2023年汤臣倍健研究报告 药店渠道增长确定性强

1. VDS 行业：迎接增长新周期

由于我国并没有对保健品进行明确的分类，因此我们参照欧睿统计的口径，将保 健品分为四类：维生素与膳食补充剂（即 VDS）、传统滋补品、运动营养品和体重 管理产品，其中汤臣倍健属于 VDS 品类。

复盘 VDS 行业，我们认为 VDS 行业发展呈现三个态势，汤臣倍健将充分受益于 行业 beta，alpha 来自于公司自身的产品力、运营力、品牌力和渠道力。 VDS 行业增速提升。受益于公共卫生事件冲击、人口老龄化和年轻消费群体渗 透率提升，VDS 行业步入增长新周期，未来五年 CAGR 有望恢复至 19 年前水 平，约 10%。 线上渠道竞争激烈。线上渠道进入壁垒低，且符合消费者习惯转变，为各企业 必争之地，我们认为汤臣倍健凭借优秀的运营能力和产品力，在线上渠道将维 持较快增长。 强监管下龙头充分受益。监管趋严利好规范性较高的头部企业发展，一些不符 合规范的企业将逐步出清，汤臣倍健作为行业龙头始终坚持规范经营，市场份 额有望进一步提升。

1.1 VDS 行业增速提升

我们认为公共卫生事件冲击、人口老龄化和年轻消费群体加入都将推动行业长期 发展： 我国 VDS 发展速度快。由于我国 VDS 发展较晚，近几年居民的消费意识和习 惯才渐渐开始建立，仍处于行业发展早期阶段，我国 VDS 发展速度高于成熟国 家。 我国 VDS人均消费额低。目前我国 VDS 在渗透率、人均消费额等方面与美国、 日本等发达国家相比存在较大增长空间，其中 2022年我国人均消费 22.3 美元， 远低于日本和美国的 85.5 美元和 107.2 美元。

1.1.1 公共卫生事件冲击带来的居民健康意识提升

VDS 行业受益于居民健康意识的兴起，公共卫生事件带来的反复冲击将提升居民 的健康意识。我们认为自 2023 年起，VDS 行业的消费环境、消费心理和群体等都 将发生变化，为行业带来新一轮更确定的长期增长机会。 日本大健康行业发展较早，目前已较为成熟，在公共事件带来的反复冲击之下， 20-22 年 VDS 规模 CAGR 达到 1.8%，较 16-19 年增速进一步提升。 我国 VDS 行业发展较晚，仍处于发展早期，与日本相比，20-22 年期间我国居 民身体健康受到公共卫生事件冲击较小，VDS 行业反而受到物流运输及线下人 流减少等原因影响发展缓慢，直到 22 年年末居民健康意识提升才有所体现。我 们认为未来公共卫生事件带来的反复冲击将提升居民的健康意识，加快 VDS 的 渗透率，未来 VDS 行业增速有望提升。

1.1.2 人口老龄化趋势推动 VDS 行业发展

根据日本健康食品行业发展进程，1987-2005 年期间日本健康食品行业保持了持 续增长的趋势， 期间 CAGR 为 8.6%。主要有三方面驱动因素： 日本居民健康食品需求提升。日本于 1969年，进入老龄化社会（65 岁以上人口 占比超 7%）；1994 年，进入老龄社会（65岁以上人口占比超 14%）；2006年， 进入超老龄社会（21%人口老龄化）。随着老龄化进程加深，日本居民健康食品 需求提升。 日本居民健康消费意识提升。从日本统计局公布的数据来看，2000-2005 年日 本家庭医疗健康支出同比显著增加，表明日本居民健康消费意识提升，进而带 动消费者对健康食品的需求。 政府出台相应政策支持健康行业发展。如日本 01 年引入营养机能食品，对功能 已经科学证实的食品无需审批或注册，在安全范围内放松监管流程。02 年颁布 《健康促进法》促进健康行业发展等。 参考日本，我们认为中国 VDS 发展阶段可以类比 90 年代的日本保健食品，未来 存在持续增长的动能。

人口老龄化进程。我国目前人口老龄化进程类似 90 年代的日本。我国居民健康消费意识提升。从居民消费支出细分类目来看，近年来中国居民 在医疗保健上的支出始终保持两位数增速，高于全居民人均消费支出的增速， 说明了居民对医疗保健的重视和消费意愿的提高。健康意识增强将有助于保健 食品和功能性食品需求的提升。 国内政策支持。2016 年，国务院发布《“健康中国 2030”规划纲要》，提出了健 康中国建设的目标和任务。此后相继发布《关于实施健康中国行动的意见》、 《健康中国行动（2019-2030 年）》等政策文件。政策明确指出发展营养健康产 业，将有利于促进保健食品及功能性食品行业的发展。

1.1.3 年轻人需求多样化推动 VDS 行业发展

年轻人保健需求的提升推动 VDS 细分领域快速增长。相较于蛋白粉、维生素等传 统增强免疫力的产品，年轻一代更青睐主打功能性的新兴产品，比如胶原蛋白剂、 褪黑素、奶蓟片等能够解决困扰年轻消费者的痛点问题。VDS 行业功能的细分化 和专业化，已经成为未来发展的重要趋势。各细分领域的快速增长将为行业发展 创造广阔空间。

