案。

2.2 全球 AI 教育访问量高增，GPT-4V 多模态赋能

AI 与教育应用场景高度契合，GPT-4V 多模态交互加速 AI+教育进一步渗透。教育具备互 动性，及时性，针对性等特点，天然与生成式 AI 语言模型相适配，当前，“线上教育”+“定 制化教育”已经成为一种常态化的教育方式和广泛的共识，海外多邻国等 AI+教育类应用乘 技术发展和教育观念改变的东风快速发展，商业模式已被验证。近期 Open AI 发布 GPT-4V 多模态模型，其物理视觉有所提升，能够实现拍照拍题，识别复杂公式，批改手写作文等 功能，扩大了 AI 教育的能力范围。 全球 AI 教育应用访问量高增。根据 SimilarWeb 的数据，学习平台 CheggMate 的 9 月访问 量为 5,189 万次，环比大幅增长 111%。在开学季的关键时期，AI 教育应用的高速增长证明 此类用户需求的提升，AI 与教育深度融合的应用场景正在加速落地，AI 教育迎来了重要发 展契机。

AI+教育产业应用加速落地，市场前景广阔。AI 教育仍处于发展早期阶段。在技术维度，当 前机器视觉、大数据等技术逐渐成熟，但认知层技术尤其是机器的推理能力仍有不小的技 术提升空间。在未来，随着通用人工智能大模型的迅速发展，AI 教育领域的自适应学习、 个性化学习、智能专家系统、基于情感的学习态度分析等应用将实现快速发展。我们认为， 多邻国等 AI+教育类应用将乘技术发展和教育观念改变的东风快速发展，未来市场空间广阔。

2.3 AI+营销：垂类模型巩固壁垒，应用赋能全业务链

营销企业在已有大模型基座的背景下，通过海量数据训练营销领域的专业垂类模型，赋能 自身业务的同时，为中小商家提供高效的营销解决方案。AI 工具的出现，实现了营销行业 整体的降本增效，而生成式 AI 应用为营销公司打开新的交互入口扩充新的用户流量。

模型层：AI 营销垂类模型显著巩固业务壁垒

营销垂类模型为用户带来便利的同时，也帮助企业巩固自身业务壁垒。营销企业利用自身 营销领域专业数据训练营销垂类模型，为自身业务持续赋能，为用户提供更为便利与个性 化的服务的同时，显著巩固自身的业务壁垒。 

腾讯：混元 AI 大模型+腾讯广告精排大模型助力用户降本增效。在腾讯太极机器学习 平台之上，混元AI大模型和腾讯广告精排大模型共同完善优化了广告业务的整个流程， 腾讯混元 AI 大模型的多模态理解能力，可以有效加深推荐系统对于广告的理解，从而 更精准的将广告推荐给合适的人群，提高用户体验以及广告转化效果。精排大模型基 于混元大模型在理解层面得到的丰富信息，可以强化用户洞察以及场景差异性表达， 实现更好的泛化和广告冷启动。在“降本增效”的目标指引下，关注并提升 GMV 的 腾讯广告平台技术已打赢大模型落地的关键一仗。接下来，腾讯广告计划不断基于此 优化模型，帮助广告主达成更高 GMV。

蓝色光标：公司发布营销类大模型 Blue AI，AI 战略迈入新阶段。9 月蓝色光标集团 正式发布营销类大模型“Blue AI”。Blue AI 主要聚焦内容生成、思维助手、体验创新 三大垂直场景，开创性地实现了三个融合：融合大模型与私有数据调度，让特定场景 数据融入大模型，融合全球受众分析与个性化社媒创作，融合 AI 创意生成与创意场景 衍生，实现特定人机协作方式融入大模型。未来公司将继续沿着生产效率与方式的改 变、创造新模式和新能力、打造 AI 时代的超级个体与组织三个方面迭代与迈进。

百度：背靠文心大模型，全方位重构商业新生态。百度发布文心大模型 4.0 版本，同 时首次体系化发布 AI Native 商业全景应用，包括全新 AI 商业引擎“扬楫”、全球首 个 AI Native 营销平台“轻舸”、打造开启对话式营销新时代的“品牌 BOT”等。AI 商 业引擎“扬楫”实现三大核心突破，分别是生成式定向、生成式创意以及新一代的智 能广告拍卖框架，通过这三方面的持续革新和突破，扬楫能够全面提升广告投放的效 率与效果，突破原有界限。基于 AI 技术的全新营销平台“轻舸”利用大模型的强大能 力，实现了智能广告生成和优化，让广告主能够更自由地表达营销策略，提高营销平 台的效率的同时为广告主降低成本，提高业务转化率。

分众传媒：公司营销垂类模型进入内测阶段，未来将为公司广告业务持续赋能。公司 与智谱铺合作开发营销垂类模型，目前模型已经进入最后阶段的内测当中。通过对历 史广告数据的深度挖掘，该模型精心构造独有的高质量数据集和合理的人工标注反馈 数据，并能够在实际场景中持续迭代和优化，持续提升其能力。这样的基于 AI 驱动的 全新行业解决方案，将极大丰富公司在广告创意生成、广告策略制定、广告投放优化、 广告数据分析等多方面的综合能力，进而为更多的广告主赋能。

应用层：针对营销各个环节降本增效，打开全新用户交互模式 AI 在为商家降本增效的同时带来全新的交互模式，让消费者享受更加个性化的服务。相关 AI 应用为营销素材生成、广告触达等环节持续赋能，此外在交互方式上持续突破。 

