从美国消费史看中国消费市场的三大变迁

一、20 世纪以来美国消费历史经历三大阶段

当前中国市场正处于历史的关键变化阶段，所以对于海外消费历史的变迁规律的研究，显得尤其重要。因 此在我们陆续出炉海外重要消费龙头的深度报告之后，将进一步从更宏观的视角，进行美国消费历史的研究， 以此给中国消费历史的变迁方向提供启示。

近一个世纪以来美国消费史经历了三次变迁：1929-1970年的大众消费时期；1971-1990年的品牌消费时期； 1991 年至今的理性消费时期。

大众消费时期长达半个世纪，1920 年左右柯立芝繁荣带来经济增长；消费信贷的出现推动了汽车消费和耐 用品消费；工业经济的发展出现福特制，助力耐用品消费革命；随着二战之后的经济复苏，美国“婴儿潮”促 进多种类消费品的需求增长以及中产阶级的不断扩大使得大众消费迅速普及。1920 年至 1970 年，美国人均 GDP 从 858 美元提升至 5233 美元，CAGR 为 4.51%。

1970-1980 美国陷入经济发展的“滞涨”危机，同时随着上一阶段的中产阶级不断扩大，美国贫富差距逐渐 加剧。高收入阶层掀起“雅皮士”消费浪潮，注重品牌消费，认为品牌价值大于消费品自身价值。“雅皮士”消 费文化对美国消费观带来深远影响，“雅皮士”阶层以外的社会群体也都纷纷效仿，以这样的消费方式为生活愿 景。在这一阶段中消费者债务服务支付占个人收入占比逐渐高增，人们通过信贷的方式满足消费需求。个人消 费支出占 GDP 占比达到 63.88%，人均 GDP 也增长迅猛，直至 1990 年美国人均 GDP 达到 23835 美元，CAGR 高达 7.91%。

1990 年之后美国进入理性消费时期。在供给端，小品牌努力提升自己的品质，使得小品牌价格合理、性价 比提升，吸引更多的消费者。在需求端，贫富差距的扩大和失业率的提升使得大众不再盲目追寻高价商品，消 费变得多元化。2000 年互联网泡沫爆破后，消费者信心明显下降，消费者债务服务付款占个人可支配收入占比 逐渐下降，2001-2006 年同比均呈现负增长。次贷危机后，美国民众消费思维转变，对于不必要的消费表现克制。 在政策端，政府也引导消费者回归理性，并通过改革《消费者保护法案》《破产法》等重大法律，促进消费信贷 市场的健康发展。

美国人口总数稳定增长和人口结构稳定是支撑美国消费持续增长的重要力量。美国人口从 1920 年的 1 亿人 增长至 2018 年的 3.27 亿，并且在持续增长，其中 1960 年-1990 年是美国人口的快速增长期。人口持续增长促 进人们对住房、食品、服装教育、等必需品的需求，推动消费行业的发展。

美国的人口结构相对稳定，15-64 岁的人口占比一直保持在 60%以上。外来移民的注入也是美国劳动力人 口稳定的重要因素，美国外来移民大多数较年轻，故能够保持年轻群体的稳定增长，他们所拥有较强的消费意 愿和消费能力是美国消费增长重要力量。

二、第一阶段：战争红利，工业繁荣，收入增长，驱动美国大众消费的兴起

（一）1920-1929 年：一战后“柯立芝”繁荣，大众消费兴起

一战后经济高速发展为大众消费奠定基础。一战中，美国大发军火横财；一战后，美国仅经历了 1920-1921 年短暂的经济衰退，随后便于英、法、德等国喘息期间加强对外经济辐射，开启“柯立芝”繁荣。1921-1929 年期间，除了 1924 年和 1927 年受到油价冲击出现温和衰退，美国 GNP 总量从 696 亿美元增长至 1031 亿美元， 年均复合增长率达 5%。

1、供给端：产品种类、生产规模齐升

科技创新带来新的消费点。汽车工业欣欣向荣，航天技术不断突破，同时随着电力的普及和电动机效率的 提高，真空吸尘器、电冰箱、收音机、留声机、洗衣机等家用电器诞生投产并飞速发展。以汽车为例，客车、 卡车登记数量连年攀升，1922-1926 年均保持双位数增长；同时，轿车、卡车与公交车的批发均价逐年走低，轿 车的批发价格从 1920 年的 949 美元降至 1923 年的 606 美元，降幅为 36%，卡车与公交车的批发均价从 1919 年的 1651 美元降至 1923 年的 753 美元，降幅达 54%。

