集成灶行业之火星人研究报告：产品、渠道、营销全方位发力

一、火星人：集成灶行业破局者

1.1以集成灶业务为核心，逐步拓宽产品矩阵

独树一帜的集成灶品牌。火星人厨具股份有限公司（简称“火星人”）成立于 2010 年，是 一家专业从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务的公司，主要产品包括集 成灶、集成水槽、集成洗碗机等。公司以集成灶业务起家，2011 年成立第一家加盟店， 2013 年全国门店数量达到 300 家左右，2014 年以来公司进入高速发展阶段：一方面，公 司逐步拓展其他品类，2015 年推出集成水槽，2018 年推出集成洗碗机，丰富了产品矩阵； 另一方面，加快渠道扩张，除了大力拓展线下经销渠道之外，2014 年起公司重点布局电 商业务，先后入驻天猫、京东、苏宁等电商平台，电商渠道拓展卓有成效，稳居线上龙头 地位，连续 7 年双十一领跑集成灶类目。近年来，公司持续拓展 KA、工程、家装等新兴 渠道，有助于品类加速渗透，为公司贡献增量。2016 年公司完成股份制改造，2020 年于 深交所主板上市。中高端品牌定位、好看好用好服务的产品理念、高举高打的营销策略、 多元的渠道建设，造就集成灶行业黑马。

集成灶为核心产品，逐步向其他品类扩展。目前集成灶为公司核心产品，在原有传统燃气 灶和吸油烟机基础上，搭配蒸箱、烤箱、消毒柜等产品，将多功能、多场景集成于一体。 为了保护经销商利益，公司对各渠道产品有所区隔，线下销售高端定位的 Q 系列和 X 系 列，线上销售主打性价比的 E 系列和 T 系列。公司逐步拓展其他厨电业务，集成水槽和集 成洗碗机业务为公司第二大产品矩阵，除此之外，还包括整体厨柜、嵌入式电器以及销售 给经销商的物料、配件等其他产品。

公司产品结构稳定，各项业务均保持高速增长。作为主营业务，2011-2018 年集成灶营收 占比不断提升，2018 年以来占比趋于稳定，截至 2021 上半年，公司集成灶业务占比为 86.93%，集成水槽和集成洗碗机业务收入占比为 6.38%，厨柜、嵌入式电器等其他主营 业务收入占比为 5.45%。公司各部分业务均保持高速增长，2019H1-2021H1 期间集成灶、 水洗类产品、其他主营业务和非主营业务收入复合增速分别为 40.81%、26.33%、37.75% 和 42.01%，水洗类产品尚未实现放量，但公司有意拓展洗碗机等产品，随着国内洗碗机 等水洗类产品渗透率提升，未来有望为公司贡献第二条增长曲线。

1.2财务状况：业绩高速增长，盈利能力仍有提升空间

公司业绩保持高速增长。2014-2020 年公司营收复合增速为 47.93%，2021 前三季度公司 营业收入为 15.98 亿元，同比增长 59%。公司归母净利润也保持高速增长，2018 年增速 下滑主要系实际控制人增资确认股份支付费用所致，随后公司归母净利润迅速恢复增长， 2021 前三季度公司归母净利润达到 2.73 亿元，同比增长 75.68%。

受原材料涨价影响，公司毛利率下滑。2014-2020 年公司毛利率保持稳定增长，2020 年 毛利率为 51.58%，2021 前三季度毛利率为 47.52%，同比下降 2.97pct，毛利率下滑，一 方面由上游原材料涨价所致，另一方面为会计准则变更，运输费用转计营业成本。具体产 品来看，集成灶毛利率最高，2021 上半年为 50.46%，其次为水洗类产品，毛利率为 41.93%， 其他产品毛利率为 38.49%。

研发、销售费用投入较高。公司营销层面采取高举高打策略，销售费用率高于同业，2020 年销售费用率为 24.97%，2021 年受上游原材料涨价影响，公司积极控费，销售费用率明 显下降，2021 年前三季度销售费用率为 22.08%，同比下降 3.52pct。公司注重产品研发， 2021 年前三季度研发费用率为 3.37%，同比下降 0.50pct。

受高费用投入影响，公司净利率偏低。2014-2017 年，随着公司经营扩张，净利率由 2.58% 提升到 23.30%，提高 20.72pct。2018 年以来公司净利率出现下滑趋势，主要由于市场竞 争加剧，公司加大了在广告宣传及销售人员等方面的投入。2018 年净利率受公司确认股 份支付费用 0.94 亿元影响出现较大波动，剔除该部分影响后当年净利率为 19.46%，此后 净利率保持稳定，2021 年前三季度净利率为 17.08%，同比提升 1.59pct，未来公司有望 通过降本增效提高净利率水平。