素材生成环节：AI 助力从 0 到 1 的营销素材生成，提高用户的创造力。蓝色光标集团 基于云端聚焦 AI 营销场景构造多人协作工具平台销博特，能够快速生成策划案、消费 者洞察、营销创意等内容，帮助营销人员提升工作效率，提升营销团队在线协作的创 造力。京东全新升级的 AIGC 商品内容营销平台基于言犀大模型和数据积累可以帮助 商家自动生成各种营销素材，提高商家的营销效率。百度发布的全球首个 AI Native 营销平台“轻舸”内置的擎舵创意生成能力能够根据用户搜索词、兴趣和意图在秒级 生成广告文案和图片素材，为用户提供个性化的广告内容。特赞创意供给平台利用生 成式技术，能够帮助企业进行内容的设计，更加高效地完成各类创意内容。 

优化触达环节：大模型强大的理解能力帮助提升广告投放的精确性。腾讯广告精排大 模型依靠千亿级别的单模型推理参数，基于混元大模型对于广告的理解，显著提升广 告投放效果，实现更为高效的匹配。百度全新 AI 商业引擎——“扬楫”构建的新一代 的智能广告拍卖框架，通过端到端的优化，实现全局最优的广告分配和计费，大幅提 升了系统的分配效率。字节跳动巨量引擎 2.0 通过将用户的行为特征与投放商品、广 告模型、人群、内容素材的特征结合，更加精准地将商品推送到意向客户，帮助用户 实现更好的单品推广及全店营销。 

交互模式方面：强大的自然语言交互能力，显著提升消费者使用体验。百度以文心大 模型为底座，打造出了生成式 AI 时代品牌超级入口——品牌 BOT，不仅能够支持企业 进行品牌文化和产品宣传，还能够解答用户疑问，增强用户对品牌的信任和粘性。百 度数字人直播平台“慧播星”依托于百度的技术积累可以再很短时间完成数字人直播 间的制作，降低了中小商家的直播门槛。京东云多模态数字人基于言犀数字人大模型， 可通过少量素材以对话交互模式实现全链路内容的自动生成，结合京东知识增强模型 K-PLUG，可以极大提高直播效率。淘宝正在内测的 AI 助手“淘宝问问”基于“通义千 问”大模型，能够有针对性的为用户进行个性化推荐并作为智能客服为用户的问题给 出解决方案。

AI 技术的发展与成熟推动广告行业发展。AI 应用于广告行业已有多年。在过去，决策式 AI 通过监督学习的方式在各个媒体端进行投放优化，由此推动了广告投放格局的重塑。展 望未来，AIGC 的出现和成熟有望从内容创意层面颠覆广告产业，不仅大幅提高行业生产力， 还有望创造新的广告应用场景。在万亿级的广告市场中，AIGC 的应用可以极大提高广告内 容的生产效率和质量，加快广告营销的周期，帮助企业更好地实现营销目标。

我们认为，长远来看 AI 将对广告的以下核心要素有着显著提升： 1) 内容素材：AI 将为广告提供更加优质和个性化的素材。通过深度学习和自然语言处理 等技术及自有数据的训练，AI 可以生成更具创意和感染力的广告内容，从而进一步提 高广告的吸引力和转化率。

2) 受众渠道：AI 将具备重构投放流程的可能性。过去广告投放主要通过标签化来圈选人 群包，但在未来技术的帮助下则可以更加精准地定位受众，针对不同个体实现真正的 个性化展示，从而实现更加细密度的广告呈现，增加相应人群的消费兴趣，提升消费 者的广告体验和广告效果。例如，AIGC 可以利用客户数据平台（CDP）或数据管理 平台（DMP）的标签生成提示词，再生成基于这些提示词的广告，然后再通过监督学 习优中择优，不断反馈优化。 3) 数据：AI 将为广告提供更精准的数据分析和管理。通过 NLP 技术对数据进行深度分 析和优化，不仅能够得到更深维度的数据，将人群进行更好细分，还能发掘平台、素 材、潜在受众的共同特征与差异，进而指导广告投放，从而提高投放效率与效果。

2.4 AI+影视：从赋能到生成，打造生产力范式

随着 AI 生成视频领域不断地取得技术突破，AI 技术将逐步赋能影视创作的各个生产环节： 1）前期策划环节：AI 可以自动生成批量化的剧本，并按照任务性格生成对话，激发作者创 作灵感，缩短创作周期；另一方面 AI 可预测票房回报等数据，为选择演员、拍摄地点、预 算投入提供依据。2）中期拍摄环节：场景及分镜制作、自动生成虚拟场景；3）后期制作 环节，在画质增量、人脸替换等领域落地。

AI 技术在多模态的应用能力持续提升，我们已看到越来越多的垂类应用赋能影视的生产， 但相比于“工具”，完全由 AI 生成影视的“生产力范式”更值得期待，一方面这将显著降 低内容的生产门槛，让更多的创意得以表达；另一方面“AI 影视”也将成为一种新的艺术 表达媒介，提升内容供给的丰富度。 继 Runway 为代表的公司推出文生视频工具 Gen-2 模型之后，AI 视频生成领域的技术迭 代与跨越加速。GEN-2 模型具备文生视频、提示词+图片生成视频、图生视频等工作模式， 突破了从 0 到 1 文生视频功能，可生成覆盖纪实影像、日式动漫、魔幻特效等多风格的高 质量影像。展望未来，结合虚拟数字人等技术，AI+视频应用有望深度赋能 C 端视频创作者 和 B 端影视、游戏、营销行业，降低视频创作技术门槛与成本。