组织管理变革助力大规模生产。泰勒制和福特制生产线的使用使得生产效率大幅提升。1920-1929 年美国生 产率指数由 81.2 增长至 100，其中，1922-1924 年生产率大幅提高，与泰勒制和福特制的大规模推行高度重合， 使得生产成本大幅降低。同时，工人的薪资水平、闲暇时间均得到改善。1922-1923 年美国工人人均工资、薪金 与其他款项收入总和从 931 美元大幅提升至 1014 美元，到 1929 年达到 1095 美元。从制造业来看，技术与半技 术男性工人、非技术男性工人与女性工人的周平均工资都在 1921-1923 年得到大幅度提升。

2、需求端：购买意愿、支付能力齐备

一战后美国人均收入大幅提升，消费观念发生改变，信贷消费逐渐普及。1921-1929 年，美国人均 GNP 由 641 美元增长至 847 美元，支撑消费增长。新教伦理中的节俭美德逐渐让步于“花明日钱，圆今日梦”的消费 习惯。1910-1939 年，分期付款得到极大发展。原先作为平民信贷形式而饱受鄙视，却在这一时期沿着社会阶梯 慢慢向上移动，成为中产阶级生活的组成部分。

汽车是消费信贷的巨大扩张动因。1899-1909 年，汽车均价从 1559 美元上涨到了 1719 美元。尽管福特在 1908 年提出“面向大众汽车”的理想，但 1916 年 T 型车 360 美元的价格等同于一般产业工人半年收入，这阻 碍了汽车大众市场的形成，而分期付款购车的普及真正松绑了大众的汽车消费能力。消费信贷还为其他各种耐 用消费品融资，包括汽车、家具、吸尘器、收音机、电唱机等。

大规模营销连接生产与消费，成为大众消费兴起重要因素。广告的兴起不仅体现在巨额开支上，也体现在 内容变化上。一战前，汽车广告重点突出汽车的实用性、可靠性。至 1920 年代，汽车广告中融合了时尚、地位、 自由等概念，刺激了消费者对汽车的需求和热望。

在此期间，消费品类的突出特征为耐用品消费数量猛增。耐用品消费多年保持双数增长且显著高于整体消 费增长。由于汽车工业在美国占据举足轻重的地位，1924 年和 1927 年受到油价冲击耐用品消费增长出现了温 和衰退。

（二）1929-1945 年：大萧条与二战期间，大众消费陷入困境

大萧条在 1929 年 10 月股市崩盘后来临，将美国经济推向崩溃点，大众消费遇冷。美国经济出现严重衰退， 1929-1933 年人均 GDP 大幅下降，降幅分别为 12.82%、 16.71%和 23.60%。与此同时，失业率也从 1929 年的 3.2% 直线升至 1933 年的 24.9%；在某些城市和区域，失业率高达 90%。伴随着收入骤减与失业飙升，加之萧条前分 期付款“过度扩张”积累的账单，大众的消费能力遭遇冻结，其中耐用消费品的下降幅度逾 60%。

在历时 3 年的衰退之后，耐用消费品融资业务在 1933 年重获良好的发展势头，得益于更为宽松的信贷条件 和新一轮的信贷扩张：汽车销售的未偿还额从 1932 年的 3.26 亿美元增长至 1936 年的 14 亿美元，耐用消费品 贷款总量从 1933 年的 7.99 亿美元上升至 1939 年的 16 亿美元。然而在 1936 年到 1937 年，不合时宜的、快节 奏的政策紧缩措施导致美国经济在 1938 年重新进入衰退和通缩周期。

二战初期，美国并未参战，甚至通过军火贸易获利，个人消费水平并未被拖累。1941 年 12 月美国正式参 加二战，消费总额虽仍然保持增长势头，但增速趋缓。

在消费品类方面，占比上非耐用品与耐用品消费构成的商品消费仍然占据主导。1929 年，商品消费占比 56.6%，这一比率在 1932 年达到 49.5%的最低谷后反弹，至 1945 年为 56.4%。1929-1932 年服务消费占比的上 升并不意味着美国开始迈向服务消费时代，而是因为商品消费尤其是耐用品消费对于经济衰退更为敏感。从波 动上看，服务消费增速比较平稳，非耐用品受经济波动影响明显，而耐用品消费倾向于放大经济波动。1942 年 耐用品消费出现反常波动系受到二战期间紧缩消费信贷、压缩耐用品消费以保证军品供应稳定的政策影响。