1.3股权结构：员工持股比例高，与公司利益充分捆绑

公司股权结构集中，员工持股比例较高。黄卫斌为公司实际控制人，截至 2021Q3,其直接 持有公司股份 36.52%，通过公司员工持股平台间接持有公司股份 10.36%，共计持有公司 股份 46.88%，公司股权结构较为集中。公司第二大股东海宁大有、海宁大宏为公司员工 主要持股平台，共计持有公司 26.66%的股份，剔除董事长黄卫斌持股部分，其他员工持 有公司 16.30%的股份，员工持股比例较高，体现了公司对员工的高激励水平，公司和员 工目标一致，有利于发展经营。

核心管理层从业经验丰富。董事长黄卫斌此前在服装行业有多年管理经验，2000、2011 年先后创立积派服饰、简爱时装，因此除了产品的实用性之外，对高颜值、强设计也有较高追求，决定了火星人的差异化品牌定位。此外，公司多位核心管理层曾任职老板、方太、 美的等家电企业，在厨电行业具有丰富的从业经验，从研发、生产、销售、物流等多方面 为公司未来发展提供经验保障。（报告来源：未来智库）

二、集成灶行业：高景气赛道，渗透率快速提升

2.1传统厨电需求平淡，集成灶行业增速亮眼

传统烟灶市场增速放缓。根据欧睿数据， 2020 年油烟机市场规模为 553 亿，同比增长 5.3%，燃气灶市场规模为 376 亿，同比增长 6.5%，传统烟灶市场增速逐渐放缓。

在传统厨电需求趋于平淡的背景下，集成灶市场增速亮眼。根据奥维云网，2015-2020 年 集成灶行业规模复合增长率超 30%，2020 年受制于疫情，增速略有放缓，2020 年市场规 模为 186 亿元，同比增长 14.6%，销量为 247 万台，同比增长 17.4%，2021 年集成灶行 业恢复高景气，1-11 月国内零售额达到 246 亿元，同比增长率达到 45.4%，销量为 287 万台，同比增长 30.3%。

均价整体呈上升趋势。2020 年疫情期间，在集成灶价格优惠政策支持下，行业均价有所 下降，2020 年均价为 7530 元，同比下降 184 元，2021 年均价较高的蒸烤一体产品占比 提升，受产品结构变动影响，均价明显上涨，1-11 月整体均价为 8571 元，未来随着集成 灶产品力逐步提升、功能愈加齐全，均价将持续提升。

国内集成灶渗透率快速提升。集成灶经过十几年的发展及多次技术变革，相关产品已逐渐 为消费者所认可，行业进入发展快车道，近年来集成灶市场渗透率不断上升。根据中怡康 数据，2016-2020 年集成灶渗透率从 3%提升至 13%。集成灶产品在烟灶市场中的占比逐 年提升，根据奥维云网（AVC）推总数据，2020 年集成灶销量占厨电品类（油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱）4.2%，同比提升 0.7pct，销额占比 31.6%， 同比增长 6.3pct。

2.1.1产品：油烟净化能力突出，多功能、多场景集成

强产品力驱动行业需求释放。1）吸油烟效果更好：相比传统的顶式和侧吸式烟灶，集成 灶通过低空下排的方式吸油烟，更加高效、低噪地实现油烟净化，且净化效果更佳，更加 适合国内家庭以炒菜为主的烹饪方式；2）多功能集成，功能延展性强：集成灶模块化的 产品设计实现多种功能的集成，近年来集成灶也逐步根据中国家庭的烹饪需求拓展了更多 新功能，从最开始的烟灶消到现在的烟灶蒸烤一体，可见集成灶品类具有较强的功能延展 性，满足消费者在厨房场景的各种需求。

多功能产品受消费者青睐，市场份额明显提升。根据中怡康，2021 上半年烟灶蒸烤产品 线上销额占比达到 41%，相比 2020 年提升 20pct，线下销额占比为 24%，相比 2020 年 提升 8pct。烟灶蒸烤产品中，除了蒸烤一体之外，蒸烤独立产品也逐步进入市场。蒸烤独 立产品功能齐全、专业性高，蒸烤效果好，同时腔体较小，便于清洗，而蒸烤一体集成灶 腔体较大，可以大容量烹饪，适合多人数家庭。由此可见，目前集成灶市场的产品类型丰 富，可满足不同家庭的烹饪需求。

