华润啤酒研究报告:啤酒高端化持续发力,白酒开启多元化新阶段.pdf
- 上传者:居里夫人
- 时间:2023/11/24
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华润啤酒研究报告:啤酒高端化持续发力,白酒开启多元化新阶段。行业龙头份额领先,“高端再创业”寻求高质发展。93-16 年,跑马圈地阶 段,公司依据“蘑菇战略”、“沿江沿海战略”、“全国化战略”,有节奏完 成全国布局。资本加持下,通过“并购整合+自建工厂”实现快速扩张,增速 远超行业平均,销量规模达到并长期稳居全国首位。而后啤酒市场竞争逻辑切 换,强调高端化和运营效率的提升。公司顺应趋势调整经营策略,17 年提出 “3+3+3“战略,分阶段落地“产能优化+高端发展”目标,ROE 提升幅度高于 其他公司,高端化占比不断提升。我们认为,过往“高速发展+高端化改革” 成果背后体现了“管理层正确战略指引+强大执行力+强并购整合能力”。
啤酒业务:行业势能和公司内生发展动能双重驱动下,高端化确定性强。从 行业势能角度看,啤酒行业高端化浪潮不改,供给端各厂商增长+利润追逐 下,持续推动高端化进程;需求端,消费者对品质和口感具备差异化+更高端 的追求。当前中国啤酒高端化程度与发达市场仍有差距,未来升级空间充足、 确定性高。从公司内生动能角度看,1)高端化布局较晚,空间充足:2017 年 前,公司在产品上倚重单一品牌“雪花”,定位较低端,渠道上推行深度分 销,忽略大客户建设和制高点终端的挖掘,高端产品、渠道布局进度晚于同 行;2)产品+渠道端深度改革,逐步补齐短板;3)区域拓展思路清晰,结合 自身禀赋和行业特征,因地制宜发力高端。区域拓展上强调“两省五市、八 大高地、N 个重点省会”战略布局。
产品端,三款主力产品特色突出,有望支撑公司高端化销量进一步增长。华 润聚焦喜力、雪花纯生、superX 三款产品助力高端化增长,分别定位 12- 15/10-12/8-10 元价格带。我们认为,1)喜力:从原始禀赋角度看,喜力为 全球第二大啤酒企业,高端化基因充足,品牌力强,是公司突围夜场娱乐+高 端餐饮渠道的重要抓手,且通过对比我们发现,在中国香港/中国台湾/新加坡 /马来西亚/韩国/泰国等亚洲区域,喜力销量表现优于百威,考虑到中国大陆 地区与以上提及市场在口味、接受度上具备相似性,我们认为,喜力品牌有望 复制以上区域的成功,销量和市占率进一步增长;从华润整合协同的角度 看,产品端,推出接受度更高的喜力星银;品牌端,发挥华润强大的“线上+ 线下”营销推广能力,消费氛围渐起,与百威缩小品牌认知差距。从产能角度 看,2023 年公司将喜力厦门新建项目产能从 40 扩大到 80-100 万千升,为增长 延续动力。2)雪花纯生和 superX:我们认为这两款产品背靠公司强大品牌运 营能力,内涵丰富有记忆点,且雪花纯生于 09 年首次推出,沉淀时间较久。 superX 受制于勇闯天涯的涨价,造成价差空间缩小,当前增长失速。我们认 为,随着后续公司重新梳理价格定位,superX 有望重回高增赛道。
渠道端,持续优化渠道体系,“大客户”战略抢占高端制高点。我们认为, 高端啤酒竞争中,渠道仍是关键要素。由于 A、B 类餐饮门店和夜场渠道对经 销商社会资源、垫资能力、人力资源等要求更高,高端化渠道竞争关键是大客 户资源的抢占。此外,制高点门店在高端产品铺货中能起到“以点带面”的效 果,在渠道竞争中作用重大。公司积极推动渠道改革,17-19 年,开启 CDDS 模式改造,进一步提升渠道精细化管理能力;20 年至今,开启大客户模式改 革,包括:建设三华会大客户平台、开展铸剑行动吸引优质客户,发力制高点 抢占;2024 年公司计划给大客户更大的决策权(把大部分终端费用交给客户 操作),有望在增强对于大客户吸引力的同时,提高渠道对市场的反映速度。 我们认为公司渠道精细化管理能力、团队执行力强、激励水平高,大客户战略 持续推进,在渠道端为高端化构建坚实支持。
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