数字阅读专题报告：行业之变全梳理，赛道拓宽价值凸显

1. 内容供给与用户需求推动市场发展壮大

自 2003 年数字阅读 WAP 网站出现以来，中国数字阅读行业经历了近二十年从萌芽、探索到高速 发展阶段，在全民阅读、打击盗版等产业政策扶持及技术推动下，数字阅读行业发展迅速，成为国民 日常阅读中重要的形式。目前来看，在中国数字阅读市场还尚未完全成熟，行业呈现出更多元的变化 而迈向了转型发展的阶段。

2019 年我国数字阅读市场规模为 288.8 亿元，同比增长 13.5%，其中大众数字阅读市场规模为 273 亿元，同比增长 18.0%。在整个数字阅读市场结构中，出版物的数字化产品数量占绝对比例，2019 年 为 69.0%，网络原创作品数量占比 31.0%，但随着网络原创作者数量增加，政府监管与行业企业自律等 共同为网络原创文学营造出良好的发展环境，推动作品数量增加，占比逐年提升。

对于内容创作而言，数字阅读内容生产与传播的方式更便捷，能在短时间内实现高效传播与用户 的付费转化，同时借助平台将地域分散的读者聚集起来达成粉丝的规模效应，因而有更多的作者进入 到数字阅读内容的创作领域，到 2019 年规模达到 929 万人，同比增长 7.77%；其中以 90 后作者数量 的占比最多为 58.8%。

对于用户而言，数字阅读方式相较传统的纸质图书更便捷，利用碎片化时间内获得多元化的内容， 能够满足大众阅读的需求。2019 年我国居民数字阅读接触率为 79.3%，同比提升 3.1 个百分点；数字 阅读用户规模为 4.7 亿人，同比增长 9.30%，数字阅读用户更偏向重度，人均纸质图书与电子书的接触 量分别为 8.8 本和 14.6 本，高于成年国民人均水平。尤其是在 2020 年春节叠加疫情影响，用户粘性明 显提升，日均活跃规模增长 6.67%、阅读时长增加用户占比超 70%。

在用户结构方面，数字阅读用户的扩圈化加剧。用户年龄分布方面，数字阅读的渗透率已逐渐走 向全民化，虽然 50%以上的成年数字阅读用户集中于 40 岁以下，但近三年来 50 岁以上的数字阅读用户的占比在逐年提升，由 2017 年的 15.10%提升至 2019 年的 20.40%，银发群体对数字化内容及阅读方 式的认可为数字阅读赛道带来了结构性的增量。用户地域分布方面，随着移动互联网流量整体向下沉 市场的迁移，数字阅读在一二线及新一线城市已具有较高的渗透率，2019 年的用户占比达 55.6%，低 线城市的数字阅读用户占比逐步提升，到 2019 年三线和四线及以下城市用户的占比分别为 16.4%和 28.0%，未来数字阅读对低线城市的渗透仍具有一定潜力。

2. 会员模式优化，免费崛起与版权培育推动数字阅读商业变现多元化

2.1 用户付费作为数字阅读基础商业模式已呈现多元化

不同于其他线上内容的商业模式，用户付费一直以来都是数字阅读基础性的商业模式。2011 年网 文市场的付费模式就已基本成熟，又经过一定时间的市场培育，我国数字阅读用户的付费意愿不断提 升至较高水平，其中以一线城市的付费意愿最高，达 88.7%，平均月花费 43.3 元；新一线及二线城市 电子书的付费意愿为 87.9%，平均月花费 40.9 元；三线及以下城市用户付费意愿相对较低，但也有 84.8% 的水平，月均花费为 35.8 元。付费用户奠定的商业化基础使得数字阅读收入结构中订阅收入占绝对比 重，保持在 60%以上。

传统的数字阅读付费模式是以按次付费（章节/本）以及平台 VIP（包月/包年）为主流，其中包月 书库的覆盖方面较为有限并非是全站书库，头部作品更多以按次收费的方式呈现以更好地激励作者的 内容创作。但事实上包月/年的消费方式与阅读具有的连续性属性更加契合，全站书库的包月开放能够 更好地提升用户权益，尤其对于阅读量较大、阅读粘性较高的用户而言更具吸引力，进而刺激用户付 费为阅读平台带来更多地流量转化。据艾瑞咨询数据调研数据显示，90%以上的移动阅读包月付费用 户对包月付费的使用感受良好，阅读内容及付费的性价比（包括定价实惠、专属特权、阅读礼包等体 验）是吸引用户包月付费的关键因素。

