贵州茅台(600519)深度报告(上下篇完整版):行稳致远,价格闯关,白酒巨擘,架海擎天.pdf
- 上传者:子虚乌有
- 时间:2022/12/01
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贵州茅台(600519)深度报告(上下篇完整版):行稳致远,价格闯关,白酒巨擘,架海擎天。纵向:2013年的“行业调整期”不仅让茅台完成了一次行业成熟以来相对困难的压力测试, 也因为价盘的稳定,自此和竞品拉开差距,成为高端白酒市场的真正的王者。20世纪的生 产工艺精耕细琢奠定了茅台成功的基础,21世纪以来渠道的改革则成就了茅台爬上巅峰。
我们纵向剖析了贵州茅台的发展历程,并发现三条发展主线。 ①价格:为公司长期发展之茅。 ②品质:为公司长期发展之盾。 ③渠道:决定了公司发展的节奏。
纵向历史:质量为本,价格为先
①建国前:三“茅”鼎立,声誉确立。茅台镇酒文化起于秦汉,熟于唐宋,精于明清,尊 于当代。1745年运河疏通“川盐入黔”致茅台镇酒及以及声誉“全国化”;三“茅”时代(华茅、 王茅、赖茅)开始后,1915年通过巴拿马万国博览会实现声誉“全球化”,通过五大催化剂, 在茅台酒厂成立前,实现了其声誉基础。
②1949-1978年:保证质量,规范生产。三“茅”于1952年完成合并,经过10年微利、16年 亏损,并通过三大磨难(“增产节约”劳动竞赛、“大跃进”及三年困难时期、“文革时期”), 最终实现了本阶段最重要的两件事——稳定质量、实现标准化。
③1978-1989年:提升内控,规范运营。市场化之前给了茅台酒厂11年时间提升“内功”—— 体现在从此前的生产提升(产品质量提升、生产效率提升)转化到企业效率提升(企业盈 利能力提升、运营效率提升)上。随后即便该阶段仍然遇到过一定市场困难(如1985年“创 业潮”挖角、掉产等),对企业本身发展基本不产生实质影响。
④1989-1997年:政策春风,半市场化探索。1988年茅台酒厂平稳度过紧缩管理及名酒控 购政策困难后,在放开名酒价格政策的催化下,茅台真正开始了涨价征程,并在初步市场 化的行业中,做足市场化探索(探索自建渠道)及生产准备(继续扩大产能),为1998年 以后行业正式进入市场化营销奠定了坚实基础。
⑤1998-2012年:行业东风,全面提升。在需求、政策环境完善的情况下,国内各行业迎 来了“量的提升”。白酒龙头因国企为主,发展更早,在产能的“量”相对充足的背景下,伴随 行业从半市场化向市场化变革的过程中,营销优化、产品高端化,使“质”的提升始终围绕 行业。茅台于1995年被五粮液产品终端价超越,但随着专注主业、专注高端,2005年利润 超越五粮液,2013年收入、出厂价全面超越五粮液,重回行业老大地位。
⑥2013-2015年:价格闯关,地位确立。行业系统性风险的影响下,白酒消费进入低谷, 茅台通过稳健的价格策略,适当的经销商政策,稳住了价格,进一步拉开了和竞争对手差 距,自此阶段之后,茅台真正实现了竞争地位的确立。
⑦2016-至今:稳固地位,渠道改革。茅台通过2013-2015年行业调整期后,实现了真正的 “供不应求”及稳固的国酒领军地位。在品牌宣传需求降低之后,渠道管理进一步精细化、均衡化,以及第二增长曲线的探索,二者带来持续稳定的盈利能力的提升,成为这个阶段 发展的核心。
横向:“王者”光环下,茅台产品不仅价格具有优势,渠道利润也远高于竞品,成为国内白 酒单品中仅有的“卖方市场”。优质的产品质量、独特的“酱香型”口味、“国家名片”级 别的品牌力带来的稳健需求和有限产能的矛盾长期存在,这将进一步推升单品的优势地 位,并惠及系列产品发展,而直营化和“i茅台”将成为这一切的催化剂。
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