2022年集成灶行业研究报告 如何看待集成灶赛道后续投资价值？

1、集成灶前两年高成长的逻辑是什么？是否发生变化？

我们从2020年年中开始看好行业发展，营销变化为行业发展带来拐点。集成灶具有具有吸油烟效果好、省空间的产品优点，产品力为发展基石，而营销为行业快速增长的重要推力。2020年之前，集成灶行业增长缓慢的一个重要原因在于行业消费者教育困难，而随着各龙头公司把握抖音、快手、小红书等内容平台，通过相对较低的营销费用及契合集成灶产品效果的视频展现形式，新兴营销方式助力集成灶实现弯道超车。

而站在当前的时点，我们认为集成灶以产品为基石，营销为推力的增长逻辑仍未发生改变。产品端，集成灶早期尚有安全事故发生，而今随着技术进步，集成灶安全性大大提升，使用体验日渐优化，且随着蒸烤一体款占比逐渐提升，高端化趋势显现，集成灶产品力不断提升。营销端，各龙头仍积极加码小红书、抖音等内容平台的投放，而在疫情反复之下，居家更使得内容平台流量增长。近期多地疫情反复，根据渔跃服务监测，近1个月小红书新增笔记超过2700万篇，平均笔记互动量已有所增长。

销售数据方面也有所验证，集成灶延续高景气度，今年1-2月集成灶销售数据同样延续靓丽表现。

2、后续行业增速预测：增长动力与地产影响分析

2.1增长动力：渠道拓展+产品高端化

（1）渠道结构：线下基石稳健，多渠道共发力

渠道拓展为行业发展的重要途径，其中线下渠道为主要基石，经销商门店销售为收入主要来源，延续稳健发展，同时家装、下沉等多渠道拓展提供新的增长驱动；而线上渠道亦成为各企业争相发力的领域，随着各企业线上线下融合、售后能力完善、营销能力优化，消费者线上购买集成灶接受度提升。同时，线上流量为线下反哺，线下与线上相辅相成。展望后续，我们认为线下以经销门店为基石，仍是集成灶销售重要且主要渠道，门店内生增长叠加新开门店、优质大商替代小商驱动高增，线上与线下相互赋能，而家装、下沉等新兴渠道仍有较多空白领域可供开拓，助力打开收入规模。

线下渠道拆分来看，建材家居及专卖店仍为集成灶主要销售渠道，因集成灶需要配合橱柜进行安装，因此建材渠道更有利于集成灶前臵销售。龙头企业持续拓展线下经销商及门店规模，21上半年火星人、帅丰新增经销商100家左右，美大新增经销商170多家；火星人、帅丰、美大净新增门店100家左右。而亿田智能积极调整经销结构，优质新商替换不达标旧商，同时新拓多家千万级大商，大力提升线下发展质量。

此外，新渠道布局动作频出，集成灶企业积极进军下沉渠道、整装渠道、KA渠道等，通过多渠道扩张打开市场。

线上渠道来看，京东、苏宁、国美等专业电商以及天猫、淘宝等平台电商、社交电商占比均呈上升趋势。线上购物便捷且受众面更广，能够助力集成灶打开市场，对于高线级城市消费者尤为明显。龙头品牌安装、售后服务逐渐优化，为线上销售提供强力支撑。

工程渠道仍处于起步阶段，但21年亦取得一定进展，工程渠道21年销额占比达1.8%，同比提升1.2pct。集成灶工程市场的发展，与零售市场接受度、消费者教育程度密切相关。21年工程渠道的发展，一方面受益于集成灶市场接受度提高，另一方面，与火星人等龙头企业在工程渠道的努力推进息息相关。而在产业角度，集成灶工程渠道发展也取得了实质性进展。21年5月，中国集成灶行业首个工程招标采购标准——《中国房地产集成灶招标采购与应用作业指引》正式发布，将有望加速集成灶进入房企精装修规模化采购进程。后续工程渠道的发展有望为集成灶行业提供新的增长动力。

