2022年电商行业研究报告 私域电商平台趋势分析

私域电商消费者现状

用一句话定义私域用户，那就是归企业或品牌所有的，可免费使用、自由支配、并能 反复触达的用户。 在整个私域消费的大盘中，核心用户群体以80/90后为主。根据腾讯所发布的《2021 中国私域营销白皮书》，年龄带位于18-40岁之间的深粉种草党、品质生活家、活跃 分享家、潜水跟随者类型的私域用户占到了71%以上。其中，2021年一二线城市的Z 世代用户增量非常可观。 与此同时，主要根植于微信的平台特征，让私域电商的优势还在于能下沉到很少使用 购物软件的中老年人和三四线城市用户，这是公域电商难以获取到的消费新增量。 根据《2020微信县域乡村数字经济报告》显示，在乡镇及县城，首选微信作为支付方 式的用户占比达78%与83%，均高于城市用户的76%。整体上，以家庭主妇、高线 银发为代表群体的精明消费者类型私域用户占到了29%。

女性是私域消费的核心群体， 对于“种草”的接受度和黏性更高

从性别特征来看，女性是私域消费的核心群体。 以“颜值党”、“内容控”、“迷种草”为特征的城市女性青年群体，和以“性价 比”、“主捡漏”、“爱分享”为特征的中高龄女性，是私域消费中最重要的两股主 力军。

根据相关私域电商平台的统计，私域消费中女性比男性的消费频次平均高1.4次/月， 消费金额则高出13%。拥有更强“种草-拔草”习惯的女性用户，对于私域消费的接 受度和黏性都更高。

私域消费者主要分布在 二三线城市，消费升级需求旺盛

私域消费人数排名前十的城市是：重庆、成都、北京、深圳、广州、武汉、上海、惠 州、宁波、长沙 由于私域电商平台，本身不像公域和直播一样有着高昂的坑位费和流量费，因此可以 把相同品质的产品用更低的价格带给消费者。在逐渐步入“第四消费时代”的当下， 既追求更高的生活品质，又注重极致性价比的二三线城市用户，自然对有着上述两种 优势的私域电商兴趣最大。

私域消费者购买力不断上探， 消费频次迅速走高

“国货崛起”这一条消费升级主线，也非常明显地体现在私域当中。消费者不再迷信 海外国际大牌，决策回归理性；同时，带有国风、国潮元素的产品，更容易在社区和 社群内产生情绪共鸣。根据抖音官方的相关统计，抖音私域中对于国货新品牌的消费 已经占到了34%。 并且，相较于社交平台“种草”——公域电商“拔草”的传统模式，私域电商内部就 可以完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。国货产品对于消费者的触达、转化效率 更高，体验也更加顺滑、优质。 甚至可以说，在这一轮新国货品牌的革新浪潮中，私域是众多国货产品和品牌真正打 响第一枪的那个福地。

私域消费者理念个性化， 迷种草、爱分享、拥抱国货

“国货崛起”这一条消费升级主线，也非常明显地体现在私域当中。消费者不再迷信 海外国际大牌，决策回归理性；同时，带有国风、国潮元素的产品，更容易在社区和 社群内产生情绪共鸣。根据抖音官方的相关统计，抖音私域中对于国货新品牌的消费 已经占到了34%。 并且，相较于社交平台“种草”——公域电商“拔草”的传统模式，私域电商内部就 可以完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。国货产品对于消费者的触达、转化效率 更高，体验也更加顺滑、优质。 甚至可以说，在这一轮新国货品牌的革新浪潮中，私域是众多国货产品和品牌真正打 响第一枪的那个福地。

私域消费者“尝新”意愿更高， 白牌、新品牌拥有更大机会

每一次电商平台的变迁与电商模式的范式转移，都会诞生、重塑、助推一批新品牌的 成长。 在私域电商的消费行为中，我们发现，消费者对于白牌、新品牌的“尝新”意愿要明 显高于公域电商。日常决策中主要依赖于品牌与产品的信任机制，由于小B端的加 入、社群氛围的构建以及更加新奇有趣的前端玩法创新，让消费者的决策机制更加多 元化。 这既是机遇，也是挑战。知名品牌在实体商圈/公域电商中一呼百应的号召力不再 100%起效，反而能沉下心来钻研私域玩法的白牌产品和新创品牌，更有可能成为一 匹黑马。

