2024年贵州茅台研究报告：产能奠基，强化老酒价值并走向国际化

一、发展历程：三十载市场之路，茅台稳扎稳打终成白酒龙头

1.1 底蕴奠定名酒基因，时间检验茅台价值

历史悠久，工艺独特，名酒基因与生俱来。茅台镇酿酒历史悠久，考古发现西汉时期便有规模性酿酒生产。 茅台公司前身为 1951-1953 年间由“成义烧房”、“荣和烧房”、“恒兴烧房”合并而成的国营茅台酒厂。茅台酒采 用独特的“12987”大曲坤沙工艺，这种工艺产酒率低、生产周期长，并受环境依赖和区域限制，因而酒体呈现 “酱香突出、酒体醇厚、优雅细腻、回味悠长、空杯留香”的特点。在五届全国评酒会中，茅台酒全部入选中国 名酒，也逐渐成为国宴用酒，在众多国事外交场合亮相，品牌开始名声大噪传遍全国乃至全世界。

1.1.1 2006 年前：茅台坚守高端主品牌，跟随五粮液缩小差距

坚守茅台品质，视质量为生命线。茅台作为国宴用酒，品质保障是其品牌立足之基。50 年代末一度为了追 求产量而遇到质量危机，而后茅台质量控制便作为酿酒生产中的重中之重。70 年代，周总理指示“赤水河上游 100 公里不允许建工厂”；80 年代末，通过科学实验制定出茅台酒标准，再到 2001 年制定“国家标准”；90 年 代，继续科学解密茅台酒，验证“离开茅台镇就生产不出茅台酒”。在产能快速增加的时代，茅台还提出“四个 服从”，即发展速度必须服从质量、产量必须服从质量、成本必须服从质量、工作量必须服从质量。茅台由此长 期坚持传统工艺与现代科技结合，坚持产品从生产到销售 5 年以上周期，即使目前产能达到 5.72 万吨，产品品 质依然一脉相承。 坚定高端化，受制产能与销售体制，市场化之初落后于五粮液。1988 年，国家放开 13 种名酒的价格管控， 茅台提价成为第一高价酒，开启白酒市场化。一方面，茅台工艺特点使得扩产滞后于需求，产能扩张能力较慢， 在“七五”、“八五”期间成功扩产 2800 吨产能至 4000 吨，而同期五粮液、汾酒早早便突破万吨产能。另一方 面，茅台酒在市场化初期延续了与省糖酒公司的合作模式，依赖于体制单位，市场定价权较弱，而五粮液率先 推进销售市场化，成为酒业规模第一，普五价格节节攀升，于 1998 年价格反超茅台。而茅台通过 90 年代的运 作，其“12987”独特工艺以及产品的稀缺性开始逐渐为消费者所认可。

坚定跟随策略，稳步推进市场化改革，“国酒茅台”逐渐深入人心。1998 年，面临金融危机、假酒案、部委 禁酒令等影响，茅台面临销售危机。顺应公司体制改革，茅台开启销售市场化，开始走出去拓渠道、重营销， 策略上采取价格跟随策略，稳扎稳打筑牢市场根基。1997 年股份制改革，2000 年成立销售公司，2001 年成功上 市，季克良+袁仁国的领导二人组成型，季克良担任集团董事长直至 2012 年退休，袁仁国从 2000 年开始担任股 份公司董事长至 2018 年。渠道方面，扩容销售团队，全国范围内招商，从总经销和特约经销商开始，逐渐完成 “总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”的经销体系，到 2005 年，经过不断整合优化经销商体系，共建 专卖店 624 个、专卖柜 97 个、特邀经销商 157 家。营销方面，开始扩大品牌声浪，2001 年成立宣传广告部以进 一步规划公司广告，例如央视新闻联播茅台报时；公司还加强了事件营销，在大型活动、事件中频频亮相并推 出纪念版产品，持续推广“国酒茅台”品牌。

聚焦茅台酒大单品，稳步扩产提升业绩，逐渐逼近五粮液。公司持续将扩大产能作为重点工作之一，2003 年实现万吨投产实现伟人“万吨茅台”的梦想，且 2003-2006 年维持每年增加 1000 吨产能的扩产节奏。随着前 期投放产能逐渐释放于市场，公司业绩开始飞速提升，聚焦大单品飞天，1998-2006 年茅台酒销量从 2000.1 吨 提升至 9011 吨，营收规模从 6.28 亿元提升至 49.03 亿元，不断缩小与五粮液的体量差距，2005 年实现归母净 利润反超五粮液。从价格上看，茅台市场化改革势能释放且白酒行业进入黄金十年，通过跟随策略打牢品牌基 础，销售价格快速提升，从全国连锁超市均价数据看，2004 年 12 月五粮液零售价 380 元，茅台价格 307 元，价 差 73 元，而到了 2006 年 12 月价差缩小到 18 元。

1.1.2 2006 年-2012 年：茅台高端化持续发力，逐渐获得市场定价权

全面发力团购，争夺市场定价权，茅台奠定龙头地位。随着中国经济进入高速发展期，白酒消费需求飞速 提升，尤其“四万亿”基建投入刺激中高端需求，消费升级加速推进。前期经销渠道结构逐渐搭建成型，期间 公司大力发展团购业务，加强意见领袖培育，为党政军体制提供直供酒。据《糖烟酒周刊》，2008 年茅台 60%左 右的销量来自政务团购消费，核心消费者引领持续拉升品牌力，高端消费场景中的影响力持续提升。2008 年起， 茅台开始改变价格策略，与五粮液之间的定价权之争进入白热化，轮番提价抢夺第一名酒地位。受益于与政务 核心意见领袖的深度联系，2009-2012 年大基建时代茅台市场价格实现飞升，成交价反超五粮液并逐渐拉开差距， 成交价最高超 1800 元，而同期五粮液最高成交价 1000 元左右，2012 年茅台出厂价提至 819 元，奠定茅台龙头 地位。产能方面，十五扩产计划一期、二期如期完成，以及十一五万吨产能工程部分投产，2012 年公司白酒产 能量达到 2.43 万吨。

1.1.3 2013 年-2015 年：茅台规模反超，穿越周期凸显龙头风范

扩大销售渠道，跨越周期巩固龙头地位。2012 年，“三公消费”禁令执行，中高档白酒消费主力政务消费断 崖式减少，白酒行业开始进入深度调整期。茅台致力于巩固提升龙头定位，发挥茅台品牌影响力，大力发展商 务、大众消费场景，在销售渠道方面变得更加全面。2012 年，公司在全国设立全资的自营公司以运营自营专卖 店，开启直营销售。2013-2014 年连续两年放宽经销权，拓展大众消费者接触面，推动渠道下沉。2014 年开始试 水电商，建立茅台商城和茅台微商城，运营了包括天猫、工行融 e 购等十几家第三方平台的官方旗舰店。渠道 多元化的开拓，及时弥补了茅台政务需求的缺失，帮助茅台平稳度过白酒深度调整期，同时维持相对健康的渠 道基本面。期间，茅台营收规模 CAGR 为 8.13%，归母净利润 CAGR 为 5.22%；而五粮液逆势提价失败，销售 遇到较大压力，营收和归母净利润 CAGR 分别为-7.31%和-14.65%；茅台成功实现规模和价格的反超，龙头地位 得以巩固。