1.2 严监管下头部企业充分受益

纵观 VDS 行业发展，经历了从行业乱序发展到规范监管的转变：

粗放式监管，行业乱象丛生（1980-2004 年）：我国 VDS 行业起步于 20 世纪 80 年代，经济的高速增长和生活水平的提高推动 VDS 行业发展。发展初期以鳖精、 蜂王浆、三株口服液、脑白金、太太口服液等未经严格科学论证的产品为主， 此时行业监管宽松、企业进入壁垒低，企业通过大量广告及宣传活动过度宣称 功效以引导消费者，产品功效不如预期加之安全事件频发，各保健品企业均逃 不过昙花一现的宿命。

政策逐步出台，行业规范发展（2005-2012 年)：随着 2005 年《保健食品注册 管理办法》的出台，对保健食品准入和宣传等多个方面进行规范，监管政策初 步成形，行业发展逐渐步入正轨。

行业整顿，监管趋严（2013-今）：监管政策及整治行动密集出台，由于行业出 现风险事件，如螺旋藻事件、权健事件等，监管对于行业的整顿趋严，对产品 注册、宣传、原料等方面作出更详尽的规范。随着监管政策的健全完善，行业 监管日趋规范。

监管趋严利好规范性较高的头部企业发展。随着法律法规的健全完善，一些不符 合规范的企业将逐步出清，汤臣倍健作为行业龙头始终坚持规范经营，市场份额 有望进一步提升。

据欧睿数据，自 2013 年行业开展专项整治活动以来，VDS 行业增速下台阶， 15-18年维持在 10%左右，而汤臣倍健销售渠道以药店为主，规范性较高，且药 店对产品的安全性形成潜在背书，汤臣倍健的市占率持续提升。

2019 年，受权健事件影响，监管开展百日行动整治直销企业，VDS 行业增速断 崖式下滑至 2.5%，安利、完美、无限极等企业销售规模出现下滑。而汤臣倍健 19 年营收增长 21%，市占率超越无限极成为行业第一。2022 年，汤臣倍健市占 率为 10.3%，稳居行业第一位。

1.3 线上渠道仍为主要增长渠道

直销及药店渠道份额下降，线上电商渠道占比稳步上升： 电商渠道占比稳步上升。根据欧睿国际的数据，2017 年中国 VDS 行业的渠道结 构中直销占比 44.8%、药店占比 27%、电商占比 26.4%，到 2022 年渠道结构 直销占比下滑至 25.7%、药店占比下滑至 26.8%、电商占比提升至 45.8%。 电商渠道增速最快。2017-2022 年 VDS 行业直销、药店、电商渠道销售额 CAGR 分别为-5.4%、5.6%、18.1%。

1.3.1 行业规范发展下直销渠道持续萎缩

直销渠道模式自 2019 年起持续萎缩，直销渠道占比在 2016 年达到峰值 45.6%， 后迅速下滑至 2022 年的 25.7%： 直销模式由安利于 1998 年引入中国，由于直销模式能够直接对消费者进行教育， 有益于品牌树立与保持客户粘性，直销模式经历了几年蓬勃发展的时期。 伴随直销模式体量迅速扩大，销售过程中存在虚假宣传、拉拢消费者等行为， 严重扰乱市场秩序，2013 年后行业开展专项整治活动，直销模式增速有所下滑。 直销模式的衰落主要发生在 2019年，由于权健事件影响极其恶劣，2019年监管 机构开展“百日行动”，对直销模式中出现的虚假宣传、违法广告、消费欺诈、 制假售假等一系列问题加强打击，直销渠道受到严重影响，加之事件发生后消 费者对直销信任度下降，直销渠道规模持续萎缩。

1.3.2 药店渠道份额持续受电商挤压

线下零售药店作为传统的保健品销售渠道，受电商崛起的影响，渠道占比持续下 降： 相比直销和电商渠道，药店渠道增速一直偏低，主要是因为药店渠道壁垒较高， 售卖的主要是具有保健食品“蓝帽子”标识的 VDS 产品，因此售卖品种相对较 少，创新速度较慢。跨境电商渠道的兴起以及消费者消费习惯的改变，使得电商渠道抢占部分药店 渠道的份额。

自 20 年以来药店渠道增速下滑，我们认为随着影响因素趋于常态化，未来药店渠 道增长速度将有所恢复，但份额仍受到电商渠道挤压。医保卡禁刷政策对药店渠道产生冲击。自 2018 年底以来，监管部门发布政策打 击医保卡购买保健品行为，保健食品在药店渠道销售承压。当前绝大部分地区 医保卡监管已经落实，未来政策影响趋于常态化。 药店受人流影响较大。自 20 年以来，线下消费人流减少，对药店渠道保健品销售产生较大冲击。自 22 年底开始，线下消费人流恢复正常。 药店渠道为汤臣倍健的基本盘，恢复弹性较大。尽管药店渠道增速较低，但汤臣 倍健在药店渠道持续深耕，份额持续提升，未来随着药店渠道恢复，将对公司贡 献较大的业绩弹性。