多个完全由 AI 生成的影视短片热度较高，新的生产范式正在形成。由 Midjourney和 Runway 生成式 AI 制作的电影预告片《芭本海默》、《创世纪》、《冰霜》等在社交媒体上热度较高， 以科幻电影预告片《创世纪》为例，其图像视频合成、音乐、剪辑等工作完全由 AI 完成， 其中 Midjourney 负责处理图像、Runway 处理视频、Pixabay 处理音乐、CapCut 合成素材、 剪辑视频，预告片共计 7 小时完成。

国内公司在 AI+影视积极布局： 华策影视：9 月公司 AIGC 应用研究院自研的“影视剧本智能创作系统”上线，目前主要供 公司业务团队使用，该系统基于自研剧本垂直大模型，提供"评估助手"和”编剧助手“的工 具，“评估助手”支持超长中文，可对 20 万字~50 万字小说剧本的评估内容，从以往 3 天 提高到现在 5 分钟。“编剧助手”则以高效工作流形式，改进多轮对话的低效率问题。 芒果超媒：1）开发 AIGC 视频自动拆条技术，大幅提升二创内容生产效率，支撑《全员加 速中 2023》、《爱的勘探法》、《我的人间烟火》等重点节目的短视频制作；2）上线“嗨聊 派对”全站聊天大厅，推出拟人化 AI 产品，将“拟人大模型”与特色 IP 内容联动，引入《大 宋少年志 2》AI 角色，建立 AI 社交系统，试水 AI 聊天付费场景。

猫眼娱乐：1）在前期策划阶段，通过 AI 数据模型辅助故事情节分析，为主创提供剧情线 索挖掘和灵感启发。2）在应用落地方面，推出面向行业内相关专业人士的 AI+影视文娱的 相关产品，如「AI 海报助手」、「AI 大纲配图」、「AI 概念图服务」等，帮助行业理解和探讨 AI 与影视创作相融合的空间和方向。

2.5 AI+电商：赋能电商业务流程各阶段，AI 工具成跨境电商新常态

应用端：AI 赋能电商全链路，垂类应用市场加速布局，目前电商 AI 应用的开发商包括典型电商平台、科技公司、营销公司等多方机构，凭借此前 累积的技术及经验等优势切入市场，在各个阶均有成熟垂类应用。1）开发阶段：激发设计 灵感，生产产品配图，辅助定价决策；2）营销阶段：助力内容降本增效，实现精准匹配， 推动虚拟人带货；3）AI 大模型能够基于其强大的语言理解和人机交互能力承担客服功能， 同时还可以应用于仓储、发货、物流等订单管理环节，帮助电商平台进一步降本增效。

目前电商业务各个环节均有 AI 应用落地。按照电商业务流程不同的阶段，代表性的产品主 要包括：1）开发阶段：AI 辅助产品设计、物料制作、产品定价等功能，代表性的应用包括 Shopify 公司的 Shopify Magic、万兴科技海外公司的 Wondershare VirtuLook、易点天下的 KreadoAI 等；2）产品营销阶段：AI 定向投放广告、直播带货、商品推荐、营销管理、产 品服务，代表产品包括 SparkXGlobal 公司的 Marketin 一点通、特看科技数字人、lazada 的 lazzieChat 等；3）售后阶段：智能客服、采购和库存管理功能，已落地包括阿里 Smart Assistant，焦点科技的 AI Assistant 和麦可 3.0 等应用。

模型端：AI 大模型赋能国内主流电商平台，重塑未来购物模式

互联网平台大模型赋能电商业务，生成式 AI 重塑电商领域人货场。早在各大电商平台推出 大语言模型之前，基于 AI 技术的智能推荐，智能客服，模特替换等工具就已经被广泛使用， 但大模型及生成式 AI 的推进是对电商产业的进一步变革，主要体现在：1）人：B 端通过 AI 生成物料等方式降低商家的入场门槛，提升流量转化率，C 端通过丰富的信息分析能力 精准把握用户需求，提升转化率；2）货：生成商品 3D 模型用于商品展示和虚拟试用；3） 场：打造虚拟主播，智能导购等赋能线上商城，提供新消费场景。

具体从不同的平台布局 来看： 阿里：阿里达摩院于 2022 年 9 月发布“通义”大模型系列，2023 年 4 月 11 日，阿 里云峰会上阿里大语言模型“通义千问”正式发布。阿里云智能集团 CEO 张勇在会上 表示阿里巴巴所有产品未来将接入“通义千问”大模型，包括天猫、淘宝、优酷等。

大模型赋能之下，阿里电商业务持续创新。2023 年 5 月淘宝天猫发起“AI 生态伙伴计划”， 开放七大商家经营场景，在开店装修、内容生成、数据统计和客服领域为商家提供智能生 成式服务，7 月淘宝 APP 上线 AI 创作小助手功能，支持用户通过 AI 创作不同风格的自画 像，并且可以用作淘宝账号。9 月淘宝推出 AI 大模型应用“淘宝问问”进行内测，这是在 淘宝 App 原搜索功能上对电商搜索导购方式进行迭代的创新尝试，旨在结合用户输入，通 过深度合成算法为用户提供更符合消费习惯的商品和内容，目前该应用已经上线双 11 大促 模式。淘宝问问将综合立减、满减等大促优惠信息，生成并提供最具价格力的购买建议， 从而降低用户挑选决策的成本。 