（三）1946-1970 年：二战后繁荣，大众消费腾飞

二战中美国获得了极大的战争利益，成为政治、军事和经济上的超级大国。二战后美国经济开启长期繁荣， 人均 GDP 从 1946 年的 1609 美元增长至 1979 年的 11672 美元，仅有少数年份出现负增长，其余年份都在高位 增长。1959 年 NBER 的年度报告对比了二战前后美国的经济情况，在二战前夕的 25 年中，工人每小时产值复 合增速为每年 2.01%，在二战后这一速率可达 3.05%-3.42%，稳步增长的物质基础成为消费的基本条件。

从消费结构来看，各类消费品的消费量均不断提高，除耐用消费品（年均复合增长率达 8.1%）外，服务消 费也显著提高（年均复合增长率达 8.5%），成为二战后消费结构变化的新特征。二战后 1970 年前，消费品类的 最大变革体现在耐用品消费的迅速恢复与崛起；1960 年后耐用品消费增长逐渐让位于服务消费的增长。非耐用 品消费—>耐用品消费—>服务消费的发展路径符合消费结构变迁的一般规律。其背后最主要的推动因素是经济 增长和随之而来的收入水平的提高。美国的服务消费占比于 1970 年起超半数，与之对应的人均 GDP 超过 5000 美元。

从生产端来看，美国通过德国技术、人才的输入，以及自身对于科技创新的支持，在光电、通信技术、生 物科技等领域均有长足发展。而且，经历两次世界大战，美国成为名副其实的世界工厂，市场边界拓展至世界 范围，助力规模经济。

消费端出现的种种变化也推动大众消费的腾飞。（1）人口结构方面，战后“结婚潮”与“婴儿潮”导致美 国人口出生率迅速增长。战后，美国人的结婚年龄趋于低龄化，平均年龄由以前的 24 岁下降至 19 岁，多数家 庭平均拥有 4-5 名孩童。1950-1960 年间，许多低收入家庭迈入中产阶级队伍，平均收入小于 5000 美元的家庭 占比快速减少的同时，年均收入在 5000-9999 美元的家庭占比快速上升。人口总量的稳定增长为大众消费的持 续增长奠定基础，同时人口年龄、收入结构的变化催生衣食住行、教育医疗等多项需求。

（2）人口地理方面，二战之后 50-60 年代的美国，受到人口扩张、城市空间受限的影响迎来郊区化运动的 高峰期。由于郊区到城市中心的地理距离，人们对汽车产生巨大需求，汽车工业迎来自 1920 年代以来的第二春。 而且选择迁移郊区的主要为美国的中产阶级与富裕阶级，对新家具、家用电器、娱乐设备有旺盛需求且具备购 买能力。迁移人口的家庭结构主要为核心家庭，思想上注重家庭生活，进而在物质上表现出对多种电器、旅行 车等的追求；同时，郊区家庭注重优质教育与生活品质，由此，学校、公园、游乐场、商场等也不断向郊区扩 张。

消费信贷也取得了超越战前的发展。至 60 年代消费信贷就已经恢复并超过了战前水平，至 80 年代，信贷 在总量上增长了 6 倍，细分上分期付款信贷的增长尤为凸显。

二战以后，美国的消费信贷的扩张主要在三方面：汽车消费、生活消费、新技术产品消费。

（1）汽车消费：郊区化运动如火如荼，人们需要汽车作为代步工具在工作地点（市中心）与居住地点（郊 区）之间切换。加上汽车产业受益于二战后军事技术民用浪潮，汽车更为舒适与安全。（2）生活消费：随着战 后的生育高峰和随后孩童的成长，美国家庭的日常消费品开支显著扩张。而且这一时期信贷的品种已从原先的 耐用消费品扩张至服务领域——水电费、电话账单、学费、医疗费用等。（3）新技术产品消费：新科技产业革 命中催生了众多以家庭视听、电脑网络为代表的新技术产品，而这些新产品的添置势必需要消费信贷的加持。