智能化发展趋势明显。随着集成灶行业持续发展，智能化元素不断被加入产品功能中，产 品具有人机交互属性，如语音控制，智能操作等。集成灶自清洁功能也陆续被推出，消费 者只需设置自动清洗，集成灶即可完成自洁，省去拆卸步骤和清洁的不便，既能使烟机保 持干净、又方便操作且不损坏机器。根据奥维云网，在各品牌新品销售中，带有“语音控 制”、“挥手智控”、“APP 控制”等字眼的产品在销售中受到了更多消费者青睐。随着集成 灶行业的不断发展，智能化将带给消费者更好的用户体验。

2.1.2渠道：渠道多元化，新兴渠道正在崛起

集成灶以线下销售为主，线上销售占比逐年提升。根据中怡康数据，2020 年线下销额占 比为 67%，同比下降 4pct，线上销额占比为 32%，同比提升 4pct，工程渠道占比 1%。 随着集成灶品牌陆续进入电商平台，布局电商渠道业务，集成灶线上销售增速可观，与此 同时，疫情爆发进一步催化线上销售提速，根据奥维云网，2020 年线上销额同比增长 27.4%，2021 年 1-11 月线上销额同比增长 33.85%，2021 年线上销售延续高速增长。

展望未来，线上占比将进一步提升。尽管疫情基本得到控制，但各地区零星爆发疫情已成 常态，短期来看，疫情对线下门店经营的影响将持续存在，叠加直播带货等新媒体营销方 式的出现，我们判断集成灶线上销额占比将持续提升。相比传统烟灶，集成灶线上销售占 比较低，2020 年传统烟灶线上销售量占比约 40%，而集成灶线上销量占比不足 30%，可 见集成灶线上销售占比还有较大的提升空间。

多渠道渗透，新兴渠道正在崛起。目前集成灶主要集中在建材家居、经销、电商、KA 卖 场等渠道，根据奥维云网预测，2021 年建材家居、经销、电商、KA 卖场占比分别为 33.3%、 27.3%、25.7%、10.3%，从变化趋势来看，建材家居、经销渠道占比将逐渐下降，电商、KA 卖场、精装工程渠道占比将逐步提高，从集成灶品牌的渠道建设来看，各品牌陆续进入 KA、工程等新兴渠道，多元化渠道布局，有助于加速品类渗透，提升用户对产品和品牌的 认知度。

渠道加速扩张，助力渗透率快速提升。线下方面，近年来专业集成灶品牌大力拓展线下渠 道，新进入品牌老板电器、美的等品牌渠道资源丰富，作为厨电龙头，老板、方太在一二 线城市渠道分布广，有助于集成灶品类在高线城市的渗透。线上方面，相比传统烟灶，集 成灶线上占比较小，仍有提升空间。线上渠道可触达的用户最广，目前火星人、亿田等专 业品牌也在大力提升线上渠道的运营能力，提前抢占先机，不断在线上实现产品力的传播 和用户教育。因此我们认为随着诸多品牌的加入，集成灶将弥补过去的渠道空白，加速品 类渗透。

2.1.3竞争格局：火星人线上占主导，线下迅速扩张

美大、火星人稳居 TOP2，火星人强势扩张。作为老牌集成灶企业，浙江美大市场份额稳 居首位，但随着新品牌不断进入，集成灶行业竞争加剧，美大份额整体呈下降趋势，根据 欧睿数据，2020 年美大市占率为 17%，同比下降 1pct。2016 年以来火星人实现强势扩 张，近年来稳居第二的位置，份额持续提升，2020 年火星人市占率为 10%，同比提升 1pct。 亿田、帅丰、森歌等品牌位于第二梯队，2020 年市占率分别为 7%、7%、5%。

龙头线上集中度提升，火星人线上占据绝对优势。火星人较早布局线上渠道，推动整个行 业实现渠道变革，在线上市场具有绝对的份额优势，根据奥维云网，2020 年火星人线上 市占率为 18.95%，2021 年 1-11 月为 23.49%，相比 2020 年提升 4.54pct，其余品牌来 看，2021 年 1-11 月美大、亿田、帅丰、森歌市占率分别为 8.31%、11.01%、6.65%、7.70%， 相比 2020 年变动+0.41pct、+4.59pct、+1.82pct、-0.31pct。

2021 年火星人跃居线下龙头，亿田线下迅速扩张。根据奥维云网，2020 年火星人线下渠 道市占率为 14.44%，仅次于美大和帅康，2021 年 1-11 月线下市占率为 21.32%，相比 2020 年提升 6.88pct，迅速登顶，2021 年 1-11 月美大、帅康、美的、亿田市占率分别为 14.88%、10.61%、12.68%、7.25%，相比 2020 年变动-4.75pct、-4.83pct、-0.18pct、 +4.64pct。

