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火星人（300894）研究报告：产品营销齐发力，引领行业破势出。火星人：集成灶行业领军企业。公司成立于 2010 年，主营业务为集成 灶、集成水槽与洗碗机的研发、生产与销售。成立以来公司迅速发展 为集成灶行业龙头企业之一，并于 2020年 12月在深交所创业板上市。

集成灶行业方兴未艾，结构升级成主线。（1）市场规模：据奥维云网 数据，2015-2021 年我国集成灶零售额 CAGR 为 38.67%，集成灶行业 增长强劲；据产业在线数据，我国集成灶内销量占油烟机内销量的比 重已超 20%，集成灶渗透率不断提升。（2）竞争格局：据奥维云网数 据，2021 年我国集成灶品牌线下/线上零售额 CR5 为 65.8%/56.8%，同 比分别-5.8pct/+9.7pct，集成灶线上集中度不断提升。（3）产品结构： 据奥维云网数据，2022H1 中高端蒸烤一体款集成灶线下/线上零售额份 额分别为 41%/52%，高端蒸烤独立款线下/线上零售额份额分别为 9%/14%，较 2019H1 年提升 9pct/9pct，行业高端化趋势渐显；2022H1 集成灶线下/线上均价同比分别+17.9%/+6.1%，结构升级带动行业均价 不断提升。（4）市场空间：根据奥维云网，2021 年我国集成灶零售额 为 256 亿，我们预计到 2026 年集成灶市场规模约为 938 亿元。

火星人技术为基，渠道赋能。公司在产品、营销及渠道端具备领先优 势，逐步实现行业引领。（1）产品端，聚焦新品研发，高端产品拉动 火星人在高价位段市占率持续领先。（2）品牌端，公司高度重视营销 推广，多年来营销投入绝对金额行业居首，在以传统营销媒介打开品 牌知名度的同时，积极拥抱新营销以加深用户粘性。（3）渠道端，公 司不断扩充线下经销版图，优化门店运营效率，截至 2021 年，经销商 与经销门店数量提升至1413家/2000家左右，经销商平均提货额与经销 门店平均创收提升至近 100 万元/70 万元。此外，公司保持在传统电商 渠道的先发优势，并不断加强在家装、KA、工程、下沉等新兴渠道的 建设力度，挖掘新蓝海市场。