2022年短视频行业发展现状及业务布局分析 视音频社交市场规模增速远超社交市场整体增速

1、短视频：视频化成为行业发展方向，关注直播电商及海外市场

1.1、用户增长进入瓶颈期，短视频赛道保持结构性增长

移动互联网流量见顶，短视频稳居流量高地但增速放缓。2021M12 中国移动互联网的月活跃用户规模达 11.83 亿人，同比 20M12 增 长 1.8%。随移动互联网覆盖趋于饱和，用户数增加不再成为主要的盈利增长点。 短视频持续抢占市场关注，用户规模和使用时长保持结构性增长。2022M3，短 视频行业月活跃用户规模为 9.25 亿人，同比增长 4.5%，超越移动互联网整体增速。2022 年春节期间，受到节日和冬奥会等因素推动，流量峰值逼近 10 亿大关。 用户使用时长方面，2021M12 短视频用户使用时长占移动互联网使用总时长比 例达到 25.7%，同比增长 4.7pcts，超过即时通讯位居细分行业榜首。

1.2、 流量成本攀升，精细化运营重要性凸显

精细化营销时代到来，关注用户转化和生命周期价值总量提升。随用户增长减速， 各短视频平台专注挖掘现有用户价值，以期实现降本增效。快手通过淘汰低效买 量渠道、降低海外低产出比的市场投入，促进整体营销效率提升。精细化运营成 为短视频行业释放利润的新方式。对用户画像细分，进行定制化营销；对各渠道 转化效果分析，选择 ROI 较高的优质渠道；在有限增量下挖掘用户 LTV 价值， 成为短视频平台运营的最优解。

1.3、短视频“三足鼎立”格局长期维持，深耕内容差异化

抖音、快手、视频号三足鼎立，各自深耕不同垂类。2020 年 1 月，微信正式推 出视频号，依托微信的庞大流量和 20 年微信小程序的 4 亿日活跃用户，视频号 迅速入局短视频竞争。2021M12 视频号完成与小程序用户的互通，DAU 赶超快 手，同抖快形成“三足鼎立”的局面，为微信构建双螺旋生态提供有力支撑。用 户侧，截至 2022M4，抖音 53.64%的用户来自一二线城市，快手专攻下沉市场， 中小城市用户占比 55.42%，视频号则依托“国民 app”微信进行强势转化。内容侧，抖快依托娱乐场景和本地生活，打造从“种草”到“消费”的转化闭环， 视频号依托微信产生社交关系链，串联用户生活及日常消费。

2、传统电商增速放缓，消费升级带来增长空间

网络购物用户渗透率接近上限，传统电商增速放缓。2021 年我国网络购物用户规模达 8.4 亿人，网络零售额达 13.1 万亿元，同比增长 14.1%。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的 24.5%，其中日常消费品 渗透率超 30%，已达较高水平。截至 2019 年，电商规模受到网络购物用户规模 增长的驱动，保持近 30%的高速增长，随网购用户渗透率逐渐见顶，整体电商 行业增速放缓。

头部电商 GMV 增速下降，政策出台推动多元竞争格局。2021 年双十一期间，天 猫 GMV 达 5403 亿元，同比增长 8%，京东 GMV 达 3491 亿元，同比增长 29%， 较 2020 年双十一 GMV 增长率分别下滑 77.17pcts 和 4.25pcts，反映出消费者 的网购心态趋于理性。传统电商 GMV 增速下降主要系网络购物行业竞争格局改 变：用户基数达到顶峰，流量红利不再产生；直播电商加入战局，“兴趣电商” 促进消费转化；各电商平台大促日常化，消费需求得到分流；反垄断条例促进行 业公平竞争，市场多元化增加。

行业未来增长依托消费升级扩容，看好 95 后消费者和国产品牌发展潜力。截至 2021 年 12 月，我国 80、90 后网民群体中网络购物比例高达 93%，是网 络购物的主力，其中 95 后网购消费潜力巨大，41.9%的 95 后消费者网购消费额 占总日常消费额的三成以上。消费趋势方面，受到文化自信影响，国货热潮高居 不下，国产品牌受到消费者的广泛青睐。2021 年网购国产品 牌的用户占整体网购消费者的 65.4%，热门购买类别涵盖运动服饰、美妆护肤、 家用电器、手机数码。

3、直播电商进入规范发展期，品牌自播深度布局

3.1、全民直播时代到来，品牌自播崛起

直播电商规范发展，行业规模不断扩大。2016 年 4 月，随淘宝直播上线，直播 电商产业链逐渐发展完善，随着抖音、快手等短视频平台入局，线上带货成为网 络购物的新爆点。2021 年抖音、快手直播电商交易规模已接近 万亿量级，总直播带货场次超 7500 万，同比增长 100%，直播带货商品链接超 3.9 亿个，同比增长 308%，保持高速增长水平。2022 年直 播电商市场 GMV 将达 31017 亿元，到 2025 年直播电商占整体零售电商 GMV 渗透率将接近 25%，未来直播电商有望成长为短视频行业的营收支柱之一。

直播电商用户渗透率仍处低位，流量红利驱动强劲增长。截 至 2021M12，我国移动互联网用户规模 10.32 亿，网络购物用户规模 8.42 亿，网络直播用户规模 7.03 亿，而直播电商用户规模仅为 4.64 亿。直播电商用户占 中国移动互联网用户比例为 45%，在全部网络直播用户中占比仅为 66%，整体 用户渗透率具有较大增长空间。随着网络直播用户的增加、直播电商品牌的打造、 消费者购买习惯的培育，头部直播带货平台的市场空间在逐步打开，商品类目日 趋丰富，高客单价产品渗透率提升。2021 年抖音、快手带货类目中，智能家居、 母婴宠物等高客单价产品的销量占比显著提升，分别达到 12.1%和 5.9%。