2.2行业空间测算：2025年渗透率约25%，复合增速约24%

预计到 25 年集成灶将实现复合增长 24%。目前国内集成灶渗透率相对较低，根据我们的 测算，2020 年国内集成灶渗透率约 13%。根据 2021 年 1-10 月销售情况，我们估算 2021 年集成灶销量将达到 305 万台，同比增长 28%，销额达到 259 亿元，同比增长 42%，2021 年集成灶渗透率将超过 15%，同比提升 2.7pct。展望 2025 年，随着消费者认知程度加深、渠道培育完全，国内集成灶渗透率将接近 25%，行业规模达到 539 亿元，5 年复合增长率 为 24%，年销量达到 568 万台，5 年复合增长率为 19%。（报告来源：未来智库）

三、中高端定位深入人心，多元化渠道加速渗透

3.1产品：以集成灶为核心，逐步拓展第二产品矩阵

集成灶、水洗类产品构成公司主要产品矩阵，均保持高速增长。2021 上半年集成灶产品 销售收入为 8.02 亿元，同比提升 84.15%，占比 86.93%，水洗类产品营收为 0.59 亿元， 同比增长 42.57%，占比 6.38%。

3.1.1产品迭代速度快，满足厨房多元化需求

火星人以科技之力解决厨房油烟问题。集成灶通过模块化的产品设计和低空下排的吸油烟 方式实现更加高效的油烟净化能力和更低的噪音。公司根据集成灶的产品设计理念，通过 对传统吸油烟技术进行不断科技创新，成功研发出具备良好吸油烟效果的集成灶产品，同 时通过多种产品的功能集成满足了消费者多样化的消费需求。

公司产品迭代历程可分为三个阶段：

第一阶段（2011-2014 年）：定位中高端，注重产品设计。在品牌初创阶段，公司注重产 品设计，在实用性的同时兼具高颜值，凸显产品差异化，有助于树立品牌中高端形象。2012 年，公司推出“机王”X7，采用帆船式设计，实现高达 99.95%的极限油烟吸净率，秒杀 传统大吸力，彻底解决油烟问题。同时，由日本著名设计大师田中浩昭担任工业设计顾问， 产品实现模块化设计，在不移动产品位置的前提下，可拆卸检修所有模块，荣获“IF 设计 金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”等国内外知名奖项，为厨电行业树立了新标杆。

第二阶段（2015-2019 年）：拓展集成灶功能，满足更多烹饪需求。基于集成灶模块化设 计、可实现多功能集成的特点，2015 年起公司致力于将更多厨房烹饪方式与集成灶结合。 2015 年推出蒸箱款集成灶，满足中国家庭较多的蒸煮需求，独创蒸汽排放方案，有效保 护橱柜，预防烫伤；采用行业内最大体积的蒸炉与单体水箱，加热时间更快，续航时间更 长。

第三阶段（2020 年至今）：持续拓宽产品矩阵，逐步向智能化过渡。蒸烤一体产品满足厨 房多元化需求，切实解决用户痛点，在此背景下，公司快速布局多系列蒸烤一体产品，收 入占比迅速提升。目前公司集成灶产品以蒸箱款、蒸烤一体款、消毒柜款为主，2021 上 半年三款产品销售占比均为 30%左右，除此之外，还包括少部分的烘干柜款和烤箱款。

满足蒸烤功能的基础上，加入空气炸功能，与当下流行的烹饪方式完美契合。在疫情催化 下，空气炸锅迅速普及，今年以来空气炸锅更是凭借低油、健康的烹饪方式，收获众多养 生、健身人士的追捧，成为自媒体平台最具流量的小厨电之一。2021 年 10 月公司推出 T30 系列新品，除了蒸烤功能之外，还可实现空气炸锅的功能，进一步拓展了集成灶的烹 饪方式，符合当下主打健康养生的消费趋势。

作为集成灶的核心性能，公司在油烟净化方面也在持续升级。新推出的 T30 系列产品， 烟机首次采用曲面鲸吸科技，疾速吸入油烟，吸力高达 18 M³/min，此前公司产品吸力普 遍为 17 M³/min，本次技术升级后，吸油烟效果进一步提升。由四重油烟分离升级为五重 油烟分离，由之前的油网、油脂分离板、叶轮、金属导油管四重分离步骤，T30 系列产品 不设置油网，升级为吸烟口、挡烟板、油脂分离板、叶轮、金属导油管五重分离步骤，进 一步净化油烟，且不设置油网，吸烟口更方便清理。

