2023年海伦司研究报告 国内连锁小酒馆龙头，疫情之下业绩承压

一、国内连锁小酒馆龙头，疫情之下业绩承压

海伦司是国内规模最大的连锁小酒馆，致力于打造年轻人的线下社交平台。公司创 立于2009年，借助其多种主题风格的装修、极具性价比的产品组合、高效即时的服 务及音乐，提供了自由放松的夜生活环境，吸引了大量年轻消费者，实现了全国范 围内的快速扩张。根据公司22年半年报，截止2022年8月21日，公司在中国大陆拥 有821家酒馆，覆盖26个省级行政区及167个城市。

（一）国内酒馆第一股，十余年沉淀助力品牌扩张

品牌诞生阶段（2005-2009年）：探索性价比小酒馆模式。2005年，海伦司创始人 徐炳忠在老挝创办第一家酒吧，赚得第一桶金；2009年10月，第一家海伦司在北京 五道口成立，目标客户为外国留学生和游客，并在上海开设另一家海伦司酒馆。 连锁发展阶段（2009-2017年）：客群定位调整，发展连锁管理体系。2012年，海 伦司调整策略重新定位，将目标客群转向国内白领和大学生；2013年10月，海伦司 引入ERP系统，形成全国连锁管理体系；2015年，公司明确定位为“年轻人的聚会 空间”，启动连锁管理系统规范化项目；2016年7月，公司优化SKU，去除西餐品 类，进行产品聚焦；2017年门店启用东南亚装修风格，定位小酒馆品类。

全国扩张阶段（2017-至今）：门店加速扩张，酒馆行业上市第一股。2018年，公 司推出海伦司精酿、扎啤等品类，丰富产品体系，并加快对外扩张步伐；2019年公 司尝试酒精饮料化，推出海伦司啤酒（葡萄味）及嗨斗，同年全国门店突破200家； 2021年9月，海伦司在香港主板上市，成为国内酒馆第一股；2022年海伦司门店突 破800家，并于22年5月推出“海伦司·越·大排档”新业态。

（二）股权结构集中，管理团队从业经历深厚

公司股权集中，创始人徐炳忠为实际控制人。截至2022年中报，创始人徐炳忠通过 信托和本人控股合计持有公司67.96%的股份，为公司实际控制人，公司股权较为集 中。其他股东中，董事蔡文君、雷星及余臻分别持股1.37%、1.27%、0.09%。 核心管理团队餐饮从业经历深厚，背景多元。公司核心管理团队年轻化，平均年龄 在36岁左右，拥有运营、财务、设计、开发等多元背景。创始人、董事会主席徐炳 忠有17年的酒店管理经验，执行董事蔡文君、运营总监刘毅拥有超过10年的餐饮服 务和运营管理经验，餐饮从业经历深厚。

（三）财务：疫情之下公司收入利润承压，23 年来经营持续恢复

收入上受疫情反复影响，营收低于门店数量增速。公司19/20/21/22H1分别实现收入 5.65/8.18/18.36/8.74亿元，同比+391.95%/+44.82%/+124.42%/ +0.64%。根据公司 业绩预告，22全年实现收入15.49亿元至15.89亿元/YoY-13%至-16%。2022年收入 增速低于酒馆数量增速，主要为国内多地疫情反复、学校封校、消费意愿下降等原 因导致门店营业天数和日销下降所致。随着防疫政策优化，各地“夜经济”营业得 到恢复。根据窄门餐眼数据，2023年2月以来，海伦司门店整体营业恢复较好，从2 月2日到3月9日，开业门店数从456家增长到584家，开业率从60.24%上升至78.81%。 22年受多重因素影响，净利润下滑较多。公司2019-2022H1分别实现归母净利润 0.79/0.70/-2.30/-3.04亿元，实现经调整净利润0.79/0.76/1.00/-1.00亿元，经调整利 润率
14.01%/9.26%/5.46%/-11.44%。根据公司业绩预告，22全年净亏损在13.13亿 元至16.73亿元，主要归因于2022年疫情持续反复对公司业务经营带来影响，全年 200余家酒馆门店进行调整关停加上其他酒馆门店经营业绩下滑等因素导致的处置 资产损失、减值损失等合计约6.01亿元至9.01亿元；此外，为激励员工，公司授予 若干受限制股份单位而产生以权益结算的股份支付约5.03亿元。

