2022年外卖行业专题报告配送是外卖平台的核心竞争力

来源：华安证券
发布时间：2022/08/03
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1.我国餐饮行业规模庞大且分散，外卖提高了生产效率

餐饮是社零消费的重要组成部分，供给侧分散且竞争激烈是我国餐饮最大的特点

我国餐饮行业规模大，玩家众多且更换率高。估算2021年我国餐饮行业恢复至2019年的水平，规模达4.7万亿，占社会消费品零售总额10.7%，是居民消费支出的重要组成部分，据《“十四五”商务发展规划预测》，至2025年中国社零总额将达到50万亿元，2021-2025年CAGR为5%，2024年餐饮占社会消费品零售总额的比例将提升至11.9%。截至疫情前，2015-2019年餐饮行业CAGR为9.7%，增长稳健。

与欧美等国家相比，餐饮商家分散且竞争激烈是我国餐饮最大的特点。对比疫情爆发前的的2019年，美国餐饮行业共有70万家餐饮商户，市场规模为5.5万亿人民币；而我国共有服务齐全的餐饮门店712万家，对应市场规模为4.7万亿人民币。由此可见，我国餐饮行业供给侧分散且开店及关店的流动性很大，玩家众多且竞争激烈。

餐饮商户通常处于高毛利、低净利的生存状态

房租和人力是最大的成本。我们通常按照同一品牌下的门店数量及开店城市数量将商户分为KA商家、CKA商家及普通商家。门店成本主要包括食材采购成本、人力成本、房租成本及折旧水电等其他成本。尽管不同商家的门店模型略有不同，但是总体来看，房租及人力均是最大的成本开支。在疫情爆发之前的2019年，中国百强餐饮企业净利为6.3%，门店净利一般约为10%，而餐饮门店毛利水平一般超过50%，快餐及饮料等品类可高达70%以上。通常房租成本低于人力成本，但随着一二线城市房租成本的不断上涨，部分门店的房租成本开始超过人力成本。

商户痛点较为明确。由于国内餐饮商户竞争激烈，基于同一个LBS的地理围栏内同样品类且品质相似的门店数量较多，因此餐饮商户大多存在以下几个痛点：1）租金和人力成本上涨，2010-2020年一二线城市的门店租金涨幅较大，一二线城市大多有100%-400%的涨幅；2）客户需求多变且不稳定；3）缺乏科学的运营能力。而互联网平台通过多维度向B端赋能的方式，针对不同类型的商户推出不同类型的产品及服务，可以不同程度解决商户痛点。

外卖增加了商户的收入及利润，促进了生产的规模化

外卖不是简单的流量分配，为商户增加了收入及利润。外卖行业具备30-50定律，即对于正餐门店而言，外卖占比30%的时候收益水平最佳，对于快餐门店而言，外卖占比50%的情况下门店收益水平最佳。

外卖同时拉动了餐饮大盘的增长。2010年-2012年是团购领域“百团大战”时期，餐饮大盘一定程度受到了拉动，而2013-2014年餐饮行业恢复平静。外卖领域经历了2012-2014年的前期探索，2015-2018年是外卖行业快速发展阶段，美团、饿了么及百度外卖竞争激烈，据中国连锁经营协会，2015年餐饮行业增速16%，远高于2013-2014年的9%，外卖对餐饮行业的渗透率也从2015年的4%增长到2018年的11%，可见外卖是餐饮大盘增长的催化剂之一，拉动了餐饮商户的收入及社会零售总额。

外卖使得餐饮门店的流量不再完全依赖于地理位置上的流量分发，此前，街角的门店房租租金较高，但是同时可以获取更多的线下曝光，随着外卖行业的发展，客流量不再完全依赖于商户付出租金溢价而带来的优势，同时可以从线上获取用户，从这个角度而言，外卖是基于商户菜品、口碑等变量的基础上对空间的改造，使商户可以更多聚焦在菜品品质与服务质量上，并且通过数字化的运营能力提高经营效率。