3.2、 品牌自播迅速崛起，抖快大力邀请品牌入驻

品牌自播规模飞速增长，引领直播带货新趋势。不同于达人带货，品牌自播具有 直播覆盖时间长、毛利率高、产品品控好、发货及售后效率高、促销力度大等特 点，是品牌常态化经营的重要手段。商家通过运维品牌自播号，打造品牌矩阵， 提升消费者对品牌的认知度和信任度，可以促进粉丝的转化率，实现公域到私域 流量的转变。

以花西子抖音官方旗舰店为例，2022M4 品牌旗舰店维持日常化直 播带货，每日场均直播时长 17h34m，场均观看人次 37.7 万，场均销售额达 144.7 万元，4 月 15 日花西子会员日销售额为 236.3 万元，达到当月峰值。随着主流 直播平台不断吸引品牌入驻、推进品牌建设，2020M11 起直播电商品牌自播号 销售额明显增长。2021 年双十一期间，直播电商 GMV 达 727.6 亿元，78%由品 牌店铺产生，品牌店播 GMV 同比 20 年双十一增长 91.5%，超过达人带货 GMV 的增速。2021 年品牌自播号销售额同比增长 12%，21M12 品牌 店铺数目比 21M1 增长 246%。

抖快加速品牌自播发展，助力高效流量转化。2020 年 7 月，抖音率先发力邀请 品牌入驻，推出“FACT 四大经营矩阵”将品牌自播定位为直播电商的基本盘， 大力扶持品牌店铺发展。快手于 2021 年 5 月推出“STEPS”战略，将品牌自播 放在发展首位，利用达人为新品牌破零推广，强调“大搞信任电商、大搞品牌、 大搞服务商”的发展战略。2021 年抖音品牌自播数据增幅明显，“双 11 好物节” 总直播时长 2546 万小时，其中商家自播 1227 万小时，占总直播时长 48.2%， 成交额破千万品牌达 577 个。2021 年快手“116 品质购物节”期间，品牌商家 开播数量同比增长 391%，吸引超 4000 个新品牌入驻，品牌商品 GMV 同比增 长 433%，朵拉朵尚以品牌私域 GMV7586 万元成为该活动的品牌自播销量冠军。

4、音视频出海空间广阔，新市场带来泛娱乐新增量

4.1、社交出海空间广阔，新兴市场和发达市场各有优势

海外社交行业市场广阔，视音频细分市场增速远超整体市场。据 Frost&Sullivan 预测，2021-2024 年全球社交媒体市场规模年复合增长率有望达到 15.1%，其 中视频社交市场规模 CAGR 为 27.6%，音频社交市场规模 CAGR 为 25.8%，视 音频社交市场规模增速远超社交市场整体增速。Frost&Sullivan 预计 2024 年全 球社交媒体市场整体规模达 3,000 亿美元，其中视频社交为 1287 亿美元，占比 为 42.8%；音频社交为 526 亿美元，占比为 17.5%。

欧美地区社交应用市场发展成熟，新兴市场蓝海广阔。 1）欧美日韩发达国家社交娱乐市场较为成熟，用户付费习惯基本养成。根据 GSMA 的数据，2020 年高收入国家 4G/5G 设备占比达到 73%，较高的宽带和 智能设备渗透率可为视音频社交提供良好的网络条件和设备条件。同时，欧美地 区开放的文化观念使得陌生人之间的社交更易被接受，高人均可支配收入也让用 户具备较强的社交娱乐付费能力。

2）东南亚地区移动互联网渗透率加速上升，但使用的社交方式仍以图文为主， 视音频社交赛道格局尚未成型，期待未来音视频出海产品增加和当地用户付费率 提高会带来行业新增量。 3）中东和北非地区智能手机和社交娱乐产品渗透率较低，社交娱乐应用下载量 “屈指可数”。随着智能手机渗透率提升，当地使用视音频社交软件的用户数有 望快速增长。

4.2、 短视频海外商业化有望出现明显进展

抖音海外取得阶段性成就，快手深耕差异化市场。TikTok 作为短视频出海的杰 出代表，2021 年全球 MAU 已达 10 亿。根据广大大数据，2021M1-M8 抖音海 外版在 App Store 和 Google Play 总下载量达 2.01 亿次，远超快手的 0.91 亿次。 在北美、欧洲、南美地区，抖音以高活跃用户数和 ARPU 在出海短视频市场占 据主要份额。快手海外 Kwai 注重寻求产品差异化，在核心市场的细分赛道 app 排名稳居前列。

快手将巴西、哥伦比亚、智利及印尼作为主要目标地区，探索广 告、电商等变现业务的运营，21 年 10 月 1 日至 22 年 4 月 12 日，快手在巴西地区 iphone 免费摄影与录像应用排行榜日均排名 5.2 位。快手 关注目标市场的特色垂类，通过与抖音的差异化运营来提升地区市占率，形成良 性循环，推动长线发展。2022 年 Q1 快手的营销投入持续降低，公司销售费用 率同比下降 23.5pcts，在营销费用节制下，快手海外的 DAU、单用户时长和用 户留存率仍保持提升，预计 22 年下半年盈利结构将持续改善。

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