2023年化妆品行业毛戈平专题分析 深耕二十余年，铸就中国高端彩妆第一股

1、公司简介：深耕二十余年打造大师级高端品牌

公司概要：深耕二十余年，铸就中国高端彩妆第一股

公司旗下拥有中国高端美妆代表品牌MAOGEPING、至爱终生品牌及化妆培训业务。2020-2022年间公司业绩稳健增长，收入分别为8.8/14.3/16.8 亿元，CAGR达38.1%；归母净利润分别为2.0/3.3/3.5亿元，CAGR达32.6%。毛利率/归母净利率分别稳定在80%+/20%+的较高水平。 主品牌MAOGEPING：由创始人毛戈平先生于2000年创建，定位为面向都市女性的专业、高端的本土化妆品品牌，2022年品牌营收体量达 15.7亿元（yoy+23.0%），彩妆/护肤品类占比分别57.3%/42.7%，百货专柜/电商渠道占比分别53.4%/43.6%。 至爱终生：定位大众流行化妆品品牌，主要面向二、三线城市女性消费者，以经销模式为主，致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域。化妆培训业务：公司从 2000 年开始先后在杭州、北京等九地通过设立的子/分公司开展化妆技能培训业务。子公司毛戈平形象举办的八所非 营利性培训学校中六所学校已注销，上海、深圳正在办理变更为营利性培训公司，且均未经营培训业务。

主营业务：主品牌占比约95%，护肤类占比提升至40%

从收入端来看， 2020-2022年公司收入分别为8.82/14.31/16.82亿元，2021/2022分别同增63.0%/17.5%，CAGR达38.1%，整体呈稳健增长。 分业务来看， MAOGEPING主品牌营收占比逐年上升至95%。2020-2022年，1）MAOGEPING品牌：营收分别为7.54/12.78/15.72亿元，CAGR 约44.3%，占比总营收分别为87.6%/91.0%/95.2%；2）至爱终生品牌：营收分别为0.40/0.50/0.29亿元，占比分别为4.6%/3.6%/1.8%；3）化妆 培训业务营收分别为0.61/0.71/0.46亿元，占比分别为7.1%/5.1%/2.8%。 分品类来看，两品牌彩妆类产品总收入在总营收中占比呈下降趋势，2020-2022年分别为60.2%/65.1%/55.2%，CAGR约32.2%，护肤类占比有 上升趋势，分别为29.9%/27.7%/40.0%， CAGR约59.7% 。其中，MAOGEPING 品牌以彩妆为主，2022年彩妆/护肤类营收占比分别约 57.3%/42.7%；至爱终生品牌以彩妆类为主， 2022年彩妆/护肤类营收占比分别约95.7%/4.3%。

股权结构：实控人持股约55.45%，家族合计持股82%

公司实控人持股55.45%，毛汪家族合计持股约82%。公司控股股东、实控人为毛戈平、汪立群夫妇，其直接持股53.71%，并通过帝景投资、 嘉驰投资间接持股1.74%，合计持股55.45%；此外，公司股东中毛霓萍、毛慧萍、汪立华分别持有11.08%、9.38%、5.97%的股权，毛霓萍、 毛慧萍系毛戈平的姐姐，汪立华系汪立群的弟弟，毛霓萍、毛慧萍、汪立华现分别担任副董事长兼副总经理、董事兼副总经理及董事兼副总经 理。截至目前公司暂未制定或实施股权激励及相关安排。

管理团队：创始人毛戈平先生著名化妆艺术大师

公司管理层拥有丰富从业经验。董事长毛戈平为中国著名化妆艺术大师，2000年创建高端美妆品牌 MAOGEPING及毛戈平形象设计艺术学校，开创了中国化妆师创建自有品牌先河，截至2022年底，公司 共有7名高管（包括总经理、副总经理、董秘和财务总监）、5名核心技术人员。 截至2022年底，公司员工合计3073人，其中业务人员2379人（其中终端销售人员2143人），占比最高为 77.4%；行政人员188人，占比6.1%；讲师共153人，占比5.0%；研发人员44人，占比1.4%。

财务表现：盈利能力强劲，毛/净利率分别81%/21%

从盈利能力来看，2020-2022年公司盈利能力较强且较为稳定，毛利率分别为81.2%/80.5%/81.2%，归母净利率分别为22.5%/22.8%/20.7%。 其中，MAOGEPING品牌毛利率较高，分别为86.7%/84.5%/84.2%，主要系其为定位于面向都市女性的本土高端化妆品品牌， 2021年毛利 率略微下降主要系会计变更，将运输费用计入成本所致；至爱终生品牌毛利率次之，分别为70.9%/67.9%/71.1%，其主要定位于二、三线城 市的女性消费者；培训业务毛利率较低，分别为 47.38%/45.74%/32.89%，2022 年公司培训业务上课时间较往年减少，而培训业务租赁及 人工成本相对固定导致毛利率大幅下降。