另一方面，付费方式的多元化还体现通过构建内容产品矩阵、打通会员体系，将单一会员权益升 级至联合会员付费的模式，这一模式在其他内容产品上，例如视频、游戏等也已验证。跨平台联合会 员的模式通常是以互联网巨头内容生态权益联结为主要模式，例如腾讯的 VIP+模式是以腾讯视频+视 听/生活/购物等不同移动应用，为会员提供双重 VIP 福利吸引用户购买会员；同时通过打通生态内不同 应用的移动资费的方式同样形成多元化的会员权益，例如腾讯推出的“腾讯大王卡”，以腾讯体系内超 100 款 app 专属免流量的模式吸引用户订阅，进行资源和用户流量的整合。除互联网平台生态外，数字 阅读平台也会与站外其他平台进行打通推出联合会员的模式，如咪咕阅读与喜马拉雅、芒果 TV 以及 掌阅与优酷视频等，实现跨平台的相互导流和提高用户粘性，获得增量付费。

2.2 免费模式触达增量用户，广告变现或有百亿空间

免费阅读模式的兴起开拓了数字阅读以广告为主要的变现方式。自 2018 年米读小说、爱奇艺读书 等平台推出免费网文模式后，免费阅读模式迅速发展壮大。我们认为免费阅读模式的迅速崛起一方面 源自付费模式深入一二线城市但对低线城市的渗透率不高，免费阅读更能带动低消费群体的阅读意愿， 以用户时长方式贡献增量和粘性；另一方面源自上一阶段付费用户的转化红利逐渐消减，增量不足导 致平台的获客成本增加，互联网平台全域流量竞争下希望抢占更多的流量入口，因而加速布局免费阅 读平台。2019 年 7 月百度战略投资了七猫免费小说，持股约 37%；11 月今日头条推出旗下免费阅读 app 番茄小说，并在 2020 年 4 月将头条 app 中的小说频道更名为“番茄小说”支持小说免费阅读；12 月字 节跳动投资了吾里文化持股 13.04%；2020 年以阅文集团、掌阅科技为代表的数字阅读行业头部公司同 样将试水免费阅读模式，通过付费+免费的模式进一步提升市场的覆盖率。第三，免费阅读模式基于算 法的推送机制而非用户付费行为的推介机制能够提升腰尾部作品对用户的触达率，最终以广告分成完 成变现。

免费阅读的商业模式其实是以通过降低用户自身阅读体验来换取正版内容消费权益的方式，对抢 占阅读体验要求并不高但又能获得正版阅读内容的用户而言更为有效，这部分特性的用户与下沉市场 用户有一定的重合，进而能够带动数字阅读行业对下沉市场的渗透。另一方面，从用户数据来看，免 费阅读用户与付费阅读用户的重合度非常低，MobTech 数据显示，QQ 阅读、掌阅的用户与米读、七猫小说用户的交叉率均在 10%以下，而相较于大体量的 QQ 阅读和掌阅而言，用户的交叉率则更低，因 此对于数字阅读平台而言，免费阅读模式在并未影响原有付费用户市场的前提下为平台带来了增量用 户。比达咨询数据显示，2018Q1-2019Q4 各季度数字阅读免费用户规模呈持续上升态势，到 19Q4 已达 到 2.5 亿人次。免费阅读模式下形成了数字阅读行业中新的流量池，带动免费阅读平台的加速入局和快 速成长，至今年 2 月 MAU 破千万级别的头部免费平台已经达到了五家，形成了以七猫免费小说为代 表的行业三级梯队。