京东：7 月 13 日京东正式推出言犀大模型。京东言犀大模型在 2023 年京东云峰会上 推出，与通用大模型相比，京东大模型更加贴合产业视角，融合 70%通用数据与 30% 数智供应链原生数据，具有“更高产业属性、更强泛化能力、更多安全保障”的优势， 致力于深入零售、物流、金融、健康、政务等知识密集型、任务型产业场景，解决真 实产业问题。

在电商领域，京东云 AIGC 内容营销平台基于京东全品类丰富的商品数据积累和大模型， 可以更好的理解商品特征，帮助商家生成商品图片、卖点等营销素材，极大提高了设计以 及文案创作的效率。在人工智能加持下，每套图的制作成本能降低 90%，制作周期也从 7 天缩短到半天。同时京东云多模态数字人基于言犀数字人大模型，可通过少量素材，以对 话交互模式，实现形象、音色、背景视觉、知识库到短视频等全链路内容自动生成，基于 京东云自研电商领域知识增强模型 K-PLUG，用户仅需在直播后台上传商品链接，便能智 能获取商品详情、卖点等信息，生成直播文案，极大的提高了带货直播间的运营效率。

百度：10 月百度举办百度世界 2023，发布文心大模型 4.0 版本，同时首次体系化发 布“AI Native 商业全景应用”，包括全新 AI 商业引擎“扬楫”、全球首个 AI Native 营 销平台“轻舸”、打造开启对话式营销新时代的“品牌 BOT”、焕新助力商家长效经营 的“智能商家经营平台”等，同时也升级了业界首个 AI 全栈式数字人直播解决方案“慧 播星”和国内首个生成式 AI 导购“智能导购”。

百度在 5 月推出全新的电商品牌“百度优选”，内嵌在百度 APP 中，定位搜逛推一体的智 能电商平台。依托百度的流量和数据，百度优选设计了知识选购卡、榜单、智能助手、商 品测评、聚合比价、直播等多个产品矩阵，在交易前的评估阶段为用户提供智能便捷的个 性化购物体验。此外，百度还推出了电商数字人直播平台，进一步降低商家开播的门槛和 直播营销的成本。

AI 工具成为跨境电商新常态，公司层面 AI 落地产品持续迭代

使用 AI 工具在跨境电商领域成为常态。AI 能够全方面助力跨境卖家，环节贯穿优化选品决 策、智能客服工作、图文素材制作、广告智能投放、精准关联推荐、处理图像素材等。ChatGPT 的语言系统及交互效果与海外业务兼容性更强，天然适配跨境电商平台，相关 AI 应用落地 速度较快，并在持续加速迭代。具体公司来看：

焦点科技推出 AI 助手麦可 3.0，协助企业构建“数智大脑”。今年 4 月焦点科技旗下全 链路外贸服务综合平台中国制造网上线 AI 外贸助手“麦可”。9 月，焦点科技在“未 来进行时”AI 系列产品升级发布会上推出 AI 麦可 3.0，麦可 3.0 的推出标志着“数智 员工”的到来，通过深度打磨外贸垂直领域的数据模型，实现大量重复性平台运营工 作的自动化，使得原本繁杂的平台接单流程变得简单。AI 麦可 3.0 将致力于搭建更广 泛的外贸场景应用集群，并最终提供外贸全链路 AI 解决方案。焦点科技还推出了针对 买家侧的 AI 助手，可通过多轮关键词问答的方式将供应商或产品准确地推送到买家面 前，缩短供应商和采购商的距离。

吉宏股份借助 AI 技术融合跨境电商应用场景，持续优化跨境社交电商业务环节。 1）在优化智能选品方面，公司在 Transformer 基础上自研电商文本垂类模型 ChatGiiKin-6B，不仅可以帮助选品优化模型在线路、平台、时间、商品特征四个主要 维度进行选品决策，提升规模化选品的效率和选品质量，还可以辅助选品师快速梳理 商品卖点并自动化生成匹配的广告文案，提升选品师的工作效率。

2）在优化智能广告 投放方面，公司推出吉客印 AI 智能投放助手（“G-king”），G-king 擅长根据历史数据 及实时广告效果数据进行机器自主化学习进而生成广告投放建议，深度赋能每位优化 师。3）在优化智能设计与素材生成、智能翻译方面，公司推出电商智能设计与素材生 成垂类模型 GiiAI，GiiAI 不仅能智能收集关联商品相关的素材内容，还可以通过建立 视频生成模型将多段基础素材快速优化为新的视频素材，极大丰富了公司的视频广告 素材内容，提高了设计师的工作效率。4）在优化智能客服方面，公司跨境社交电商运 营管理系统接入 ChatGPT，持续优化智能客服功能。

华凯易佰自研信息化系统，持续提升智能化运营水平。公司子公司易佰网络自主研发 “全自动数据整理及调价管理系统”，依托大数据实时运算平台，实现了全平台 Listing （商品页面）管理，有效保障商品数据信息的完整性和调价指令的快速传达。易佰网 络自研的智能刊登系统可对每个 SKU 批量生成数百种差异化的标题文案和图片组合， 自动翻译成多国语言，匹配细分类目，快速刊登至跨平台多个站点。公司自研的“智 能广告投放运行监控分析统计系统”，可针对不同业务场景和时间阶段的广告需求，设 置差异化的投放策略，并对广告数据进行跟踪。公司自研智能 MRP 计划系统，设置精 细化系统参数配置并实现自动化算法分析，自动输出采购、调拨、发运等指令建议并 传输至其他系统模块，以实现供应链关键环节的智能化精细化管控。