三、第二阶段：高收入“雅皮士”引领品牌消费浪潮

（一）“滞胀”强化信贷消费与贫富分化

20 世纪 70 年代，美国开始陷入“滞胀”危机，经济进入近十年的停滞，表现为高失业及高通胀同时出现， 这一经济现象的出现对传统凯恩斯理论提出了巨大的挑战，三任美国政府都未能很好地解决这一困境。这期间 社会物价水平高涨，阶层分化愈加明显，贫富差距进一步扩大，对美国人的消费行为产生了很大影响。

首先是 1973 年和 1978 年两次石油危机的爆发，能源价格上升，尤其是两次油价的暴涨带来的物价抬升， 引发了滞胀期间的两次经济危机。其中从 1973 年到 1974 年，石油价格从 3.89 美元/桶上升到 6.87 美元/桶，增 加了 76.61%，同时通胀率也从 6.16%上涨到了 11.03%，增幅达 79.06%。而从 1978 年到 1980 年，石油价格更 是从9美元/桶飙升到了21.59美元/桶，CAGR达54.88%，通胀率也从7.62%上涨78.22pct到13.58%。在 1968-1990 年期间，通胀率基本上保持在 4%以上，平均通胀率高达 6.16%，部分年份通货膨胀率甚至达到 10%以上。以石 油危机为代表的一系列外部冲击是 70 年代美国滞胀危机的重要外部原因，也是其导火索。

而经济停滞的内在原因在于支撑美国经济增长的内生动力逐渐消失。二战后六十年代，美国受益于其固定 资产的积累以及大众消费带来的日益高涨的需求，在电子信息技术的迅速发展的推动下，经济得以飞速发展， 迅速成为国际上的超级大国。但随着科技水平的发展，美国经济在 60 年代后逐渐进入瓶颈期，再加上各国（尤 其是日、德）的崛起，使得美国经济增长的内生动力日趋疲乏，制造业竞争力下降明显，贸易顺差逐步下降甚 至转为贸易逆差。

在 1971-1980 年期间，分别在 1974-1974 年和 1980 年出现过两次负增长，70 年代 GDP 实际复合增长率仅 有 2.83%。在 1970 年以前，美国还存在贸易顺差。进入 70 年代后，贸易逆差开始显著提升，在 1987 年甚至达到了 1516.83 亿美元。

通胀期间，福特、卡特两任美国政府曾试图采用传统的财政、货币政策搭配来调节经济，但收效甚微，摇 摆不定的货币政策反而使得通胀率居高不下，失业率日益高企，投资下滑，经济衰退。

首先，通胀率高涨提高了人们对于物价上涨的预期，一方面使得货币政策收效甚微，强化了通货膨胀的正 反馈逻辑，另一方面使得人们加强了信贷消费的习惯，更多地将信贷消费作为一种抵抗通货膨胀的手段。在通 胀率走高的同时期，1972-1973 年、1976-1979 年消费信贷规模集中飙升，每月消费信贷总量环比增速基本保持 在 1%以上。

其次，财富随着资本的积累向资本家手中集中，富者愈富、穷者愈穷的规律在滞胀时期加速运行，贫富差 距进一步扩大。高收入人群可以通过各类手段实现财产的保值增值，而低收入人群只能随着物价的快速上涨而 不断资产缩水。从 1970-1990 年，美国基尼系数从 0.35 上升到 0.40。分阶层人群来看，只有前 20%高收入人群 的收入占比在增加，从 43.30%增加到 46.60%，增幅为 3.30pct，而其他阶层人群的收入占比均有不同程度的降 低。而在前 20%高收入人群中，前 5%最高收入人群的收入占比从 16.60%上升到 18.50%，增幅为 1.90pct，成为 前 20%高收入人群的主要增长来源。贫富差距明显扩大。

（二）“婴儿潮”一代成长出品牌消费的“雅皮士”

在社会阶级加速分化的背景下，高收入阶层开始盛行“雅皮士”所引领的品牌消费浪潮。“雅皮士”（Yuppies, Young Urban Professional）是指城市职业人群中的中产阶级年轻人，他们受过良好教育，收入较高而又工作勤奋， 该群体对高档、奢靡消费的追求，引领了一个时代的品牌消费。他们的年龄多在 25-45 岁之间，是战后婴儿潮 的一代人，职业多为医生、律师、科技研发人员和公司管理人员等中高收入职业。

