2022年集成灶行业发展现状分析 部分卖场店对集成灶品牌吸引力或下降

1. 投资概要

1.1. 核心观点

集成灶在一二线市场的普及速度有望加快。根据高德，2020 年初~2022 年初1，6 家集成灶 企业在 40 座一二线城市的开店复合增速为 18%，快于同期传统厨电企业开店速度。从门店 数量来看，2022 年初，6 家集成灶公司平均在每座一线城市拥有门店近 42 家、每座二线城 市拥有门店 52 家。我们也看到，老板、方太于 2022 年开始销售本品牌集成灶，传统厨电龙 头入局集成灶行业，有利于提升一二线消费者的产品认知度，集成灶渗透率有望加速提升。 集成灶头部与腰部企业的开店速度已有分化。2020 年初~2022 年初，火星人在一二线城市 （不含重庆，下同；特殊说明除外）的开店复合增速为 29%，是各个集成灶企业中开店速度 最快的。我们也看到，腰部集成灶品牌开店增速最慢。2020 年初~2022 年初，奥田在一二 线开店复合增速为 7%，近一年开店速度明显放缓。

部分卖场店对集成灶品牌吸引力或下降。受疫情影响，卖场店的客流下滑，流量好的店位有 限，近一年，我们看到多数集成灶公司在一二线城市的卖场店比例下降，经销商更愿意开设 街边店或去成熟的卖场店。我们认为，面积较大的街边店对消费者购物体验更好，有利于销 售蒸烤一体&蒸烤独立款集成灶等高端机型，而且街边门店的运营时间也更加自由。

1.2. 有别于市场的观点

投资者普遍对集成灶公司在一二线城市的门店开设情况缺乏了解。从我们的研究来看，主要 集成灶公司正在加紧对一二线城市的门店布局，今年，6 家集成灶品牌在一二线城市开店速 度仍有双位数。2020H2 主要集成灶企业上市，增加渠道开拓力度，即使在成都、长沙这种 门店基数较高的城市，近一年，我们依旧看到了 6 家集成灶公司在这两个城市积极开设门店 （成都开店速度 44%、长沙开店速度 63%），这也说明集成灶在一二线城市发展潜力大。

一种观点认为，老板、方太高端品牌形象成熟，消费者认可度高，这两家企业进入集成灶行 业，会对现有品牌产生较大冲击。我们认为，当前集成灶头部品牌已逐步获得高收入群体认 可，有一定品牌知名度，受到的影响或低于资本市场预期。以重庆为例，近一年，我们看到 集成灶品牌在高收入地区快速开店（2020 年人均 GDP 在 10 万元以上的地区），证明产品有 良好的使用口碑，经销商有意愿扩店，这也是行业快速增长的客观基础。

2. 研究背景

为研究集成灶企业在一二线城市的渠道布局情况，我们连续 3 年（2020 年初~2022 年初） 搜集了 9 个厨电品牌（6 个集成灶品牌、3 个传统厨电品牌）在 40 个一二线城市的门店资料。为确保数据可比性，我们沿用原有采样方法，有效样本包括 6 个集成灶品牌的 2045 家门店，以及 3 个传统厨电品牌的 3805 家门店。需要说明的是，软 件涵盖的门店数量与实际相比或有偏差，但我们假设各个城市、品牌样本有同比例的偏差， 则数据具有可比性。因重庆面积明显大于其他一二线城市，各个 区县的经济水平差距较大，我们对重庆样本作单独分析，后文所述的“一二线城市”一般不 包括重庆市。（报告来源：未来智库）