3.行业龙头引领 MR 产品迭代，关注内容端估值提升

3.1 苹果推出 Vision Pro，推进 3D 交互体验加速落地

6 月 5 日，苹果在 WWDC 全球开发者大会上发布了 Vision Pro。这是一款混合现实（MR） 头显，售价 3499 美元起，将在 2024 年初于美国首发。交互方面，Apple Vision Pro 采用 全新的操作系统。该系统具备三维界面，用户可以在多个不同的界面中切换。Vision Pro 依 赖于语音、视觉、以及手感操控，使用眼动追踪来移动光标，用手指捏和选择和滚动，综 合了眼神+手势+语音的交互方式，不需要额外的手柄操作。

外观支持模块化设计，注重佩戴舒适度。从外形上看与滑雪护目镜非常相似，Vision Pro 由一块经过抛光的玻璃前面板和铝合金框架组成，玻璃面板下分布了摄像头等器件。Vision Pro 的面罩和表带均采用柔软的纺织品制成，且（Light Seal）支持模块化设计，能够将其 弯曲以适应不同人的脸型和头型，设备的头带能够轻易拉伸和枕靠，并保持透气性，头带 可更换不同尺寸的款式。Vision Pro 提供了可满足 2 小时续航的外置电池，通过编织线缆连 接，用户使用时可将电池放入口袋。Vision Pro 底部还设计了散热系统，保证设备稳定且安 静地运行。

芯片方面，“M2+R1”协处理设计赋予 Vision Pro 强性能和强沉浸感。Vision Pro 采用协 处理设计，搭载 M2 芯片及 R1 芯片，其中 R1 芯片为苹果全新设计，专为头显处理摄像头、 传感器的数据传输（包括 12 个摄像头、5 个传感器和 6 个麦克风的输入），官方表示传输 速率仅需 12 毫秒便可将内容同步到 Vision Pro 的屏幕上，几乎没有延迟，据称比眨眼的时 间快 8 倍。

隐私方面，“Optic ID”虹膜识别实现设备快速解锁，确保设备安全性。Optic ID 是一个新 设计的安全认证系统，它可在各种不可见的 LED 光照射下分析用户的虹膜，然后将其与受 Secure Enclave 保护的 Optic ID 数据进行比较，以快速解锁 Vision Pro。用户的 Optic ID 数据是完全加密的，无法通过应用程序访问，而且永远保留在设备上，这意味着它不会存 储在苹果服务器中。 增加 EyeSight 反向透视，让用户与身边人保持自然交流。一个更精彩的设计便是 EyeSight 反向透视功能，当有人在你附近时，设备看上去会是透明的，即让用户能够看到身边的人； 而当你完全沉浸时，旁边的人也会明白此刻的你注意不到他们。外界的人们能看到正戴着 头显设备的人的眼镜，而前者是使用外部摄像头帮助使用者查看外部环境。

3.2 新品 Meta Quest 3 性能提升，VR 体验日趋完善

Meta 推出新一代消费级 MR 产品 Quest 3。定价零售价 499 美元起。显示方面，产品使用 Fast-LCD，支持全彩透视功能，与上一代相比分辨率提升了近 30%；光学模组方面，产品 使用了 pancake 技术，比上一代减薄了 40%；传感器方面比上一代增加了一颗 3D 深感摄 像头。

处理器方面，公司使用由 Meta 和高通合作开发的全新骁龙 XR2 Gen 2 平台，图形处理能 力达到上一代的两倍，首次内置特征检测和 6DoF 跟踪功能，头显可以提供全彩直通视频， 平均延迟仅为 12 毫秒（和苹果 Vision Pro 的 R1 芯片一样）。应用方面，除游戏、体育赛 事直播、办公外，Meta AI 也将登录 Quest 3。 透视方案方面，不同于 Quest Pro 的单颗 RGB 摄像头透视方案，Quest 3 采用了两颗 400 万像素的 RGB 摄像头的透视方案，用于透视的像素比 Quest 2 多 10 倍。同时，也加入了 深度传感器。Quest 3 的显示功能，引入了两个 LCD 显示屏：分辨率（双眼）：4128 x 2208 像素；分辨率（单眼）：2064 x 2208 像素。

使用体验方面，Quest 3 的显示器部分比 Quest 2 轻薄 40%，佩戴期间更为舒适。Quest 3 配备的控制器具有熟悉的功能，如摇杆、触摸板、触敏按钮和跟踪传感器。它们也更紧凑， 尺寸更小。Quest 3 可以说是专为游戏玩家设计，兼容了 Quest 2 目录中的 500 多种 VR 游 戏、应用程序和体验，据称以后还会增加更多。

3.3 国内内容生态持续丰富，MR 产品迭代或带动内容端估值提升

从 Steam 平台数据来看，近两年 Steam 平台用户中 VR 活跃玩家份额整体稳定。据 Steam 平台公布的统计数据，2023 年 8 月 SteamVR 活跃玩家占 Steam 总玩家数量的 1.92%。具 体来看，至 2023 年 8 月，SteamVR 活跃设备中 Oculus Quest 2 占比超过 40%稳居第一； Valve Index HMD 整体保持在 15%-20%区间；Oculus Rift S 占比超 10%；HTC Vive、微 软 WMR、Oculus Rift 占比约 5%。国内品牌方面，PICO 整体占比逐步提升，23 年 8 月首 次超过 2%。