婴儿潮所带来的人口结构的变化为雅皮士的出现打下了基础。1970-1990 年期间，美国 25-44 岁年龄段人口 从 4847.32 万人增加到了 8092.50 万人，占比从 23.64%上升到了 32.44%，增长趋势十分明显，使得该年龄层的 人成为美国社会的中流砥柱。而相应的 0-13 岁年龄层的人口占比则从 26.26%下降到 20.39%，减少 5.87pct。

雅皮士所引领的品牌消费，本质上是一种对奢侈品品牌的消费。奢侈品的“品牌”作为产品的一种视觉符 号代表，包括了服务、感受等更高层级的含义，给消费者带来“尊贵”、“高雅”等相关的体验感知。雅皮士所 代表的高收入阶层为了得到这种体验，并彰显自己的身份地位，才产生了“品牌消费”这一行为。

他们与物质丰盈的 60 年代的嬉皮士不同，在经历了 70 年代的经济衰退之后，他们对自身的经济状况有着 更深的担忧。在高失业率和高通胀率的威胁下，他们将精力放在工作上，以期获得更多的收入来保障其生活水 平，同时对社会问题毫不关心。

在购物过程中，他们最重视的是品牌而非产品本身的实用价值。例如在汽车品牌的选择上，欧洲产的名牌 车“奔驰”成为首选，从而达到其向外人炫耀收入能力和身份地位的目的。在精神上，雅皮士则偏传统与保守， 有着较强的利他主义精神，经常在业余时间参加社区服务活动或者慈善活动，所以也往往拥有良好的人际关系。 在休闲消费上，他们通过健身房、旅游休闲度假等方式来缓解工作压力。

除了雅皮士本身所处的阶层，还有许多社会阶层受到他们的影响，消费行为也向品牌消费趋同。有一部分 被称为“蓝领上层”，他们并非具有很高的学历，但是作为高级技术工人，其平均年收入也将近 4.5 万美元，仅 稍低于“雅皮士”。他们受“雅皮士”品牌消费行为的影响，对品牌奢侈品的消费完全不犹豫，同样喜欢高档衣 物，豪华的房屋和汽车。但是他们更多是在消费的形式上与雅皮士相近，实际上生活方式和精神气质还是有着 较大的不同，他们生活放纵，喜欢喝酒、吸烟。

还有一部分人是“未来的雅皮士”。与“蓝领上层”相反，由于接受过高等教育，他们在生活方式和精神气 质上与雅皮士相近，但是实际的收入水平却远不及雅皮士，月收入只有 2000 美元左右，所以难以全方位模仿雅 皮士的生活标准。但他们仍想追求那样的生活水平，所以他们会通过信贷的方式来满足需求。他们很少参与听 歌剧和出国旅行等高档娱乐活动，平日里更多在家中看电视。

虽然雅皮士在整个社会人数里占比不大，但他们作为全社会的精英，对美国社会产生了深远的影响，引领 着一个时代的消费风向，市场营销人员会专门研究雅皮士的消费行为，进而预测未来一段时间内美国社会的消 费趋势。雅皮士拥抱科技文明，其消费对象包括移动电话、笔记本电脑等最新的科技产品，引导了科技消费潮 流，也为后续科技革命的到来作了准备。

总的来说，雅皮士人群引导的美国品牌消费阶段是特定的经济背景下的产物。在 70 年代面临“滞胀”、遭 遇多轮经济危机的背景下，美国贫富差距加速扩大，促使社会的价值取向逐渐回归到美国传统精神，即勤奋努 力工作，追逐金钱财富，享受物质生活。本质上说，品牌消费是对美国主流文化的回归，是美国从非耐用消费 品到耐用消费品，再到服务消费的重要环节，为未来美国消费模式的发展埋下了伏笔。

四、第三阶段：贫富分化与次贷危机驱动美国理性消费兴起

（一）理性消费兴起于 20 世纪 90 年代

美国理性消费时期始于 20 世纪 90 年代，并延续至今。理性消费表示人在消费的时候希望从商品中获得最 大化的效用。这观念经常表现在消费者透过对商品的认识和过往的购买经验，做出合理的购买决定。经过了 80 年代的品牌消费时期，美国人的消费方式开始回归理性。

美国理性消费兴趣的原因主要受当时经济社会环境变化，消费群体观念改变的影响。首先，贫富悬殊令美 国人的消费观有所改变。美国的基尼系数在 90 年代突破了 0.4 的警戒线，意味当代社会的贫富悬殊日趋严重。 这令中收入和低收入人士对消费有新的看法，他们通过自身的消费能力来决定消费意向，不再盲目追求奢侈品，反而更重视消费品的性价比。