用户呈现规模化为免费阅读模式下广告作为变现方式奠定基础，与此同时随着入局平台公司的增 加，免费阅读的运营模式也加速演化。首先广告作为免费阅读模式下的主流变现方式，通过用户阅读 达到一定页数后展示广告界面，用户完成点击浏览实现计费。从供给端来看，阅文、掌阅等头部阅读平台公司布局免费阅读+广告业务后有望显著提升数字阅读广告业务的流量池，充分挖掘未付费用户侧 的价值；从需求端来看，2019 年以来品牌主对兼具品牌展示与效果投放的信息流广告投放青睐度提升， 以平台 DAU 与用户 ARPU 测算预计将为数字阅读行业带来百亿规模的广告空间，但目前在数字阅读 行业整体收入结构中来看广告业务的收入占比相对较低，未来仍有广阔的提升空间。

除广告模式外，免费阅读的运营模式还衍生出了包括拉新模式、会员模式以及完成既定任务免广 告等模式相互嵌套，其中拉新模式是以登陆、注册、阅读等相应任务完成赚取金币后可提现的方式吸 引新用户注册，对于新崛起的免费阅读平台更为有效；完成任务免广告的模式更有助于带动用户在平 台停留的时长以及通过分享等行为完成社交化的传播，引入新用户有进一步的带动。

2.3 市场加速培育，版权运营挖掘 IP 长尾价值

在数字阅读的商业模式中除会员付费收入外，版权运营收入占据市场的重要位置。一直以来我们 都秉持在内容生产领域，原创文学创作是内容 IP 最重要的来源，数字阅读行业即是整个内容生产领域 IP 蓄水池的观点，但版权运营收入在整个数字阅读市场的规模占比并不是很高，我们认为原因在于第 一，网文市场中头部 IP 的数量较少，对于大多数作者而言力量较小难以通过自身的资源进行 IP 版权的 运营，因此对平台的依赖程度较大，而平台对 IP 运营的资源更倾向于头部，进而没有形成规模化和批 量化 IP 运营与改编的路径；第二，此前网络盗版侵权等市场环境加大了正版 IP 运营和变现的难度。但 经过近几年的市场培育和环境改善，在作品、用户、平台公司三方驱动以及外部政策环境改善的共同 推动下，我们认为数字阅读版权运营的市场潜力将迎来进一步释放的机会，并以此带来整个数字阅读 市场规模的壮大。

就作品而言，文学作品不仅数量庞大、题材丰富，网文质量的显著提升为文学 IP 版权向游戏、影 视、动漫等产品提供更丰富的素材，IP 版权价值二次开发的潜力更大，进而充分发挥优质 IP 的长尾效 应。数据显示，2019 年文学 IP 改编在网络视频平台自制剧中的占比为 50%-70%；移动游戏中文学 IP 改编的数量虽然不及端改手的数量普遍，但 2019 年文学类 IP 产品的流水增速高达 52.4%，显著高于其 他类型的 IP 产品的流水表现。

就用户而言，一方面优质 IP 本身围绕着大量的粉丝群体，为各 IP 改编作品奠定核心圈流量基础， 对于本身就自带流量光环改编作品而言成功率与能效更高；另一方面数字阅读用户对 IP 改编作品的关 注度较高、付费意愿较强，且不同用户对不同类型的改编作品存在差异性的偏好度和匹配度，例如都市情感小说与甜宠类、爱情类剧集，武侠玄幻题材与游戏、动漫，以及悬疑探案与男频类剧集的匹配 和契合程度更高，进而挖掘文学 IP 在垂直领域的价值。

就平台公司而言，在用户规模及付费率达到一定水平后在存量竞争下短期内或难会有较高的增幅， 因此版权运营业务拓展了内容变现的边界，为掌握原创作品的平台公司打开了盈利空间。以 IP 产业链 为核心的业务布局有望成为数字阅读平台发力的方向。以阅文集团为例，旗下多个数字阅读平台掌握 不同热门文学 IP，整合新丽传媒后与其版权业务打通，上线了热播剧集《庆余年》，同时利用腾讯体系 内外的影视、游戏、音乐等业态进行版权输出，2019 年阅文版权运营收入占比达到 53%，成为集团的 支柱收入。虽然近年来数字阅读行业版权运营收入的占比显著提升，由 2015 年的 3.4%已经提升至 2019 年的 28.9%，但与下游电视剧、电影、综艺等版权采买千亿的市场规模相比，我们认为数字阅读的版 权业务潜力亟待进一步挖掘，具有广阔的上升空间。