据 9 月 25 日 PICO 召开的 2023 首届 XR 开发者挑战赛发布会，国内 XR 市场在 PICO 引 领下持续扩容。据 PICO，2022 年 XR 市场在中国的出货量超过 100 万台，PICO Neo 3 和 PICO 4 占据前两位。在 2023 年上半年，PICO 在中国 VR 市场的份额已经接近 60%。 PICO 商店的内容数量从 2021 年 10 月 21 日的 98 款增长到截至 2023 年 9 月的 544 款， 并且每月保持稳定增长。其中，有超过 100 款内容是来自国内开发团队。 目前 PICO 商店中约 70%的内容为游戏。最受欢迎的五大品类是射击、运动、模拟、音乐 和冒险。非游戏应用超过 150 款，覆盖 15 个子品类，包括视频、娱乐、社交、教育和效率 工具等。PICO 商店中有超过 50 款下载量超过 10 万次的应用，超过 180 款应用的收入超 过 10 万元。头部开发者年收入超过 800 万元。越来越多的开发者在 PICO 平台找到了用户 并实现了盈利。

我们看到，随苹果、Meta 等行业龙头分别发布最新 MR 设备，整体 XR 产品持续迭代，体 验持续升级，全球 XR 产业景气度有望随之持续提升。国内在 PICO 等厂商引领下，XR 设 备量及内容生态不断完善。同时，政策端支持继续明确。23 年 9 月 5 日，工信部、财政部 联合印发《电子信息制造业 2023-2024 年稳增长行动方案》，提到落实 22 年 11 月发布的 《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026 年）》、面向 VR/AR 技术攻关、梳理 虚拟现实标准体系，目标至 2026 年，我国虚拟现实产业总体规模超过 3500 亿元、虚拟现 实终端销量超 2500 万台。我们看好在硬件产品技术不断突破及软件生态持续完善背景下， XR 内容端的整体估值提升潜力。

4.顺周期持续复苏，广告/电影等继续恢复

23 年来受益于疫情防控政策优化和经济回暖，传媒板块中电影和广告两大板块业绩均呈明 显回暖态势：

电影板块：1）23Q1-Q3 实现营收 205 亿元，同增 54.67%；实现归母净利 19.13 亿元，较 22Q1-Q3 由亏转盈；2）行业回暖态势显著，观影人次回升明显，影片供给持续复苏，影片 数量和内容质量改善明显；3）暑期档表现优秀，据猫眼专业版，23 年暑期档总票房约为 206 亿，为历史最佳。4）国庆档电影票房约 27.32 亿元，同增 82.5%，但未延续今年暑期 档创纪录盛况。我们认为主要原因包括：线下旅游消费分流观影需求、影片整体质量略有 回落、预售期偏短、宣发力度较小等。我们认为，整体上 2023 年以来电影市场恢复良好， 国庆档景气度虽然较暑期有所回落，但为市场自然波动，不影响行业复苏的发展趋势，行 业后续关键增长要素还在于优质内容的持续供给。关注内容及院线板块龙头，中长期持续 看好：万达电影、光线传媒、中国电影等。

营销板块：1）23Q1-Q3 营销板块营收 1364.69 亿元，同比增长 6.09%；归母净利 76.11 亿元，同比增长 40.82%；实现扣非归母净利 50.25 亿元，同比增长 24.84%。2）广告大盘 继续保持复苏态势，据 CTR，2023 年 1-8 月广告市场整体花费同比增长 5.3%；线上、线 下广告均呈复苏趋势，不同品类广告投放表现稍有分化。3）从消费端来看，经济复苏继续 拉动广告营销需求，消费复苏仍是行业增长的核心驱动力；分渠道来看，线下广告中影院 视频、电梯 LCD 涨幅居前，线上广告整体呈波动增长趋势，但 8 月有所下滑。

4.1 电影：23 年以来回暖态势显著，供需两端持续复苏

市场概览：22 年电影票房整体承压，23 年以来回暖明显 我们统计了 7 家电影院线上市公司，22 年总营收 166.99 亿元，同比下滑 31.58%；实现归 母净亏损 48.04 亿元，实现扣非归母净亏损 54.45 亿元。2022 年由于疫情反复扰乱电影上 映进程，多部热门影片未能如期上映，或上映后需求不振，行业整体承压，据猫眼专业版， 2022 年中国内地电影票房约 300 亿元，同降约 36%，仅为 2019 年的 47%。23Q1-Q3 实 现营收 205 亿元，同增 54.67%；实现归母净利 19.13 亿元，较 22Q1-Q3 由亏转盈；实现 扣非归母净利 16.12 亿元，较 22Q1-Q3 由亏转盈。

从 2023H1 年营收同比增速区间来看，统计的 7 家公司中 6 家公司营收均为正增长，1 家公 司为负增长，增速在 30%至 45%区间的公司为：金逸影视、横店影视、万达电影；增速在 60%至 100%区间的公司为：幸福蓝海、上海电影、中国电影；文投控股营收增速-26.8%。 从 2022H1 年归母净利来看，金逸影视、万达电影、横店影视、上海电影、中国电影均实 现盈利，幸福蓝海和文投控股处于亏损状态。 随着疫情防控政策的优化、内容的常态化供给，23 年以来电影行业持续恢复，据猫眼专业 版，截至 11 月 1 日中国内地电影总票房达 492.4 亿元，同比提升 77%。