除了功能拓展之外，公司还对集成灶产品进行智能化变革。2020 年以来，公司致力于凭 借技术手段为产品赋能，目前可实现的智能化操作包括挥手控制、语音控制、AI 控温等， 在烟机操作使用上，今年推出的 Q6、T30 系列产品可以实现挥手控制烟机、调节风量、 开关照明等等，采用全新智能体感芯片和 3 倍传感器识别，能大幅提升手势识别的灵敏度 和正确度；针对常用的右侧炉灶，Q6、T30 提供定时关火功能，实现煲汤不守锅。未来智能化设计将是公司重点研发方向。

提前布局洗碗机市场，培育第二增长曲线。疫情期间居家时间延长，催化国内洗碗机销售 提速，根据奥维云网，2020 年销额同比增长 25.3%，销量同比增长 22%。在去年高增长 的情况下，2021 年依然保持稳健增长，在厨电行业表现突出，2021 年 1-11 月洗碗机行 业销额同比增长 14%，销量同比增长 1.5%。目前国内洗碗机行业渗透率较低，但随着产 品的本土化改良、品牌的陆续进入，洗碗机未来前景可期。在此背景下，公司再次瞄准洗 碗机赛道，加大洗碗机生产线投入，扩大洗碗机产品产能，持续丰富洗碗机产品系列，抓 住新兴厨电产品市场发展机遇，为公司培育新的利润增长点。

丰富洗碗机产品矩阵，通过套系化销售推广产品。2020 年以来，公司加快洗碗机新品迭 代速度，打造不同价格带、不同容量的洗碗机产品矩阵，致力于集成洗碗机产品的大容量 化发展，目前公司洗碗机以集成水槽洗碗机为主，未来也将拓展嵌入式洗碗机。销售方面， 由于国内消费者对洗碗机的认知程度偏低，洗碗机基本属于厨电品牌的第二、三品类，主 要通过套系化进行推广，公司也采取这种方式进行水洗类产品的销售，对经销商制定配套 率指标，提高水洗类产品的渗透率。随着产品矩阵不断丰富、营销力度逐步向水洗类产品 倾斜，预计未来 2-3 年公司水洗类产品将实现放量。

加大洗碗机生产线投入，扩大洗碗机产品产能。2021 年 4 月，公司宣布拟投资 5.2 亿元 人民币建设洗碗机制造中心项目，主要生产洗碗机、燃气热水器等其他配套产品，计划新 建生产车间、引进先进的生产设备，建设柔性化生产线，提升水洗类产品的生产技术，扩 大产能，充分体现公司对洗碗机等水洗类产品的重视。

3.1.2研发投入行业领先，技术储备丰厚

重视产品研发和技术创新，研发投入和成果行业领先。公司持续加大研发费用投入，2021 年前三季度研发费用总计 0.54 亿元，同比增长 38.37%，拥有产品开发中心，技术研究院， 智能创新研究院三位一体的研发体系，拥有 13 个共计 1500 平方米的检测实验室，三轮 研发技术的储备，截至 2021 上半年，公司共有 299 项专利，其中发明专利 9 项，另有 78 件发明专利进入实质审查阶段。研发费用投入、持有专利数量均明显高于可比公司。

3.2渠道：多元化渠道布局，线上稳居龙头地位

发端于线下经销，率先布局电商渠道，实现线下、线上双驱。公司目前销售渠道主要包括 经销和直营，经销包括线下经销和线上经销，直营包括线上电商渠道和线下直营。除此之 外，随着集成灶行业的渗透率不断提升，公司致力于发展新兴渠道，如工程渠道、整装渠 道、KA 渠道，下沉渠道等，以期为公司带来新的增长点。

3.2.1线下经销为核心支柱，助力公司业务快速扩张

公司销售模式发端于线下经销体系，线下经销业务增速持续提升。迄今为止，线下经销模 式仍是公司主要的销售模式，近年来公司致力于电商、KA、工程等新兴渠道的布局，线 下经销占比逐渐下降，2021H1 线下经销占比为 50.80%，同比下降 3.18pct，但线下经销 业务仍保持高速增长，2021H1 营收同比增长 68.55%，公司通过经销模式实现了快速的 业务扩张。

持续拓展经销渠道。集成灶行业尚处于快速发展阶段，消费者对集成灶的认知程度亟需提 升，因此各品牌致力于渠道扩张，而经销商渠道是迅速打入各地区市场的捷径，2021 年 上半年公司组织总部招商会及区域招商会超过 10 场，新增加盟商超过 100 家，截至 2021 上半年，经销商数量约 1400 家，终端经销门店接近 1900 家，仅次于浙江美大。