二、国内酒馆业规模持续增长，集中度较海外明显偏低

（一）国内夜经济发展迅速，推动酒馆行业持续发展

夜间经济发展迅速，多地政策出台鼓励。根据艾媒咨询，2016至2021 年我国夜间 经济市场规模从 18.28万亿元增长至 36.35万亿元，CAGR为14.7%。在疫情防控常 态化的背景下，全国各地纷纷出台政策鼓励夜间经济的发展，推动夜间经济快速增 长。在城市分布上，青年夜间经济的消费人群分布中一线城市、新一线城市、二线 城市、三四线城市分别占比19.4%/27.6%/25.4%/24.4%。 酒馆行业规模持续增长。根据艾媒咨询，2015年至2021年，国内酒馆行业营业收入 从856亿元增长至1280亿元，CAGR为7%。2020年受疫情影响，酒馆行业开业受限， 营业收入同比下降13.0%。随着防疫政策优化，酒馆行业收入反弹，2021年营业收 入同比上升26.1%。2015年至2021年，中国每年新注册的酒馆相关企业从433家上 升至4840家，年复合增长率达到62%。随着中国夜间经济的蓬勃发展，消费者对于 夜间娱乐的需求不断攀升，酒馆相关企业的注册量显著增长。

（二）行业频现跨界玩家，“中式餐饮+酒管”模式还需市场检验

酒馆按业态划分来看：主要分为清吧、夜店（嗨吧）、演艺类酒吧以及精酿啤酒屋 四类。不同业态场景和门店模型差异较大。在四类业态中，清吧类酒馆凭借标准化 程度高、开店成本较低的特点，连锁化程度最高。同时因为其选址灵活，开店成本 较低，具有更强的下沉能力。

清吧：核心产品为酒水，辅以少量小食，种类相对单一。经营模式：直营品牌有 Perry’s、 猫员外精酿啤酒馆等。选择直营模式可以最大程度地保证各门店统一和标准化，便 于管理，也使得品牌的口碑能够有保证，避免出现门店服务质量参差不齐、品牌声 誉受损的情况。加盟品牌有贰麻酒馆、耍酒馆等，通过加盟模式，能够以较快的速 度拓展门店。海伦司目前以直营为主，新店型海伦司·越为加盟模式。门店布局： 全国布局的品牌主要是海伦司、先启半步颠、胡桃里和贰麻酒馆等；区域性连锁品 牌有 Perry’s、猫员外精酿啤酒馆、海雾里等。价格带：中高端代表品牌主要是贰麻 酒馆和胡桃里，根据窄门餐眼数据，其人均消费分别为 137 元和 116 元；大众代表 品牌为猫员外、海雾里以及海伦司，人均消费都在 80 元以下。整体而言，清吧酒馆产品主要以成品为主，运营和管理相对简单、标准化程度较高，更容易快速复制扩 张。

夜店：包括 DJ、舞池、卡座，其中音乐元素最为重要，因此又被称为嗨吧/迪吧， 夜店中人均消费较高，酒饮+入场费的花费通常在 1000 元以上，上不封顶。典型代 表有：BOOMSHAKE、404Clubnotfound。 演艺类酒吧：对于高端演艺类酒吧，演出为其产品的核心内容，通过演出促进酒水 销售，酒水定价一般较高且存在最低消费。但演出为演艺类酒吧产品核心内容也导 致其可复制性较差，难以形成规模化，演艺类酒吧场地级别高，连锁化程度较低。 演艺类酒吧的代表TZ House在全国共有4家门店，主推驻唱表演和音乐，禁止玩色 子等标准酒馆的娱乐活动。门店定位较高端，卡座均设置最低消费，根据大众点评 数据，其人均消费在200元以上。

