2023年五芳斋研究报告：百年正是芳华季，与“粽”不同五芳斋

1、 公司概况：老字号守正创新，百年“粽” 心焕发新活力

五芳斋为全国首批“中华老字号”企业，是国内粽子行业的领导品牌。公司主要 从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售，以弘扬民族饮食文化为己任， 在传承民族饮食文化的基础上不断创新，形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕 点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。公司在掌控上游生产后以米制 品为核心开拓了月饼、蛋制品、卤味以及嘉湖细点（糕饼类）业务，提出“糯+ 战略”，陆续推出包括汤圆、糯米月饼、八宝饭、青团在内的中式点心类糯米食 品。

1.1、 百年粽业龙头，多品类全渠道布局

五芳斋的粽子起源于 1921 年，靠“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中” 名满江南，是全国首批“中华老字号”企业，其制作技艺于 2011 年被当时的文 化部（现文化和旅游部）收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。公司主要经 历了以下几个发展阶段：

（1）品牌初创阶段（1921-1984 年）：1921 年，浙江兰溪籍商人张锦泉在张 家弄 6 号开了首家“五芳斋粽子店”，在当时，不同于嘉兴的旧式粽子，五芳斋 的粽子以四角交叉立体长方枕头为形，将火腿、鲜猪肉包入。因其“糯而不糊、 肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色，粽子店在嘉兴地区名声大噪。1956 年公私合营，命名为“嘉兴五芳斋粽子店”。

（2）工业化、标准化生产阶段（1985-1997 年）：1985 年五芳斋粽子店首次 进行大规模翻新改造，生产规模扩大，粽子日产量激增，突破两万只，品牌逐渐 走出嘉兴，在江浙沪一带声名远扬。1992 年，在原先粽子店的基础上，嘉兴五 芳斋粽子公司成立。1995 年，五芳斋建成了全国首家粽子专业生产厂，告别了 前店后坊的老字号传统经营模式，为五芳斋快速发展和拓展全国大市场奠定了基 础。

（3）企业规模化阶段（1998-2014 年）：1998 年，五芳斋完成了股份制改革， 成立浙江五芳斋实业股份有限公司，建立起现代化企业制度，对生产、技术、销 售、管理等进行了一系列变革和创新。1998 年浙江首条高速沪杭甬高速建成通 车，次年五芳斋就在嘉兴服务区开了第一家门店，为过路的司机提供粽子等餐食。 高速公路渠道也因此成为了五芳斋拉动发展的第一个突破点，开在嘉兴高速的第 一家高速店在 2006 年营收达到 5500 万元。2005 年五芳斋开始实施集团化运作， 全面布局国内市场，并建立了自己的大米、箬叶、猪肉三大原料基地，新建嘉兴、 成都、东莞三大食品产业园，形成华东、西南、华南、华中和华北五大区域核心 市场，并着力打造五芳斋连锁经营体系，同时开始拓展海外市场，五芳斋在此期 间建立起了从原料生产加工基地到产品生产销售、餐饮服务的食品产业链。

（4）创新发展阶段（2015 年至今）：早在 2009 年，五芳斋就成立了电商部， 并上线了首个淘宝店，五芳斋目前已经形成以线上+门店+商贸等多元渠道共同 发展的全渠道优势。同时，五芳斋积极自我更新，通过和年轻品牌合作实现品牌 形象的更新。2016 年公司启动品牌年轻化战略，进一步构建商贸、连锁、电商 全渠道的新营销模式。2018 年，联手阿里口碑推出全国首家智慧餐厅，餐饮门 店入驻上海国际会展中心，并成为第五届世界互联网大会合作伙伴。2019 年， 全面启动“糯+战略”，与江南大学共同组建协同创新中心，并设立院士工作站。 2022 年 3 月 29 日，五芳斋正式宣布引入“元宇宙”概念，百年老字号融合元 宇宙元素，重磅发布“五芳影业”首位虚拟艺人——五糯糯。2022 年 8 月 31 日， 百年老字号五芳斋登陆 A 股市场，在上海证券交易所主板上市。