1.1.4 2016 年-2021 年：多元渠道发力，茅台扩大领先优势

消费升级驱动行业复苏，茅台调整渠道结构，领先优势持续扩大。2016 年以后，白酒深度调整逐渐结束， 酒企销售画像开始以大众消费为主导，而中国经济高速发展带动中高收入群体规模提升，消费升级开始成为行 业增长的主要驱动力。茅台率先复苏实现高速增长，飞天价格快速攀升，呈现供不应求的态势，而部分经销商 囤货炒货严重影响公司利益，也催生出公司腐败问题。公司为平抑价格以及提升市场掌控力，积极调整渠道结 构，2017 年提出“构建以专卖店为主，特约经销商、团购、商超、电商、社区等为辅的销售网络”，2018 年开 始处罚违规经销商，2019 年控制经销商配额，发力商超、电商、直销等渠道，呈现多渠道发力局面。从市场结 果来看，2016-2021 年茅台价格从 860 元左右提升至 3300 元左右，营收规模 CAGR 为 22.21%，达到 1094.64 亿 元，成功突破千亿，逐渐拉大与竞争对手的距离。

1.1.5 2022 年至今：非标放量优化结构，i 茅台发力提升直销占比

2022-2023 年，茅台产品、渠道结构改革效果显著，业绩相对 2020-2021 年明显提速，分别实现营收增长 16.5%、18.0%，规模成功突破 1500 亿。期间，茅台持续加大了非标产品的销售，推出 4000 元价位的珍品后， 精品、生肖快速放量，根据酒业家，2022 年非标在茅台酒的销售占比超过飞天，非标产品以更高的价格与更高 的品质实现产品结构的优化；系列酒推出千元价位茅台 1935，通过 i 茅台提升曝光度，加大与渠道商的紧密合 作，仅两年便完成年销售额百元的突破；积极挖掘文化价值，推出节气酒、散花飞天等单品。渠道方面，全力 加码数字化，2022 年上线现象级电商平台“i 茅台”，经销商非标转从直营店取货，2023 年推出数实融合游戏平 台“巽风”，带动直销占比于 2023 年达到 44.66%。

1.2 产品结构：价格匹配、层次清晰、梯队合理

产品结构清晰，聚焦大单品，发力多价位。茅台产品结构分为茅台酒和系列酒两大类别，茅台酒主要是飞 天茅台及以上价位产品，系列酒主要布局千元及以下价位，目前公司在 100 元到 5000 元的各主流消费价位均已 布局产品。

1.3 品牌：文化营销模范，国酒茅台响彻全国

白酒品牌与文化底蕴相辅相成，文化赋能价值，品牌反哺文化，以文化打造品牌调性。茅台能长期稳居名 酒行列，离不开其独特的文化基因，其承载的红色文化、国酒文化、健康文化、工艺文化、创新文化、历史文 化、收藏文化等共同塑造了茅台品牌，其中红色文化和国酒文化造就了茅台天然的高端调性。

红色基因铸就品牌内涵，高端茅台诞生。计划经济时代，茅台酒红色文化基础使其率先占位中国白酒高端， 拉升了品牌高度。1935 年，红军长征“四渡赤水河”途经茅台镇，下达《关于保护茅台酒的通令》，要求“公买公卖”，保护酒厂一切设备，茅台酒也为红军洗尘疗伤，茅台结下红色之缘。建国后，中央领导人指定茅台酒为 国宴用酒，无论是国庆庆典等国内大事，还是日内瓦会议等外交活动，茅台酒频频亮相，茅台伴随新中国崛起。 中央领导人也始终心联茅台酒，伟人“万吨茅台”的美好溯源，周总理要求保护赤水河上游，众多党和国家领 导人曾到访茅台酒厂指导工作，这样的联系在中国白酒行业都是极为特别的存在。而茅台也凭借优质的产品， 独特而精湛的工艺，在全国评酒会中屡次被评选为“中国名酒”。 “国酒茅台”推向全国，力助茅台荣登行业第一。茅台国酒文化是红色文化的升级，茅台与国家大事的紧 密结合，在计划经济供不应求时期，茅台直供各级重要单位以及军人，培育了大量的核心消费群。在市场经济 时代，随着茅台产能的逐步增加，市场化快速推进，公司进一步释放核心消费者积累优势，将“国酒茅台”作 为重点宣传语。实际上，1975 年时任副总理王震在全国食品工作会议上指出茅台酒是国酒；1984 年，“国酒茅 台”等系列文章在《经济参考》上发表。乘风市场化，国酒茅台在央视等媒体平台宣传为全国人民所熟知，品 牌势能从高层领导和军队开始向下级领导和商业辐射，国酒文化使其在白酒“黄金十年”牢牢把握各级核心意 见领袖，持续扩大高端酒销售份额，于 2013 年成功成为行业规模第一、利润第一、价格第一的白酒龙头。

“文化茅台”升华品牌价值，传递美文化。2019 年，茅台宣布停用“国酒茅台”商标，并正式更名为“贵 州茅台”，此时“国酒茅台”早已深入人心，且其被誉为“国酒”的根基仍支撑茅台品牌。2019 年，公司开始全 面实施“文化茅台”战略，构建了以“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列为核心的茅台文化体系， 以此强化文化“软实力”。2022 年，提出“美时代”，以茅台美的产品、美的服务和美的文化去更好满足更多消 费者的需求。在文化茅台建设与美文化传播中，茅台推出“i 茅台”、“巽风平台”从而拉近与消费者距离，持续 开发优秀文化价值推出节气酒、散花飞天等产品，包括第三代专卖店更新，以数字化优化消费者服务。

二、茅台酒：飞天为根，非标枝繁叶茂，优化结构增厚业绩

2.1 飞天：控量锚定价格，小规格盘活小众需求

飞天为品牌根基，价格为生命线，控量稳价为手段。飞天茅台是公司立足于中国白酒之巅的核心大单品， 高品质、稀缺性、历史名酒等品牌属性深受消费者认可，其长期供不应求的供求关系、超高的渠道利润便是证 明。作为高端白酒，价格是其行业地位的体现，长期以来茅台公司始终将飞天价格管控作为重点工作之一。一 方面，茅台酒稀缺属性被认可，飞天具备一定的投资/收藏价值，在需求旺盛时期的供需博弈中市场价格持续攀 升，拔高茅台品牌力；另一方面，茅台公司始终维护飞天茅台的消费属性，平抑价格上涨过快，例如固定传统 渠道配额、商超/电商投放平价茅台，经销渠道“拆箱令”的推出与取消，违规经销商的处理等等。