精酿啤酒屋：品牌精酿啤酒屋中，目前提供外送业务的门店规模较高，整体赛道处 于初级发展阶段，根据《2022 中国精酿酒吧白皮书》数据，精酿啤酒屋中仅有2.5% 实现较大幅度的盈利，77%的精酿酒吧处于勉强维持状态，其余品牌目前处于亏损 状态。目前精酿啤酒赛道中开店规模较高的有：优布劳精酿啤酒开店（窄门餐眼数 据：1167家），泰山原浆啤酒（467 家），两者门店特点为面积小（优布劳精酿酒 馆门店有两种，大师店经营面积在70平米左右,闪送店主要是外卖为主,经营面积在 15平米左右），门店主要服务于精酿啤酒的外送、外带。为了增加营业时长，35% 的精酿酒吧选择“早C晚A”的模式，白天卖咖啡晚上卖酒，但大部分门店咖啡营业 收入远低于啤酒。

风口之下，行业频现跨界玩家布局。华润雪花啤酒于 2022 年在其官方公众号称推出 JOR BREW 酒馆，分为旗舰店、社区店、嵌入店三种形态，成为继青岛啤酒、燕京 啤酒、江小白、泸州老窖后，又一家入局小酒馆赛道的传统酒企。青岛啤酒官网显 示，其已经在全国开设了 205 家“Tsingtao 1903 啤酒吧”，根据经济参考报，燕京 酒号也向媒体透露，已经在全国开设了 200 家左右的门店。奈雪的茶于 2019 年推 出 BlaBlaBar 奈雪酒屋，根据窄门餐眼数据，奈雪酒屋共开业 20 家门店，其主要区 域为南方沿海省市，门店往往与奈雪的茶在空间上联通，且经营时段长，通过捆绑 策略共享客流。凑凑火锅于 2020 年 12 月将北京三里屯的全国首店改造成“火锅+ 小酒馆”的模式，和府捞面、海底捞、老乡鸡等餐饮也分别推出了“小面小酒”、 “Hi 捞小酒馆”、“老乡鸡小酒馆”，各自在上海、北京、深圳开出了首家店。这 些门店均保留了自身餐饮特色，在店内开辟出一块吧台空间，而非独立开启一家酒 馆，目的以引流为主。星巴克 2019 年上海推出了星巴克臻选咖啡·酒坊 Bar Mixato， 目前主要分布在深圳、上海、武汉等地。臻选咖啡酒坊白天时段主营咖啡业务，进 入夜晚就进入酒吧模式，贴合年轻人“早 C 晚 A”的习惯。2022 年 10 月，全球著 名咖啡连锁品牌 Tim Hortons 中国在上海开出了两家 Tims“Coffee & Beer”门店，提 供了 31 款啤酒和小食等产品。门店外观方面，整体设计风格较为年轻，以年轻消费 群体喜爱的飞盘和花盘用作装饰，店内还有许多“日咖夜酒”“早 C 晚 A”、“Coffee & Beer”的字样，强调了门店同时具备咖啡和酒精产品的特点。2022 年 6 月，万达 酒店及度假村与洋河股份合作的解酉小馆揭幕，宣布布局酒业。

“中式餐饮+酒管”模式还需市场检验。经过过去一年多市场的检验，跨界新入局者 带来“火锅+酒”、“中餐+酒”、“饺子+酒”等新业态，但不管是业外资本通过母 品牌的势能以酒馆寻找新的增长点，还是品牌酒企想要通过酒馆在高质量发展中挖 掘新机遇，扎堆布局的小酒馆并未达到扩张预期。根据自媒体“餐企老板内参”统 计，最初入局的餐饮品牌扩张缓慢，其中海底捞在北京的两家Hi捞小酒馆均已关闭， 和府小面小酒馆远未达到21年承诺的50家门店，云海肴的洱汀小酒馆汀没有开业几 天就转回云南菜，凑凑、老乡鸡、喜德家的小酒馆拓店速度缓慢。NCBD发布的《2021 中国小酒馆行业发展研究报告》显示，72.1%的消费者更看重酒馆氛围，68.5%的消 费者更看重酒的味道，而餐饮店整体氛围与传统酒馆相比差别较大。

