2026年贵州茅台深度报告：新周期，新起点

新周期，新起点：当前时点如何看茅台的变化

2026 年开年以来，贵州茅台在产品、渠道等方面发生了一系列变化，这一系列变化正 对贵州茅台的长期发展产生重要影响。从渠道端来看，自 2026 年 1 月开始，贵州茅台 将旗下官方数字销售平台“i 茅台”App 内首次上线普通飞天茅台（500ml/53 度），申购 价格为 1499 元/瓶，这一变化拉开了本轮茅台改革的序幕。2026 年 1 月 12 日，公司董 事会正式审议通过《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，具体内容如下： 一是产品体系。回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。 “塔基”产品以飞天 53%vol500ml 贵州茅台酒为主，飞天 53%vol1000ml、100ml 等其 他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台 酒的收藏消费属性，形成消费价值认同；“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做 强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；“塔尖”产品 包括茅台酒陈年系列和文化系列，聚力以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高 端产品价值。飞天 43%vol500ml 贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群 体，形成“金字塔”型产品结构下的重要支撑。 二是运营模式。由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同 的营销体系转变，以更好地适配、触达、转化消费需求。其中：自售模式通过自营店、 i 茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦 C 端、B 端消费群体，取消自营体系原分 销模式。社会体系中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销 商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升 区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。不 同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。 三是渠道布局。构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道 布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成 以消费者为中心的良性渠道生态体系。根据“五大渠道”布局，建立以市场需求为驱动 的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、 科学化，保持市场稳定。

四是价格机制。以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态 调整机制。当前自营体系零售价已在 i 茅台和自营店执行。主要包括：飞天 53%vol500ml 贵州茅台酒（2026），1499 元/瓶；飞天 53%vol500ml 贵州茅台酒（2024），1909 元/ 瓶；飞天 53%vol500ml 贵州茅台酒（2023），2019 元/瓶；飞天 53%vol500ml 贵州茅 台酒（2022），2139 元/瓶；飞天 53%vol500ml 贵州茅台酒（2021），2299 元/瓶；飞天 53%vol500ml 贵州茅台酒（2020），2459 元/瓶；飞天 53%vol500ml 贵州茅台酒（2019）， 2649 元/瓶；飞天 53%vol1L 贵州茅台酒，2989 元/瓶；53%vol500ml 贵州茅台酒（精 品），2299 元/瓶；53%vol500ml 贵州茅台酒（丙午马年）经典版，1899 元/瓶； 53%vol500ml×2 贵州茅台酒（丙午马年）礼盒装，3789 元/盒；53%vol500ml 贵州茅 台酒（丙午马年）珍享版，2499 元/瓶；53%vol500ml 陈年贵州茅台酒（15），4199 元 /瓶；53%vol500ml 贵州茅台酒（鼓乐飞天），2699 元/瓶；飞天 43%vol 500ml 贵州茅 台酒，829 元/瓶。 以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。经销 模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整；代售模式和寄售模式商品零售价按自营体 系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确 定佣金。 从调整内容来看，本次改革涉及渠道、产品体系等多方面。我们认为，本次茅台调整将 有助于进一步扩大茅台消费群体，夯实茅台渠道基础，助力公司穿越周期波动。从历史 来看，茅台价格波动并非第一次，上一轮调整期茅台价格跌幅亦相对较大。但从上一轮 来看，茅台通过价格的调整，顺利实现了销量基础盘的稳定，并在下一轮中周期中以更 庞大的消费受众赢得先机。而从渠道来看，近年来公司持续丰富销售渠道网络，自营占 比持续提升，本次“i 茅台”上线普飞，进一步完善自身渠道结构的举措。而这一政策， 目前也已经展现出较好的效果，数据显示，53%vol 500ml 贵州茅台酒上线第 9 日，“i 茅台”新增用户已超 270 万，成交用户已超 40 万。

茅台渠道变迁历史：因地制宜，因时而动

茅台的渠道发展经历了多轮变迁，伴随着茅台在不同时代背景和行业环境下的成长而不 断优化。我们总结茅台渠道的变迁历史，大体可以分为几个阶段：

1997 年之前：批条生产供应阶段。这个阶段的茅台生产与供应具有浓厚的计划经 济色彩，主要以政务特供为主。尽管 1988 年国家税务局放开 13 种名酒的价格管 制，但由于茅台处于供不应求的阶段，茅台的销售模式仍然以坐商为主，市场化程 度相对较低。

1998-2005：渠道建设初期，以经销商+专卖店模式为主。1997 年白酒行业步入第 一轮调整，业绩大幅下滑使茅台开始转变销售模式，创建市场化的营销体系。截至 2000 年，贵州茅台已拥有经销商 300 多家，“经销商+专卖店”的模式已基本建成。根据公司招股说明书，2001 年上市后公司拟在全国建立三个销售分公司和区域配 送中心，并在重点城市建立专卖店与专卖柜，以形成自主的营销网络管理体系。

2006-2012：团购发力，直营起步。随着专卖店数量的不断扩张，部分终端出现低 价出售的市场恶性竞争。2005 年贵州茅台决定停止新设专卖店，加强现有专卖店 的管理。另外，茅台开始为大型企业等消费意见领袖定制茅台酒，团购业务也因此 发展迅速，同时也奠定了茅台的品牌势能。2012 年，茅台销售公司在全国 31 个 省会城市及直辖市建立全资自营公司，茅台酒的自营渠道正式步入历史舞台。