经销门店实现全国布局，各地区渠道趋于均衡。公司经销门店已遍布全国 31 个省、自治 区、直辖市，构建了从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。从区域分布来看，2020 上半年公司经销门店主要分布在华东、华中地区，而 2021 上半年公司各地经销门店分布 已较为均衡，在以华东地区为核心的基础上，其他地区占比也均达到 10%以上，其中华南、 东北、西北等地区门店数量有明显提升，可见公司逐步填补空白渠道，从以优势地区为主， 到全国化布局，在更大范围内提升竞争优势。

经销门店量价齐升，有针对性开拓一二线市场。在快速扩张经销渠道的同时，公司也注重 提升经销门店的运营效率，公司营销团队不断为经销商赋能，组织联盟会销等各类活动超 过 6000 场次，开展各类培训，门店总学习时长超过 2 万小时。2020 年公司经销门店单店 收入约 66 万元，领先于同行业其他品牌。对于一二线市场的开拓，针对排名前 20 的大经 销商，主要包括上海、广州、深圳等一线城市经销商，公司成立大市场部，专门进行辅导、 支持，提升经销商业绩，有助于开拓一二线市场，2021H1 一二线城市营收占比约 16%， 目前集成灶在一二线城市的渗透率较低，公司大市场部战略将助力公司有针对性地开拓一 二线市场，填补渠道空白。

3.2.2率先布局电商业务，推动全行业渠道变革

率先布局电商渠道，线上龙头地位稳固。2014 年以来，公司顺应电子商务发展热潮，先 后入驻了天猫平台、京东平台和苏宁易购，较早地布局电商渠道，成果显著，2021 年 1-11 月火星人线上市占率为 23.49%，同比提升 4.64pct，稳居集成灶行业线上龙头地位。 2021H1 公司电商渠道业务收入为 3.79 亿元，同比提升 73.66%，电商渠道占比达 41.62%， 相比 2020 年提升 1.88pct。公司电商渠道包括线上直营和线上经销，2021H1 线上直营占 比 32.05%，线上直营收入同比增长 131.50%，线上经销占比 9.57%，线上经销收入同比下降 5.43%。

公司线上渠道可分为三种销售模式：线上经销、线上开店直营和电商平台代销，后两者合 计被称为电商直营渠道。三种模式销售的商品、配送方式、商品所在仓库基本一致，最大 的区别是客户不同，面对的客户分别是经销商、终端消费者和电商平台。此外，在安装、 售后等服务方面，线上经销商模式下由经销商负责，而线上开店直营和电商平台代销模式 下，公司会根据实际安装地址由就近的直营门店或经销商负责。

线上中高端市场优势显著，连续 7 年蝉联行业双十一销售榜首。根据奥维云网，2020 年 公司在 5000-10000 元线上市场占比为 24.5%，同比提升 1.9pct，在 10000 元以上线上市 场占比 25.7%，同比提升 1.0pct，线上中高端市场份额遥遥领先。2021 年 1-11 月公司在 整个线上市场份额达到 23.5%，同比提升 0.9pct，2021 年 618、双十一大促期间，公司 位列线上全平台集成灶品类销售首位，连续 7 年稳坐双十一行业 TOP1。

3.2.3线下直营增速亮眼，加速布局新兴渠道

线下直营占比稳步提升，增速亮眼。2021H1 线下直营收入为 0.33 亿元，同比增长 149.10%， 线下直营渠道占比为 3.64%，同比提升 1.02pct。公司的直营门店均选址于重点布局的核 心区域，通过直营门店可以及时了解消费者需求及对公司产品的反馈，同时公司直营店为 公司在重点区域树立了品牌形象，取得了消费者的信任，为进一步在重点区域进行市场推 广打下良好基础。

线下直营毛利率较高，有助于提升公司盈利能力。2020H1线下直营渠道毛利率为66.33%， 电商直营、线下经销、线上经销毛利率分别为 63.03%、43.84%、39.60%，线下直营渠 道毛利率显著高于其他渠道，但由于线下直营渠道占比较小，其对公司整体盈利的贡献还 不大，我们认为目前集成灶的渗透率还处于较低水平，公司仍需通过各地经销商的广泛渗 透来推广集成灶产品，达到快速渗透的目的，未来随着消费者认知度明显提升，品牌塑造 将成为公司重要一环，届时直营渠道将被赋予更重要的使命，占比将持续提升，为公司提 升盈利能力持续赋能。