（三）对比海外市场，国内酒馆行业集中度明显较低

对标海外成熟市场，国内酒馆行业集中度提升有较大空间。对比高度成熟的英国、 日本、美国市场，我国酒水消费仍有较大的提升空间。根据世界卫生组织统计数据， 2019年中国人均饮酒量为6.04升/年，低于日本的10.09升/年、美国的9.97升/年和英 国的11.45升/年。行业集中度上，根据弗若斯特沙利文的统计，国内连锁酒馆数量 不到5%，以销售额计的CR5仅为2.2%。根据Statista数据，英国/日本酒馆行业2020 年CR5分别为18.65%/11.81%。对比海外，国内目前酒馆行业较为分散，集中度存 在较大提升空间。

英国市场：酒馆数量较为饱和，头部品牌占据绝对优势。英国酒馆行业发展非常成 熟，根据 Statista 数据，2000 年至 2020 以来，英国酒馆门店数量缓慢下滑，2020 年门店总数为 4.68 万家，相比 2000 年的 6.08 万家下滑 23.03%，CAGR 为-1.3%， 主要为酒价上升以及年轻人娱乐多样化，导致酒馆行业吸引力下滑。在行业集中度 上，前十大酒馆连锁品牌中，前五大品牌门店总数占 85%，头部优势明显。

日本市场：2022 年行业整体门店数量负增长，集中度进一步提升。根据 Nippon software 数据，2021 年至 2022 年，日本居酒屋和酒吧门店数量处于下降趋势，2022 年 1 月居酒屋与酒吧共 8098 家，较 2021 年门店数量下降 5.9%，其中排名第一和 第二的“鸟贵族”和“烤鸡肉串大吉”门店数略有下滑，分别下降 1.0%、1.9%，但 排名第三的“鱼民”和排名第八的“翔屋”跌幅较大，达到-9.3%和-23.5%。按门店 数量计算，日本居酒屋和酒吧 CR5 从 2021 年的 26.0%提升到 2022 年的 27.3%， 集中度进一步提升。 酒馆文化在日本年轻消费者中有淡化趋势。在日本，酒吧/酒馆通常被认为是许多人 聚在一起交流的酒会场所，尤其可以加深同事以及上级之间的关系。但近年来这种 文化逐渐改变，尤其年轻一代倾向于其他生活方式，并希望避免在酒局喝醉，因此 饮酒不像以前一样发挥重要作用。

美国市场：22年行业收入超过疫情前水平。2021年美国疫情恢复后，酒吧和夜总会 行业收入迅速回升，并在 2022 年保持强劲增长。根据IBISWorld的数据，2022年 美国酒馆与夜总会收入为364.75亿美元，为2019年规模的108%。 自助酒吧：美国疫情期间出现的新型酒馆业态。自助酒吧在美国是相对较新的趋势， 大部分州都已经接受自助酒吧合法化。自助服务酒吧通常在墙上设立不同的酒饮水 龙头，客户按照喜好选择啤酒、葡萄酒或鸡尾酒等，然后插入社会卡按盎司收费， 旁边一般还有售货亭可以订购食物。自助酒吧极大减少了人力成本和用户等待时间， 带来更加便捷的体验。