2013-2014：放开加盟渠道。2012 年行业陷入深度调整期，茅台业绩也出现大幅 降速。为应对调整压力，茅台放开加盟权。通过加盟权的放开，茅台在行业调整期 依然保持了收入正增长。同时，公司成立电商公司，继续加码直营渠道。

2015 至今：直营加码，渠道运作精细化。经历行业的深度调整后，白酒消费结构 转向大众消费为主，茅台也进一步下沉渠道、进行渠道的精细化运作，以适应大众 消费的崛起。同时，茅台进一步加大直营渠道的建设，直营比例稳中有升。

直营渠道是公司成长的重要推力

目前，茅台已经形成多元化的渠道布局，自营店、经销商、商超电商等渠道体系均已相 对较为完善，其中自营渠道近年来爆发出较强的发展潜力。2024 年，公司直营渠道实 现收入 748.43 亿元，同比增长 11.32%，占公司收入比重达到 43.87%，维持高位。其 中，i 茅台实现收入 200.24 亿元，同比下降 10.15%，i 茅台占直营比重达到 26.75%。 从量价拆分来看，2024 年茅台批发代理收入（包含经销商、电商商超等）957.69 亿元， 同比增长 19.73%，其中实现销量 65111 吨，同比增长 12.96%，批发吨价 147.09 万元 /吨，同比增长 5.99%；直销渠道销量 18222 吨，同比增长 16.55%，直销吨价 410.73 万元/吨，直销渠道相比批发渠道溢价明显。 2025 年前三季度公司直营渠道实现收入 555.55 亿元，同比增长 6.86%，占公司收入比 重达到 43.27%，维持高位。其中，i 茅台实现收入 126.92 亿元，同比下降 14.05%，i 茅台占直营比重达到 22.85%。 未来，茅台酒预计仍将进一步优化渠道结构，推进精细化渠道建设，加大直营比例。一 方面，直营吨价相比于批发渠道存在较高的溢价率，加大直营比例一定程度有助于提高 盈利弹性。同时，直营渠道以及渠道精细化的建设，有助于提升消费者接触体验、塑造 茅台品牌形象，从长期来看是茅台品牌发展的必由之路。

目前，茅台线下专卖店和自营门店渠道建设布局已经相对完善。截至 2026 年 1 月 15 日，根据公司官网披露的门店情况，公司拥有 42 家国内自营网点，1348 家国内专卖网 点，119 家国际渠道商，覆盖全国大部分市场。从专卖店的布局来看，茅台专卖店覆盖 31 个省市自治区，其中河南、广东、贵州三个省份的专卖店数量超过 100 家。

其中，经销商渠道作为茅台最重要的渠道之一，对茅台的品牌宣传、营销网络建设等起 到了重要作用。截至 2025 年上半年，贵州茅台拥有 2395 家经销商（含系列酒），经销 商体系相对较为庞大，构成茅台持续发展的渠道根基。近年来，茅台持续优化经销商体 系，完善经销商队伍，从经销商的招商及退出来看，目前茅台经销商体系已基本趋于稳 定，未来将继续赋能茅台发展。 从 2022 年以来，茅台经销商结构已经基本趋于稳定，经销商退出数量较少，增加的经 销商亦以系列酒经销商为主，公司高端产品经销商体系较为稳定。

从 2011 年茅台建立自营店开始，茅台便开始持续建设直达消费者的渠道，其中外部电 商及商超是茅台重要的销售渠道之一，近年来茅台持续加大电商及商超等渠道建设力度。 电商及商超作为平价销售茅台的重要渠道，对茅台触达消费者、稳定价格体系起到了重 要的作用。2014 年茅台电商公司成立，2019 年以来茅台持续加大电商、商超的招标力 度，2022 年茅台推出自有电商平台“i 茅台”，茅台的电商渠道布局再上台阶。

“i 茅台”持续优化，茅台电商渠道再发力

2022 年 3 月 31 日，茅台官方电商平台“i 茅台”上线试运营，茅台的电商渠道建设再 发力。“i 茅台”上线后表现火爆，刚上线即登顶苹果 App Store 购物类 APP 排行榜首， 位列免费 APP 排行榜第三。通过“i 茅台”，消费者可预约申购 4 款产品：53 度 500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年）、53 度 500ml 茅台 1935、53 度 375ml*2（壬寅虎年）、53 度 500ml 贵州茅台酒（珍品）。 “i 茅台”并非茅台自建电商的首次尝试，早在 2014 年茅台便成立了自己的电子商务公 司（其中贵州茅台集团持股 40%，茅台股份持股 25%，习酒公司持股 13%，茅台集团 技术开发公司持股和茅台集团保健酒公司各持股 10%，集团葡萄酒公司持股 2%），2016 年 6 月上线试运营。2017 年 8 月全面启动，并以扣减茅台酒供应量、暂缓 2018 年合同 签订等手段来推动政策执行。根据《关于全面启用茅台云商平台的通知》的要求，2017 年 12 月 31 日前，凡在云商平台上交易量超过未执行茅台酒合同量 30%以上的云商网 点，公司将根据实际情况予以奖励；凡交易量未超过 30%的云商平台将按比例扣减 2018 年茅台酒合同计划；已经开通云商平台但是尚未交易的云商网点即日启用平台交易，而 在 9 月 30 日前尚未开通云商网点的经销单位，将暂停业务办理，暂缓 2018 年合同签 订。

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