1.2、 业绩分析：疫情导致业绩承压，盈利能力稳定

公司业绩确认存在季节性，疫情期间经营有所承压。2020 年-2021 年，公司生 产经营情况虽一定程度上受疫情影响，但业绩增长韧性较强，在 2021 年实现营 业收入 28.92 亿元，同比上升 19.48%。2022 年连锁门店受疫情影响较大，经 营亏损严重，经销商订单量亦有所承压，2022 年公司营业收入和归母净利润分 别为 24.62/1.37 亿元，同比下滑 14.87%/29.01%。公司 2023 年上半年实现收 入/归母净利润 18.66/2.56 亿元，同比增长 3.15%/5.78%，主要系今年端午节 时间相对靠后，部分收入及利润确认延后至三季度，疫后整体经营修复较好。

粽子为核心产品，第二成长曲线月饼业务已逐步成型。2022 年，公司核心产品 粽子的营业收入为 17.47 亿元，占 2022 年公司总收入的 71%，为公司的核心产 品，公司在粽子领域已拥有较强的品牌力、工业化能力。2023 年疫情管控措施 优化后，节假日的探亲、走访需求恢复，粽子作为节令刚需食品，收入有望进一 步增长。月饼和蛋制品、糕点及其他业务在公司产品结构中变化不大，2022 年 二者分别实现营收 2.39 亿元、2.67 亿元，分别占公司总收入的 10%、11%。同 为时令产品、有利于平滑公司季度业绩变化的月饼业务，依托五芳斋中华老字号 的品牌影响力以及公司对时令产品优秀的运营和销售能力，即使在 2022 年疫情 背景下，收入仍然有着明显的同比增长，目前公司对月饼业务的产品开发、营销 投入逐步加大，有望成为重要的第二成长曲线业务。

公司渠道布局全面，电商渠道收入增长明显。公司渠道多元化明显，2022 年连 锁门店/电商/商超/经销商渠道收入占比 12%/33%/13%/33%，公司零售（连锁） 渠道受疫情影响较大，2022 年实现营收 2.88 亿元，同比下降 41.1%；电商业务 公司积极抓住线上红利，成长迅速，尽管 2022 年同样受到疫情扰动，但已经成 为公司收入最高的渠道；商超方面，目前公司的主要商超客户包括麦德龙、大润 发、沃尔玛等，2022 年商超渠道实现营收 3.11 亿元，同比增长 9%；疫情背景下，经销商订单有所减少，2022 年通过经销商渠道所实现的收入为 8.2 亿元， 同比下降 18%。

公司在疫情扰动下净利率仍基本稳定，费用控制较好。公司 2018-2020 年间的 毛利率基本稳定在 45%左右，盈利能力较为稳定。2021 年毛利率下滑主要系会 计准则调整，运输费用纳入营业成本，2022 年毛利率同比仅减少 0.21 pct，系 疫情导致门店餐饮端开业受到影响，固定费用摊销增大。从费用结构上看，公司 核心的费用为销售费用，但公司通过费用优化以及规模效应，使得销售费用率不 断下降，2022 年的销售费用率为 21.94%。因此，即使是在疫情对营业收入造 成冲击的情况下，公司的净利率仍保持相对稳定。1H23 毛利率和费用率的明显 变化系季度性因素（端午节在上半年），同比来看，1H23 毛利率下滑 0.2 pct， 保持稳定，销售费用率/管理费用率变动-0.1/+0.9 pct，管理费用率变动系股权 激励费用增加。最终 1H23 公司实现净利率 13.7%，同比提升 0.3 pct。

1.3、 股权结构集中，管理团队经验丰富

公司股权结构集中，实控人明晰。截至 2023 年 6 月 30 日，公司第一大股东系 五芳斋集团股份有限公司，持有公司 29.68%的股份，五芳斋集团的全资子公司 远洋装饰则持有公司 7.14%的股份，两者合计持有公司 36.82%的股份。厉建平、 厉昊嘉父子合计持有五芳斋集团 40%股份，是公司的实际控制人。

公司管理团队经验丰富，具备多年行业实操经验。公司核心管理层稳定，且都深 耕行业多年，对公司的发展和业务特点非常熟悉，管理经验丰富。董事长厉建平 和副董事长魏荣明进入公司较早，对于公司的发展和战略制订具有清晰的认识。 董事兼总经理马建忠在公司任职多年，且履历丰富，对公司业务有深入的理解。