3. 集成灶企业开店速度出现分化

依据样本，我们分别统计了 9 个厨电品牌在一二线城市的门店数、净新增门店数量、卖场店 比例、门店距市中心的平均距离。

集成灶企业快速开店，但传统厨电企业更快。集成灶品牌在一二线的开店速度达到 20%+， 但与分体式门店数量差距拉大，这说明：1）厨电市场整体而言仍有扩张空间。2）分体式企 业也在积极布局门店渠道。以方太为例，其在一二线开店速度达到 40%+，公司加密服务网 点、拓展社区门店，收入快速增长。2021 年，方太收入规模 155 亿元，YoY+29%，较 2019 年增长 41%。3）结合产业调研，2021 年，头部集成灶企业在下沉小店、家装等渠道增加投 入，取得较好的销售效果。以火星人为例，根据公司业绩交流会，2021 年公司下沉小店的 累计动销网点超过 7000 家。我们推测，渠道多元化布局，可能影响了企业建设一二线专卖 店的速度。

亿田开店速度快，美大门店多。整体来看，一二线城市中，亿田的开店速度最快（35%）、 增店数量较多（81 家），这与公司推行积极的扩张策略相关。除亿田，火星人、森歌的开店 速度也较快，值得资本市场关注。从总量来看，美大在一二线城市的门店数量仍是最多的， 但开店速度较慢。需要注意的是：1）集成灶企业中，头部与腰部品牌的开店速度已经有分 化，腰部品牌开店速度较慢、在一线城市关店数量较多。2）结合公告数据，2021 年，头部 集成灶企业新建门店仍多位于三四线城市。

集成灶企业在二线城市经营基础更加牢固。根据表 2 数据，合计来看，6 家集成灶企业平均 在每座一线城市新开店近 3 家、每座二线城市新开店近 9 家，集成灶企业在二线城市经营根 基较为稳固，消费者对集成灶已有一定接受度。部分集成灶品牌在一线城市关店，这可能与 投入成本高、分体式品牌影响力更大相关。 我们汇总了 2020 年初~2022 年初，集成灶在一二线城市的开店情况，分析过往三年的经营 变化。

近年来，集成灶企业在一二线开店速度已有分化。2020 年初~2022 年初，火星人开店复合 增速为 29%，是 6 家集成灶企业中开店速度最快的，并且公司 2021~2022 年初开店增速相 近，也说明火星人是持续积极地开拓一二线市场。近三年，亿田在一二线开店复合增速为 22%； 近一年，我们看到亿田在一二线加速开店，体现了公司渠道改革的效果。我们也发现：1） 与头部品牌相比，腰部品牌增速最慢。2020 年初~2022 年初，奥田在一二线开店复合增速 为 7%，近一年开店速度明显放缓，也体现行业集中度逐步提升。2）集成灶企业多年深耕三 四线市场，随着更多竞争者加入，集成灶公司需要积极开拓一二线城市，带动收入增长。近 三年，我们看到帅丰在一二线（含重庆）开店速度快于三四线，公司更加重视一二线市场的 发展。

卖场店对集成灶品牌吸引力或下降。2020 年初~2022 年初，我们看到多数集成灶企业在一 二线城市的卖场店比例下降（图 5），我们分析，原因在于疫情影响卖场营业时间，而街边店 受到的影响较小，营业时间相对灵活。。 我们细化统计 6 个集成灶品牌、3 个分体式品牌在各个一二线城市的开店速度、净新增门店 数。表 4~6 中，我们把各个品牌在 39 个一二线城市中，开店速度、净新增门店数均位列前 5 的城市标出。

集成灶销售的重点城市中，行业竞争加剧。在成都、长沙这些饮食偏辣的城市中，我们看到 6 家集成灶品牌的开店速度、开店数量均位于 39 座城市的前五名。根据样本，2021 年初， 6 家集成灶公司在成都与长沙的原有门店数分别为 96 家、67 家，在 39 个一二线城市中，分 别排名第 1 名、第 6 名。在门店基数较高的城市，集成灶企业依然保持较快的开店速度，可 能因为：2020H2 帅丰、亿田、火星人陆续上市，头部企业募集到资金后，加紧布局线下渠 道，在饮食偏重口味的城市积极开设线下门店，这有利于提升集成灶在当地的渗透率。需要 一提的是：相较于头部品牌，第二梯队的集成灶企业更愿意在经济水平较高的城市多开设门 店，这种策略更有利于提升品牌知名度。