三、门店利润率及开店数量均有较大提升空间，新业态 打开第二增长极

（一）自有品牌酒饮贡献近六成收入，二三线城市贡献主要利润

1．自有品牌酒饮贡献近六成收入，疫情拖累收入增长，导致成本费用占比上升

收入结构上，自有品牌酒饮贡献近六成收入。2022年上半年，Helen’s自有酒饮、第 三方酒饮、小吃及其他产品分别实现收入4.80/1.79/1.82/0.26亿元，同比分别 -6.3%/+11.9%/+7.8%/+3.8%。自有酒饮收入比重为55%，且近年来占比保持在六成 左右。

自有品牌酒饮毛利率较高，2021年贡献超八成毛利润。2022H1公司实现毛利率 62.7%，分产品上：（1）海伦司自有酒饮：2018-2021 年公司自有酒饮的毛利率从 71.4%增至80.2%，主要受益于公司收入增长后的规模效益。2022 年上半年自有酒 饮毛利率为 78.7%，同比下滑3.1pct，主要原因为上半年疫情中加大营销赠送活动， 成本端增加致使毛利率降低。（2）第三方品牌酒饮：2018-2021 年公司三方品牌 酒饮的毛利率从 39.2%增至48.8%，2022H1保持稳定。从毛利润上看，自有品牌酒 饮贡献主要毛利润，2021年自有品牌、第三方品牌酒饮毛利润分别为8.61/1.71亿元， 前者占比达83%。

原材料、人力及租金为主要成本。2022H1原材料/员工/租金/其他折旧摊销占收入比 重分别为34.0%/43.5%/18.0%/ 9.3%。 原材料成本占比相对稳定，22H1同比+2.7pct，主要为疫情环境下为吸引客户增加营 销赠饮活动，使得所用原材料及消耗品成本的增速高于收入增速，2022年下半年以 来，赠饮活动更加精准，材料成本增速预计将得到改善。 员工成本占比提升，22H1为43.5%/同比+7.7pct，但若剔除以权益结算的股份支付 后，员工成本占营收比重为31.7%，与2021年H1同比+2.7pct。员工成本同比增速 21.1%，低于门店增速。疫情中公司积极开展精细化管理、优化单店人员数量，单 店员工数量从11-13人左右降低到7-9人左右，人效得到显著提升。

租金成本主要为使用权资产折旧和厂房设备折旧，2022H1同比提升92.4%，主要因 为酒馆数量增加而租赁更多物业所致，2022H1酒馆数量相比2021H1增长80%。 疫情影响下公司净利率承压，2021/2022H1年经调整净利率分别为5.5%/-11.4%。 整体上，2022年公司员工与租金成本占比提升明显，一方面随着门店扩张，相关成 本相应增长；另一方面，疫情下公司收入端增速受拖累明显，员工、租金刚性的特 点导致两者占比快速提升。随着公司门店经营持续恢复，预计其占比将逐渐回落。

2．门店布局：22年对门店进行大规模优化调整，二三线城市贡献主要收入利润

18-21年公司门店快速拓张，22年疫情中对门店进行较大规模的优化调整。近年来 公司保持较快的门店拓展速度，门店数量从18年的162家增长到21年的782家，复合 增长率达69%，截至2022H1公司运营门店846家。进入22年，由于反复受疫情影响， 公司新开店速度放缓，并对此前经营较差的门店进行较大规模的优化调整，体现在 关店数量相比之前有了明显增长。

门店分布上二线城市主导地位，下沉市场占比攀升。截至2022年8月21日，公司的 酒馆网络为821家，覆盖26个省级行政区及167个城市。2018-2022H1，海伦司一线 城市酒馆数量占比从16.15%降低到10.41%；二线城市占比保持稳定，始终在50% 左右；三线城市及以下门店占比从32.92%增长至39.05%，下沉市场占比提升。 在城市分布上，海伦司门店主要分布在东部沿海地区，以及湖北、湖南、河南、四 川等地。根据窄门餐眼，门店数量排名前五的省市分别为湖北（75家）、浙江（74 家）、广东（71家）、湖南（67家）、福建（61家）。