股权激励广覆盖，激发企业活力。公司于 2023 年 2 月通过定向发行股票实施股 权激励计划，授予包括中层管理人员和核心技术人员在内的 80 人共 200 万股限 制性股票，占公司总股本的 1.98%，其中中层管理人员和核心技术人员共获得 128.40 万股，占总激励计划的 64.2%。根据股权激励计划指引，2023-25 年收 入同比增速目标为 21%/16%/15%，扣非净利润同比增速目标为 18%/18%/17%。该次股权激励计划覆盖面广，中层员工占比较高，有效激发了公司 骨干员工的积极性，有望为公司未来的发展注入活力。

募投项目扩大产能，改善旺季产能紧缺问题。公司拥有嘉兴和成都两大生产基地， 粽子总产量每年 4.5 亿只，但在旺季产能依旧不足，限制公司扩张发展。2022 年公司 IPO 募投项目包括三期智能食品车间建设、数字产业智慧园建设、研发 中心及信息化升级建设以及成都生产基地升级改造项目。公司于2022年8月IPO 上市，并分别于 2023 年 4 月、8 月对部分募投项目进行一定调整优化，其中项 目建成后粽子产能将明显提升，公司旺季产能不足问题将得到有效缓解，同时月 饼和部分糕点有望提升自产率。

2、 行业分析：时令产品行业景气度高，产 品类型迭代蕴含发展机遇

2.1、 粽子行业：行业规模增加，公司优势巨大

粽子市场有望突破百亿规模，五芳斋份额领先。粽子作为传承数千年的时令食品， 得益于消费者对节庆活动的愈发重视，以及工业化对传统手工化的替代，市场仍 然维持可观增长。根据《中国食品》发布的《重视传统食品行业发展让中国的传 统食品焕发新生命》，2015-19 年粽子市场规模从 49.16 亿元增长至 73.37 亿元， CAGR 为 10.5%，预计 2020-24 年 CAGR 为 7.0%，市场增长至 102.91 亿元。 其中五芳斋市场份额行业领先，2019 年端午商超粽子销售中，排名第一的五芳 斋的市场份额为 30%，前三品牌合计市占率 68%，行业集中度高，工业化及品 牌化在时令产品的份额获取上有重要作用。

粽子产业集中于华南和华东，且重要城市承载将近一半的产业。华南地区的粽子 产业以广东和海南为主，广东是粽子消费大省，同时也是产业集群大省，此外华 南地区能够较好对接东南亚出口需求，因而产业较为活跃，深圳和惠州企业数占 比过半。华东地区的粽子产业主要集中于山东和浙江，其中嘉兴拥有五芳斋、真 真老老等头部品牌。总体上讲，国内粽子产业相对集中，规模化企业优势明显。

粽子消费时间段集中，礼盒粽子为消费主力。粽子的消费时间段受传统文化的影 响，集中于端午节前后，端午节是消费最高峰，根据《2020 粽子消费测评报告》， 82.11%的消费者会在端午节购买粽子，但是随着传统文化的宣传以及人均收入 水平的提高，粽子作为传统食品也越来越受到消费者的青睐，44.74%的消费者 会在想吃的时候购买粽子，此外也有部分消费者将粽子作为早餐。在粽子的消费 场景中，送礼成为除自吃以外最大的消费场景，端午送粽子给亲朋好友也是一种 传统习俗，礼盒粽子逐渐成为消费者在端午节期间的主流消费品。

2.2、 月饼行业：市场规模持续扩大，行业格局分散

月饼市场规模稳步上升，与粽子相同，其存在消费刚性。月饼具有礼品和节令食 品的双重属性，本质上具有需求刚性。随着疫情管控措施的优化和国民对传统节 日的愈加重视，月饼市场销售规模呈现稳步上升的趋势。根据《中国食品》发布 的《重视传统食品行业发展让中国的传统食品焕发新生命》，全国月饼销售额从 2015 年的 131.8 亿元，增长至 2019 年的 196.7 亿元，CAGR 为 10.5%。随着 未来社会对传统文化的传承和发展愈加重视，预计 2024 年我国月饼市场规模将 增长至 263.2 亿元，2020 年至 2024 年 CAGR 为 6.0%。

