2022年珠宝首饰行业发展现状分析 疫情催化行业集中度提升

1. 需求端：海外消费回流、低线城市潜力释放、品类优化共同驱动珠宝首饰行业需求增 长

1.1. 行业规模：千亿规模市场，人均消费水平仍有提升空间

全球市场千亿规模，我国大陆地区贡献最大比重。根据欧睿数据，2019 年我国大陆地区珠 宝首饰市场规模达到 1024 亿美元/-3.07%，5 年 CAGR 为 1.22%，为全球最大市场，占比 达到 29.06%，美国、印度位列第二、第三，2019 年分别贡献 20.74%、19.62%。

人均珠宝首饰消费水平仍有提升空间，居民收入增加有望驱动消费增长。虽然我国是最大的 珠宝首饰消费市场，但人均消费水平仍然不高，根据欧睿数据，2019 年全球人均珠宝消费 水平前三名分别是中国香港/新加坡/美国，人均年消费 785.9/418.0/222.6 美元，而我国位列 世界第十二名，人均消费 73.4 美元，有较大的提升空间。但以人均珠宝首饰消费/人均 GDP 来计算，中国大陆/中国香港/新加坡/美国珠宝消费强度分别为 0.67%/1.59%/0.64%/0.34%， 可以看出限制我国珠宝消费的原因大多在于消费能力而非消费意愿。同时根据世界黄金协会 调查显示，66.56%的终端零售店长认为个人收入增加是未来驱动黄金珠宝消费的关键因素， 因此随着城镇居民人均可支配收入稳步提高，人均珠宝消费的释放有望推动行业总量的上升。

1.2. 驱动因素之一：海外消费回流给中高端品牌带来红利

海外消费回流带来红利，境内珠宝市场率先复苏。疫情的爆发导致全球奢侈品市场表现低迷， 而我国疫情较快得到控制，同时出境旅游受阻，海外奢侈品消费回流，我国境内奢侈品市场 迎来了强势反弹。根据贝恩和天猫奢品中心联合发布的《2020 中国奢侈品市场》报告，2020 年我国境内奢侈品市场规模达到 3460 亿元，实现 48%的高速增长，占全球总额比重翻倍至 70%-75%，相比之下，出境旅游的减少导致源于中国消费者的奢侈品消费总额（包含境内和 海外）下跌近 35%。分品类来看，珠宝品类全球市场销售额下滑 15%，与其他品类相比降 幅较小，境内市场增速则高达 70%-80%。由于疫情反复，短期内中国消费者对于出境旅游 仍将持谨慎态度，加上海南免税购物的兴起，回流趋势有望进一步加强，国内中高端珠宝品 牌将享受海外消费回流带来的红利。

1.3. 驱动因素之二：低线城市消费潜力释放

低线城市珠宝渗透率较低，但贡献较大增量。低线城市存在人口红利，消费潜力大。根据 2020 年人口普查数据，一二线城市常住人口 4.9 亿人，三线及以下城市常住人口 8.8 亿人，占比 达 64%，具备人口规模优势。根据 De Beers 报告，就渗透率而言，黄金饰品在各线城市渗 透率接近、铂金饰品和钻石饰品在高线城市渗透率明显高于低线城市，下沉市场未来仍有提 升空间；就贡献增量而言，低线城市贡献了 43%的销售额增量，发展势头强劲。

1.4. 驱动因素之三：新工艺黄金、钻石镶嵌饰品需求提升

作为黄金消费第一大国，黄金珠宝仍是我国珠宝首饰消费的主流。根据贝恩报告，钻石珠宝 零售额在全球珠宝产品中占比最高，达 47%，而在我国黄金珠宝消费是主流，占比高达 55.7%， 钻石品类仅占 13.1%。在古代黄金是富贵的象征，传统习俗中结婚四金/五金象征着传承，加 上投资的独特属性，国人对于黄金首饰的偏好由来已久。