飞天高渠道价差，提升操盘灵活度，市场掌控力强。2016 年以来，飞天茅台在各方供需博弈下市场价格大 幅攀升，从 1000 元左右提升至目前的 2600-2700 元，而期间仅 2018 年 1 月和 2023 年 11 月两次提高出厂价， 以目前 1169 元左右的出厂价计算，渠道溢价率达到 120%左右。高溢价率使得经销商获利与经销权高度绑定， 茅台在渠道的号召力强，也进一步释放了公司市场操盘的空间。2001-2012 年飞天提价 8 次，而 2012-2024 年仅 提价 2 次，即茅台酒厂市场策略转变，从单一飞天放量，逐渐转变为飞天+非标+直销等多产品、多渠道销售体 系。

新推小规格茅台酒，丰富场景与触达新兴消费者。2022 年 i 茅台平台上线 100ml 小茅（建议零售价 399 元）， 2024 年巽风平台上线 375ml 茅台（巽风）（建议零售价 1498 元），相继延伸飞天茅台规格，公司不断尝试新的 产品条线拓宽场景与消费者选择面。100ml 小茅推出便以“老友小酒、飞天一百”为主题打造“友情路线”，开 展“生日购”、“千桌品鉴会”活动，推出 6 瓶礼盒装，小而美的小茅形象抢占高端迷你酒市场。375ml 巽风则 是数实融合产品，巽风数字世界是唯一销售渠道，“共酿”为核心机制，玩家在游戏内设立“π社群，与其他用 户共同完成碎片收集并获取购买资格。

小规格与飞天价值互补，支撑茅台市场价。消费者需求和消费风格日益多元化，小批量的小规格茅台酒进 一步触达更多的场景，与标准版飞天形成互补，持续深化茅台酒影响力。2022 年 100ml 小茅上线前夕以及茅台 （巽风）第一批行权之时，飞天茅台市场价格均出现一定的波动，市场担忧飞天大放量而产生阶段性恐慌导致 批价回落。实际上，无论是 100ml 小茅还是 375ml 巽风酒均为茅台酒在小众高端市场的补充，以小批量市场投 放，对茅台酒市场供需关系的干扰相对有限；另一方面，100ml 小茅和巽风酒折合为 500ml 价格分别为 1995 元、 1997 元左右，通过直销渠道分散销售，未出现炒货现象，或可作为飞天茅台消费属性参考底价，考虑到飞天投 资收藏属性，以此支撑更高的市场溢价率。

2.2 精品、生肖：茅台价值提升典范，成就非标大单品

非标贡献茅台主要增量，精品、生肖已是大单品。2018 年以来，飞天茅台在传统渠道上控量，茅台公司持 续重视非标产品的培育和销售。飞天控价作为整个产品系列的价格参考，通过出厂价更高的非标产品完成业绩 增长。2018-2023 年期间，飞天茅台仅 2023 年 11 月提价一次，以期间传统渠道拿货价 969 元计算预计吨价约在 182 万元，以建议零售价 1499 元预计吨价约 282 万元，而 2023 年报表口径吨酒价达到 301 万元/吨，其中非标 贡献价格增量功不可没，帮助茅台酒在期间吨价 CAGR 达到 8.3%，超过销量 CAGR 的 5.3%。在茅台酒非标产 品中，精品茅台和生肖茅台凭借更高品质和文化价值，成功得到消费者的广泛认可，已成为茅台仅次于飞天的 两大产品。

精品茅台：传承国宴用酒，放量后更具性价比。精品茅台于 2017 年推出，前身为国宴茅台，酱色瓶身辨识 度高，采用比飞天更老的基酒，品质优于飞天。2018 年推出时，当时出厂价 2299 元，建议零售价 3199 元，主 要通过经销商团购渠道销售，很快便得到消费者的喜爱。2021 年，出厂价和建议零售价分别提升至 2699 元和 3299 元；2022 年，传统渠道改从直营店拿货，拿货价 3000 元左右。一方面精品茅台市场认可度高，另一方面 与珍品茅台形成价格梯次，投放量快速增加。与之对应的是精品茅台市场价格从 2022 年初的 3800 元左右回落 至 3250 元左右，目前渠道利润在 10%左右。考虑到茅台整箱价格在过去两年维持在 2800-3000 元之间，而精品 茅台价格与整箱茅台价差维持在 300-400 元，性价比凸显，精品茅台具备持续放量的空间。

生肖酒：文化价值集大成者，拉升茅台品牌价值，乘风 i 茅台渠道改革实现大放量。2014 年，茅台首次推 出生肖酒（马年），将生肖文化、五行文化、书法艺术、水墨画等巧妙汇聚于一体，使其具备更高的文化价值、 艺术价值、收藏价值。由于生肖酒每年各推出一款，具备更高的价格灵活性，随着飞天市场价的持续攀升，茅 台生肖酒多次调整出厂价，经销商拿货价从 2014 年马茅的 849 元提升至虎茅的 2299 元，建议零售价也提升至 2499 元。生肖酒销量看，2014-2018 年每年相对小批量释放逐步从 350 吨升至 1500 吨，2018-2021 年相对控制 生肖酒投放量；再到 2022 年随着 i 茅台平台销售虎茅，生肖市场销量大幅增长，2022 年 i 茅台平台释放生肖酒 超 350 万瓶（1600+吨），2023 年预计兔茅投放量进一步增加。从市场价看，生肖茅台自带的文化价值和相对稀 缺性，市场价始终保持高于飞天的水平，即使销量增加导致价格下滑，助力生肖酒从相对单一的收藏转入更多 的场景消费中，需求空间进一步放大。

精品、生肖大放量，本质是茅台结构升级。飞天茅台渠道控量，价盘维护优先，酒厂顺势推动精品、生肖 等非标产品的放量。精品、生肖本质上是对飞天茅台的结构升级，非标酒酒体、设计理念、文化价值、稀缺性 等方面相对飞天均有所提升。2023 年 11 月飞天提价后，出厂价达到 1169 元，而生肖经销商拿货价为 2300 元左 右，精品拿货价为 3000 元左右，非标单品业绩贡献效应更强。飞天作为超级大 IP，支撑茅台整个价格体系，短 期精品、生肖放量与飞天价差缩小，也由此获得更多的放量条件；而长期看，消费升级总是白酒行业的重要驱动力，景气周期的回升，有望优先带动精品、生肖等非标价格上涨。