微信小程序是使用最多的交易渠道， 信任关系成私域成交核心纽带

根据腾讯发布的《2021中国私域营销白皮书》，微信小程序的日活用户已突破4亿， 小程序商品交易GMV同比增长已超过115%，整个微信生态私域触点在中国市场的 渗透率已超过96%。微信小程序成为私域消费中，当之无愧的核心交易渠道。 而之所以整个私域消费的生态构筑在微信上，离不开“信任关系”这个核心纽带。 消费者进行私域消费的一大原因，就是源于对小B端流量主（代购、团长、微商、店 主、淘客等群体）的信任。能够真人验货、有KOC体验推荐、商品丰富度高、沟通更 加便捷等因素，都是让“信任关系”这根链条更加紧密牢靠的一个个锁环。 而对于小B端流量主来说，相较于一锤子买卖，通过复购拉长LTV，覆盖更久的消费 者生命周期才是更适合的运营策略。因此，小B端流量主非常重视售后，同时自身就 是一道天然的产品质检阀。这种“信任关系”的搭建与强化，能让品牌方、平台方、 消费者、小B端在私域的闭环内做到四方共赢。

私域消费者购买的五大核心品类： 服装、食品、美妆、百货、小家电

在过去一年的走访、调研中，我们发现私域消费里多为高复购、多SKU的品牌。根 据相关电商平台的统计，服装、食品、美妆、百货、小家电是私域中最为核心的五 大品类。 这五大品类的一个相同特征，就是非标产品的重要性特别明显。对于私域电商平台 来说，如果只卖标品，最后无疑会通向价格内卷这一终局，难以发挥出与公域电商 的比较优势。加强非标产品在整个私域生态中的占比和作用，既是形成渠道品牌和 渠道黏性的必要路径，也更容易发挥私域电商特征在整个交易链条中的赋能作用。

私域电商平台现状

私域电商中的主要玩家：品牌自建私域、 私域电商平台、私域SaaS服务商

私域电商的图谱组成主要包括三大参与方，即品牌自建私域、私域电商平台和私域 SaaS服务商。品牌自建私域的实质是DTC模式的具体落地；而私域电商平台则是 基于消费者关系链，将平台交易结构从点对点发散到网状的多点集合模式。

电商平台的第三轮大变迁， 古典电商-新电商-私域电商

从消费行业大的演变趋势来看，电商平台模式经历了三轮明显的变迁。古典电商-新 电商-私域电商的演化，本质上遵循了两条主线： 一是更丰富的产品内容呈现，从传统的图文到直播与内容种草；二是更高的消费者主 体地位，从品牌单一的信息输出到消费者与品牌的内容互动与社群构建。 消费者主权时代的到来，让品牌通过私域直接接触用户、建立长期信任关系的需求更 加强烈；同时，通过赋能小B端流量主与社群构建强化了信任关系的私域电商平台， 重构了人、货、场的商业化关系，也在这个时代迎来了更多的可能性。

众多维度的数据表明，中心化电商平台获客成本的不断攀升，让其增长潜力已经见 顶，且其货币化率总体高于非中心化电商平台的货币化率。 同时，流量仅归属于平台，由平台决定对品牌商品的分发与分配这一模式，早已让不 少中小品牌“怨声载道”。希望通过产品品质与口碑传播，在公域电商中抢下一块小 天地的诸多新创品牌们，大多都对高昂的“过路费”与流量费“望洋兴叹”。 而另一边，2021年私域电商的市场增速已达公域2倍，整体GMV超过2.3万亿。在未 来，私域电商平台与公域电商或将长期处于并驾齐驱的状态，成为不可忽视的一股重 要消费力量。

在私域环境中，基于关系链的口碑传播更有可能打造出低营销费用下的“爆款”产 品，品牌也容易获得用户与交易数据，掌握提高零售效率的主动权。 根据相关电商平台的统计，2021年私域电商已占到品牌商全年整体销售额的5%左 右，未来两年将提升至15%。发展速度、沟通渠道、传播模式、算法逻辑与投入产出 比都更加优质的私域电商，明显对品牌商们有着更强的吸引力。

目前， 私域电商平台已成品牌最大的增量市场，部分品牌日销超过1000万。私域中 的消费者画像，与主流中心化电商平台消费者画像重合度低，有大量的用户是电商平 台的新增量。私域仍是一片有待价值发现的大蓝海。

私域电商平台为KOC提供变现方式， 更符合媒介碎片化的时代内容特征

本质上，私域电商平台的模式是S2B2C，通过链接商家与小B段流量主（代购、团 长、微商、店主、淘客等群体）的方式，由流量主直接触达消费者。私域电商平台则 为商家提供商品分销服务，为流量主提供全品类货源、数字店铺创建及运营、物流客 服售后等一体化的解决方案。 在当下这个群体注意力分散，媒介碎片化的时代，众多内容垂类中都有自己的KOL与 KOC，圈层化、网状化、结构化特征明显。但KOC模式的痛点在于，单纯走广告变 现是非常不稳定且非标化的，并不是任何人都能接到广告资源。