从供需两个层面来看： 需求端：23 年以来票房规模、观影人次回升明显。据猫眼专业版，截至 10 月 18 日，2023 年全国累计票房约 484.3 亿元，较 22 年同期增长 76%。截止 23Q3 中国内地市场票房收入、 观影人次、平均票价等指标大多显著回暖。以 23 年 Q1-Q3 来看： 1） 票房收入：2023 年 1-9 月全国票房共计 455.87 亿元，去年同期为 256.67 亿元，同增 77.6%； 2） 观影人次：2023 年 1-9 月全国观影总人次共计 10.71 亿人次，去年同期为 6.10 亿人次， 同增 75.6%； 3） 平均票价：2023 年 1-9 月全国平均票价为 42.5 元，去年同期为 42.0 元，同增 1.2%。

供给端：改善明显，体现在影片数量及内容质量上，具体看： 1） 影片数量：23 年以来电影上映数量显著增加，特别是在进口片上，重要的优质电影基 本做到同步上映，减少了票房流失的可能，另外定档时间也较之前大幅提前，为片方留 足充裕的宣发时间，增加了票房的潜力；

2） 内容质量：春节档、五一档、端午档、暑期档、国庆档等重要档期，票房口碑实现双丰 收，春节档的《流浪地球 2》和《满江红》的豆瓣评分都在 8.0 以上；五一档国产片的 占比和质量也不断提升，TOP10 票房电影中的国产片在豆瓣/淘票票/猫眼三平台的平均 评分自 18 年起呈上升趋势；端午档涌现《消失的她》这类口碑亮眼、票房成绩优异、 讨论度热烈的优质影片，端午假日收获 5.07 亿票房，位居历年端午档国产片票房冠军， 成为 23 年春节后开局票房最好的电影；暑期档《孤注一掷》口碑优异，截至 10 月 18 日票房达 38.46 亿，也是中国影史点映总票房冠军。

行业整体呈复苏态势，暑期档表现亮眼，国庆档稍显平淡

23 年行业逐渐从低潮期中恢复，春节档提振行业信心，五一档、端午档延续春节档趋势， 暑期档创影史同期新高，国庆档稍显平淡，电影市场整体呈现出良好的复苏态势。

春节档：《满江红》和《流浪地球 2》驱动增长，票房位居影史同档期第二 据猫眼专业版，2023 年春节档期总票房达 67.65 亿元，超越 2022 年春节档成为中国影史 春节档总票房第二名。其中，《满江红》以 26.05 亿元票房居 2023 年春节档票房榜榜首； 《流浪地球 2》位居第二，票房为 21.63 亿元；《熊出没·伴我“熊芯”》以 7.47 亿元票房 位列第三。2023 年春节档票房走势稳健，在相对紧凑的预售期内，首日票房成绩仍达到 13.57 亿元，处于档期历史第四名，属于档期日均 10 亿阶段以来历史最佳走势。《满江红》 《流浪地球 2》档期内双双突破 20 亿，占总票房 70%以上，这是 2021 年后档期历史第二 次出现这样的成绩。二者类型的差异实现了并驾齐驱的双核驱动之势。

五一档：延续春节档复苏势头，档期内连续逆势增长，国产片表现优秀 据猫眼专业版，2023 年五一档（4 月 29 日至 5 月 3 日）电影票房为 15.21 亿元，观影人 次为 3763 万，国产影片票房占比为 86.52%。五一档期间票房前 5 名影片分别为《人生路 不熟》5.13 亿元，《长空之王》4.66 亿元，《这么多年》1.73 亿元，《灌篮高手》1.48 亿元， 《检察风云》4741 万元。2023 年五一档电影票房同比增长 410.9%，是继 2019 年、2021 年后中国影史票房第三高的五一档。国内电影表现出色，前三名均为国产电影。五一档延 续春节档复苏势头，档期内实现持续增长，观众消费热情重燃。档期总票房在历年五一档 期票房排名中位列第三名，仅次于 2021 年及 2019 年。

端午档：头部影片引领市场复苏态势，口碑票房双增长。 据猫眼专业版，2023 年端午档电影票房为 9.11 亿元，较 22 年端午档同升 408.85%，较 19 年端午档同升 15.90%，档期票房仅次于 18 年（9.12 亿元），位居历史第二；观影人次 为 2253 万，较 22 年同期提升 339.08%，与 19 年端午档基本持平；国产影片票房占比超 九成。头部影片《消失的她》3 日内票房达 5.07 亿元，占比超 50%，位居历年端午档票房 冠军，超高话题性和口碑带来超高讨论度和上座率，领跑端午档。2023 年端午档电影票房 同比增长 811%，延续春节档、春节档复苏势头，票房表现为近 5 年之最，逼近 2018 年 9.12 亿的亮眼成绩。

国庆档：《坚如磐石》《前任 4：英年早婚》票房领跑，恢复力度低于暑期档 据猫眼专业版，2023 年国庆档电影票房为 27.35 亿元，较 22 年同增 82.70%，较 19 年国 庆档下降 38.76%；观影人次为 6514.1 万，较 22 年同增 80.02%。其中，《坚如磐石》以 8.83 亿元的档期票房位列榜首，排片率高于同期其他影片；《前任 4：英年早婚》档期票房 为 6.19 亿元，位列第二；《志愿军：雄兵出击》以 4.98 亿元的档期票房位列第三，于豆瓣、 淘票票、猫眼三平台平均评分位列国庆档第一。总体票房表现不及预期，档期票房位居历 史第四，次于 2019 至 2021 年，票房集中度有所分散，景气度较暑期有所回落，但不影响 行业复苏的发展趋势。