2.3 文化茅台：小批量+高价值，文化挖潜仍在途中

紫线发展文化建设，文化茅台更上一层楼。2019 年公司启动“文化茅台”建设，2021 年提出“五线发展”， 其中紫线持续加码文化建设，以文化赋能、赋能文化强化茅台竞争力。根据紫线发展，公司将从“人、文、史、 物、艺、礼、器、节、和”九大系列出发构建文化体系。在产品方面，相继推出生肖、燕京八景、节气酒、散花 茅台等文化产品，生肖酒已经成为茅台酒重要的文化符号，节气酒、散花茅台进一步拉升文化产品战略高度， 推动数实融合优化品牌表达。

节气酒：传统文化与数字融合，茅台美学新表达。2023 年，茅台与网易联合推出“巽风数字世界”平台， 玩家通过收集合成材料合成数字藏品，节气酒成为茅台公司首款数实融合产品。从发布“立春”到“大寒”结 束，一共发布 24 款节气酒，每款分 500ml 和 100ml 两个规格，零售价分别为 2899 元和 569 元。每款节气酒使 用近 200 支基酒勾调且选用当季生产的基酒调香，“莹润绿”为主色调，外包装国风插画与与二十四节气紧密相 连，传达文化之美。通过巽风平台限量发售，500ml 每款限量 32000 瓶，100ml 每款限量 81960 瓶，以此估计 24 款节气酒预计投放量 546.8 吨左右。传统文化、中华美学、现代数字等多重元素的融合赋予节气酒更高的收藏价 值，例如当前首款节气酒 500ml“立春”市场价达到 16500 元。

深化文化挖潜，丰富文化茅台内涵。生肖酒、节气酒等文化产品的成功，持续激发公司挖掘文化价值，2024 年持续推出文化新品丰富产品系列。1）散花茅台：以敦煌文化为主题，包装插画敦煌壁画中飞天仙女元素，瓶 身为“飞天黄”，官网零售价为 2699 元，主要销售渠道为 i 茅台。2）季节系列：巽风平台节气酒的延续，2024 年开启季节系列，“缃叶色”为主题色，持续强调“国色天香·东方美学”，是公司第三款数实融合产品系列，目 前已推出春系列 6 款产品（物萌苏、微雨纷、桃李开、蝶自飞、鸟声喧、行舟下），规格与 2023 年节气酒一致， 每款产品亦在巽风平台限量销售。文化产品矩阵的日益丰富，以高价值贡献业绩增量，其收藏价值有望进一步 激活需求。

2.4 陈年、珍品：更高品质、更高价位，超高端的探索

从精品到尊品，茅台超高端产品梯次形成。飞天茅台成就国内第一大白酒单品，助力茅台品牌持续占据白 酒行业第一龙头地位，茅台酒厂亦在探索更高价位的可能性。随着 2021 年底公司焕新推出茅台珍品，茅台品牌 已经形成“尊品、珍品、精品、经典”为代表的茅台酒产品梯队，其中精品和飞天已成就大单品，更高品质、更 高价位的尊品、珍品成为茅台品牌对未来价位的探索。尊品茅台指的是陈年茅台酒（15 年、30 年、50 年、80 年），均采用 15 年及以上的酒龄基酒，年份越大勾兑基酒支数越多、品质越好、价格越贵。珍品价格处于精品 与 15 年之间，采用近 1000 支基酒勾兑而成。

加强培育，占领高端消费者心智。目前，珍品、尊品在茅台酒销售业绩中的贡献较少，占位高价位将为未 来消费者升级做铺垫与准备，近两年公司持续加强消费端的培育，通过节气/节日、专属 IP 等专属活动提升营 销，珍品、尊品专属品鉴活动数量持续增加。珍品已形成“珍酿之品·百福具臻”品鉴会 IP，在重要节气节日 时间各区域因地制宜开展消费者活动，如 2023 年河北建军节“珍酿之品·敬最美之人”珍品品鉴会、2024 年重 庆春分“春色韵茅台·百福酿珍品”珍品品鉴会等；尊品以“时间的美学”为主题展开“大唐盛宴”、“宋史雅 晏”大型消费者活动，增加与核心消费者的互动，提升珍品、尊品消费者认知，提前占领高端消费者心智。

三、系列酒：茅台 1935 引爆千元价位，矩阵完善开启增长新路线

3.1 历程：拓市场、扩产能、提品牌，系列酒突破 200 亿

起步阶段期（1999-2012）：主打中低档扩展价位，稳健发展扩大影响力。茅台系列酒起步于茅台集团收购 的习酒酱酒产能，1999 年利用习酒老酒与茅台轮次酒生产茅台王子酒，该产线产能 1000 吨，茅台股份于 2002 年完成收购，后编为 201 车间。此外，90 年末集团接手的老怀酒厂也开始作为系列酒生产基地，2005 年茅台股 份收购其生产线，后编为 301 车间。这一期间，系列酒主要是价格占位，2000 年推出针对低端市场的迎宾酒， 2011 年推出汉酱，2012 年推出仁酒，填补茅台酒下沿价格带空缺。但是，受制于系列酒产能以及公司聚焦茅台 高端化，系列酒销售与茅台酒捆绑较深，前期发展相对稳健，2010-2012 年随着飞天价格高速提升带动系列酒销 售实现跨越式增长，2003 年-2012 年系列酒销售占比从 3.4%提升至 9.2%，为系列酒未来发展奠定市场认知基 础。

战略调整期（2013-2015）：行业调整业绩回撤，重塑定位蓄力增长。“三公消费”禁令触发行业调整，高 端酒消费受挫，价格中枢大幅下移，挤压中档酒空间。针对茅台系列酒，与飞天相对松绑，大众消费者培育力 度不足，销售规模从 2012 年的 24.23 亿下降至 2014 年的 9.35 亿。期间，系列酒强化基础，重塑品牌定位。产 能方面，301 车间白酒生产基地技改项目、2011 年 2000 吨茅台王子酒制酒技改工程、2012 年新增 2800 吨茅台 王子酒制酒技改工程落地，开启 1 万吨产能的酱香型系列酒制酒技改工程。战略方面，2014 年系列酒市场调整 逐渐触底，年底提出“做强茅台酒，做大系列酒”，成立酱香酒营销公司；2015 年提出“茅台酒、系列酒双轮驱动” 发展战略，赖茅、华茅、王茅、贵州大曲等新品先后亮相，构建起“一曲三茅四酱”的系列酒产品结构。