3. 阅读应用场景扩展，布局有声赛道成为平台标配

有声阅读方式的崛起，对用户阅读场景的扩充最为有效，由耳朵听代替眼睛看的方式满足了用户 在做家务劳动、休闲运动、通勤及睡前等不易通过眼睛进行阅读的特殊场景下的需求，其便利性与对 碎片化时间的利用，更加受到用户青睐成为数字阅读中重要的细分赛道。在需求端与供给端同时发力 驱动下有望推动有声阅读市场进一步快速发展。

3.1 听书习惯逐步养成，用户粘性不断提升

传统有声阅读产品由线下的音频业务复制迁移而来，最早由 2009 年中国移动上线有声阅读服务， 在此之后以 PGC 内容为主的豆瓣 FM、蜻蜓 FM 等产品相继上线；2013 年至 2014 年期间，随着国内 4G 网商用落地，移动互联网加速渗透，移动端相关应用快速发展，喜马拉雅、考拉 FM 等移动音频应 用上线，在此之后资本涌入，推动有声阅读市场迅速成长，竞争加剧；2018 年后，有声阅读市场在内 容、渠道及商业模式方面不断演进，逐步走向成熟、多元化发展阶段。

我国有声阅读市场近年来呈现快速发展态势，不仅用户规模呈现迅速增长，使用频率与时长方面 同样具有粘性。易观及国民阅读调查数据显示，截至 2020 年 2 月，中国有声书用户规模为 1.35 亿人， 同比增长 36.6%，人均收听有声阅读专辑 10.7 本，各年龄段用户听书率较 2018 年均呈现上升；2020 年 Q1 在疫情催化及行业企业发起免费阅读等因素影响下，以喜马拉雅为代表的头部音频平台有声阅读 用户及用户时长分别增长了 63%、100%，我们预期随着用户听书习惯的进一步养成，有声阅读的普及 率有望继续提高。

另一方面，有声书用户的付费意愿较高，付费率达 50%以上，在一定程度上推动了有声书的商业化发展，据艾媒咨询数据预测 2019 年中国有声书市场规模为 63.6 亿元，同比增长 36.72%。当下在知 识付费意识崛起下，有声书对用户而言不仅仅是阅读的方式，而是获取知识的重要手段，有望进一步 推动有声书付费市场空间的扩张。

3.2 围绕内容运营的广度与差异化，平台加速布局

面对用户的需求旺盛，内容方与平台方均在加码有声阅读细分赛道。对于内容方而言，在版权储 备上本身具有一定优势和话语权，通过选择已有的内容版权、契合的题材与主播进行有声化路径较为 便捷，同时还能够增加版权的变现渠道。但是相较于平台方，内容出版方离用户比较远，对用户的需 求了解不及平台全面，因此内容方需要与平台进行合作，进行内容的分发和用户反馈的获取，因此在 此逻辑下平台在推动有声阅读行业的发展中的力量更为关键。

平台方的布局较早，目前市面上运营有声书的平台可以分为三类，包括 1）综合类的在线音频平台， 以喜马拉雅、蜻蜓 FM 和荔枝为头部，无论是上游内容合作资源还是下游分发渠道资源、用户流量方 面都更具优势；2）垂直听书平台，例如懒人听书、酷我听书等，主要布局在垂直内容产品领域，用户 更为聚焦；3）具有听书功能的电子书、知识付费、阅读类小程序&公众号等其他平台。其中数字阅读 平台运营公司阅文集团、咪咕阅读、中文在线等均已推出各自的听书品牌，以自身平台内容实现有效 转化，通过看+听相结合的方式为会员提供增值服务，拓展多元化的服务场景。

对于有声阅读业务而言，内容运营为平台竞争的核心。在平台多元化内容政策的扶持下，有声阅 读的内容矩阵已不再局限于出版图书或网络文学等文字版书籍的有声化，同时还与知识授课、读书类 广播节目、广播剧等多类型内容打通，有声产品的内容边界不断扩展以满足用户的不同需求。我们认 为文字版书籍的有声化更类似于标准化产品，对精品内容的覆盖度，获得版权方更多的内容授权更为 关键，从版权运营的角度推动了图书出版及数字阅读平台的内容变现，尤其是在智能语音合成技术快 速发展的助力下文字转化有声生产力能力的进一步释放。对于音频节目类的产品则是有声阅读平台差 异化的体现，不仅需要 PGC 的内容生产，类似短视频内容创作的专业音频内容创作者、主播及 MCN 同样为平台获取差异化内容的手段，成为丰富有声阅读内容生态、完善产品体系的重要环节，提升产 业链专业化的协作效率。2019 年以来市场上主要的有声阅读平台均对音频创作者在内容、流量、变现 等方面进行相关扶持，借助平台资源为内容创作赋能。

