海伦司(9869.HK)研究报告:尽觞于璀璨华灯,酒馆龙头行稳致远.pdf
- 上传者:大三班
- 时间:2022/06/01
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海伦司(9869.HK)研究报告:尽觞于璀璨华灯,酒馆龙头行稳致远。小酒馆的生意卡位夜间消费新业态,意在打造夜店的平民化场景,彰显品类红利。 随着社会工作生活节奏的变化,夜间消费占比逐年提升,2019 年约有 60%的消费 发生于夜间,其中又以服务类消费表现更为景气。我们认为,海伦司创造一种新业 态,实现“夜店的平民化”,是其他夜间娱乐场景的平替。小酒馆生意相较夜店、 KTV、舞厅等场所具有客单价更低、环境更为轻松自由的特性,更加匹配年轻人夜 间消费的需求。小酒馆的生意具有逐步替代 KTV、舞厅等品类的趋势,近年来享 受品类扩张红利。
酒馆行业过去数年间高速增长,虽总量已达千亿,但行业格局仍高度分散,有望在 疫情恢复后迎来加速集中。我国酒馆行业近年来增长显著,行业规模自 2015 年的 844 亿元增长至 2019 年的 1179 亿元,期间 CAGR 达 8.7%。行业开店总数量从 2015 年的 3.5 万家扩张至 2019 年的 4.2 万家,然而市场格局却高度分散,多数 门店形态为单体酒馆,以 2020 年的收入计,酒馆行业 CR5 仅 2.2%;海伦司市 占率排名第一,近 1.1%。对标海外,英国酒馆行业 CR4 为 25.5.%(2019 年), 日本酒馆行业 CR4 为 15.0%(2017 年)。分拆业态看,国内单体小酒馆模型设计 较为多样,难以保证门店可复制性。因此在高效的门店模型赋能下,中国酒馆行业 头部品牌市占率有较大提升空间。目前海伦司的竞争品牌,如胡桃里、贰麻、Perry’s 等采用不同的产品定价、环境氛围设置,聚焦消费者的不同需求,本质上竞争维度 不同。在经营模式上与海伦司相似的海雾里和猫员外,还在刚刚起步的区域发展阶 段,海伦司相较同业仍有较强先发优势。
海伦司核心竞争力一:以高性价比的产品,精准定位 18-28 岁的年轻客群,提供 无压力的社交空间。在行业格局远未至固化的初期,海伦司选择以低价策略吸引消 费者。海伦司致力于打造年轻人的线下社交平台,店内单瓶酒均价在每瓶 10 元以 内,人均消费 50 元上下,以 275ml 百威啤酒为例,单瓶啤酒售价比同行业低 35%- 67%。以极具性价比的商品,精准锁定核心客群,其中主要包括 1)大学生;2) 消费水平不高的年轻白领;3)下沉城市客群。海伦司以极具性价比的产品,和适 当的背景音乐,成为夜间消费空间运营商。
海伦司核心竞争力二:以强有力的营销,持续为品牌赋能,建立与目标客群之间的 情感纽带。海伦司以打造社交空间为品牌经营目标,因此,建立品牌粘性的核心在 于能否与消费者之间建立起情感纽带。海伦司非常重视内容营销,海伦司 2020 年 推出的“表白系列”和“可乐桶挑战大赛”均成功出圈。海伦司的微信、抖音及微博账 号累计粉丝数已超过 750 万人次,相关话题视频累计播放量超过 10 亿次。海伦司 抖音粉丝数与话题性显著优于同行。
海伦司核心竞争力三:以标准化的运营,打造优秀单店模型,开店空间广阔。海伦 司的单店模型在餐饮类单店模型中表现优秀,具有期初投资少,盈利能力强的特 征。海伦司成熟门店经营利润率达到 27%,高于对标餐饮及茶饮公司。且其期初 投资仅 90 万元,模型更轻。拆分单店模型,下沉市场表现更佳,二、三线城市单 店利润率均好于一线。2021 年全年一、二、三线城市门店经营利润率分别为 0.01%、16.92%、23.25%。疫情期间二、三线城市门店抗风险能力更强,盈利能力显著。 经测算,海伦司第一阶段可支撑 3474 家门店。中长期来看,海伦司有望打造具有 社交场景溢价的啤酒的超市。
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