跨越式发展期（2016-2021）：消费升级行业复苏，构建系列酒销售体系，成就百亿系列酒。2016 年起，消 费升级驱动行业逐步复苏，茅台将系列酒作为第二增长极重点运营，提出“每年有不少于 8 亿元的市场支持， 并且允许 3 年政策性亏损”的战略政策，分品牌、分区域执行不同的市场策略，加大系列酒招商力度，顺应消 费升级优化产品结构，业绩实现跨越式增长，2016-2021 年系列酒营收额从 21.27 亿元增长至 125.95 亿元。不同 于“黄金十年”，系列酒开始更加重视消费者，提出“建网络、抓陈列、搞品鉴”的三大工程，“茅台酱香·万 家共享”主题品鉴会全国巡演，提升大众消费心目中的品牌美誉度，2017 年后着力控量提升品牌结构，2019 年 开启 3 万吨酱香酒项目，茅台系列酒消费者基础和根基得以巩固。

高质量发展期（2022-至今）：百亿茅台 1935 横空出世，系列酒高度拉升。2022 年，公司推出千元价位产 品茅台 1935，在现象级平台 i 茅台上线，线上线下协作引爆产品销售，仅两年便完成百亿突破。系列酒优化经 销体系，2021 年开始建设“茅台酱香，万家共享”主题终端，到 2024 年达近 6000 家。其次紫线发展要求提炼 酱香酒特色文化，已建设 200 多家茅台酱香系列酒文化体验中心。2023 年，随着汉酱（匠心传承）升级上市， 茅台系列酒在千元及以下价位均完成布局，且具备较强的市场竞争力，茅台 1935 百亿级大单品，王子酒营收超 40 亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收均超 10 亿元，系列酒营收也达到了 206.30 亿元。

3.2 茅台 1935：百亿单品酒业奇迹，深耕千元扩大份额

酒业奇迹大单品，站稳千元彰显茅台品牌张力。2022 年茅台推出系列酒单品茅台 1935，填补公司在千元价 位的空白，缘起于 1935 年茅台前身烧房展品在“西南各省物资展览会”上荣获特等奖，与 2016 年推出且口碑较 好的遵义 1935 颇有渊源，茅台 1935 上市便受到市场追捧。从品质看，茅台 1935 以和义兴产区系列酒基酒为主 基酒，采用相当比例茅台酒基酒调香，相比遵义 1935 品质得以提升，为发力千元价位奠定基础。茅台 1935 在 战略上高度重视，借助 i 茅台平台以 1188 元价格销售打开消费者认知，凭借公司超强号召力提升经销商 1935 销 售配额，茅台 1935 获得了大力度的营销资源倾斜。从结果看，仅两年便完成年销售突破百亿，造就酒业最快突 破百亿的奇迹，已逐渐成为千元价位的有力竞争者。

营销资源丰富，业绩与消费培育并行。茅台 1935 百亿之路，持续维持高曝光，消费者培育跟进，以“喜” 文化为主题占领消费心智。广宣方面，宣传活动更加贴近核心消费群体，例如冠名高铁列车、打卡 41 座城市地 标、多地举行灯光秀、文化巡展等，“喜相逢·茅台 1935”文化之旅、“茅台 1935·寻道中国”等活动扩大品 牌影响力。消费者培育加速推进，厂家、经销商均加大茅台 1935 消费者活动的开展，“喜”文化注入品牌内涵， 品鉴会、宴席、回厂游等丰富活动让消费者喝到茅台 1935 并认可茅台 1935。此外，i 茅台是茅台 1935 核心销 售渠道之一，直接销售至 C 端消费者，产品回流市场概率较低、饮用率高，为品牌赋能。场景方面，公司以“喜” 为特色引导宴席等场景，以久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名等主题引导开发多种喜宴场景， 场景的突破也将进一步提升消费者培育与转化效率，打造茅台 1935 成为千元价位高端宴席主力产品之一。 2022 年，茅台 1935 打卡 41 座城市地标、多地举行灯光秀、文化巡展，开展共计 255 场“喜相逢·茅台 1935” 推荐会，品鉴会达到 15500 桌，建成 100 多家“贵州茅台酱香系列酒体验中心”、相关品鉴会参与人数累计达 20 多万人。2023 年，茅台 1935 开展了各种宴席近 2000 场，品鉴会达到 18000 桌，极大地提升了茅台 1935 的品 牌形象和影响力。

构建多元渠道销售体系，调动渠道活力，动销提升在路上。茅台 1935 主要销售渠道为系列酒经销商、i 茅 台、万家共享终端、茅台酒经销商等，渠道多元化且覆盖面广，i 茅台电商平台直接面向大众消费，经销渠道团 购资源丰富助力培育高端消费者，且渠道触角持续放大，例如万家共享店从 2021 年底的 1000 多家增加至 2024 年的近 6000 家，通过试销制培育有能力的经销商成为代理商。线上与线下相互赋能，1935 市场动销逐渐改善， 根据酒业家、糖酒快讯、茅台时空等平台的调研，在河南郑州、山东潍坊、浙江杭州、北京、河北石家庄等地区 茅台 1935 动销逐渐提升，开始产生稳定的消费者与复购人群。 价格展望：市场价下滑系多重因素叠加，2024 年成交价回升值得期待。根据酒价参考，目前茅台 1935 批 价为 880 元，相比 2022 年时批价以及建议零售价 1188 元出现明显的下滑，究其缘由，公司加大市场投放后渠 道库存积累，而配额制下计划内外配比不同使得经销商成本价有差异，而且千元价位产品普五、国窖 1573、青 花郎、君品习酒等单品成交价较高点均有所回落。站在当下看，我们认为茅台 1935 成交价逐渐探底，未来有望 逐渐回升。1）2024 年茅台 1935 增量压力较前两年小，根据茅台时空 2022-2023 年茅台 1935 销售额分别为 52 亿、110 亿，以此推算其他的系列酒收入连续两年下滑，经过两年调整汉酱、王子等产品具备贡献增量的能力。 2）茅台 1935 价格下滑主要系超量供给与渠道端资金压力造成，并非消费者价格接受度，i 茅台平台 1935 每日 中签率仍能维持 10-15%的水平。由此认为，茅台 1935 具备稳价提价的基础，若酒厂平衡放量节奏与经销商底 价，随着市场动销持续攀升，成交价企稳回升值得期待。

