集成灶行业深度研究报告：四问格局始见金.pdf

集成灶行业深度研究报告：四问格局始见金。我们集成灶系列探索至今已一年有余，如前所期赛道蓬勃、浪潮势成，而伴随 渗透推广和博弈演变，集成灶正在发生新变化，结合持续跟踪思考推演，我们 深入探讨当下关键的渠道演变、品牌树立、赛道成长终局乃至竞争格局推演。

温故知新，景气高涨量价齐升，产品结构边际改变。渗透成长上，2021 年外 部多重压力下，集成灶行业零售量、额增速分别+27.7%、+40.7%，较油烟机 相对增速高出 33.6、36.3pct。渗透率年度提升 3pct 达 12.4%呈现加速普及。产 品结构上蒸烤一体成为主力拉动，近两年占比逐季度抬升，21Q4 线上线下达 53.4%、29.6%，同时创新的蒸烤独立款占比快速提升。功能优势推动量价两 旺，2021 年赛道线上线下均价+17.4%、+12.9%，细分呈高端提价、低端降价 的趋势。

渠道边际变化如何？在于完备化、大商化、头部区域化。集成灶历史特征使 其渠道差异化明显且成长空间显著，伴随主流玩家大力推进渠道，这一格局正 在改变。1）覆盖渠道完备化：经销端行业扩张加速且布局加密，但集成灶龙 头门店覆盖率仅为 1.11 家/万人，较传统厨电 3.85 家/万人仍有庞大密度补足空 间。同时建材 KA 保持主力推广地位，线上成为增量主导，工程端在行业标准、 项目落地上实现破冰。2）经销商大商化：过去集成灶经销商限于发展时长呈 现小型化、扁平化，当前主流企业分别以内部培养、外部招募、补贴引导等方 式培养大商。3）头部区域化：一二线城市市场基础低但潜在集成新功能接纳 度高且集约诉求强，由门店数量增加看主流企业对头部城市布局边际加强。

集成灶品牌树立期战略如何抉择？取高端化而弃价格战。对比油烟机市场格 局确认历程，老板方太第一梯队断层出现与高端锚定直接关联，以老板为例其 措施为“三高”：高端产品标签、高销售费用投入、高效渠道布局。反向对比 多次价格战的空调与电视行业共性特征，我们判断集成灶难以出现大型价格战 的原因包括：1）厨电需求弹性弱，销量更多受制于交房装修量，减价博弈造 成整体规模缩水而难以量增；2）集成灶安装复杂服务需求大，较其他家电品 类存在更多难以参数量化的隐蔽工程项，耐用消费诉求下品牌积累集中效应更 强；3）短期成本高位，供应链环境推动企业向高盈利发展。由此可得，集成 灶成长期费用投入至品牌强化的收效远高于价格战，关注头部品牌打造推广。

赛道成长终局能预判多远？两大“远端节点”已变动，终局渗透率期待至 50%。 前篇深度我们论述集成灶渗透率 30%以下具备安全性，并指出两大远端节点， 即工程家居产业链资源整合与传统厨电龙头正式进场。由此给予中短期至 2026 年集成灶销量预期 550 万台，5 年 CAGR 为 13%，而销售额则期待至 520 亿元，CAGR 为 15%。而年内地产工程标准指引破冰，家装渠道逐步成熟， 资源整合显著强化；同时老板正式入局，预期集成灶赛道流量大幅拓宽，并基 于油烟机近吸式变革、洗衣机滚筒式替代，给予集成灶终局渗透率升阶判断至 50%，期待行业空间进一步打开。

落地品牌竞争格局如何推演？当前赛道高增、盈利空间充足背景下，进场玩家 持续多，而集中度未成型，CR5 维持 50-60%，较空冰洗厨仅 CR2 超 55%而言 格局空间广阔。对比费用投入、高层治理、营销策略、产品重心及份额变化， 对积极推进市场抢占增量空间的企业抱以高期待。短期竞争加剧难以避免，但 更多为渠道投入和品牌强化，中长期则有望形成类传统厨电的寡头格局。复盘 厨电早期老板、华帝及近年火星人、亿田的股价估值，在近几年赛道角逐关键 窗口期，脱颖而出的企业正在迎来后续更长期回报的黄金配置期。