公司在工程渠道、整装渠道、KA 渠道，下沉渠道等新兴渠道进行全面布局：

工程渠道方面，积极签约战略客户、工程经销商，订单量可观。2016 年以来，随着精装 修政策不断加码，精装修市场快速发展，根据奥维云网，2020 年精装修渗透率已达到 30%， 在此背景下，精装工程渠道成为集成灶品牌争先布局的市场。公司加快布局工程渠道。2020 年公司成立工程销售部，成功签约多家战略客户，并成功入驻第三方 B2B 建材采购交易 平台“采筑”平台。2021 上半年公司积极签约多家工程经销商，并与百强房企合作，工 程签单量较为可观。与此同时，公司参与制定的《房地产集成灶招标采购与应用作业指引》 正式发布，这也是集成灶行业首个房地产招标采购标准，有助于集成灶行业全面开启与房 地产行业的深度合作，也体现了公司在行业内的权威地位。

整装渠道方面，公司已与国内主流装修公司、家居定制公司、燃气公司等建立合作，共同 推广火星人品牌，带动了设计师、用户、工程等各项的销售资源。KA 渠道方面，公司与 苏宁、国美等 KA 卖场达成合作，并鼓励、支持经销商进入当地优质的苏宁、国美卖场或 地方性 KA 家电卖场，现有 KA 卖场门店超过 400 家。下沉渠道方面，截至 2021H1，公 司在京东小店、天猫优品和苏宁零售云等布局超过 4000 个网点。公司还积极拓展海外渠 道，布局东南亚市场，目前已在泰国开设 2 家经销门店。

3.3营销：主打中高端定位，品牌调性高

营销投入力度大，宣传渠道广泛。公司重视营销投入，2021 年前三季度投入销售费用 3.53 亿元，同比增长 37.16%，销售费用投入在行业内处于较高水平。销售费用中，广告宣传 费和职工薪酬为主要支出项目，2020 年占比分别为 30.35%、20.63%。集成灶产品处于 渗透阶段，用户认知度亟需提升，因此需要较大的营销投入来进行用户教育，有助于品类 的迅速渗透。

营销高举高打，线上线下全渠道覆盖。营销方面，公司通过户外广告、明星代言和综艺冠 名等多种方式扩大品牌影响力。线下渠道，火星人连登 AWE、上海厨卫展两大展会，在 “618”期间拿下杭州东站、上海虹桥等全国重点高铁枢纽，黄金时期强势霸屏增加曝光 率，覆盖上亿人次客流量，触达潜在消费者。除此之外，公司还充分利用线下实体店铺的 区域影响力，结合当地季节性、主题性的推广活动，对部分重点市场投放大众媒体广告， 实现品牌区域影响力的提升。

高国民度代言人、热门综艺植入、自媒体平台引流，更加贴近年轻消费群体。2021 年， 央视《超级工厂》栏目深度探访火星人研发中心、智能工厂、工匠实验室、服务中心，以 探厂视角诠释火星人的高端站位。同时携手代言人黄磊，与热门综艺《向往的生活》深度 合作，通过场景式营销展示产品实力，在节目嘉宾的下厨环节潜移默化完成植入，进一步 提高品牌知名度与亲和力，打入年轻用户群体。此外，公司还通过微博、微信公众号、今 日头条、抖音短视频等多个平台进行品牌宣传，为电商平台、线下渠道引流。

坚持中高端定位，品牌力突出。公司始终坚持中高端定位，通过坚实的产品质量和具有设 计感的外观塑造公司高端厨电品牌形象。2013 年，集成灶产品 X7 凭借优秀设计斩获“德 国 iF 设计金奖”和“德国红点奖”，为中国厨电业首次获得该奖项。2019 年，洗碗机产 品 D7 凭借优秀的工业设计和创新技术，再次荣获德国红点奖。除此之外，公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了《集成灶》、《集成家装产品售后安装技术规范》 等标准的起草，足见公司在业内的权威地位。

3.4管理：公司治理能力优越，战略眼光独到

卓越治理能力支撑业绩高速增长。公司 2016-2020 年营业收入 CAGR 为 47.2%，远高于 行业竞争对手（美大 27.7%，亿田 21.2%，帅丰 15.1%），2016-2020 年归母净利润 CAGR 为 50.4%，同样领先于行业竞争对手（亿田 40.9%，帅丰 33.1%，美大 28.0%）。我们认 为高速增长的业绩背后是管理层独到、前瞻的战略眼光，主要体现在渠道融合、品牌差异 化等方面。