外卖不仅可以为商户带来增量收入，还可以显著提升利润率水平。对于典型的二线城市普通中小正餐商家，通常是夫妻老婆店，由于同质化严重且竞争激烈，常见的经营状态是：日订单量大概70单，客单价约21元，原料成本占比35%，人力成本占比27%，房租成本占比14%，最终门店净利只有4%，不考虑老板人力的机会成本，通常老板的月收入（即门店净利）只有2000元左右。通常这类门店只有堂食情况下的人力产能并未打满，还有充足的人力可以负责外卖接单及打包，因此假设门店新增30单外卖订单，即外卖订单占比30%，在外卖技术服务费率及履约服务费率总计24%的情况下，门店净利可以翻倍达4000元以上，门店净利提升至8.6%。

美团构建了完善的商户赋能矩阵，与餐饮商户共同完成数字化转型

除了美团外卖及点评团购的订单赋能外，美团还通过商户运营后台、SAAS平台、供应链等产品综合向商户赋能。既包括了用户及订单的获取，同时也包括了经营数据提供、用户运营、经营培训、供应链管理等可以助力商户运营提效的各个方面。助力商户数字化转型的同时，也通过数据、培训、方法论等方式帮助商户运用科学的管理手段进行线下前厅及后厨运营管理。

自2015年起，美团持续利用投资收购与自建向结合的方式，布局连接线上和线下的SAAS硬件产品。部分硬件产品可以与大众点评及外卖打通，为商户提供前厅管理、生产管理、供应链管理、成本管理、营销方案及供应链金融等解决方案，助力产业转型升级。

2.用户对外卖的需求逐步提高，Z世代对外卖依赖度更高

“吃饭”相比电商，是高频且刚需的场景

2021年，“吃饭”大盘约10万亿，“在家吃饭”5.4万亿，“在外吃饭”4.7万亿。如果按照品类和品质两个维度进行分类，目前大部分分类处于需求拉动的阶段。相比其他零售商品购买，“吃饭”是高频且刚需的场景，总体而言用户满足方式分为“在家吃饭”及“在外吃饭”。在家吃饭2021年市场空间约5.4万亿，包括3.2万亿的粮油、食品饮料及酒水零售，以及2.2万亿的生鲜零售。在外吃饭2021年市场空间约为4.7万亿，其中包括2.27万亿的堂食、9300亿的外卖及1.5万亿的团餐。

不同场景的本质是人货场的分配，以及伴随人货场及供应链的分配而来的，产业链不同环节价值的分配。比如，外卖利用了餐厅的物理空间（厨房房租）和劳动力产能进行“货”的生产，而用了办公室、家里或者其他场所的“场”来享用，并没有使用餐厅的前厅空间及服务，而享用了配送服务；而to C的预制料包利用了中央厨房及部分用户的空间进行加工，同时利用用户所在的空间作为用餐的场，因此在餐食服务环节上成本加成应该低于外卖。所以本质上，外卖的用户支付价格应为对房租和劳动力成本的加成和定价。

从Kano Model的拆解看用户对外卖的需求逐步提高，使得提频有抓手

用户对外卖的需求在不断升级，因此随着场景的扩充用户数量及用户频次具备提升空间。如果按照品类和品质两个维度进行分类，目前大部分分类在特定的地理围栏里面处于需求拉动的阶段。而“多、快、好、省”是电商类产品的基本用户价值，基于Kano Model，将外卖在这几个方面的用户价值进行拆解。用户对外卖最基础的需求是准时性及食品安全；而高性价比、低客单价、多用餐时段及优质餐品的交付是期望属性，随着订单规模的扩大以上每一个用户需求均得以被更好的满足，从而也获取了相应的用户；魅力属性更多针对的是一些特定群体的偏小众需求，但是同样也是拉动用户频次和平台毛利的重要组成部分，主要包括：超短时间送达、远距离配送、特殊场景和特殊餐食。

白领和校园是外卖的两大重要场景，Z世代对外卖依赖度更高

目前外卖主要服务于城镇市场，我国2021年网民数量达10.32亿，其中城镇网民达7.48亿，而2021年城镇人口数量达9.14亿人。外卖从白领市场和高校市场起步，因此在这两个重要场景渗透率较高，我们用城镇职工养老保险参保人数估计白领市场用户大盘，用在校大学生人数估计高校市场用户大盘，2021年这两部分用户大盘为5.22亿，其他城镇网民为2.6亿人，外卖用户大盘为5.28亿人。根据国家统计局、人力资源和社会保障部、教育部、CNNIC等对城镇化水平和网民数量的预估，我们预测2025年白领及高校市场大盘5.9亿人，其他城镇网民达2.58亿人，预计外卖对两部分用户的渗透率依次可达94%及17%，外卖行业用户规模达6亿人。