3.3 变现方式丰富增强有声内容商业化能力

随着平台内容策略的推进和产品矩阵的丰富，有声阅读商业模式同样呈现多元化发展趋势。传统 的内容变现模式主要依靠免费听书+广告变现为主，后续又演生出了包括打赏+分成、内容付费、会员 订阅、IP 衍生及周边产品销售等变现模式，成为有声阅读行业重要的收入来源。

另一方面，在新媒体营销方式的快速发展丰富了有声阅读平台营销产品，目前有声阅读平台的营 销产品不仅包括开屏广告（视频或图片开屏）、Banner、暂停广告、栏目内展示等传统的硬广形式，同 时信息流广告、内容营销等新营销方式近年来更被广泛采用。在信息流广告方面，不仅兼具品牌广告 与效果广告的特性，同时在大数据及算法支撑下能够实现广告精准投放、成本控制、效果反馈一站式 营销服务；在内容营销方面，营销与内容相结合例如品牌冠名、品牌电台、音频内容广告植入等模式 能够降低广告对用户体验的影响，深度覆盖垂直类用户，提高品牌的曝光度与辨识度，这一营销逻辑 与视频类的内容营销思路相近。营销能力的不断提升，带动平台广告变现能力增强，进一步推动了有 声阅读平台的发展。

3.4 智能硬件普及，推动阅读场景不断细分

随着数字阅读对用户日常休闲娱乐生活的渗透，用户对阅读场形式的需求不再是单一化，除传统 的移动阅读 App、有声阅读 App 具有最广泛的覆盖面外，电子阅读器、绘本阅读器、智能音像/耳机等 硬件设备的发展与普及，推动了阅读场景的多元化发展，使得用户可以在不同时间内和不同场景下进 行阅读的行为，同时也为用户带来了不同的阅读体验。此外，5G 技术的发展落地，或将为数字阅读构 建全新的阅读场景和阅读模式，在更大带宽与更快传输的加持下，阅读+VR/AR 沉浸式阅读以及高音 质听书模式均有望快速实现，为用户提供全新的阅读体验。

4. 长短视频与阅读联动，内容营销趋向专业化

4.1 用户拓展路径契合度，短视频成为数字阅读营销阵地

2020 年受到疫情影响用户生活、娱乐、办公等需求均向线上转移，为移动互联网带来一定的流量 红利，全网月活跃用户规模在 5 月达到峰值为 11.64 亿，上半年全网净新增月活用户规模超过 2019 年 全年；但随着我国移动互联网用户整体规模的不断扩大，新增流量面临缩减、获客成本提升已经成为 线上文娱消费行业长期发展的趋势。2016 年以来国内短视频平台迅速崛起，月活用户呈现爆发式增长， 到 2020 年 6 月用户规模达到 8.52 亿人，抖音、快手等主要短视频平台上半年用户规模及粘性指标均继 续呈现增长态势。短视频行业不仅使得移动互联网的局部市场形成了流量增量的红利，同时也成为数 字阅读新的营销阵地。

我们认为，短视频行业与数字阅读行业在用户方面有一定契合度，进而为行业营销联动和实现流 量转化奠定良好基础。一方面，短视频平台由一二线深入低线城市、由年轻用户向全民拓展，市场的 拓展路径与数字阅读行业相似，持续的流量红利为数字阅读内容搭建了更有效的分发及流量转化平台； 另一方面，短视频的时长短、内容突出、观看场景多样特点与移动阅读碎片化的阅读方式相契合。根 据易观万象的数据显示，数字阅读用户对泛娱乐领域的使用深度上短视频领域占据第二位,并且数字阅 读的活跃用户在抖音、快手等短视频平台上的渗透率较高。