线下门店与电商均是月饼消费的重要渠道。线下门店购买月饼仍是消费者的首 选，同时品牌方可通过开辟网络电商渠道与线下门店进行联动，打破地域限制， 提高公司品牌知名度，拓展空白市场，帮助公司更快、更有效地提升市场份额。 根据 2021 年艾媒咨询调研数据，通过线下门店/网络电商渠道购买月饼的消费 者占比均达到 60%以上，线上线下双轮驱动是月饼市场发展的重要特征。

月饼市场竞争格局分散，五芳斋市场份额进入 TOP3。从线上销售来看，2020 年，苏州稻香村月饼线上销售份额位居第一，占比达 28.1%；华美凭借 10.3% 的份额排名第二；五芳斋线上销售份额占比为 9.3%，作为后起之秀已达到行业 第三。从线下销售来看，苏州稻香村月饼线下销售份额位居首位，占比达 29.0%， 五芳斋线下销售占比 8.6%，仅次于苏州稻香村和元朗荣华，位居第三。

月饼品牌区域化明显，不同派系错位竞争。月饼作为传统食品，发展源远流长， 形成了广式、京式、苏式、潮式、滇式、晋式、琼式、台式、哈式九大派系，口 味也有几十种之多。从代表性企业分布上看，广东省主要月饼生产企业有广州酒 家、华美食品、安琪月饼等；中国香港主要月饼生产企业有元朗荣华、美心月饼、 大班等；浙江主要生产企业有五芳斋、知味观等；上海主要生产企业有元祖股份、 杏花楼等。

3、 产品分析：完善粽子产品布局，发力月 饼构建第二成长曲线

3.1、 粽子：公司拳头品类，礼盒化有望成为重要增长点

公司粽子业务以满足多元化的消费需求为目标，致力于发展粽子礼盒多样化。五 芳斋粽子产品分为四类，包括真空粽子、速冻粽子、新鲜粽子和礼盒粽子，其中 礼盒粽子是重要的发展亮点。为满足不同消费层次的需求，五芳斋推出了多样的 礼盒产品，例如，传世臻粽系列定位于高端礼品市场，产品包装精美大气，粽子 内馅选用松茸鸡、鲍鱼干贝、高汤、黑松露等高端食材。文化风味系列针对中高 端人群，产品种类丰富，包含肉粽、豆沙粽、松花蛋、咸鸭蛋等。经典系列适合 大众消费者，主打高性价比，产品数量多且平均单价较低，适用于送礼或家庭食 用。而近年新推出的 FANG 粽系列主要针对年轻消费者，产品口味新颖独特，成 功吸引了大量年轻人的关注和购买。

粽子礼盒产品不仅适应了社交和送礼的需求，也在一定程度上驱动客单价提升。 一方面，由于端午节日益受到重视，社交和送礼的需求持续增长，粽子礼盒产品 销量持续增长。另一方面，粽子礼盒产品种类繁多，大部分产品定价在百元以上， 使得平均每个粽子的价格基本在 7-10 元以上，从而有效地推高了粽子的平均价 格。2018-2021 年期间，公司粽子收入的复合年增长率达到了 10.2%，其中销 量和单价的复合年增长率分别为 3.1%和 6.9%，呈现稳健增长趋势。2022 年， 公司粽子收入同比有所下滑，但单价同比仍有小幅增长。 疫后需求修复，粽子有望量价齐升。由于疫情防控政策的优化，线下消费场景和 企业商务活动有所恢复，并进一步带动粽子需求的改善。作为端午节社交送礼的 必需品，粽子礼盒的销量占比预计会进一步提高。此外，礼盒产品的增加将优化 粽子产品的结构，从而持续提升整体粽子的平均价格和毛利率水平。

联名潮流品牌，吸引新时代消费群体。2016 年公司首次与迪士尼、漫威联名合 作推出 IP 礼盒，此后陆续开始和国内盒马鲜生、喜茶、乐事、钟薛高等品牌达 成合作，打造时尚粽子单品，吸引了众多的年轻消费者。

创新形状和口味，满足更多消费者饮食习惯需求。过去公司的主打产品是 120g 大粽子，多数消费者将其作为主食和正餐享用，这会让消费者产生较强的饱腹感。 为了迎合粽子产品的小型化和健康化发展趋势，2022 年，公司推出了一款 50g 的“啊呜一口”玲珑小粽。这款产品不仅热量较低，还因其小巧的包装而适合作 为休闲零食食用。此外，公司持续研发出各种新口味，如佛跳墙粽、鲍鱼粽、螺 蛳粉粽、腊肉粽等，为有不同饮食习惯的消费者提供了多样化的选择。