1.3.3 电商渠道仍是未来主要的增长渠道

电商渠道维持较快增速，渠道占比持续上升，至 2022 年达到 45.8%。我们认为电 商渠道仍将是未来主要的增长渠道，主要因为： 消费者消费习惯的变化。线上购物以其便利性、多样性、社交性等优势获得消 费者的青睐。且线上渠道以年轻消费者为主，新兴品类在线上的推广将有望吸 引年轻消费群体，提高年轻群体的渗透率及复购率。 线上渠道进入门槛较低，产品类型更丰富。对于国内品牌来说，电商渠道 VDS 产品无需注册蓝帽子，对于国外品牌来说，跨境电商的开放及相关监管政策使 得产品无需在国内注册或备案就能进入国内市场，降低进入成本，提升了产品 丰富度。

我们认为汤臣倍健凭借优秀的运营能力和产品力，在线上渠道将维持较快增长， 但短时间内销售费用率将维持较高水平。为顺应消费渠道变化，汤臣倍健持续发 力电商渠道，近几年线上渠道增速快于 VDS 行业线上增速，取得亮眼成绩。但由 于电商渠道具有进入壁垒低，竞争格局分散，消费者品牌忠诚度低等特点，企业 需要持续进行高比例营销投入，且较难在短时间内构筑线上渠道壁垒，因此我们 认为短期内汤臣倍健线上渠道仍以营销推动为主。

2. 汤臣倍健：积极拥抱变革 开启增长新周期

2.1 汤臣倍健：国内 VDS 龙头企业

公司为国内 VDS 龙头企业。汤臣倍健创立于 1995 年，2002 年系统地将膳食营养 补充剂 VDS 引入中国非直销领域，2010 年 12 月，汤臣倍健在深圳交易所创业板 挂牌上市，并迅速成长为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业。公司产品品 类丰富，旗下产品覆盖基础营养、骨骼健康、眼部健康、儿童营养等多个领域。 23Q1，公司以蛋白质、维生素、矿物质为主的主品牌收入占比 60.4%，大单品健 力多收入占比 12.3%，第二大单品 life space 收入占比 14%。 公司股权结构稳定。截至 2023 年 3 月，董事长梁允超先生直接持有公司 41.79% 的股份，为公司的实际控制人，高比例的持股保证了公司股权结构的长期稳定。 此外副董事长梁水生先生和副总经理陈宏先生分别持有公司 1.01%和 1.04%的股 份，管理层与公司利益深度绑定。

公司积极使用股权激励政策，调动中高管理层和员工积极性。自上市以来，汤臣 倍健已出台 4 次股权激励政策，绑定中高层管理人员和核心员工，充分调动员工 积极性，推动企业与员工共同成长，为公司长期发展注入动力。

2.2 汤臣倍健业绩及估值复盘：公司正处在新一轮增长周期

我们对汤臣倍健业绩及估值进行复盘： 公司具有较强的战略规划和调整能力。复盘公司经营业绩，公司历史上经历了 四次冲击，与行业风险事件、监管导向、渠道变革密切相关，历次冲击后公司 均能顺势迅速做出战略上的调整，引导经营业绩重回增长。公司较强的战略规 划和调整能力将引导公司持续蓬勃发展。 公司合理估值区间 26-28X。复盘公司的估值，我们认为与行业增速、公司自身 经营业绩及市场情绪相关。行业增速决定了公司在这一阶段的估值区间，而行 业的竞争格局及公司自身的经营决定了公司所处区间的位置，受益于居民健康 意识提升的及人口老龄化，VDS 行业增速有望提至 10%左右，行业主要竞争渠 道转变为线上后，竞争更激励，凭借高效的运营能力，公司自身业绩增速有望 达到 20%以上，综上我们认为公司合理估值区间位于 26-28X。

2.2.1 2011/01 至 2014/03（↑）：高速发展期

受益于终端迅速开拓及品牌宣传投入，公司处于高速发展期，期间公司营收和归 母净利润 CAGR 分别为 62.4%和 66.2%，股价上涨 214%，PE 维持在 40X 以上。

2.2.2 2014/03 至 2014/12（↓）：战略调整期

公司营收增速自 14Q2起逐季下滑，期间公司股价跌幅-30.8%，PE下跌至 30-35X。 行业风险方面，受新西兰恒天然事件影响，主产品蛋白质粉原料乳清蛋白紧缺， 公司主品牌汤臣倍健的增速有所减缓。 监管政策方面，行业监管机构发布规定，明确了以胶囊、片剂等为主要包装形 式的营养补充剂，不能以普通食品进口，必须在国内报批保健食品批文，对进 口膳食营养补充剂造成较大影响。因此公司对子公司奈梵斯的进口业务进行调 整。 战略规划方面，一方面，线上销售的冲击叠加营养中心与药店渠道产生冲突， 公司对子公司广州佰健的连锁营养中心业务布局进行调整，对公司业绩带来负 面影响。另一方面，公司加大了市场管理力度，将销售考核指标从网点增长调 整为单店提升，一定程度上造成新增零售终端开拓速度放缓。

2.2.3 2015（↑）：战略调整风险出清

公司经营业绩重回快增轨道，2015 年期间公司股价随市场情绪波动，全年录得涨 幅 49.8%。自 7 月大盘风险消除后，PE 位于 35-45X 区间。 一方面 14 年引致公司业绩下滑的风险因素如蛋白粉原料短缺、子公司及营养中 心调整已出清。另一方面，公司网点扩张回到相对健康的轨道，且公司针对主品牌联合经销商、 连锁药店在终端展开推广和服务，取得明显成效。