3.3 汉酱：匠心传承，有望成为新一代系列酒战略大单品

次高端核心品牌，传承文化打造经典，汉酱品质好口碑强。2011 年汉酱的出世是为了纪念公元前 135 年汉 武帝年间枸酱酒，以“传承”为品牌文化核心，占位 700 元次高端价位，相对独立运营品牌，上市便取得消费 者认可，根据微酒，2012 年汉酱销售额达到 9.4 亿元。在行业调整期价格降至 399 元，销量受挫。后续 2017 年 铂金蓝汉酱首发，2018 年汉酱 135BC 面世，2020 年汉酱酒茅推出，2022 年推出汉酱 3.0，2023 年汉酱·匠心 传承焕新升级，在消费升级与酱酒热浪潮中焕发新生。2022 年以来开始聚焦大单品打造，汉酱茅停产，通过核 心产品提升次高端占比。经过十多年的市场运营，汉酱在次高端具备一定的消费者基础，尤其在酱酒氛围好的 区域消费者接受度高，如今已是十亿级单品。 汉酱·匠心传承，IP 产品化典范，汉酱成长性可期。2023 年汉酱·匠心传承升级上市，定位于 500-800 元价位，i 茅台定价 618 元，酒精度从原来的 51°提升至经典 53°，外包装更加凸显文化，5 大工法、30 道工序、 165 个工艺环节、3 年周期保证品质。公司将汉酱·匠心传承定义为“隽雅级产品”，我们认为汉酱将具备更好 的放量条件与资源支持。1）文化茅台要求：汉酱酒天然具备文化属性，历来以文化传承为品牌内核，2021 年公 司便开启“汉酱·匠心传承”公益活动，“汉酱·传承的力量”、“汉酱·匠心传承”等 IP 活动均以文化为导 向在核心消费群体产生广泛认知，IP 内涵反哺产品。2）营销支持：汉酱·匠心传承推出便冠名文化节目《中国 家宴》，重点城市举办推介会，2024 年开启“汉酱·非遗探中华”活动。3）多渠道支持：茅台多元化渠道支持 汉酱放量，数量众多的万家共享终端、酱香酒文化体验中心等渠道直达消费者，包括上线 i 茅台平台，此外汉 酱·匠心传承也作为国际化产品在伦敦等市场上市。4）提升次高端份额：茅台 1935 的成功将为汉酱更多经验 指引，2023 年汉酱销售超 10 亿元，根据微酒，2018 年汉酱体量达到 13 亿元，多年控量品牌运营，有望释放势 能。

3.4 王子酒：大众价位大单品，系列酒扩产奠定增长基础

品牌认知高，站位大众价位，有望成为国民酱酒。茅台王子酒普通版于 1999 年问世，开启了茅台酱香系列 酒的历程。经过 20 多年的发展，多次更新换代，目前以 2017 年推出的茅台王子酒（酱香经典）、茅台王子酒 （金王子）作为核心单品，每年推出生肖王子赋能，市场认可度很高，2023 年营收超 40 亿元。展望未来，我们 认为王子酒在酱酒大众化时代有望成为国民酱酒。1）产能扩张：过去几年，王子酒消费者需求旺盛，认可度极 高，而受制于系列酒产能以及系列酒战略偏向茅台 1935，王子酒处于市场优化调整；2023 年，系列酒设计产能 达到 4.45 万吨，销售量 3.12 万吨，3 万吨酱酒项目、习水同民坝一期有望在 2024-2026 年持续释放产能。2）渠 道利润丰厚：2023 年底酱香经典酒出厂价提价 10 元至 218 元/瓶，金王子出厂价提高 20 元至 178 元/瓶，根据 今日酒价、酒价参考，酱香经典、金王子渠道毛利可以达到 11-12%、26-28%，在同价位竞品中极具竞争力。3） 中档酒扩容：下沉市场消费升级是近两年大众价位动销出色的重要原因，而前期酱酒热之下已经培育了较为广 泛的酱酒消费者且仍在增加，王子酒可发掘市场空间大。

四、渠道变革：拥抱直销与数字化，i 茅台+专卖店打开业绩新通道

4.1 六大渠道加码，直销与经销协同发展

26 年风云录，茅台线上线下、直销经销渠道体系成型。1998 年，茅台成立销售公司，从经销商和专卖店组 建销售体系，到逐渐形成“总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”的经销体系；2011 年起开始设立自营 公司建设自营体系。2014 年设立茅台云商首次涉足电商到草草收场，在 2022 年上线 i 茅台平台。2018 年-2020 年，积极开拓电商、商超、酒旅融合、集团销售等丰富渠道体系。根据 2022 年度股东大会，茅台已经形成了“自 营、团购、电商、商超、社会经销商以及 i 茅台”的六大渠道。以年报渠道划分，六大渠道覆盖直销和经销体系， 涵盖线上、线下销售路径，多元化触达消费者。 社会经销商：控量优化体系，仍是最重要销售渠道。社会经销商主要是区域总经销商、特约经销商和专卖 店，其中包括了酒旅融合平台。2013-2014 年，茅台选择通过放开经销商或专卖店经销权度过行业调整期；2016- 2018 年行业复苏茅台业绩高增长，飞天价格飞速提升；2018 年，公司开始整顿市场，处罚违规经销商，全年取 消 607 家经销资格，宣布不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。2019 年以来，传统渠道经销商飞天配额保 持不变，非标配额转向从直营店提货，公司直销占比的提升经销商非标销售亦有较大贡献。目前公司经销商数 量达到 2080 家，专卖店数量 1359 家。

自营：非标放量提货点，重要性日益提升。2012 年起，公司开始加强自营店建设，目前在大陆 31 个省级行 政区 39 座城市设立了 35 家自营销售公司和 7 家自营分公司。2022 年后，经销商渠道非标产品转向从直营店拿 货，随着非标占比的日益提升，直营店体系地位持续提升。 团购：直供大型企业，优化门槛扩大份额。在黄金十年，公司面向党政军的团购业务取得成功，为茅台品 牌提升和核心消费者培育起到决定性作用。随着政务消费在茅台销售中的占比减少，公司团购业务重点开始转 向大型企业单位， 2019 年，茅台销售公司便提出重点吸纳上市公司、世界 500 强企业、中国 500 强企业、民营 500 强企业、影响力较大的国家级商会等 9 类重点团购单位，2021 年进一步优化门槛扩大范围，对客户单位规 模、每年签约量、消费量等提出要求。

电商与商超：拓展渠道触角，满足消费需求。2018 年起，公司针对经销体系大调整，控制传统渠道配额， 逐渐增加直营、商超、电商等渠道的产品投放。2019 年公开招标 3 家全国性商超（400 吨配额）、3 家贵州区域 性商超（200 吨）、3 家全国性综合电商（400 吨），要求以 1499 元价格释放飞天茅台。2020 年，继续增加商超、 电商等渠道签约数量，全年新发展直销渠道商 42 家（包括电商、大型企业、烟草连锁等）、商超 32 家。商超电 商渠道直面消费者，以 1499 元建议零售价出售树立价格标杆，平抑飞天价格上涨过快，优化品牌形象，且高于 传统渠道的进货价增厚酒厂业绩。 自营电商 i 茅台：直面消费者，开辟酒业电商新模式。2022 年，茅台公司上线自营电商平台 i 茅台，持续 维持高热度，截至 2024 年的 4 月底注册用户已超过 6500 万。目前，平台上还未上线大单品飞天茅台，贡献收 入主要以生肖、珍品、茅台 1935、100ml 茅台等产品为主，2022 年、2023 年分别贡献不含税收入 118.83 亿元、 223.74 亿元。