4.2 长短视频营销兼具内容生产，素材形式丰富

除了传统的综合资讯、应用商店等媒体和平台的投放和推广，随着媒体的融合发展以及流量变现 诉求的提升，短视频所提供的内容营销方式更加普及化和多元化。数字阅读平台不仅可以通过在短视 频平台上的话题推广、榜单推荐、内容推荐、KOL 安利等方式提高内容、平台与 IP 的曝光量，还可以 通过短视频内容制作的方式，将阅读内容中的重要情节改编和拍摄成短剧、系列剧场等其他内容形式， 以生动形象和具有代入感的方式吸引用户下载阅读，并且通过用户的转发评论实现传播裂变。除数字 阅读与短视频的联动模式外，长视频及综艺内容的植入作为内容营销的模式之一以广阔的覆盖度、剧 情融入和反复口播等方式提高曝光度与辨识度，例如前期《向往的生活》中植入的七猫小说 App，结合 疫情宅家、休闲生活与免费阅读的概念，通过内容植入的方式对 app 进行了品牌推广和内容宣传。

2019 年以来 KOL 营销与网红经济的效能在电商直播的带动下进一步显现，通过 KOL 在直播间内向 用户介绍图书及阅读产品以及动态化、立体式的展示，与用户实时互动，实现短时间内的阅读品牌曝 光与销售增长。我们认为，对于以长线销售和强调专业运营的阅读产品而言，直播间内短期的销量转 化以实现销售的暴增并不是符合阅读产品的原有属性，而作为商品销售主播的推介也未能全面而深刻 反映内容的本质，尤其是对于数字阅读产品而言，用户实际的下载及付费转化目前还难以衡量，品牌 营销的作用可能更为明显。但随着知识付费型 MCN 机构的发展以及内容出版商、阅读平台对主播人才 的筛选和培养，图书及数字阅读的内容营销会更加专业化，在不同垂直领域的学者、作家及专业主播 的引领下才能充分调动起用户阅读、讨论及付费的热情，以及达到更精准的受众传播。

目前，我们看到市场上 QQ 阅读、咪咕阅读、必看小说、七猫小说等移动阅读平台均已在短视频 内容营销方面进行尝试；此外在短视频平台侧也在与数字阅读机构开展版权和宣发合作，例如 8 月 10 日第四届中国“网络文学+”大会新闻发布会上，大会组委会与快手签订了网络文学作品孵化战略合作 协议，将通过对 100 部网络文学作品进行改编、拍摄和宣发，打造网文短剧的孵化平台，尝试以流量+ 宣发、分账+采买的方式，不仅能够协助数字阅读内容的宣推支持，同时还能拓展版权内容的多元变现， 实现由内容营销到内容变现的演进。

5. 数字阅读融入巨头生态，构建强大渠道背书

5.1 全景流量战略下，数字阅读成为互联网生态重点入口

从数字阅读内容分发渠道来看，阅读 app 是数字阅读平台最主要的流量入口，2019 年占据市场的 流量比重达 49.7%，用户使用率达 67.4%。但是随着新流量平台的快速发展，超级 App、小程序等崛起 成为了数字阅读平台新的流量入口和分发渠道。超级 App 主要是指 DAU 在 1 亿以上的基础应用（如 微信、QQ、百度、支付宝、淘宝、今日头条、视频网站 App 等），2019 年超级 App 为数字阅读提供的 流量占比达到市场第二位，用户使用率达 38.3%、流量占比为 14.5%；而小程序以轻操作和高频使用同 样能为 app 提供流量增长路径，2019 年小程序的流量占比与用户使用率紧跟超级 App 排在数字阅读渠 道第三位，分别为 13.4%和 33.6%。

数字阅读分发渠道的拓展背后逻辑与近年来互联网巨头整合生态流量、进行全域流量竞争的发展 战略相关。目前我们看到腾讯系、阿里系、百度系对移动大盘整体的渗透率程度较高，其中腾讯与阿 里在早前便分别搭建了数字阅读平台阅文集团（QQ 阅读、起点读书等产品）、书旗小说等；百度体系旗下除爱奇艺上线的免费阅读平台爱奇艺文学、手机百度小说频道外，分别在 2019 年和 2020 年战略 投资了七猫小说和掌阅科技，强化内容版权、用户与商业变现的联动。