2.2.4 2016/01 至 2017/04（↓）：渠道变革及产品策略改变带来冲击

2016 年公司业绩持续下跌，其中 Q2 和 Q4 营收首次出现负增。公司股价持续下 跌，PE 跌至 33-35X 之间。 公司对健力多产品策略做出调整。由于健力多自 12 年推广以来采用单品运营模 式，导致组织架构过于臃肿、整体管理效率不高、零售客户太广等一系列问题， 最终令经营费用失控增收不增利，公司将健力多从收入考核转变为利润考核， 在组织架构和销售模式方面做出调整，调整期间健力多收入出现负增长。 公司主要销售渠道药店销售不景气。一方面主要的医药连锁大都是上市企业， 不会过度依赖于某个供应商，另一方面，跨境购的兴起对药店销售也有一定影 响。

2.2.5 2017/05 至 2019/03（↑）：顺应渠道变化趋势调整战略

公司开始进行业务整合与结构性调整，启动大单品策略及电商品牌化，均取得明 显成效，公司业绩恢复高增，期间 PE 位于 28-33X。 一是为打破线下渠道增速放缓的困境，公司采取大单品策略，通过高举高打增 强消费者认知，为线下带来新的增量。公司将健力多纳入“汤臣倍健”主品牌之下，集中和调动市场优势资源，践行核心单品模式，带动品牌价值的提升， 健力多连续两年实现翻倍增长。 二是公司顺应线上发展较快的趋势，成立独立的电商部门，通过发展独立的电 商品牌体系，推行线上、线下有区隔的品牌传播和沟通策略，使品牌年轻化。 2018 年公司线上渠道占境内业务的 20%。 三是公司开展全球化并购切入细分赛道，2018 年公司收购澳大利亚益生菌品牌 LSG 和拜耳旗下具有 70 多年历史的儿童营养补充剂品牌 Penta-vite。

2.2.6 2019.04-2019.11（↓）：政策密集出台带来冲击

保健品行业整治、医保政策和电商政策密集出台，公司业绩增速下滑，带动股价 下跌，期间PE基本位于24-28X，年底LSG减值预期使得PE进一步下跌至20X： 一是政策密集出台对保健品行业带来一定的影响和冲击。受权健事件影响，国家 相关部门联合对“保健”行业乱象和违规行为开展整治，此外，国家对药店行业 改革和规范举措的不断出台。 二是受《电商法》实施影响，LSG 部分主要面对中国消费者业务的澳洲客户受到 较大冲击，汤臣佰盛对公司利润贡献为负，同时公司因收购 LSG 计提了大量的商 誉及无形资产减值。

2.2.7 2019.12-2021.05（↑）：线上渠道变革取得成效

公司营收重回增长态势，主要受益于线上渠道的迅速增长，期间股价上行，PE 位 于 28-32X 区间（由于 19Q4 归母净利润为负影响，期间部分 PE 为负值，考量时 剔除负值）： 公司启动经销商裂变缓解线下渠道压力。线下渠道受到 19 年政策影响，叠加公 共卫生事件，压力较大。为缓解线下渠道压力，公司启动经销商裂变，执行精 细化管理，线下品牌销量维持优于行业增速。 线上渠道收入增速加快。 2020 年公司并购了麦优，进一步整合电商方面的运营 能力，并通过营销和产品推新符合产品年轻化和营销年轻化契合线上年轻消费 者的需求。

2.2.8 2021.06-2022.09（↓）：宏观环境及市场竞争带来冲击

受公共卫生事件冲击及市场竞争加剧的影响，公司业绩增速自 21Q2 开始下滑， PE 跌至 20-22X： 宏观环境方面，公共卫生事件导致线下推广、线下人流及运输渠道受影响，对 公司经营产生一定压力； 公司战略方面，启动销售变革，通过梳理销售及赠品配比政策，创新动销和服 务模式为渠道和零售终端带来增量利益，支持公司更健康和可持续的发展战略。 短期内外部团队承压，零售终端也受到影响。大单品和以线下渠道为主的产品 受线下销售变革影响相对较大。 竞争格局方面，一是线上平台竞争格局和流量生态发生变化，公司 B2B 分销业 务下降拖累整体线上表现。二是公司明星产品品类相对单一，储备新品受制于 保健食品批文尚未获取，市场竞争加剧。

2.2.9 2022.10-2023.03（↑）：环境改变带来行业需求上升

在宏观环境及消费环境转变的背景下，VDS 需求上升，公司业绩回归增长，期间 股价上涨，PE 修复至 24-26X： 宏观环境方面，公共卫生事件对线下人流带来的冲击减弱，公司线下渠道得到 一定恢复。消费环境方面，消费者健康意识得到激发，与增强免疫力相关的产品，如蛋白 粉、维生素 C 和益生菌等的需求剧增。

自 23 年以来，短期压制股价的因素已消除，同时消费者需求的突增带动公司业绩 及估值修复。中长期来看，在 VDS 行业增速提升的环境下，我们认为影响公司业 绩及估值的关键因素一方面在于线上渠道的争夺，另一方面在于大单品的打造。