城镇化对订单拉动效果显著，春节后订单恢复强劲验证刚需性

精细化动作在业务一线更为落地，高质量增长具备确定性。我们通过商户侧调研发现美团大概从18年开始外卖运营逐步变得精细化，从作战视角的城市策略、地推策略及补贴策略逐步开始侧重精细化运营。早期是通过门店装修和菜品图片质量的管控来提升门店转化率，从21年底开始更为落地，一方面是代运营能力输出对商户进行赋能、后台数据产品完善及业务团队的进化；另一方面也包括新项目、套餐用户分层和场景运营，其中拼好饭通过套餐+社群运营的方式抢占用户心智，精细化运营拉动补贴率降低具备强确定性。

3.配送是外卖平台的核心竞争力，也创造了新的工作岗位

配送是外卖平台的核心竞争力

外卖行业经历了前期激烈的竞争，总体而言分为三个阶段：第一阶段比拼B端供给，供给可以同时实现品类和品质满足的玩家有优势；第二阶段比拼C端流量，依赖流量和商户供给的飞轮，建立强者恒强；而目前已经进入了第三阶段，比拼D端配送服务体验，骑手连接了B、C两端，是保证用户体验及商户体验最重要的一环。

外卖创造了薪酬具备强竞争力的新工作岗位

“网约配送员”新职业技能标准确立，相应的职业培训及保障正逐步健全。外卖提高了生产要素的规模效应，而生产要素里面也包括了人力，因此也一定要创造新的工作岗位，从而保障就业的同时提高社会整体的生产效率。据《2021年度美团骑手权益保障社会责任报告》，美团牵头申报“网约配送员”新职业，完成国家职业技能标准和职业培训包研制工作，是人力资源和社会保障部“新就业形态技能提升和就业促进项目”首批试点企业，通过线上线下相结合的方式，不断完善骑手职业技能培训体系。

骑手保障正在逐步健全

在体验基础之上的效率才能带来长期的正循环。从竞争的角度，外卖的最核心竞争要素已经经历了从商户过渡到流量，再到目前由骑手完成的履约服务体验是平台保持增长的最关键因素之一。骑手工作体验的增强会拉动服务质量的增强，而骑手又连接了BC两端，因此会提高BC两端的体验，平台在全、快、准几个维度寻找更合理的考核指标及数值，在保证体验及承担社会责任的基础上提高效率。• 美团已经从工作保障、体验提升、职业发展及生活关怀4个方面增加对骑手的关怀。第一，目前相关保险缴纳服务

规模化及智能化有望提高配送效率

订单的规模化及骑手配送旅程的节点式优化有望进一步提高配送效率。订单量的增加会拉动单一地理围栏内订单匹配密度的增强，进而降低每一订单配送的平均时长，从而提高效率。在一个骑手的旅程中，到店取餐时间占比50%，最后一公里的交付时间占比30%，通过商家取餐柜、用户取餐柜、无人车及无人机配送的方式，同样可以提高配送效率。

4.美团外卖强组织及运营能力构建了强壁垒

组织能力及运营能力形成强护城河，美团外卖增长强劲

外卖是一个需要总部团队及区域团队强协同，且线上及线下团队强协同的业务，美团在历史的业务发展过程中，已经建立了强执行力的组织以及协作机制，对商户及用户具备强认知，组织及运营能力是美团的基石壁垒。同时领先的规模优势进一步增强了外卖业务的网络密度效应，形成了业务壁垒。

2022-2025年外卖行业规模预测

基于以上对行业趋势及用户价值的分析，我们预计2022-2024年外卖对白领及高校人群的渗透率达93.4%、93.6%及93.8%；而对其他城镇网民的渗透率达16.3%、16.6%及16.9%，进而外卖行业用户大盘依次达5.5亿人、5.6亿人及5.8亿人。预计外卖行业2025年市场规模将达2.2万亿，对餐饮行业渗透率为35%。