3.4.1创新线上经销模式，高返利有效促进各渠道融合

创新线上经销模式，助力公司电商业务快速扩张。公司率先在行业内推出“线上经销”的 供货模式，即经销商可通过公司在天猫、京东等电商平台开设的旗舰店向公司提交采购订 单，经销商付款后，根据订单收货地址由电商平台物流体系送货或由公司指定第三方物流公司配送。相比线下经销而言，线上经销主要针对资金体量小的经销商，经销商通过电商 平台即时下单的模式，极大减轻了仓储及资金压力，加速产品周转。同时线上经销的物流 费用由公司承担，而线下经销物流费用需经销商自行承担，因此线上经销模式也为经销商 省去了物流成本。

此外，线上经销模式进一步提高了公司在线上平台的业绩和影响力，助力公司线上业务加速扩张。根据魔镜数据，2021 年火星人天猫销额达到 6.62 亿元，同比增长 34.41%，在 体量远超同业的情况下，依旧保持稳健增长，足见公司线上业务实力强劲。

推出线上返利模式，促进线上线下融合。为了解决电商渠道和线下经销间的利益冲突，公 司自 2015 年开始运营电商平台时即提出线上销量专项返利模式，即对电商平台所销售的 产品，产品实际销售所属区域的经销商可按一定标准享受专项返利，该部分返利在经销商 以后下单时直接抵减货款。根据招股说明书，2020H1 线上销量专项返利在公司返利金额 中占比约 82%，为公司当前主要的返利模式。

解决线上线下利益冲突，实现线上线下相互引流。通过线上销量返利政策，公司鼓励经销 商在线下门店展示和推介畅销的线上专供机型以优化购物体验，为消费者提供更多选择， 提高其通过任一渠道购买公司产品的可能性，引导客户通过电商平台下单，进一步提高线 上销量排名，吸引更多线上消费者，提升线上销量的同时不损害经销商利益；另一方面， 线上销量的累积和口碑效应的发酵引流消费者到线下进行体验和购买，带动了线下门店的 销售业绩，有利于提高公司的整体市场份额。

高返利水平吸引经销商加入，有效激励经销商进行业绩冲刺。公司给予经销商的单台返利 高于同业水平，在线上销量返利政策下，单台返利金额在 1500-2000 元，高于同业，高返 利水平吸引优质经销商加入，加速渠道扩张，也激励经销商推广线上产品，提升线上市场 份额，有助于线上品牌力的传播，进而为线下引流，线上线下渠道充分融合，体现了公司 管理层的前瞻战略眼光。

3.4.2优质售后支撑中高端定位，打出品牌差异化

较高的定价支撑公司高端定位。公司致力于打造高端集成灶品牌，从产品设计、性能、营 销等多方面凸显品牌的高端定位，打穿消费者心智。公司出货价明显高于同行，2020H1 公司集成灶出货均价约 5581 元，其他品牌均价均不足 5000 元。零售价方面，根据奥维 云网，2021 年 1-11 月火星人线上、线下集成灶均价均高于行业平均水平，平均线上溢价 比率约 31%，平均线下溢价比率约 9%，目前公司已成功树立高端集成灶品牌的形象，在 当前行业价格中枢明显提高的情况下凸显优势。

优质售后打造差异化竞争力，支撑产品高售价。当前市场上销售的集成灶产品在核心功能 上缺乏显著差异，为了能够实现公司产品的差异化竞争，2015 年以来，公司秉承“极速 响应，一次就好”的服务理念，构建了“六大服务承诺+六大特色服务+两大增值服务”服 务体系，打造差异化优势。2018 年，公司推出了“火星人极速服务小哥”，推出 24 小时 快速应答和 12 小时快速服务。2021 年公司更是推出了“365 无忧退换政策”，承诺消费 者在线下专卖店购买限量款精品集成灶，自安装验收之日起 365 天内，因产品本身原因导 致对吸油烟效果不满意，可无理由退换货。对比行业内几家龙头公司的售后政策，火星人 售后服务响应迅速，保修、退换货等途径完善大大提高消费者的购买信心。相应地，为保 障售后服务质量，产品保养、退换货必须经过 CSS 系统申请和公司审批，有效减少高价 维修、不必要退换货等行为，同时实现对经销商售后的监督和控制。完善的售后体系为公 司中高端品牌定位提供重要支撑。

高返利激励经销商做好售后，满足公司高质量的售后服务。目前公司经销渠道和部分线上 直营渠道的售后服务由经销商负责，高质量的售后服务需要各地经销商的支持配合，决定 了公司需要寻找优质、专业化运营的经销商。同时，公司直营渠道也逐步负责部分售后服 务，售后服务费快速提升，2021 上半年售后服务费约 958 万元，同比增长 209%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）