3. 渠道变革：巩固线下基本盘 重点发力线上平台

渠道变革下，公司积极转变，多渠道稳步发展。在保健食品渠道快速变迁之下， 从直销到药店再到线上平台的转变，公司不断探索并采取不同方式进行布局参与， 抓住每一个新机遇稳步发展，筑成多渠道发展的 VDS 龙头企业。

3.1 药店渠道增长确定性强

药店渠道为公司重要的基本盘。2003 年，公司选择以非直销渠道进入 VDS行业， 避免与安利等强势企业的竞争。VDS 较高的毛利率赋予药店营销的动能，同时药 店的专业性和品牌对VDS产品形成背书，两者相互赋能。“权健事件”后，直销渠 道份额迅速萎缩，公司凭借药店渠道在 VDS 行业市占率上升至第一位。经过多年 深耕，药店渠道成为公司重要的基本盘，23Q1 占公司境内销售的 67%。 公司凭借渠道建设和产品储备在药店渠道构筑起深厚的壁垒。在 VDS 行业药店渠 道增速下滑时，公司通过大单品打造及营销战略转变维持药店渠道增速显著快于 行业，市占率持续提升，根据中康 CMH 零售市场数据显示，2022 年中国药店膳 食营养补充剂整体增速为-1.7%，汤臣倍健增速为 3.2%。

渠道建设方面，行业主要经销商和药店都是公司核心客户。公司渠道建设经历了 从网点扩张、渠道深耕到精细化管理的过程，期间公司联动经销商、药店打造了 成熟的动销模式和终端服务体系，在经销商团队和自身销售团队对终端的精细化 服务下，公司、经销商与药店深度绑定。 产品储备方面，公司注册批文和备案凭证行业领先。药店渠道进入存在壁垒，只 有通过注册或备案的保健食品才能进入药店售卖，因此渠道竞争格局较优。公司 凭借优秀的研发实力持续专注产品的研发申请，蓝帽子储备丰富，截至 2022 年末， 公司共拥有 137 个注册批文和 149 个备案凭证。 随着公司终端网点持续开拓及深耕，药店场景恢复，渠道增长确定性较强，预期 药店渠道重回增长轨道。前期药店渠道受到医保政策变更及公共卫生事件影响， 对公司经营带来较大冲击。由于消费者对于 VDS 的真实需求受环境激发，目前两 个影响因素已趋于常态化。

2022 年 12 月药店渠道保健品增速高达 18%，考虑到公共卫生事件冲击导致消 费者的免疫需求突增，之后将逐渐趋于常态化，预计 2023 年全年药店渠道保健 品增速将恢复至 2%。 由于公司在线下渠道壁垒深，加之公司对线下活动持续投入，如“营养天团” 等，预计公司 2023 年全年药店渠道增速仍高于行业且快于 2022 年，预计达到 20-22 年平均水平 4.4%。

3.2 线上平台重点发力

面对线上渠道的兴起，公司积极变革，并跟随线上渠道发展趋势不断调整优化渠 道策略。公司战略取得成效，电商收入快速增长，2022 年占公司境内营收近 39%。 2020 年天猫 VDS 类目中汤臣倍健品牌市场份额 6.98%，排名第一。京东商智数 据显示，2020 京东医药保健行业中汤臣倍健市场份额 15.5%，排名第一。

012 年 VDS 线上渗透率迅速提升，公司通过第三方电商经销商麦优进行销售 布局。考虑到线上准入壁垒相对低、竞争激烈、用户粘性低且盈利弱于线下， 彼时公司战略主要聚焦在线下药店渠道深耕，并没有对线上渠道进行针对性、 高强度资源投入。

2014 年公司将线上业务上升为公司三大业务板块之一，提升线上渠道的战略高 度。同时公司启动品牌年轻化战略，开始打造电商渠道专供产品。公司线上渠 道渗透率持续提升。

2017 年公司聚焦资源打造线上竞争优势。战略层面，公司自 2017 年提出电商 品牌化战略并不断升级到电商数字化，塑造品牌年轻化。产品层面，公司针对 线上渠道年轻消费者轻功能、重体验的特点，采取差异化产品策略，增加推出 电商渠道转供产品，2021 年上半年线上专供品收入占主品牌线上渠道收入的比 例超 50%，体现了公司结合线上渠道消费者特性进行新品尝试的成果。组织架 构层面，2020 年公司完成了电商业务的战略架构调整，并购麦优，形成以广州 麦优和广东佰悦为境内电商渠道的两大主要运营主体，建立灵活高效的管控体 系，增强电商运营能力。

线上渠道集中度低，公司重点发力打造竞争优势。整体来看，VDS 行业在线上渠 道保持快速增长态势，但因线上渠道的准入门槛低且电商平台多元化，各品牌竞 争激烈，线上渠道的集中度低，未形成稳定格局。根据欧睿数据，线上渠道在行 业渠道结构中占比超四成，已成为占比最大的渠道，而公司在线上渠道还没有建 立起足够的竞争壁垒，为此公司不断调整战略，持续构建线上渠道竞争优势。

打造线上专属品牌，并不断进行产品创新，不同品牌有各自品类策略，聚焦细 分人群和场景。目前阿里平台行业前 12 大品类中，公司在 7 个细分品类进入品 牌前三。近两年来看“Life-Space”、“BYHEALTH”等品牌在线上渠道实现快 速增长，在阿里平台的市场份额不断提升。