私域电商平台的分销方式 主要是品牌特卖

品牌限时特卖”的特点是爆发力特别强，有了品牌号召力与私域传播的双重加持，某 些品牌方在私域电商平台上的48小时GMV甚至能超过旗舰店一个月的销售额。

私域电商平台的 核心价值在于群货匹配

对于小B端流量主/KOC来说，精准的群货品牌将更符合其人格/内容特征，对于其所 吸引的粉丝群体有着更高的变现效率，而更多的优质货源也提高了销售规模的天花 板。而对于品牌方来说，相当于一次性捕捉到众多与其调性相符的KOC，省去了不少 中间环节，整体的投入产出比将得到明显优化。

供应链管理能力成为 私域电商平台的核心竞争要素

正如报告中所提到的，对于非标产品的把控以及群货匹配能力的构建，将直接影响到 消费者在私域中的消费体验。对于平台方来说，消费者的复购和LTV尤为重要，这其 中最为关键的就是货品的品质与竞争力。

公域和私域是一个品牌的两个运营体系，前者要做品牌的标准与规模化，后者则要做 用户的定制与精细化。更多的投入私域建设，已经成为各大品牌在实际运营中的默认 选项与公约数。 根据艾瑞咨询的2021年7月品牌主调研，受访品牌中近8成通过或自建，或合作的方 式，都已布局私域电商。其中微信及企微作为目前中国用户量级最大的社交工具，是 品牌主发力私域的主要阵地，分别有78.7%及53.2%的品牌主布局。50%以上的品牌 商家，都选择了私域电商平台进行合作。

私域电商平台典型案例

作为鲸灵集团旗下市场增速第一的私域电商平台，连接了2万多家品牌商以及200多万 KOC。同时引入了数百家线下商超品牌产品，通过高佣低价的大牌特卖形式，已让平 台上的活跃掌柜日均收入破百。

部分品牌商的蜂享家日销量 达到全网第一

部分品牌商的蜂享家日销量超3000万，创私域销售纪录 例如著名零食品牌良品铺子，2021年12月17日的蜂享家平台日销突破3000万。

私域消费及私域电商的未来趋势

品质消费将成主流， 两极分化的畸形消费将被淘汰

根据相关私域电商平台的统计，在“薅羊毛”、“新奇特”、“品牌商品”、“白牌 产品”这四大类商品中，“品牌商品”在私域中的增速是最快的，且明显超过其他三 个大类。 “羊毛党”与“奢侈品”党，本就是正常消费图谱中的少数群体。随着私域电商理念 的深化和平台模式的优化，回归主流消费与理性认知将是唯一路径。 这样的背景下，曾经以淘客、微商、代购、低价团购等模式为主的私域“草莽时代” 即将过去，未来能够满足消费者的“消费升级”需求，主打品质国货与优质服务的私 域电商平台将成为主流。

国货、潮牌将成为私域消费首选

随着对海外品牌的去魅与优质国货的持续涌现，人们对于国货、国牌的认知愈发理 性，文化自信、支持国产等因素进一步助长了这一风潮。在私域消费中， 国货、潮牌 的流行趋势还将得到进一步发展。

私域电商平台作为第三轮平台大变迁中，崛起的强势渠道。与公域电商并非单纯分蛋 糕的竞争逻辑，而是更多的偏向于补充与增量逻辑。 当私域电商所带来的增量价值越来越明显、品质化的“消费升级”趋势越来越明确、 消费行为与消费意识越来越向主流靠拢之际，消费者、平台方与专柜品牌方的三方需 求将迅速耦合。私域电商平台对于专柜品牌将产生极大的吸引力。

私域消费者不仅仅基于对流量主 的信任，更看中流量主背后支持 的私域电商平台

在私域概念及平台模式演变的早中期，触达-决策-成交-分享的闭环仍然更多的依赖 于小B端的流量主们。由于平台间的货品与服务区别不大，流量主们的内容输出，将 成为构建信任关系和促进决策的重要因素。

平台才是真正为流量主进行货品背书的那个参与方。谁的产品/服务/体验更佳，谁就 能更容易、更低成本获取到更多KOC与消费者，让整个平台的飞轮快速进入正向循 环。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）