贵州茅台研究报告：产能奠基，强化老酒价值并走向国际化.pdf

贵州茅台研究报告：产能奠基，强化老酒价值并走向国际化。茅台为什么能成长为白酒龙头企业？我们认为核心在于公司匠 心坚守品质、矢志打造品牌、重视渠道生态以及务实的进取精神。 质量优先确保了产品稳定性及发展基础，品牌打造引领了文化与 健康的潮流，渠道生态激发市场建设的动力，务实的进取精神引 领公司穿越多次行业调整期。飞天茅台成为最具规模的、厂商盈 利能力最强的白酒大单品，成为高端白酒的典型符号。随着公司 产能建设再次启动，奠定未来量增基础，通过阐述老酒价值强化 品牌力，并逐步走向国际市场，茅台也将扬帆起航，成为更具国 际影响力的高端消费品牌。

品质为基，品牌引领，渠道生态建设领先。茅台坚守传统酱香工 艺，以质量为生命线，先后建立茅台酒标准及“国家标准”，践 行“四服从”铁律，追求卓越品质。品牌建设上从国酒文化、红 色文化、健康文化等方面进行发力，聚焦政商务场景，成为中国 高端消费的典型代表。公司自1998年营销创新开始，重视渠道 生态，久久为功做运营，渠道利润丰厚，市场建设基础扎实。

飞天大单品突出，产品矩阵不断完善，系列酒扩产进入放量期。 公司以飞天为核心，逐渐形成“价格匹配、层次清晰、梯队合理” 的产品矩阵。精品、生肖性价比高，高端消费扩容业绩贡献效益 放大。节气酒、散花飞天等小批量文化茅台放大探索空间，挖掘 品牌价值。珍品、尊品深耕超高端消费者培育，老酒品藏馆等助 力年份茅台交易体系搭建。系列酒方面，茅台1935突破百亿，王 子、汉酱等产品随着酱香酒产能释放，有望进入放量阶段。

渠道建设与时俱进，拥抱直销与数字化，市场掌控力不断增强。 顺应市场发展，1998年以来从构建经销体系到逐渐拓展自营、商 超、电商、团购、i茅台，茅台已经形成六大渠道。茅台与经销商 共建市场、资源共享培育核心消费者、分享发展红利是品牌跃升 至行业第一的关键要素之一。2019年以来面对飞天价格的快速大 幅攀升，公司加大商超、电商平台投放量平抑价格，2022以来重 视i茅台、巽风、三代专卖店等渠道更新换代，拉近与C端消费 者的距离，直销占比也跃至44.66%。公司对市场消费趋势、消费 者画像更加了解，有利于提升营销效率，不断增强市场掌控力。

未来展望：品牌提升为主线，“三大路径”指引增长。1）产能扩张：茅台逐渐进入飞天为核心、多价位增 长局面，在100至5000元核心价位均布局重点产品，产能的扩张将进一步提升销量空间，而多渠道也将是放量 利剑。针对茅台酒，2023年实际产能5.72万吨，销量4.21万吨，到2027年实际产能有望突破7.6万吨，考虑 到茅台工艺特点，公司老酒储备量亦在逐渐增加，飞天和非标产品将具备更多的产能支撑。针对系列酒，2017 2023年销量维持在3万吨左右，2023年实际产能4.29万吨，2026年实际产能有望达到6.9万吨，考虑到酱酒 市场调整逐渐到位，系列酒矩阵逐渐完善，系列酒有望自2024年开始增量模式。

2）开拓老酒市场：老酒因具备更高消费价值和收藏价值而受到消费者喜爱，2023年国内陈年老酒市场规模 已经达到1285亿元，但市场运作仍不规范。2023年以来，茅台加快建设茅台品藏馆，具备老酒品鉴、交易、文 化、鉴定、数实融合等功能，官方引导梳理老酒市场，茅台品藏馆当年交易规模便达到70.54亿元。老酒市场梳 理，也将为珍品、尊品系列产品带来更多的消费者流量，加快品牌培育进程。

3）国际化：茅台是中国白酒出海先锋，70年国际化之路提升品牌认知，2023年茅台国外销售额占白酒出 口金额的76.3%。2023年起，公司开启国际化元年，以“MEI”文化为切入点，在欧美、东南亚等地区开展品牌 推广活动；出海产品矩阵进一步丰富，茅台酒、系列酒均得到消费资源推广，并因地制宜推出“走进系列”产 品。2024年，公司提出“1+1”路径和四大政策指引产品出海，国际化战略地位稳步提升。