公司在战略层面重视线上渠道运营。比如公司提出线上线下一体化变革，同时 公司与阿里、京东等平台深度合作，利用平台策略中心对公司新品研发、精准 营销与媒介投放等提供数字化指导。

平台流量转变转变至抖音、快手等新兴渠道，公司凭借产品创新能力迅速抢占 市场。伴随消费人群购物习惯、触媒习惯等的变化，线上电商平台流量也在发 生变化，近些年抖音、快手等新电商渠道发展很快。一方面，抖音快手更多渗 透到三线以下城市，是很好的教育场和转化场，有利于提高消费频次，扩大消 费人群，提升行业空间。 另一方面，新兴渠道对供应链反向定制的能力要求提 高。公司在行业深耕多年，积累了洞察用户需求及不断满足客户需求的能力， 能够提前进行布局和卡位。近几年公司在抖音平台加大布局且提升较快，占公 司线上渠道收入的比例从 2021 年个位数上升至 2022 年双位数。

预计 23 年公司境内线上渠道增速提升至 30%。20H2-21H12 受麦优并表影响，公 司线上渠道增速波动幅度较大，剔除掉麦优并表，20-22 年线上渠道 CAGR 为 24.6%，23 年是居民保健意识提升的元年，因此我们认为 23 年公司境内线上渠道 增速将快于 20-22 年，但考虑到电商平台流量红利消失，增速将慢于 18 年及之前， 综合考虑 23 年公司境内线上渠道增速将达到 30%。

4. 大单品战略：平台化运营策略的可复制性

公司自 2017 年提出大单品战略，将大单品标准设置为：零售规模达到 10 亿以上； 该单品模式可复制到其他单品上；带动汤臣倍健全品类的销售增长。 大单品战略本质上是通过公司构建的强渠道快速铺货叠加集中资源进行营销推广， 进而带动优质产品的爆发式成长，成为细分赛道的绝对龙头，进一步通过大单品 提升品牌拉力，品牌效益延伸至其余品类。

4.1 健力多：大单品战略的成功探索

健力多是公司聚焦骨关节细分领域于 2012 年推出的产品，也是探索大单品模式的 第一个品类。 2012-2014（产品打造期）：健力多为独立的品牌，2012 年推出以来，由子公司 广东佰嘉负责运营，与主品牌运营模式不同，主要通过 KA、直销模式销售。 2014-2016（策略调整期）：健力多自 2014 年开始爆发性增长，但由于单品运营 模式带来的管理效率等问题导致费用过高，健力多连续亏损，因此公司从 2016 年开始将健力多的考核模式由考核收入变为考核利润。 2017-2019（大单品战略践行期）：2017 年公司将健力多纳入主品牌下管理，一 方面借助母公司的渠道资源迅速提升铺货率，另一方面，在集中资源推广健力 多的同时提升品牌拉力，以带动主品牌增长。 2020-2022（产品衰退期）：由于健力多主要依赖于线下渠道及新品文审批不及 预期，自 20 年以来增速不断下滑。

复盘健力多的成长路径，我们认为健力多成功的原因主要可以归纳为四点因素， 分别为赛道、产品、渠道、营销： 健力多聚焦于骨关节的高成长性细分赛道。 骨关节炎发病率高。健力多品名为氨糖软骨素钙片，包含氨糖、软骨素、钙元 素等营养成分，聚焦于骨关节细分领域。氨基葡萄糖是健康关节软骨的天然组 织成分，随着年龄的增长，人体内的氨基葡萄糖的缺乏越来越严重，关节软骨 不断退化和磨损。世界卫生组织数据显示, 世界卫生组织估计 50 岁以上人群骨 关节炎的发病率高达 50%。中国骨关节炎患者超过总人口的 10%。 氨糖软骨素能有效缓解骨关节炎。骨性关节炎可以通过服用补充剂进行有效预 防，但单纯补钙难以解决骨质疏松以外的老年人骨骼问题，尤其是以骨关节炎 为代表的关节疼痛症状。而氨糖软骨素产品中有效成分更丰富，产品力更强。

产品功效性强。氨糖产品市场集中度较高，CR3 占到 40%以上，分别为健力多、 益节（美国）、澳佳宝（澳大利亚），其中健力多占到 30%。根据天猫数据统计， 澳佳宝日服用价最低，主要由于澳佳宝成分相对单一，而健力多所含有效成分种 类更丰富，包含氨糖、软骨素、钙等，另外多添加了汉方骨碎补，因此虽然在氨 糖日摄入量上低于另外两个品牌，但在成分上进行有效配比，用户体验较好。

借助主品牌搭建的渠道壁垒迅速提升铺货率。 2016 年底公司将健力多销售部门并入主品牌，利用主品牌在药店和线上已建立 的渠道优势实现迅速铺货，健力多的目标定位人群为老年人和运动人群，其中 老年人恰好是药店渠道主要的消费群体，因此药店渠道铺货率提升迅速推动健 力多收入上涨。 2020 年公司开启经销商裂变计划，要求各经销商成立专门的 " 健力多 " 销售团 队，解决了经销商推新品动能不足的问题，经销商运营人数大幅提升，同时推 动健力多网点铺货率迅速提升。