展望：供需两端持续向好，后续关注优质内容供给

从 23 年电影市场的表现来看，我国电影市场在供需两端持续向好。 需求端方面，随着国内线下消费市场稳步复苏，电影作为线下消费的重要场景，需求端有 望继续呈现回暖态势。

供给端方面，我们认为内容质量是票房走势的核心影响因子，23 年以来电影行业供给呈明 显的改善趋势，为后续我国电影行业持续回暖提供了充足动力。国产片方面，多部优质国 产电影将陆续上映，如《拯救嫌疑人》（11 月 3 日）、《我本是高山》（11 月 24 日）、《涉过 愤怒的海》（11 月 25 日）、《一闪一闪亮晶晶》（12 月 30 日）等，有望对后续票房提供支撑； 进口片方面，众多海外大片也已定档，进一步丰富我国电影市场的内容供给，如《惊奇队 长 2》（11 月 10 日）、《蜡笔小新：新次元！超能力大决战》（11 月 25 日）等。

随着国产片定档不确定性减小，影片宣发时间充足，宣发节奏步入正轨；我们预计更多进 口片实现同步引进，经典 IP 将吸引更多人走进影院，供给端复苏同时助力需求端增长。后 续应持续关注优质影片供给，电影市场潜力有望在元旦档、春节档等档期得到进一步挖掘。

4.2 营销：23 年来复苏态势明显，品类表现稍有分化

市场概览：22 年行业整体承压，23 年来复苏态势明显 板块整体情况：22 年营收、归母净利同比下滑，23H1 恢复明显 我们统计了营销相关的33家上市公司，营销板块22年营收1,750.76亿元，同比下滑12.42%； 实现归母净利 7.32亿元，实现扣非归母净利-12.17亿元；剔除蓝色光标，板块归母净利 29.07 亿元，同比下滑 62.66%。 23Q1-Q3 营销板块营收 1364.69 亿元，同比增长 6.09%；归母净利 76.11 亿元，同比增长 40.82%；实现扣非归母净利 50.25 亿元，同比增长 24.84%。

广告大盘持续稳步复苏。据 CTR，23 年 1-8 月广告市场整体花费同比增长 5.3%。分月看， 广告市场自 3 月恢复正增长后，4、5 月同比持续两位数增长，且后续月份仍保持增长态势。 6 月增幅虽有所回落，但仍保持 8.9%的较高水平；7 月同比增长 8.7%，与上月基本持平， 环比微跌 0.8%；8 月同比增长 5.0%，较上月收窄 3 个百分点，环比重现 1.1%正增长。

23Q3 随着国内经济逐步回归常态，消费持续恢复，广告营销需求潜力释放。据 CTR 数据， 23 年 1 至 8 月广告市场同比上涨 5.3%，继续保持稳步复苏态势，其中投放量最大的饮料 行业同比增长 14.1%，娱乐及休闲行业同比增长 34.7%。从公司层面来看，分众传媒前三 季度实现归母净利 36.02 亿元，同比增长 69.06%；业绩高增主要由于随着国内经济逐渐恢 复常态，消费潜力逐步释放，广告市场需求稳定回升。

细分市场情况：线上线下均呈复苏向好态势，品类表现稍有分化 分投放渠道： 1）线下广告：2023 年来整体呈持续复苏态势。23 年来随着疫情防控政策优化，叠加系列 扩内需、促消费政策出台，居民消费持续复苏，线下人流量快速恢复。文旅部数据显 示，23 年中秋国庆假期国内旅游出游 8.26 亿人次，按可比口径同比增长 71.3%，较 2019 年增长 4.1%。随着居民消费与线下人流继续恢复，线下广告保持回暖态势，特 别是暑期档电影市场火热带动影院视频广告需求增加。据 CTR，23年 1-8月影院视频、 电梯 LCD、火车/高铁站广告花费同比分别上涨 38.0%、21.3%和 12.8%。

2）线上广告：23 年以来整体呈波动增长趋势，8 月有所下滑。据 Questmobile，22Q3 以 来中国互联网广告市场规模整体呈增长趋势，其中 23Q2 同增 8.1%。分月情况来看， 据 CTR，23 年 1 月以来互联网站广告花费同比呈波动增长态势，7 月达到 14.6%的高 点，随后有所下滑，8 月同比减少了 8.4%。展望四季度，随着“双十一”临近，互联 网广告投放有望不断增加。分投放行业看，23 年 1-8 月广告市场头部榜单中，食品、饮料、酒精类饮品、化妆品/浴室 用品等快速消费品行业仍是投放主力。其中化妆品/浴室用品增幅最大，同比增长 43.5%； 娱乐及休闲行业广告投放也较为活跃，同比增长 34.7%。食品、酒精类饮品、交通和商业 及服务性行业投放有所下降，其中酒精类行业广告花费降幅最大，同比下滑 8.7%。

展望：期待经济持续复苏带动行业继续修复、AI 推动行业发展

宏观：经济基本面回暖迹象有所延续 据国家统计局，23 年前三季度国内 GDP 同比增长 5.2%，其中 Q3 同比增长 4.9%。据华泰 证券研究所宏观组报告《三季度增长边际回升》（2023/10/18）的观点，三季度实际 GDP 同比增速超市场预期，环比亦有好转，而从 7 月以来财政数据亦体现出边际宽松，对增长 有所提振，且 8 月中旬以来，稳增长政策的针对性明显上升，经济基本面回暖迹象有所延 续。因而我们继续看好广告营销板块相应的修复行情。

 

编辑：520中国