（2）市场结构：稳扎三四线，进军一二线

从城市层级角度来看，集成灶渠道拓展亦大有可为。以三四线城市为起点的集成灶企业，正逐步向市场容量更大的一二线城市进军。以火星人为例，公司已成立专门部门扶持一二线市场发展，2021年上半年公司一二线城市营业收入占比已达到16%，同比提升3pct左右。随着相关政策不断出台，一二线城市老旧小区改造有望逐步放量，为集成灶打开市场。一二线市场消费者选购厨电时更重视品牌，且二手房再装修、旧房改造对安装要求更高，因此对集成灶企业的消费者教育能力、售后安装能力、存量房市场布局能力提出了更高要求，头部企业或更具优势。

而三四线市场原为集成灶的优势市场，厨电农村保有量还很低，且较城镇有较大差距，在家电下乡政策加持下三四线及农村市场仍有很大空间。

（2）产品结构：行业属性给予产品高端化空间，高盈利能力有望延续

厨电产品属于耐用品，更新周期高达10余年，而且具有较强安装属性，并产生明火，安全属性强，因此消费者选购时往往期望一步到位，选择品质、质量有保障的产品，价格敏感度相对较低，因此厨电行业一直罕有价格战，具有较好的竞争格局，品牌力成为厨电行业重要竞争力，具有优秀的行业属性。集成灶行业尤为如此，回顾2021年，行业均价持续提升，一方面源于产品结构优化，厨电行业属性使得消费者对于中高端产品接受度更高，21年蒸烤一体、蒸烤独立产品占比提升明显，蒸烤款产品较蒸箱款价格虽高出2000元左右，但增加一项功能，消费者对于价差接受度较高。另一方面源于龙头企业在原材料涨价压力下，向下游经销商提价，亦体现品牌商较强的议价能力，因此2021年在原材料价格持续上涨之下，集成灶龙头毛利率基本维持高位。

从产品结构来看，集成灶产品仍具有向上延申的能力。集成灶的第三腔体已从最初的储物柜、消毒柜为主，向上发展至均价更高的蒸烤一体占据主力地位，高端产品蒸烤独立也已逐步形成露出之势。截止21Q4，线上、线下蒸烤一体款销额占比已分别达到53.4%、29.6%，同比分别提升20.9pct、10.2pct，已成为热销类型；蒸烤独立目前产品尚少，但销售占比亦有明显提升，线上、线下蒸烤独立款销额占比已分别达到6.1%、11.8%，同比分别提升5.7pct、10.6pct。高端款占比提升推动产品均价上行，提升上市公司盈利能力。

展望2022年，蒸烤一体稳步向上，蒸烤独立有望进一步发展。21年多个品牌陆续推出蒸烤独立款产品，亿田及帅丰亦建立起蒸烤独立专利保护。蒸烤独立集成灶能够实现蒸烤同时进行，更大程度节约烹饪时间。随着各大厂家持续推出多款产品，22年蒸烤独立款销售占比有望进一步提升，推动行业高端化进程。此外，更多功能集成、智能化趋势也为集成灶高端化助力，推动企业盈利能力维持较高水平。

2.2地产怎么看？

新房方面，在政策保交付的节奏下，短期竣工韧性较强，竣工面积与家电销售关系更为紧密，从竣工到家电购买间隔1-2季度左右，因此短期或受地产拖累有限。长期地产增长或相对乏力，在预测集成灶行业的增长时，我们亦对地产贡献取相对保守预测。而我们认为存量房市场或是未来更大的增长动力，尤其一二线城市二手房销售占比更高，老旧房改造等也已成为重要项目，而率先发力存量房改造的品牌则有利于把握发展机遇。