4.2 加强数字化建设，加码文化营销，市场掌控力提升

i 茅台不只是电商，更是文化传播与数字营销典范。i 茅台在补齐新零售短板，为业绩腾飞添砖加瓦，同时 承载着茅台营销思维的重大转变，时任董事长丁雄军评价 i 茅台为“茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链 接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者”。茅台通过平台直接面向广大 C 端消费者，助力公司清楚了解高净 值消费者画像、地域、消费习惯等，提升营销效率。丰富的专题栏目向消费者科普和传递茅台文化，2024 年推 出“π社区”打造“茅粉”聚集地。线上与线下融合，采用消费者线上下单、线下门店配送取货的 S2B2C 的方 式，i 茅台流量赋能线下门店，进一步占领消费者心智。 三代专卖店升级，增加功能打造品牌阵地。专卖店历来是公司销售重要渠道，2018 年就提出“构建以专卖 店为主，特约经销商、团购、商超、电商、社区等为辅的销售网络”，2020 年后即使在公司加码直销渠道、发力 非标、加快线上销售的历程中专卖店体系仍然发挥着极其重要的作用。2022 年，公司开启第三代茅台专卖店建 设，聚焦“文化展示店、品牌形象店、品饮体验店、客户服务店”一体化建设，引入数字化科技丰富文化场景与 体验。

加快文化体验馆建设，消费者线下互动升级。2021 年起茅台开始规划建设茅台文化体验馆，到 2023 年开 始正式授权，体验馆落地以更高的消费者互动体验，有望成为联接茅台与消费者之间的文化传播高地。文化体 验馆相比专卖店具备更高的文化体验属性，重体验轻销售，围绕“看、听、品、吃、礼”，以体验为导向引入多 媒体、交互技术等增强消费者代入感，因地制宜融入区域特色文化，消费者沉浸式感受茅台文化、酿造工艺等， 具备品鉴等功能，还能入驻 i 茅台完成线上线下协同。截至 2023 年底，茅台共 28 家茅台文化体验馆通过审批 并获授牌，并有 28 家文化体验馆在建。 巽风元宇宙能量足，培育年轻群体。巽风 app 是 2023 年上线数实结合的元宇宙品牌，利用数字孪生、区块 链等技术将“天人共酿”概念带入游戏平台中，玩家以过关方式收集碎片合成数字藏品，获得节气酒、巽风酒、 春系列等产品购买资格，而过程变成茅台酿造之旅、文化体验之旅，2024 年上线π社群加强玩家互动。巽风平 台是公司在数字化营销的一大尝试，茅台超强品牌力与网易丰富的游戏技术经营结合，构建数实融合生态使得 品牌宣传更加丰富，也吸引到更多年轻消费群体。巽风平台上线以来，累计注册人数已经突破 1000 多万，维持 较高活跃度，已顺利完成 24 个节气酒的开发销售，2024 年上线季节系列与巽风酒。

渠道改革本质是提升市场掌控力，推进市场化改革。茅台历来重视酒厂对渠道销售的掌控，早年间凭借超 强品牌力与核心意见领袖成功打造小商模式，茅台供不应求的供需模式又为渠道带来高价差，茅台对经销商拥 有更强的话语权和掌控力。2016 年后，随着白酒买方市场特性开始更加凸显，一方面茅台酒价格快速提升使得 部分经销商违规运作扰乱市场，另一方面茅台酒销售团队难以直接接触消费者。2019 年后直销、商超、电商、 团购等销售渠道多元化，逐渐规范了经销商体系，消费者运营更加丰富与精准，茅台价格与供应平衡发展。时 至今日，茅台实现营销改革转型，市场掌控力进一步提升。

五、产能、老酒、国际化筑底增量，品牌提升是高质量发展主线

5.1 产品线与渠道体系逐渐成型，产能扩张支撑长期增长

产品线进入多价位发力期，尊品+老酒拉升品牌。随着茅台非标产品业绩贡献持续增加，系列酒在茅台 1935 引领之下突破 200 亿，茅台已经形成以飞天为核心大单品、多价位产品齐发力的局面。精品、生肖放量态势强， 系列酒布局千元及以下价位茅台 1935、汉酱、王子、迎宾等占位主流价位势头较强，公司在 100 元至 5000 元之 间白酒各主流消费价位均已打造具备竞争力的产品。茅台酒方面，随着产能和储存基酒持续增加，非标产品仍 具备放量空间，飞天经过 5 年渠道配额控量在未来几年有望稳价与放量并行，精品到尊品市场认可度提升带动 结构升级，节气酒、散花飞天等小批量文化产品的尝试为业绩增量带来更多可能。系列酒方面，茅台 1935 年销 超 100 亿，根据酒业家，茅台 1935 在河南、浙江、北京、河北等地区成交价趋于稳定且动销稳步增长；汉酱（匠 心传承）继 1935 后有望成为系列酒下一个重点打造大单品，系列酒在千元价位和次高端价位仍大有可为。未来 品牌提升方面，珍品、尊品重点仍是消费者培育，公司积极涉足老酒行业带动“买当年酒，喝往年酒”的消费 理念，为陈年酒市场培育添枝加叶，同时持续发掘茅台酒收藏投资价值。

直销为主线，进入多渠道平衡协调发展期。2019 年以来，传统渠道飞天控制配额，市场增量投向直销、商 超、电商等渠道，尤其 i 茅台的推出大幅提升直销渠道销售占比，2023 年直销销售占比达到 44.66%，相比 2018 年提升 38.99pcts。根据茅台股份总经理王莉，公司已经形成以社会经销、电商、商超、自营渠道（自营公司、i 茅台）等组成的比较完整的渠道生态系统，下一步将继续努力，促进各渠道间协同平衡。茅台经过几年的渠道 改革，对市场掌控力和反应力均得以明显提升，未来有望根据市场调整节奏、各类渠道平衡发展。短期看，飞 天茅台提价将助力传统渠道收入贡献增长，散花、春系列等数实融合文化产品仍在开发初期。长期看，产能增 长有望增加飞天传统渠道配额，并上调建议零售价提升直销价格，扩大团购企业数量提升定制化服务能力，茅 台主力渠道未来均具备增长空间。 坚定不移产能建设，奠定未来业绩基础。2023 年茅台酒设计产能达到 4.28 万吨，实际产能 5.72 万吨，系 列酒产能 4.45 万吨，实际产能 4.29 万吨。针对茅台酒，2022 年底计划投资 155 亿元开启茅台酒“十四五”技改 建设项目，产能 1.98 万吨，有望在 2026 年投入使用并在 2027 年完成生产，届时茅台酒实际产能有望突破 7.6 万吨。考虑到茅台酒工艺特点，当年销售产品使用产自 4 年前的基酒，因而过去 10 年公司积累了更多的陈年老 酒，未来精品及以上高价值产品放量也将具备更多的产能空间。