2、行业概况：空间广阔，国货冲击高端市场可期

市场概况：业务主要涉及彩妆、护肤及化妆技能培训

公司业务主要涉及化妆品（彩妆/护肤）及培训。其中，公司核心的彩妆业务主要特点包括：1）产品种类繁多：根据使用与功能可划分为底妆、 唇妆、眼妆、美妆工具等多类，同一类产品可针对不同肤质、不同上妆环境等条件进一步推出细分功效不同的产品 ；2）上妆程序复杂：可分 为隔离、底妆、定妆、眼眉唇妆等环节，每个环节包含不同化妆手法与技巧，需采用不同产品及工具；3）妆容风格迥异：根据不同出席场合 可分为生活妆、职业妆、晚宴妆、舞台妆等。综上，在面临繁多的彩妆产品、复杂的上妆程序及迥异的彩妆风格时，消费者往往具备一定化妆 知识和技能，效果契合用户需求的产品复购率更高。 此外，公司的培训业务为面向个人的非学历职业技能培训，属于非学科类培训，包含多种化妆造型课程，时长为2个月至1.5年，课程价格范围 为0.98万-3.48万元，2020-2022年学员人数分别6670/6380/4619人，学员平均收入分别0.92/1.12/1.0万元。

市场规模：美容个护市场空间广阔，彩妆市场占比稳步提升

中国美容与个护产品市场空间广阔，彩妆市场未来3年预计CAGR约13.7%，占比将稳步提升。 市场规模方面，根据招股书援引欧睿的数据，预计中国内地美容个护用品市场2022年销售额约6608亿元。预计在我国消费升级驱动下，2022至2025年 三年CAGR约11.2%，2025年市场规模将达9080亿元；预计中国内地彩妆市场2022年销售额约829亿元，在 2022至2025年三年CAGR约为13.7%， 2025年规模将达1217亿元 。我国彩妆零售额仅占化妆品市场的11.5%，相比成熟的市场中，美国、日本、韩国彩妆占比为17.9%/16.5%/18.5%。 人均消费额方面，根据《2022巨量引擎美妆白皮书》，2021年我国彩妆品类人均消费仅46.1元，而美国、日本分别为335.3元和157.6元。根据 TMI&BCG 2022年美妆消费者调研，中国高端彩妆渗透率约50%。随着人均可支配收入的提高及彩妆消费观念的普及，我国彩妆行业预计将迎来规模化 发展的成熟期，保持良好增长态势。

产品端，底妆品类占比高，增速较快；渠道端，线上占比近半，线下体验+线上购买预计成为最重要的销售方式。 从细分品类来看，彩妆中底妆品类规模大、进入壁垒高，客户粘性更强。根据艾瑞咨询统计，2022年底妆市场同比增速14.8%，规模约 占彩妆整体的53.7%。由于其复购和客单价相对其他品类更有优势，增长韧性较强，件单价稳步提升，呈现较强“口红效应” 。 从销售渠道来看，电商渠道迅猛发展，根据《2022巨量引擎美妆白皮书》，2021年彩妆在线上渠道占比约48.3%。百货商店由于具备可 提供体验式及定制化服务等作用，是高端彩妆最核心的销售渠道之一。2020年百货专柜彩妆零售额达182亿元，渠道占比达30.6%，其 地位有望长期保持。此外，超市、CS等渠道近年来保持平稳，其覆盖区域更广泛，为国产大众彩妆产品的主要渠道。电商的崛起加速了 彩妆消费的渗透，但用户体验受限，预计线下体验+线上购买将成为未来彩妆重要的销售方式。

3、业务亮点：产品打磨+渠道沉淀共同铸就高品牌价值

品牌亮点：创始人为化妆大师，具备深厚艺术底蕴

大师级化妆师品牌定位，创始人毛戈平艺术造诣深厚铸就经典。公司核心品牌MAOGEPING成立于2000年，以创始人毛戈平的名字命名，定位面 向都市女性的本土高端品牌。在国际众多知名高端化妆品品牌中，创始人具有一定艺术成就及独特理念的情况屡见不鲜，如芭比布朗、植村秀等。 毛戈平是当代中国化妆师的标志性人物，文化部一级形象设计师，从事化妆艺术三十多年，具备深厚的化妆艺术底蕴及美学理念，其所创造的 “武则天”等影视人物形象成为时代经典，为2008年北京奥运会开幕式造型设计师，四次荣获 “中国影视化妆金像奖”，深谙东方女性特质及化 妆需求，长期活跃在时尚界，化妆艺术蜚声海内外。