3.2、 月饼：打造差异化，拓宽长期增长空间

公司月饼种类丰富，通过差异化和多样化打造竞争优势，有望成为新增长点。月 饼为公司近年来重点发展产品，保持稳步增长趋势，2022 年月饼营收占比提升 至 10%，有望成为公司第二增长曲线。公司月饼业务自 2016 年起步，尽管开展 时间较短，但已拓宽至苏氏、广式、新式等多样化的品类。新江南糯月饼系列作 为战略发展核心，特色在于“四层流心糯月饼”，其丰富的口感层次和独特风味， 自 2019 年上市以来，与市场其他产品形成差异化竞争，迅速赢得了消费者的喜 爱。

礼盒月饼带动结构优化，月饼单价有望向头部企业靠拢。2019 年-2022 年月饼 收入 GAGR 达 16%，销量/售价 GAGR 为 12.7%/2.9%，其中大部分销售集中在 华东地区，未来随着全国市场扩张，月饼销量有望持续提升。虽然公司月饼业务 起步较晚，品牌和市场积淀相比头部企业还有所差距，但已逐步进入成长通道， 产品主要以中端价格带为主，渠道正逐步从电商转向全渠道，借助公司优质的线 下资源有望进一步放量。

老字号的传统文化与直播等视频热点融合。五芳斋以用户思维进行营销，从消费 者视角出发，尝试 KOL、短视频、B 站、小红书、H5、快闪店等等新鲜方法， 和年轻人积极开展沟通。五芳斋在传播上洞察年轻人需求的基础，充分调动年轻 人的认同感和参与感，对渠道、类型进行分类圈层种草。五芳斋结合多种年轻化 玩法，保持品牌活力，通过产品的品质感、话题性吸引追求新鲜感的年轻消费群 体。2021 年的中秋营销活动中，五芳斋更是联合多家品牌，开启了五芳斋共享 中秋计划，在视频中与多家品牌进行合作，打造了行业首支共享广告视频，获得 了线上线下诸多消费者的热议与好评。

4、 渠道分析：全面打造多渠道营销网络， 线上线下并驾齐驱

线上+线下平衡共进，直营+经销相辅相成： 线下销售：公司通过商场、超市、便利店及各区域经销商进行销售，营销网络已 覆盖全国；通过直营店、合作经营店直接销售，通过加盟店进行经销，门店是消 费者直接接触并采购公司产品的重要窗口之一。目前，“五芳斋”门店已登陆嘉 兴、杭州、上海、武汉等华东、华中地区的主要城市，并深入大型超市商圈、商 业综合体、交通枢纽等主要商圈。 线上销售：公司一方面在天猫、京东开设“五芳斋”直营店销售，另一方面，通 过线上经销商、电子商务平台的自营平台进行销售。目前，公司线上销售网络已 覆盖了天猫、京东、抖音等各大电商平台，渠道优势为公司在市场中赢得了更多 的市场份额，线上收入亦成为公司关键的业绩增量来源。

连锁模式：公司的连锁模式以线下门店为主，分为直营店和合作经营店两种类型。 这些门店主要分布在大型超市商圈、商业综合体和交通枢纽等主要商圈，并以提 供餐食服务和零售业务为主。截至 2023 年 6 月 30 日，公司共有 128 家直营店 和 31 家合作经营店，主要覆盖华东和华中地区的主要城市，如嘉兴、杭州、上 海、武汉等。受到疫情的影响，线下消费受限，导致 2020-2022 年连锁门店的 收入持续下滑。因此，公司对连锁门店进行了优化，淘汰了长期亏损和经营状况 不佳的门店，并新开设了一些有盈利潜力的门店。随着疫情的缓解，1H23 公司 年化单店收入较 2022 年有明显的反弹，虽然收入存在季节性，上半年的收入占 比更大，但也能反映出连锁端修复较为可观。

疫情期间门店受损较大，2023 年或将贡献明显利润弹性。2020-2021 年期间， 直营店与合营店经营受到疫情影响较大，净利润、座流转率都有不同程度的下滑， 我们推测 2022 年该趋势并未好转。门店销售模式相对于经销模式，固定资本投 入更大，因而利润受损更加明显。而随着 2023 年疫情防控措施的优化及消费有 所复苏，门店的经营杠杆有望充分释放，或将成为公司重要的利润修复来源。