加大营销投放，加强消费者培育。公司确立健力多大单品战略地位后，将资源聚 焦健力多，加大费用投放，采取先高举高打、后精准投放的营销策略。 线上方面，2017 开始，健力多在央视、卫视、地方台等传统渠道上持续高密度 的投放广告，在大热门电视剧《人民的名义》中贴片、冠名央视节目《健康之 路》，高举高打，快速建立了健力多的产品知名度。随后定位中老年人微信、广 场舞 APP 平台等进行信息投放，精准触达目标人群。 线下方面，公司加强和终端的深度合作，通过营养导购、会员店检测体系等配 套进行营销；同时公司针对全国重点核心城市开展了广场舞形式的健力多路演 活动，配合骨健康检测、骨健康讲座等销售手段，伴以大量的促销活动打开市 场，推进消费者培育。

预计氨糖产品市场未来三年 CAGR 为 5.4%。主要测算依据如下： 根据世界卫生组织，目前我国骨性关节炎患者65岁以上人群发病率为60-70%， 因此 65 岁以上人群对于骨关节的保养需求更大，是氨糖产品的主要消费群体。 年消费额主要参考规律性使用健力多氨糖软骨素的价格。相比骨关节炎发病率，氨糖渗透率仍偏低，随着消费者保健意识的提升，预计 未来氨糖渗透率仍维持逐年提升的态势。

预计健力多增速有望恢复正增长。23 年初公司成立了健力多事业部，对健力多品 牌进行全渠道规划，从更高维度进行品牌资源最优分配，“健力多”品牌在线下渠 道分销率、细分品类市占率等方面仍有提升空间，产品矩阵的丰富也将拓展消费 人群，为“健力多”品牌带来收入增量。 拓宽产品矩阵，卡位细分人群。公司于 2022 年推出葛根片和红氨新品，拓宽产 品矩阵，给予消费者更多选择。

通过健力多 HIGHFLEX 海外产品对标益节氨糖软骨素产品发力线上年轻人群。 “健力多 HIGHFLEX”成为杭州亚运会官方骨健康营养产品供应商，世界冠军 马龙出任健力多 HIGHFLEX 品牌健康大使，进一步提升品牌势能。

4.2 大单品战略延续：构筑公司业绩长期增长基础

除健力多外，目前公司储备了健视佳（眼健康）、健甘适（肝健康）和舒百宁（降 血脂），预计仍可继续复制健力多大单品成功模式。 从细分赛道看，三款产品均处于高成长性赛道。 健视佳：目标人群为视力易疲劳者和近视患者，占全国人口的 50%以上，覆盖 用眼过度的青少年和视力减弱的中老年人。 健甘适：目标人群为熬夜、饮酒和高油脂饮食的人群，护肝类 VDS 产品潜在需 求较大。智研咨询数据显示，我国护肝保健品市场规模从 2012 年的 20.2 亿元增 长到了 2019 年的 84.9 亿元，人均消费金额从 2012 年的 1.49 元/人增长到了 2019 年的 6.06 元/人。舒百宁：目标人群为中老年高血脂人群。根据《中国心血管病健康和疾病报告 2021》，我国心血管患病率处于持续上升阶段，每 5 例死亡中就有 2 例死于心血 管病。

从产品功效看，三款产品均具有较强的竞争优势。 健视佳：主要原料为越橘提取物、叶黄素酯、天然β-胡萝卜素等，含有重要的 护眼成分青花素、β-胡萝卜素和蓝光过滤剂，对比鱼油和滴眼液，功效更强， 成分更安全。 健甘适：产品经动物实验评价，对化学性肝损伤有辅助保护功能。 舒百宁：当前心脑血管领域的产品以鱼油、大豆磷脂类为主，舒百宁主要成分 为纳豆冻干粉和红曲粉，相结合能增强降血脂功效。

从渠道端看，公司线下渠道具备绝对优势，三款产品均能借助公司渠道实现线下 迅速铺货。 健视佳：2018 年开始在部分省、市试点，2019 年试点区域扩大至 6 个省份，并 推出全新广告宣传片以增强产品认知度；2020 年公司进一步调整和扩大试点区 域； 2021 年健视佳转向全国推广，通过广告投放和活动举办提升品牌知名度。 健甘适： 2020 年 3 月开始铺货，公司依托其稀缺批文、复方配方的独特优势， 在五大重点省份重点推动。 舒百宁：2021 年 4 月开始渠道铺货，当前在药店渠道采取类药模式推广。

从营销端看，考虑到资源分配，较难同时进行高密度集中式广告投放和线下活动， 23年重点将聚焦健视佳，其他两款产品仍处于培育期，因此预计 23年健视佳将维 持较快增长。

4.3 Lifespace：重点培育 放量可期

4.3.1 益生菌行业提速扩容

近年来我国益生菌补充剂市场规模迅速扩大。欧睿数据显示，2017-2022 年我国 益生菌补充剂零售规模 CAGR为 25.6%，截至 2022年，我国益生菌膳食补充剂市 场规模 91.3 亿元。 我国益生菌补充剂人均消费额显著偏低。2022 年我国益生菌补充剂人均消费金额 为 1 美元，远低于日本和美国的人均消费额 3.7 美元和 7.6 美元，我国益生菌补充 剂市场发展空间较大。