针对系列酒，新增产能进入释放期，未来产能持续扩张。2017-2023 年系列酒受制于产能销量持续维持 3 万 吨左右，主要通过产品结构优化完成业绩的高增，期间系列酒收入从 57.74 亿元提升至 206.30 亿元（增幅 257.3%）， 吨价从 19.31 万元/吨提升至 66.20 万元/吨（增幅 242.8%）。目前正在建设 3 万吨酱香系列酒技改工程和“十四 五”酱香酒习水同民坝一期建设项目；其中 3 万吨酱香系列酒技改工程已经陆续完成部分基酒产能投产，2022 年系列酒产量自 2017 年以来首次超过当年销量，该项目预计 2024 年完成全部投产。根据茅台时空，“十四五” 酱香酒习水同民坝一期预计将于 2024 年进行 11 栋制酒厂房的试投产，项目将于 2025 年完工。由此我们预计 2024-2025 年系列酒设计产能将分别达到 5.5 万吨、6.1 万吨左右， 2026 年系列酒产量有望突破 6.9 万吨。考虑 到系列酒工艺生产特点，2022 年生产的基酒有望自 2024 年陆续释放，系列酒多价位产品放量增长可期。

5.2 发掘文化内涵，重塑老酒体系

文化产品的大获成功，为发掘传统文化打开空间。茅台文化、传统文化、酒文化融合表达，文化产品将重 要形式。生肖酒已经成为非标大单品，2023 年节气酒顺利完成数实融合的尝试，文化价值、收藏价值均得到市 场消费者的认可。2024 年，公司推出散花飞天、春系列等产品，持续丰富文化产品矩阵。茅台经过近几年的营销改革，品牌运营能力不断升级，未来中国传统文化的价值挖掘将是茅台文化产品开发重要看点。 老酒加速扩容，茅台独占头把交椅。“酒是老的醇”是中国人对老酒喜爱的表达与品质的认可，老酒也因此 具备收藏投资价值，以 1991 年飞天茅台为例，10 年内价格上涨约 720%。2023 年，国内陈年老酒市场规模已经 达到 1285 亿元，以京东消费数据看茅台老酒销售占比高达 43%。实际上，老酒市场长期存在价格不透明、售后 差、假货混杂等问题，消费者需求无法完全释放。

建设品藏馆发掘老酒价值，龙头引领优化市场秩序，为老酒市场树立价格标杆。茅台品藏馆的建设将是梳 理老酒市场秩序的利剑，品藏馆具备老酒品鉴、交易、文化、鉴定、数实融合等功能，以官方背书释放消费者 老酒需求，积极引导消费者树立“买当年酒、喝往年酒、品陈年酒、收藏老酒”的理念，将进一步开发茅台收藏 价值优化茅台酒价格体系，为老酒市场树立价值标杆，也将对珍品、尊品消费者培育起到重大作用。截至 2024 年 4 月，全国四批授权 56 家茅台品藏馆，也逐渐为消费者所熟知，根据《茅台品藏馆经营情况报告》，2023 年 45 家授权品藏馆交易规模达到 70.54 亿元，占全国陈年老酒交易的 7.05%。

5.3 国际化再起步，茅台酒加速走向世界

70 年国际化之路，茅台引领白酒出海。茅台走出国门颇有渊源，1915 年巴拿马万国博览会获奖，到建国后 1953 年在东南亚试销，走在行业前列。市场化时代，1993 年成立进出口公司专营国际市场，2003 年起进一步扩 大国际市场销售规模，增加代理商数量，扩大布局国家与地区范围。2015 年以来，乘风“一带一路”，多次全球 巡回举办茅台各类文化主题活动，发布“走进系列”产品，在众多国际活动中频频亮相，逐渐成为国际市场上 中国白酒甚至中国文化的一大名片。2023 年，茅台酒国外销售量 1978.61 吨，占到全国白酒出口量的 12.8%， 茅台国外销售额 43.50 亿元，占白酒出口金额的 76.3%。

2023 年开启国际化元年，海外市场进入快车道。2023 年开始，公司进一步加强海外市场探索，以“MEI” 文化为切入点，开启“偕美世界行”，在日本、法国、英国等国家开展 40 余场活动，扩大海外产品矩阵，除了 茅台酒及走进系列，加快茅台 1935、茅台醇、汉酱·匠心传承等酱香系列酒出海。公司还提出“1+1”路径，即 在确保国内国际两个市场渠道商合同签订主体不增加、不拆分、不迁移、不变更的前提下，推动国内渠道商和 港澳有税渠道商将茅台酒合同计划一分为二，部分继续在原有市场销售，部分合同量行至国际市场销售。针对 性地出台“激励、配比、价格和业务”等四大政策。2023 年底茅台国际市场覆盖全球 64 个国家和地区，现有 106 家国际渠道商，建有 44 家专卖店、3 家茅台文化体验馆，海外销售收入达到 43.50 亿元，收入占比 2.90%。 过去十年，茅台将发展重点放在国内市场，目前海外销售占比落后于 2016 年的 5.13%，随着国际化战略地位提 升，增长空间巨大。 东南亚市场：茅台耕耘时间久，华人社区庞大，有望成为出海样板市场。东南亚是茅台最早出海的区域， 1955 年注册“车轮牌”茅台酒在东南亚销售，东南亚拥有庞大的华人基数，长期的品牌耕耘与相似的文化基础， 东南亚成为茅台酒重点开拓市场。过去 10 年，茅台多次在东南亚市场开展品牌推介活动，积极参与当地各类活 动，因地制宜传播品牌文化，例如老挝迎新春活动、泰国高尔夫球赛、曼谷推广茅台鸡尾酒等等，茅台酒也取 得一定的品牌基础，根据茅台时空，在柬埔寨逐渐形成“重要场合少不了茅台酒”的局面，销售处于供不应求。 2022 年，茅台提出加快亚太市场化布局，2023 年以来，公司高管多次赴东南亚各国考察当地市场，深入了解当 地销售渠道、消费者习惯等，利用华人华商聚集优势、中资企业优势持续培育东南亚市场。

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