二线城市贡献主要利润，三线城市门店经营利润率最高。2021年海伦司一线、二线、 三线及以下城市直营酒馆营业利润分别为2.4万元、17433.9万元和13431.2万元，同 比分别-100.17%/+68.84%/+109.62%。21年三线城市酒馆经营利润率为23.25%， 超过二线城市酒馆的16.92%和一线城市酒馆的0.01%，主要为三线城市员工及租金 成本更低，而在门店日销上与二线城市差异并不明显。 22年门店日销额下滑明显，二线城市门店受影响最大。2022上半年，海伦司在一/ 二/三线及以下城市的酒馆日均销售额分别为7.3/6.6/7.9千元，较2021年同期分别下 降26%/46%/36%。海伦司在一/二/三线及以下城市的日均销售额都下滑明显，但疫 情反复对二线城市酒馆的经营造成的冲击最为明显，主要由于海伦司门店大多分布 于大学附近，受疫情管控导致学生客流减少，而二线城市高校店占比较高。三线及 以下城市受疫情冲击影响小，日均销售额保持坚挺。随着大学生返校，二线城市销 售将迎来修复。

3．未来成长：成本费用优化驱动门店利润率提升，开店仍有翻倍以上空间

单店模型：员工租金成本优化将驱动门店利润率提升。当前员工及租金成本占总成 本比重较高（2021年两者合计占营收比重达48.2%），公司持续通过人员优化，可 以将单店人员从11-13人降低到7-9人。租金成本上，公司持续降低高租金门店占比， 且新业态海伦司·越主要门店在县域地区，租金成本将进一步得到改善。员工、租 金成本的优化将驱动公司门店经营利润率提升。

我们测算中长期开店仍有翻倍以上空间。我们综合人口数量、高校数量、人均GDP 以及当前门店渗透率来测算海伦司中期开店空间。其中人均GDP代表经济发展水平 和消费能力，高校数量代表年轻消费者数量和活跃度，人口数量决定消费群体基数， 当前渗透率代表当前先发优势和竞争优势。我们以目前密度最高、发展最成熟的湖 北为对标，假设其中期开店空间为120家（当前75家），分别赋予人均GDP、高校 数、人口数、当前渗透率10%、20%、40%和30%的权重，测算出门店系数。并通 过门店系数与湖北省中期开店假设测算可得，中期（3-4年维度）全国理论开店空间 可达2859家，仍有翻倍以上空间（截至22年8月21日为821家）。

（二）海伦司·越：“酒+烧烤”新业态，加盟模式助力下沉市场探索

新业态助力探索下沉市场，海伦司·越开启 “酒+烧烤”新赛道。2022年5月19日， 公司在创始人徐炳忠故乡—湖北省恩施州利川市试水加盟酒馆业态“海伦司·越”， 宣告公司开启“小酒馆+烧烤”新模式，同时也是公司首次在县级城市开店。根据海 伦司官方公众号数据，截止2022年12月全国共有11家海伦司·越门店，主要分布在 湖北及湖南的三线城市及以下市场。

1．模式：加盟助力下沉市场探索

通过新业态重启加盟。海伦司小酒馆最初以加盟模式运营，经过数年门店模式转型， 2021Q2实现全部直营。2022年5月19日，海伦司通过海伦司·越·大排档重启加盟 模式，同时开放29位事业合伙人席位。海伦司此次重启加盟模式与之前的加盟有所 不同。在前期投资上，公司不收取合作方品牌加盟费，后期按照门店收入一定比例 提取抽成。在选址装修上，前期与加盟商合作选址，公司到加盟商推荐铺面实地考 察，合作方更了解当地客流，公司可以帮助确定门店是否符合选址逻辑。选址之后， 加盟商以个体户形式办理经营证照，并负责签订租约和硬装装修，公司会提供符合 品牌标准的装修材料、硬件设备和IT系统等。在运营上，公司采取强管理模式，日 常运营由公司管理，公司不会放松标准化规格，加盟商在日常经营上会更多聚集氛 围把控、多元化引流等。加盟模式可以帮助海伦司加快下沉步伐，减少租金成本， 并且考虑到各地饮食习惯差异巨大，可借助加盟商完成品牌适度当地区，迅速打开 空白市场。