其次，受经济危机的影响，美国失业率的波动性加剧，经济的不确定性导致消费者回归理性。自 1990 年以 来，美国经历了多次经济危机，在危机期间失业率、通货膨胀等情况变动较大，收入、物价的不确定性影响消 费者的决策，理性消费成为面对经济波动的优势选择。在 1990-2019 年期间，失业率在 3.6%-10.0%之间波动， 远高于 1950-1970 年的波动区间 2.5%-7.5%。

最后，千禧一代的消费观偏向理性，有助于理性消费崛起。自 2000 年前，千禧一代逐步成为美国消费的新 主流，但由于他们初始收入水平较低，而且其中不少人是 2008 年的金融危机后毕业，身负学业贷款，这令他们 的经济压力大，消费也较为谨慎，着重消费品的品质。

（二）理性消费表现在蔻驰、沃尔玛的快速壮大

1、轻奢品牌受到追捧

轻奢消费体现注重品质和性价比的理性消费观念，美国市场为轻奢品提供得天独厚的土壤。与奢侈品相比， 轻奢品拥有较高的品质和品牌内涵，但价格多数定价为在 300 至 500 美元，更符合大众消费水平。美国市场为轻奢品的推广提供了得天独厚的发展土壤，一方面，美国缺乏本土的“奢侈品”品牌，轻奢品牌在市场上有充 分的增长空间，另一方面，美国消费者结构相对年轻化，15-64 岁消费者人口占比在 60%-70%之间，为轻奢品 贡献了主要驱动力。加之年轻的外来移民带来了可观的消费能力，近 20 年外来移民的平龄在 30 岁左右，而 65 岁以上移民仅占 3.96%，进一步扩大了轻奢品的市场空间。

以蔻驰为例，蔻驰是美国的本土轻奢品牌之一，也是轻奢品牌的鼻祖。创业之初，90 年代，欧洲奢侈品牌 路易威登、普拉达等进入美国市场。这些品牌的产品设计时尚、种类繁多，比蔻驰的产品更能吸引消费者。为 了保持竞争力，蔻驰把自己重新定位为“轻奢品牌”，货品价格仅为欧洲奢侈品牌的一半。这个理念令消费者可 以用低价购买品牌包，很快获得认可。随后，为了降低成本，蔻驰把生产地转到了亚洲国家，毛利率曾高达 70%。 2001 年至 2008 年，公司以每年以超过 20%的增速发展，营业收入从 6 亿美元增长到 32 亿美元，是蔻驰的全盛 时期。其他轻奢品牌如邁可·寇斯、汤丽柏琦等同样以个性化设计、优质做工和低价格为卖点，在理性消费的 时期获得成功。

2、零售商业模式的创新

收入差距的拉大产生了具有不同消费能力的群体，其中低净值消费人群为商业模式创新提供空间。消费者 可以分为三类：高净值的消费者、主流的消费者和低净值的消费者。高净值消费者拥有较强的消费能力，而主 流的消费者体量较大，这两者构成了企业利润的主要来源。与此同时，低净值消费者也为潜在的商业模式创新 提供了土壤。

上世纪九十年代，沃尔玛针对不同消费能力的市场开展针对性的策略，形成了高低端双轮驱动的商业模式。 针对低净值消费者，沃尔玛开设了山姆会员店和沃尔玛购物广场，薄利多销，扩大市占率，形成规模经济；针 对中高端消费者，沃尔玛开设了综合百货商店，高低端消费各行其道，使沃尔玛一跃成为美国零售商中收入最 高的公司，荣登九十年代美国零售业榜首。

重视性价比、消费品质和体验使沃尔玛成为“理性消费”代名词。首先，沃尔玛 SKU 繁多，供应的货品一应俱全，包括日常用品、家庭电器、汽车配件等等，“一站式购物”模式为其带来巨大的市场。其次，沃尔玛提 出“天天廉价”的口号，例如，同一品牌的牙膏在其他超市售 1.99 美元，而在沃尔玛只需要 1.36 美元。同时， 沃尔玛十分重视消费者的消费体验和品质管理，提供有竞争力的退货政策，顾客对货品感到不满意可以在一个 月内拿到店铺退款，此外还提供购物以外的体验以增进消费体验，包括免费停车场、休闲餐厅、商务中心等等， 更会为顾客送货。因此，沃尔玛凭借其对性价比和服务品质的重视，吸引广泛的中产人士和低收入人士的光顾。