4. 集成灶企业选择性布局卖场店

依据样本，我们分别统计了各个厨电公司在一二线城市的卖场店、街边店距市中心的平均距 离。

集成灶企业抢占位臵较好的卖场店。不论一线还是二线城市，整体来看，集成灶企业新开门 店中的卖场店距市中心的距离较老门店更近，品牌曝光度增加，这也说明集成灶公司愿意在 优质渠道投放更多资源。分公司来看，美大、森歌、奥田优先在一线城市抢占位臵较好的卖 场店，有利于提升品牌认知度；火星人、亿田在二线城市新开卖场店离市中心更近，巩固二 线城市经营。帅丰在一二线新开卖场店距市中心距离都是更近的，借由位臵较好的卖场店增 加品牌曝光度。

集成灶企业仍需优化街边店的开设位臵。一二线合计来看，集成灶企业的新开街边店距市中 心的距离较老门店更远，这一点有别于传统厨电公司。我们分析，可能的原因是：传统厨电 企业在离市中心更近的地方开设社区店，可以更好地服务周边消费群体。分企业来看，美大 较早布局线下街边店，前期已抢占较好开店位臵，新开街边店离市中心更远；火星人、亿田 在一二线新开街边店距市中心更近，缩小与其他品牌差距。

集成灶企业通过知名卖场提升品牌影响力。一二线城市中，集成灶公司新开店中的红星、居 然门店比例更高，各家公司借助卖场品牌吸引消费者。通过对比，我们看到集成灶企业在一 二线新开的红星与居然门店离市中心距离，与传统厨电品牌接近，说明集成灶公司愿意在优 质渠道投入资源。结合公司调研，我们了解到头部集成灶企业在一二线开设卖场店时，选位 要求较高，注重经营质量，若选位不符合公司要求，企业或放弃进入相应卖场。

5. 重庆样本：集成灶在高收入地区开店量增加

依据样本，我们分别统计了各个厨电公司在重庆市的门店数、净新增门店数、卖场店比例与 门店距市中心平均距离。

集成灶企业更加注重开店位臵。在重庆市，6 家集成灶品牌中，每家企业新开店离市中心的 距离均较老门店更近，开店位臵更好，这一点有别于传统厨电企业。从开店数量上，传统厨 电公司开店速度更快。我们认为，有别于之前年份的经营态势，集成灶企业减缓开店速度， 更加重视新开门店的地理位臵。

头部两家集成灶品牌在重庆开店量最多。2022 年初，美大、火星人在重庆门店数量较 2020 年初分别增加 24 家、23 家，是 6 家集成灶品牌中，增店量最多的两家。从开店速度来看， 2020 年初~2022 年初，森歌开店复合增速为 41%，是 6 家企业中开店速度最快的。重庆的饮食习惯，有利于集成灶销售，整体而言，近几年集成灶品牌在重庆市场保持较快开店速度。

过往年份，集成灶企业在重庆卖场店开设情况，与前文分析类似。美大作为成熟品牌，2022 年初，在重庆的卖场店比例已经低于 2020 年初水平；反之，奥田卖场店比例则一直上升。

集成灶与传统厨电企业的重点开店区域重叠。集成灶、传统厨电公司都在人均 GDP 为 6~7 万元、10 万元以上的地区集中开店，巩固中端市场、开拓高收入人群。与过往不同的是，集 成灶企业在人均 GDP 9 万元以上的高收入地区新开了较多门店，说明高收入群体认可集成 灶品类、集成灶公司也在加紧开拓高收入市场。分品牌来看，美大、亿田、森歌在高收入地 区开店数量较多（人均 GDP 9 万元以上地区）。结合过往发展历程，集成灶公司在高收入地 区开店数量增加，品类、品牌获得消费者认可。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）