新崛起的头条与快手系在移动大盘的渗透程度快速，且不仅仍有提升空间，在数字阅读等内容领 域的布局在明显强化。以字节跳动为例，在 2019 年字节系上线了免费小说独立 app 番茄小说，后又与 头条的小说频道进行联动整合，在字节系流量与广告变现系统、智能算法的加持下，番茄小说实现快 速成长，app 用户规模从 2020 年初 1700+万增加至 6 月的 5100+万，跃居免费阅读 app 用户规模第一。 对外投资方面，字节系自 2019 年-2020 年先后投资了鼎甜文化、秀闻科技、吾里文化、萌萌达网络等， 不仅战略入股了塔读文学，持股比例达 18.9%，同时与中文在线签订了《框架合作协议》，双方将在音 频作品授权、内容共建，主播生态联合打造，数字版权及知名 IP 作品授权等开展长期合作。

由此可见，数字阅读作为重要的内容赛道，成为互联网巨头在文娱内容产业加强重视和强化布局 的细分领域，超级 App、小程序等接入数字阅读平台均为构建内容产品矩阵、打通流量转化的手段之 一，同时在商业模式的联动方面还包括生态内不同内容产品的转化、联合会员模式的推出、广告资源 的对接与共享等方式，不仅是完成对流量资源的整合和渗透，同时也能够充分挖掘用户价值、提高用 户客单价。对数字阅读平台而言，以互联网巨头强大的生态为背书，能够为阅读内容创作者搭建足够 的流量基础，并且提供内容运营与技术服务等支撑，吸纳更多的内容和作者入驻，更有助于用户的留 存与平台变现，推动数字阅读平台进一步的发展。

5.2 硬件预装仍占据出海与下沉渠道分发的重要地位

手机预装的流量占比仅次于小程序，2019 年为 12.5%，用户的使用率也较高，达 33.6%。随着移 动硬件产品的丰富化及智能手机市场的下沉及出海，我们认为软件预装仍为数字阅读产品分发的重要 线下渠道之一。以智能手机为例，一方面数字阅读内容通过手机硬件分发能够获得更多品牌曝光以及 获得硬件绑定的用户。同时数字阅读产品下沉用户的拓展与智能手机向低线城市拓展的路径相匹配， 有助于数字阅读产品获得更多的低线城市用户；智能手机海外市场出货也有助数字阅读预装产品在网 络文学市场普及度较低的新兴市场如东南亚等进行拓展。另一方面，智能手机厂商需要通过预装软件 向用户提供多元化的互联网服务以打造自身的生态系统，用户基础较广、使用频率较高的数字阅读、 有声阅读、在线视频等内容服务成为硬件厂商的第一选择，数字阅读平台通过手机预装嵌入到硬件厂 商的用户生态中同样有利于获得线下流量的背书。

基于硬件方与内容方的双赢，目前我们已经能看到硬件厂商与数字阅读企业不同方式的“预装” 合作，例如：1）华为手机不仅推出自有手机阅读产品，结合华为云实现跨设备内容打通，在部分系列 产品上预装了阅文、掌阅等平台 App。2）小米手机是通过收购多看阅读的方式完善内容生态。3）vivo 联合掌阅进行品牌营销活动，联合顶级作家面向科技与阅读的交叉用户扩大各自的品牌声量。4）华为 荣耀系列、OPPO、vivo、联想等手机设备上，预装阅文非品牌白牌产品。

6. 平台公司各具特色，内容与运营优势凸显（略）

目前数字阅读市场中头部阅读平台公司均已实现港股或 A 股上市，我们选取头部的阅文集团、掌 阅科技以及具有自身发展特色的平治信息，从财务数据及各平台特点方面进行对比与分析。

从业绩情况来看，阅文集团在收入方面具有明显的规模优势，2020年H1实现营业收入32.60亿元， 掌阅科技为 9.80 亿元，平治信息由于 2019 年并表新增智慧家庭业务，收入规模快速增长，2020H1 为 9.44 亿元；利润方面，掌阅科技更为稳健，近五年来始终保持良好增长态势，2020 年 H1 实现归母净 利润 1.10 亿元，平治信息为 1.13 亿元，阅文集团自 2016 年盈利以来利润端保持快速增长，但 2020H1 由于计提新丽传媒的商誉减值 44.1 亿至利润亏损 32.96 亿。