电子商务：公司的电商业务始于 2009 年，如今已在主要电商平台取得全面覆盖， 未来将继续开拓更多的社交电商平台。2022 年，线上渠道的营收同比下降 3.58% 至 8.21 亿元，主要原因是疫情期间物流受阻。然而，营收占比同比增加 3.90pcts， 达到 33.33%，超过经销商渠道，成为收入占比最大的部分。1H23 电商同比收 入下滑系今年的端午节较为靠后，部分销售收入确认在 Q3。公司第一大电商平 台为京东电商平台，2021 年占公司总收入的 9.8%。

电商渠道已成为粽子销售的重要渠道之一。业内企业纷纷布局淘宝、天猫、京东、 苏宁等线上平台，并结合大数据技术进行精准营销，通过口味创新、IP 联名、 私人定制等方式更贴近消费者，尤其是年轻消费者，使端午“粽子”文化走向年 轻群体。作为端午节必备食品，近年来粽子在线上平台的销量持续走高。天猫发 布的消费数据显示，2018 年 6 月 1 日-20 日，天猫“618”期间，天猫平台粽 子销售量为 1.3 亿只；2019 年仅端午节前一周(5 月 27 日至 6 月 2 日)，粽子销 售量为 1.23 亿只，同比增幅超过 250%。苏宁易购数据显示，2020 年 6 月 18 日至 6 月 23 日期间，线上粽子销量同比上年端午节前一周增长超 200%，增长 明显。2023 年，五芳斋也在“618”期间推出了端午商品超 200 款，销量环比 增长超过 300%。 商超：商超模式分为全国 KA(大卖场)和区域 MA(超市)，未来公司将继续聚焦麦 德龙、大润发等全国性渠道，同时拓展盒马、北国超市等优质 MA 渠道，在终端 门店打造场景化陈列，带动终端动销氛围，提升商超直营能力。2022 年商超渠 道收入为 3.11 亿元，同比+9.00%，收入占比同比+2.77pcts 至 12.64%，显示 出稳健的增长势头，1H23 商超渠道收入同比下滑系季节性因素及商超系统人流 量减少。

经销业务：公司经销渠道覆盖全国大部分省份，未来将持续提升华东以外的经销 商渗透率。22 年经销收入同比下滑 17.51%至 8.20 亿元，收入占比同比下降 1.07pcts 至 33.29%，主要系疫情影响下公司的经销商订单有所减少，1H23 消费复 苏，经销收入同比有所反弹。截至 2023 年 6 月 30 日，公司共有经销商 693 家， 目前公司大部分经销商主要集中在华东地区，未来其他地区经销商渠道渗透率仍 有较大提升空间。

经销业务分渠道看：普通经销是经销渠道的主要方式，2019-21 年由 5.75 亿元 增长到 6.92 亿元，增长明显。而线上经销和高速经销 2020 年受疫情影响，收 入均出现同比下滑，但是在 2021 年已能恢复到 2019 年水平。连锁加盟渠道因 以门店形式为主，受到疫情影响较为明显，单店收入持续下降。

5、 投资看点：品牌力领先，切入内容电商

5.1、品牌：老字号品牌深入人心，与年轻消费者共绘华 彩篇章

因具备社交属性，品牌力可构建时令产品的护城河。在消费领域中，能够实现强 力品牌心智的品类并不多，例如白酒、奢侈品。而时令产品，依托数千年的消费 习惯，且同时具备社交属性，使得品牌力可以为企业构建起护城河，释放销售潜 力。五芳斋通过掌握渠道红利，积极营销推新避免品牌老化，在粽子行业已有着 领先的品牌力。 五芳斋以其百年历史深受消费者喜爱，影响力和知名度较高。公司品牌已有百年 的历史积淀，其在 1993 年获得了全国首批"中华老字号"的荣誉。同时，公司在 品牌建设和发展方面做出了显著努力，近几年来屡次获得国家级和省级奖项，如 “中国驰名商标”、“中国餐饮百强”以及“金牌老字号”，这使其品牌在各个 区域赢得了高度认可。