产品亮点：彩妆品线为主，护肤占比稳步提升至42.7%

MAOGEPING品牌以彩妆为主，护肤作为高客单品类近两年高速增长。2020-2022年，MAOGEPING品牌总营收分别为7.54/12.78/15.72亿元， 2021/2022年分别同增69.3%/23.0%。产品格局以彩妆为主，护肤为辅，细分功能繁多，可充分满足用户在上妆过程中的多种个性化需求。其中：

1）彩妆： 2020-2022年营收分别为4.94/8.85/9.00亿元，在品牌总营收中占比分别为65.4%/69.3%/57.3%，2021/2022年分别同增79.3%/1.7%， 单价稳定在150元/件左右。主要产品以底妆为主，打造高光粉膏、遮瑕膏等多个适用于东方人面部结构的经典单品，此外涵盖眼/唇部彩妆，推 出“气蕴东方”等丰富的主题系列，从外观及创意上融入流行元素，提升品牌价值感。

2）护肤： 2020-2022年营收分别为2.61/3.93/6.71亿元，在品牌总营收中占比分别为34.6%/30.7%/42.7%， 2021/2022年分别同增50.5%/71.0%， 单价稳定在300元/件左右 ，销量提升明显，从2020年82万件提升至2022年219万件，且护肤类产品单价较高，约为彩妆类产品的2倍左右，主要 单品包括鱼子酱面膜/眼膜、奢华养肤黑霜等，可与彩妆产品搭配使用形成连带销售。

渠道亮点：百货专柜稳步拓展，直营模式占比超90%

深耕百货专柜渠道稳步拓展，直营模式占比超90%：2020-2022年百货专柜收入分别为5.14/7.62/8.39亿元，2021/2022年分别同比+41.4%/15.6%，专柜数量 由287增加至379个。品牌深耕高化渠道多年具备较高壁垒：根据招股书，MAOGEPING在高端彩妆产品百货商场渠道排名TOP10，为唯一国货品牌。 1）直营：主要与连锁百货商场合作设立，无需支付租金，如银泰、百盛、金鹰、王府井等。2020-2022年营收4.78/6.69/7.64亿元，占比超90%。 2021/2022年同比+40.0%/14.1%，2022年增至322家，平均销售额237万元，盈利专柜数量占比维持在95%+，稳定经营专柜数量逐年提升贡献主要增长。 2）经销：与具有百货商场资源的经销商合作设立，主要在西北地区，营收占比约4%，新增数量较少，2022年增至27家，平均销售额109万元。 3）自营：主要在大型购物中心，需支付店铺租金，如大悦城、万达、凯德mall等。营收占比5%+，公司加大布局力度，数量快速增长，2022年增至30家， 平均销售额增至153万元，整体经营情况良好，2020-2022年亏损专柜数量分别4/5/2家。购物中心业态快速发展，是公司向高端业态发展的重要途径。

4、未来规划：募集资金主要投向渠道与品牌推广

募资主要投向渠道建设及品牌推广，投资总额共计约8.06亿元。渠道建设及品牌推广项目包括建设品牌体验店/增设百货专柜/对现有百货专柜 进行升级改造/品牌推广/至爱终生品牌建设及终端人员培训等，计划建设期36个月。其中：

1）渠道建设费约3.06亿元，其中拟在六个城市各建设一间约自300平方米左右的品牌体验店用于进行品牌文化/时尚趋势/艺术创意及产品展示， 向消费者传递品牌理念，预算1.5亿元；拟在尚未充分覆盖的重点城市增设79家百货专柜，预算0.13亿元；拟聘请国际专业设计师对现有专柜 的品牌形象进行升级，提升品牌竞争力，预算0.34亿元。

2）品牌建设推广费约3.95亿元，主要包括电视媒体/新媒体/线下营销活动推广，预算分别为1.25/0.83/0.74亿元。同时，公司合作并孵化网络 红人、植入广告及线下推广活动等多元化广告手段，全方位提升品牌影响力。公司计划对至爱终生柜台升级以提高品牌形象，每年从终端选取 导购人员在培训机构接受技能培训，将体验式营销的理念渗入经销渠道。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）