2.3增速预测：行业有望实现25%左右销量增速

根据奥维云网，集成灶2021年实现销量304万台，同比+27.7%，集成灶渗透率达12.4%，同比提升2.9pct。2020年下半年，集成灶营销拐点显著，从疫情中快速恢复，因此2020年集成灶增速在家电行业中处于较高水平。2021年在不低的基数水平下集成灶仍然取得较高增速。综合上述因素，我们预计在行业多渠道扩张、集成灶龙头公司持续渠道和营销发力、厨电龙头及综合性家电品牌连续入局的多重推力下，行业有望维持高增速，预计2022年行业销量增速达22%，集成灶渗透率同比提升3.4pct。

3、竞争格局怎么看：龙头竞争力强，多品牌入局利大于弊

3.1回顾：集中度基本维稳，龙头份额提升明显

竞争格局方面，集成灶CR3维持在45%左右，集中度较高。区分渠道看，21年线下集中度略有下降，而线上集中度提升明显，21年线下线上CR3同比分别-1pct、+8pct。我们认为，线下市场由于诸多品牌涌入，且新兴中小品牌主要集中于三四线城市，通过门店活动、导购话术、邻里相传等能够获得一部分市场份额，使得市场扩容但头部集中度略有降低。而线上渠道头部效应更为明显。消费者在线上购买安装属性强的集成灶，难以体验实物，因此倾向于选择产品质量以及售后更有的保障的头部品牌，同时线上销量排行等流量数据亦或加剧线上渠道的二八效应。

具体看分品牌表现，火星人与亿田份额明显提升。2021年，火星人、亿田智能线下渠道销额市占率较2019分别提升12.4pct、2.9pct，线上渠道销额市占率较2019分别提升4.9pct、5.9pct。火星人与亿田智能打法激进，凭借更为优秀的渠道管理、渠道扩张、消费者教育能力，在竞争加剧、原材料价格上涨的环境下实现全渠道份额大幅提升。

3.2新品牌入局，怎么看？

随着集成灶行业景气度高行，近两年各品牌陆续入局。我们认为多品牌入局，首先，对于消费者教育将有较大推动，行业渗透率天花板有望提升。其次，品牌营销和渠道建设为厨电的关键竞争要素，老板、方太等厨电龙头无疑已经具备较强竞争力，因此老板品牌入局或将对行业竞争格局有一定影响，而尚未在厨电领域积攒较强消费者口碑的品牌则影响相对较小。最后，对于集成灶专业品牌而言，竞争固然加剧，但对其中份额靠前且已逐步形成品牌力的企业而言，短期冲击相对较小，中小品牌或将加速出清。一方面，过去两年，主要依靠集成灶专业品牌，品类取得快速成长，集成灶细分龙头已完成较为扎实的渠道布局，并在消费者心智中形成一定品牌认知。另一方面，老板等厨电品牌入局尚需路径探索和渠道布局，为集成灶细分龙头预留一定时间。而长期看，集成灶细分龙头为应对竞争、稳固份额，仍需要在营销能力、渠道竞争力及产品力方面付出更多努力。

新入局品牌包含以美的、海尔为代表的综合性品牌，欧派为代表的整装品牌，以及传统厨电品牌老板、方太分别推出集成油烟机、集成烹饪中心与集成灶竞争。各品牌目前基本已完成消毒柜、单蒸、蒸烤一体等完整集成灶产品线布局，其中美的更偏性价比，蒸烤一体集成灶仅售8000元左右，海尔、苏泊尔、欧派等品牌定位中高端，产品性能更优，方太集成烹饪中心定位更为高端，烟灶加蒸烤套装均价接近2万。虽多品牌入局，竞争加剧，但价格战尚未发生。

老板电器亦以“老板”主品牌推出集成灶产品。日前老板召开新品发布会，发布元轨、元幕两大系列全新一代高性能集成灶，集成灶产品传承老板大吸力油烟机技术，独创“导油路线”，集成免拆洗，同时具备更高吸力与风压，腔体容量亦有较大提升。我们预期老板凭借其较强的品牌力与渠道布局，主品牌入局集成灶将有望为集成灶行业打开新的增长局面，为老板电器自身带来新的增长点。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）