2．市场：县级城市试点的成功具备可复制性和广阔复制空间

利川门店运营成功，具有较强的可复制性。海伦司·越利川店是海伦司最下沉的门 店。根据公司22年中期电话会公开交流，开业以来，22年7月单月收入破100万元， 8月份月度收入106万元左右，日均收入3万元以上，日桌均收入400元以上，门店日 销超过大部分海伦司传统门店。利川市位于湖北省恩施西部，城镇常驻仅 30 万人， 且市内无高等院校。根据恩施政府网站显示，2021年利川市GDP为231.72亿元，在 湖北省县域城市中处于中下游水平，门店的成功运营具有较强的可复制性。

海伦司越开店可选空间广阔。我国县域发展呈现不均衡的特点，具体表现为人口密 度、人均可支配收入、商业基础设施等头部县域与尾部县域差距大。根据《中国县 域统计年鉴2021（县市卷）》，剔除市辖区后，全国共有1861个县级行政区，2020 年GDP超过1000亿元的县域有41个，介于500亿元-1000亿元的县域有105个，100 亿-500亿元的县域有998个，GDP100亿-1000亿间的县域才是县域市场的中腰部力 量。目前海伦司·越·大排档开业的县域级门店当地GDP约为200亿-1200亿元，未 来开店可选范围较大。 海伦司·越·大排档目前新店选址主要在湖南和湖北。2021年湖南GDP超200亿的 县域共47个，湖北省有19个，从地方经济角度，目前公司在湖南、湖北至少有60余 个县城可供开店选择。

3．产品：营业时间延长、产品线扩充

产品增加烧烤品类，营业时间延长增加夜间消费场景。产品方面，海伦司·越更加 向“大排档”靠拢，在原有酒加小吃的基础上增加烧烤SKU，并且营业时间得到延 长，使海伦司具备晚餐正餐的时间条件，下午以咖啡、奶茶、披萨等产品为主，晚 上以烧烤、小龙虾、卤味和酒为主。

烧烤疫后恢复迅速，年轻人为主要消费人群。烧烤作为中餐第二大品类，与火锅同 样具有强社交属性，受众广泛，营业时间长，市场需求增长较快，根据美团与中国 饭店协会发布的《2022中国烧烤行业消费发展报告》，2021年烧烤线上消费同比增长48.3%，到店消费同比增长73.6%，疫后恢复弹性较大，2022年随着防疫政策优 化，预计线下消费会进一步上升。在烧烤消费人群上，24-40岁的白领阶层为烧烤的 消费主力，占比从2017年的65%增长到2021年的70%，与海伦司的消费群体高度重 合。

海伦司·越门店装修风格持续迭代，提升对年轻客群吸引力。2022年12月23日，第 11家海伦司越大排档武汉欧利新天地店开业，门店为异世界探索全新风格沉浸体验， 面积超过800平方米，使用了新的3D打印材料装修风格。海伦司·越对门店装修进 行迭代升级，迎合年轻人的审美追求。

五、盈利预测

核心假设： （1）公司21年开店速度较快（净增431家），22年在疫情下对门店进行较大调整， 目前已经接近尾声，我们预计23开始公司将重新开始稳健扩张，且根据我们之前测 算公司中期开店仍有翻倍以上空间。假设2022-2024年海伦司直营门店分别净增-1/ 260/220家。 （2）随着疫情影响消退以及公司在运营上的持续改善，直营门店日销额稳健提升。 公司二三线城市门店高校店占比更高，随着学生返校，门店收入修复弹性更大。假 设2022-2024的日均销售额分别为：一线酒馆（8000/9000/9500元/日）、二线酒馆 （8000/10500/11000元/日）、三线酒馆（8500/10500/11000元/日）。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）