我国益生菌补充剂发展将提速。随着消费者消费能力的不断提升和对益生菌功效 认知的提升，益生菌补充剂的市场空间仍然较大。 22 年前行业发展主要由企业供给推动。纵观我国益生菌行业发展历程，18 年前 主要由安利纽崔莱引领行业的发展，18 年 life space 并入汤臣倍健，20 年 Wonderlab 获资本推崇，两者接棒纽崔莱推动行业发展。 22 年后消费者需求被激发，行业将提速扩容。根据 Kantar 的最新数据，与公共 卫生事件前相比，新增 5% 的消费者开始使用益生菌补充剂，并且在公共卫生事 件结束后，大部分的消费者表示仍将继续选择补充益生菌，反映出公共卫生事 件强化了人们对益生菌类营养保健品的依赖。2022 年益生菌补充剂成为阿里平 台行业第二大品类，同时“Life-Space”品牌在 2022 年进入阿里平台前十大品 牌。

预计 23 年全年益生菌补充剂行业增速将达到 50%。 上游材料端，一然生物一季度益生菌处于满负荷生产状态，订单量同比翻三倍； 益生菌补充剂生产端，合生元益生菌和营养补充品业务同比增长达 70.6%，life space 益生菌同比增长 76%，预计益生菌补充剂 23Q1 同比增长 60%。 23Q1 益生菌消费主要受到居民增强免疫力需求的带动，而对于消费者构建长期 消费习惯则需要企业持续进行品类教育和品牌输出。另外，考虑到 22Q4 益生菌 消费的高基数，预计全年增速会较 23Q1 下滑，达到 40%。

4.3.2 life space 定位第二个大单品

公司于 2018 年 8 月收购澳洲益生菌领先企业 LSG。LSG 是澳洲益生菌市场规模 领先的企业，为进一步丰富公司品牌矩阵，推进品牌国际化，公司于 2018 年 8 月 完成对 LSG 的收购切入益生菌赛道，以覆盖更广泛消费人群。

LSG 业务运营主要分为境外业务和国内业务： LSG 境外业务增长主要来源于跨境电商。LSG 境外业务主要分为澳洲本地药房、 跨境电商和代购业务，其中跨境电商为 LSG 的重要业务渠道，占比超 6 成。 2019 年实施的《电商法》规范了代购业务，大量个人代购退出市场，导致境外 营收不及预期，2019 年公司对收购 LSG 产生的商誉进行减值。 20 年后公共卫生事件对本地药房、代购业务都产生了严重冲击，LSG 澳洲本地 营收增速快速下滑，但跨境电商渠道仍保持高速增长，拉动 LSG 境外业务维持 正增长。 随着前述影响消退，23Q1LSG 实现营收 2.66 亿元，同比恢复高增 58.33%。

国内业务方面，线下占据主要消费渠道，随着铺货率提升，有望实现迅速放量。 线下业务方面， 2020 年 1 月 life space 获得“蓝帽子”标志，为进入药店铺货 做准备，同时公司为 Life-space 设立完全独立的经销商体系，期望借助公司在 线下渠道的强渗透力，实现迅速铺货，但 2020 年上半年受公共卫生事件影响国 内线下铺货进度有所滞后。2023 年，公司“Life-Space”国内产品在公司已覆 盖药店渠道的分销率、有效终端网点数量上仍有较大提升空间，预计，随着铺 货率提升，life space 线下渠道能实现更快的放量。 加大“Life-Space”品牌在国际市场的布局和拓展，不断提高对国际市场的渗 透率。公司实施“走出去”战略，目前已在东南亚部分国家通过入驻主流跨境 电商平台、经销商合作和设立子公司本地化运营等销售模式布局“Life-Space” 品牌海外市场拓展。

预计 2023 年 LSG 和 Life space 营收分别同比增长 34%和 50%。2023 年，公司 将 Life-Space 确立为战略品牌，将加大资源投入，以推动其在中国线下及跨境电商市场的高速增长，预计 Life space 有望实现快于益生菌行业的增速。

5. 盈利预测

预计公司 23-25 年营收分别为 93.8 亿元/110.1 亿元/126 亿元，分别同比增长 19.3%/17.4%/14.5%，分产品方面：

健力多方面，2022 年受到新批文审批不及预期以及线下药店渠道客流下降影响， 收入出现下降，预计在药店客流回暖以及健力多新版本发力下，2023 年起健力 多增速将企稳，23-25 年健力多营收同比增长 0%/5%/5%。

LSG 方面，益生菌品类 23 年起显著受益于公共卫生事件，同时公司聚焦资源推 广 life space 益生菌，目标打造为第二个大品牌，预计未来几年保持较快增长， 其中国内业务 life space 23-25 年营收同比增长 50.2%/40%/35%，海外业务方面 LSG 23-25 年营收同比增长 34.4%/30%/27%。

主品牌方面，主要以维生素、矿物质、蛋白粉、Yep 功能食品等为主，其中维生 素、矿物质、蛋白粉等主要功能为增强免疫力，为 23 年公司重点发力产品，预 计 23-25 年营收同比增长 18.7%/15%/10%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）