图：2020 年国内黄金珠宝细分品类市场结构

工艺技术创新，古法金市占率提升。在不同类型的金饰中，根据中宝协基金数据，2020 年 销售额占比最高仍为普货黄金，占总额 51%；5G 黄金、3D/5D 黄金等硬足金产品市场反馈 良好，“小轻新”类产品深受欢迎，又因款式多样、客单价低等符合线上平台销售特性，成 为黄金首饰线上销售最好的产品，凭借更高的附加值和成交量，收入同比增长 10.90%；古 法黄金在 2020 年总量大幅下降的情况下逆势上涨，收入同比增长 67.01%，成为拉动行业恢 复的主要动力，这类产品体现出高克重、高文化附加值、高客单价的“三高”属性，主要面 向中高收入消费群体。

钻石消费起步较晚，规模呈现上涨趋势。相比于黄金，我国钻石消费起步较晚，1993 年国 内钻石消费市场才随着“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语逐步打开。直至 2020 年，钻 石消费在我国珠宝市场中占比仅达到 13.1%，仍有提升空间。根据 De Beers 数据，2020 年 国内钻石饰品零售总额为 124.4 亿美元/+19.10%，5 年 CAGR 达到 8.68%。

婚嫁场景中钻石渗透率及客单价的提升有望弥补结婚率的下降。虽然短期来看，适婚年龄人 口的减少以及社会晚婚趋势导致的结婚率下降将拖累珠宝市场，但婚庆钻石的渗透率及客单 价均不断提高。从渗透率来看，根据 De Beers，用新娘收到钻石的比例代表钻石珠宝在婚嫁 场景中的渗透率，美国、日本 2017 年渗透率分别达到 71%、60%，我国从 1990 年接近 0 到 2017 年的 47%，实现了大幅增长；从价格来看，2019 年我国婚庆钻石均价仅 900 美元， 对比美国和日本仍有上升空间，而客单价已呈现提升趋势，根据珠宝协会数据，2020 年平 均客单价同比增长 5%-10%。

悦己需求释放将驱动非婚嫁市场快速增长。随着消费者经济独立性的提高以及消费观念的升 级，钻石消费不再局限于婚嫁场景，逐渐成为人们犒劳自己的方式之一。贝恩 2019 年调查 结果显示，46%的中国消费者选择奖励自己作为购买钻石珠宝的理由；尤其是在千禧一代女 性中，根据 De Beers，消费者出于自我奖励和追求设计购买钻石的占比之和达到 56%，超 过了“表达爱意”的占比。

2. 供给端：外资、港资、陆资品牌三足鼎立，疫情加速珠宝首饰行业集中度提升

2.1. 竞争格局：外资、港资、陆资三足鼎立，国内珠宝多为婚庆品牌

我国珠宝首饰品牌竞争格局大致可分为外资品牌、港资品牌、陆资品牌三类。

（1）外资品牌：多位于高线城市核心区域，为把控终端会选择自营模式，其中奢侈品牌以 卡地亚、蒂凡尼为代表，目标消费群体为高消费人群，具有明显的品牌溢价，如蒂凡尼产品 的毛利率常年维持在 60%以上，产品以认知度较高的经典款为主；快时尚珠宝品牌以施华洛 世奇、潘多拉为主，主要针对年轻女性，对潮流的把握能力及产品设计能力出色，毛利率较 高，例如潘多拉毛利率常年在 70%左右。由于外资品牌普遍价格较高、且与中国传统大众审 美存在差异，在我国市占率并不高。

（2）港资品牌：大多兴起于上世纪 90 年代，具备先发优势和较强的品牌知名度，产品以黄 金首饰为主，主要满足婚庆需求，集中在中高端市场，渠道上先从一二线城市布局，后下沉 低线市场。

（3）陆资品牌：可分为全国性和区域性品牌，全国性品牌主营黄金首饰和钻石镶嵌饰品， 以加盟/经销的方式快速拓展，高低线城市全覆盖；区域性品牌在各自区域有渠道优势，整体 知名度相对较低。