公司通过产品创新、网红营销、IP 联名等方式，拓宽消费场景，推动粽子从节 庆消费向日销方向发展： 1） 创新粽子口味：公司迎合年轻人口味推出榴莲粽、螺蛳粉粽、臭豆腐粽等。 公司还结合年轻人出现频率较高的消费场景，如早餐、加班、聚会等场景推 出小粽子、健康粽等产品； 2） 依托联名靠近消费者：通过 IP 联名、私人定制等方式贴近消费者，尤其是 年轻消费者，使端午“粽子”文化走向年轻群体，公司曾与乐事、喜茶（热 麦）等高人气品牌推出合作产品； 3） 依靠互联网赋能，网红营销不断出圈：五芳斋依靠互联网赋能，不断进行营 销破圈推广品牌，触达年轻人心智，努力向年轻消费人群贴近。例如 2019 年端午节推出的科幻风短片《招待所》和同年中秋的国漫广告《过桥记》吸 粉无数。2022 年，推出首位 AI 虚拟艺人——五糯糯，以五芳斋节令文化主 理人的身份与消费者，尤其是 Z 时代年轻人一起分享好吃、好看、好玩的 五芳斋节令美食，打破纬度与次元，并凭借创意视频《元宇宙的下一站呢》 入围 2022 年度艾菲奖元宇宙营销奖。

5.2、 直播电商有所突破，提升成长天花板

直播电商成为线上市场发展的重要增量，22 年在网络零售交易规模的渗透率已 达到 25%。直播电商的快速兴起已成为电商行业的重要趋势，根据网经社的数 据，估计 2022 年直播电商行业市场交易规模达到 3.5 万亿，2017-22 年 GACR 为 182%，且 2022 年直播电商的渗透率已经达到 25%，其中 2022 年抖音/快手 /淘宝直播电商交易规模估计 15000/9000/7700 亿元，抖音及快手得益于其庞大的内容创作流量池，成长速度快，成为品牌扩大影响力的机会点。

公司直播电商有所突破，线上业务有望持续创造增量。2023 年“618”期间， 五芳斋获得抖音粮油/干货/调味品牌销售额第一名、天猫食品品牌销售额第二 名，仅次于茅台。抖音等内容平台一方面扩充新的流量入口，另一方面也可将消 费者传导回天猫、京东等原有电商平台。公司电子商务运营团队拥有丰富的线上 销售平台和第三方平台运营管理经验，并已建立起独立的抖音团队，未来将大力 发展兴趣电商和社群电商，多点发力，并匹配“以消费者为核心”的优质营销内 容。

5.3、 单品突破，构建多梯队增长曲线

围绕二十四节气及五大场景创新开发更多产品。一方面，公司围绕二十四节气持 续推广时令产品，并将传统节令文化与创新直播模式结合，打造二十四节令直播 营销生态网；另一方面，公司重点布局端午、中秋、春节、早餐、茶点五大消费 场景，并进一步扩大至清明、重阳、腊八以及日销等场景。目前公司已在春节和 元宵节推出速冻食品汤圆、清明推出糕点食品青团、重阳节推出重阳糕、腊八推 出粥料产品等。节令产品种类的多元化有助于公司品牌的扩张，由“粽子大王” 转向“百年老字号节令美食领导者”。

月饼已实现突围，另有青团、饭团等产品蓄势待发。以粽子为基础，公司已实现 月饼品类的放量，逐步成为公司的第二成长曲线，在此基础上，公司针对清明的 青团、日销的饭团亦有所表现：1）青团：根据鲸参谋电商数据显示，2023 年 2 月天猫平台青团的月销量将近 12 万件，环比增长约 57%；月销售额将近 200 万元，环比增长约 70%，且热销产品多为知味观、五芳斋这类老字号品牌，从 公司角度上看，青团有望成为过亿单品；2）饭团：公司的饭团包括蛋黄肉松、 黑椒牛柳、藤椒鸡肉等多种口味，当前产品成长性较好，其“爆料饭团”凭借创 新卓越的品质，荣登“iSEE 创新品牌百强榜”。月饼的成功为公司品类扩产实 现了较好的打样，而随着公司在电商、线下多维渠道的深化布局，青团、饭团等 第三成长曲线有望逐步展开，进一步熨平经营的季节性。

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