3、千禧一代消费者新理念

千禧一代对品牌的执着较小。踏入 21 世纪，千禧一代构成了美国人口的一大部分，尽管他们的奢侈品消费 水平有所下降，但有更多消费者参与消费，反映他们喜欢购买较便宜、入门级的货品，或者是二手产品。同时， 千禧一代比其他年龄层的消费者更愿意混搭奢侈品和非奢侈品，也更看重价格。另外，千禧一代消费时更着重 自我价值，不想盲从商家的搭配，反而希望塑造个性化的形象。为此，服装品牌如 H&M 和 Urban Outfitters 开 始“去 Logo 化”，迎合千禧一代消费者。

另一方面，千禧一代更注意健康、环保等新理念，而这个特征也反映在他们的消费模式上。购买食品和饮 料时，他们会留意包装上的营养标签，务求买到新鲜、有机、自然的食品。以全食超市（Whole Foods Market） 为例，它是美国最大的天然和有机食品超市，主打绿色、非基因改造食品，而且超市自有生产基地，严格控制 产品质量，使它成为了美国有机食品的市场领导者。

4、金融危机的影响

2008 年金融危机后，美国家庭的储蓄率有所提升。美国国民消费强势，九十年代起美国家庭年净储蓄率持 续波动，但总体呈现下跌趋势，2005 年降至低位。但金融危机过后，国民开始减少不必要消费，增加储蓄应对 突如其来的风险，使储蓄率从 2005 年不足 3%反复回升至 2012 年达 8.6%。

五、中国开放后呈现时尚、奢侈、理性三个阶段

改革开放以来，中国的近代消费史分为主要分为三个阶段。

第一阶段：1978-1992 年，改革开放带来经济模式的根本巨变，使原先人民群众朴素实用的消费观，开始 逐渐转向追求时尚与审美的消费观。

第二阶段：1992-2012 年，在此阶段中，消费主体性趋强：居民在积累足够财富后，开始注重自我消费所带 来的安全感和幸福感；消费人本性趋强：对财富作用的理解发生转变，由感觉至上主义引起的奢侈消费日益风 靡。

第三阶段：2012 年至今，以党的十八大为起点，此阶段国内群众消费更为理性。国家大力提倡发展绿色及 共享消费，节约生产成本，减少资源消耗。我国的近代消费从第二阶段开始受到西方国家影响，以奢侈消费为 代表，与美国消费史的第二阶段“雅皮士”文化相对应。目前，我国也已经进入理性消费阶段，与美国的第三 阶段对应，但整体消费水平与美国仍有差距。

目前，中国 80 后、90 后消费群体逐渐崛起，“千禧一代”也开始加入主要消费群体，中国消费规模不断扩 大。结合中国传统消费文化和当代国际背景，我们建议关注以下趋势：

全球化背景下世界消费文化同一化与个体国家消费特异性并存。随着经济活动全球化，中国经济快速发展， 为全球市场重要组成部分。受外来文化冲击，中国消费者在多个方面显示出全球性消费文化的特征，注重消费中的自我选择。尽管如此，中国所特有的消费文化，如强烈集体主义特征、讲究面子等，仍将长期影响人们的 消费行为。与美国完全注重自我消费观念不同，在全球消费趋同与中国传统文化共同作用下，中国现代消费文 化将由单纯的中式消费文化向中外合璧消费文化变迁。

历史留下的城乡差距将长期影响两大文化圈的消费观念。长期以来中国城市和农村在消费商品及文化上都 存在较大的差异，类比美国贫富差距使得美国人消费更理性，中国城乡的差距和幅员辽阔的纵深性也是促使中 国消费者理性选择、绿色消费的基本因素。但消费特点层层传导也很明显，中国居民的消费观念与消费行为正 呈现出从高收入阶层向中低收入阶层、从城市向农村、从沿海向内地、从一线向二三四五线城市的传导。

消费更加理性。国内居民消费特点还表现在：从储蓄消费到信用卡消费，甚至“月光族”，再到理性、追求 性价比；背后的原因则在于租购房压力、教育与医疗的刚性支出、中美贸易摩擦、全球经济不确定因素增多。

（报告来源：中信建设证券）

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