图：2020 年我国婚嫁场景珠宝需求占比 75%

2.2. 产业链：上游高度垄断、中游同质化高，下游渠道建设是构建竞争优势的重点

珠宝首饰产业链共有原料开采、加工、储存、交易、产品制造和终端销售等多个环节，利润 率呈“微笑曲线”分布。

上游：原料开采、加工、储存与交易，高度垄断，利润率高。（1）黄金：我国黄金原料主要 来自中国黄金、山东黄金、紫金矿业、山东招金等大型矿企的开采与来自澳大利亚、南非和 瑞士等国家的进口；（2）铂金：进口依赖度高，主要进口地为南非（约占全球储量的 90%）、 俄罗斯、津巴布韦、美国、加拿大；（3）钻石：我国毛坯钻全部依赖进口，钻石资源和开采 权被 ALROSA、De Beers、Rio Tinto、Petra Diamonds 等世界几大开采商垄断。原料经初 步加工后，分别在上海黄金交易所和上海钻石交易所交易，受严格管控。上游环节高度垄断， 原料开采企业议价能力强，据贝恩报告，2021 年利润率大约为 22%~24%。

中游：产品加工、设计、成品制造，企业众多。具备交易席位的原料批发商将原料交给加工 厂进行切割打磨、制造生产，该环节加工企业数量极多，竞争门槛低、同质化严重，据贝恩 报告显示 2021 年毛利率仅有 5%~7%。企查查数据显示，目前我国共有 3.4 万家黄金加工相 关企业；钻石方面，印度占据了全球毛坯钻加工超 90%份额，我国是全球第二大钻石切割抛 光国家。

随着行业的发展，珠宝加工出现了集群化特征。尤其是广东省，例如深圳罗湖水贝拥有从设 计生产到批发销售的完整产业链，产量在我国珠宝行业占比超 50%。中游环节品牌商参与度 低，仅需支付外部厂商珠宝首饰加工费，甚至可直接进行成品批发，不必承担生产及原料存 储成本。生产设计环节的委外代工带来了珠宝产品同质化高的问题，同时较低的进入门槛使 新兴品牌不断进入市场，根据前瞻产业研究院数据，2019 年我国珠宝行业新增企业达到 424 家。

下游：成品钻终端销售，渠道和品牌是构建竞争壁垒的关键。该环节品牌溢价较高，不同规 模企业之间存在差距，据贝恩报告显示，2021 年小零售商、大零售商利润率分别为 6%~8%、 13%~15%。由于上游高度垄断、中游同质化严重，结合珠宝首饰本身特点，消费者更注重 材质、对设计敏感度低，因此企业在产品本身难以获得绝对优势，下游的渠道建设、提高品 牌溢价成为国内珠宝品牌构建竞争优势的关键。加大渠道布局才能尽可能多地触达消费者、 提高品牌知名度和消费者的信赖度。线下渠道主要是指在百货大楼、购物中心、步行街等人 流量大的地方开设专柜或专卖店，提高进店率，目前大多珠宝企业为快速占领市场会选择加盟模式，优质加盟商成为核心资源；线上渠道则包括天猫、京东、企业官方购物网站、企业 自有小程序等。

2.3. 行业集中度：龙头加速展店，疫情催化集中度提升

龙头企业优势凸显，疫情加速行业洗牌。2019 年，我国黄金珠宝行业 CR3/CR5/CR10 分别 为 17.0%/19.4%/22.8%，行业集中度较低。在内部力量和外部冲击的共同作用下，近几年呈 现稳步提升趋势。（1）内部力量：龙头企业利用品牌、资金、渠道、运营能力的优势加速展 店，通过创立子品牌、收购新品牌建立产品矩阵、覆盖多样化需求，抢占市场份额，实现存 量市场的转移；在线上渠道兴起后，品牌知名度、口碑的优势凸显，头部品牌更容易获得流 量。（2）外部冲击：疫情的爆发严重冲击了线下消费，部分中小品牌迫于资金压力关闭门店， 头部品牌则抓住机会以较低的租金成本租下空出的商铺，逆势扩张。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）