从收入结构来看，阅文集团、掌阅科的数字阅读业务均为公司收入占比第一大业务板块，所占比重均达 70%以上（除阅文集团 2019 年版权运营业务爆发，收入占比提升至 50%以上），平治信息由于 外延并表智慧家庭业务，导致移动阅读业务占比由 80%下降至 40%以下；2019 年阅文、掌阅、平治信 息的数字阅读收入分别为 37.10 亿、15.84 亿和 6.63 亿。此外版权运营业务作为阅文与掌阅的第二大业 务板块，收入占比不断提升并且均呈现快速增长态势，有望逐步发展成为重要的收入支柱。

从盈利指标来看，阅文集团、掌阅科技 2019 年的毛利率基本处于 35%至 45%区间。从趋势来看， 阅文集团 2019 年毛利率为 44.20%，低毛利率版权运营收入占比提升致使综合毛利有所下降，2020H1 已回升至 50%以上；掌阅科技 2019 年毛利率为 37.57%，渠道成本下降及广告业务毛利率水平较高带 动综合毛利率持续提升，2020H1 上升至 45.20%；平治信息的移动阅读业务 2019 年毛利率为 54.13%， 受益 CPS 分销模式的高毛利影响移动阅读业务毛利率水平不断提升，2020H1 签约内容成本有所增加导 致毛利率下降至 46.13%。净利率指标上三家公司存在较大差异，其中掌阅科技的净利率水平最为稳定， 处于稳步提升的态势，阅文受利润波动影响，净利率水平也较为波动。

6.1 阅文集团：内容渠道矩阵构建头部壁垒，IP 运营生态已成为行业标杆

6.2 掌阅科技：核心平台运营聚集效应凸显，布局新流量渠道拓展

6.3 平治信息：百足模式构建内容基础，渠道拓展走出差异化

7. 投资建议

在全民阅读等产业政策扶持及技术推动下，我国数字阅读行业发展迅速，在线阅读、有声阅读等 阅读方式普及率不断提升，用户的付费意愿增强。在数字阅读当下迈入转型发展的阶段，我们更加关 注行业的多元变化对市场及市场参与者带来的积极影响。

商业模式方面，免费模式兴起使得数字阅读对低线城市及更广泛用户的触达进一步深化为市场带来增量用户，同时广告变现拓展流量变现的空间；版权运营市场经历加速培育，IP 产业链有望形成规 模经济。内容模式方面，阅读应用场景不断拓展，用户偏好驱动下听书功能成为平台标配，有声阅读 赛道商业化能力不断增强。营销手段方面，以短视频为代表的新型营销方式兼具内容生产能力，同时 在用户拓展路径上与数字阅读行业相契合，与数字阅读联动有望实现流量的有效转化。数字阅读分发 渠道呈现多元化，在互联网巨头全景流量整合战略下，数字阅读已经成为巨头内容生态的重要入口和 组成部分，形成强大的渠道背书。

通过对数字阅读平台公司阅文集团、掌阅科技、平治信息分析，我们认为头部数字阅读平台聚焦 在线阅读平台内容与渠道建设，同时布局并发力版权运营业务。此外，在应对行业商业模式、内容、 营销及渠道等方面的转型变化，头部平台不仅能够依靠原有内容、渠道、用户等资源壁垒积极应对， 同时依靠自身的资源禀赋和发展战略构建特色化与差异化的内容生态。平息信息占领尾部市场，以多 平台奠定海量内容基础后再进行资源整合和精细化运营，并形成差异化的渠道拓展路径覆盖海量的流 量用户。

看好数字阅读行业发展，投资建议方面可关注两条主线：

1）头部平台公司兼具内容生产与运营能 力优势，行业变化中拓展业务增量强者恒强，标的包括阅文集团、掌阅科技；

2）围绕内容竞争，拥有 内容版权输出能力、积极布局阅读数字化及有声内容的图书公司有望受益，标的包括中信出版、新经 典、凤凰传媒、中南传媒等。

……

（报告观点属于原作者，仅供参考。作者：山西证券，徐雪洁）

如需完整报告请登录【未来智库】。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）