2026年轻纺行业新消费年度策略：立足优质供给，强则不败

立足优质供给，新消费不止于2025

从时代的分水岭看新老消费的温差：新消费升级vs传统消费升级

我们处在历史的断裂带，“新消费”及“老消费”的温差，来自增长驱动的分化：2015-2020年的“老”消费升级，驱动背后是投资和金融，企业增长不靠“量”靠“价” 。 2015-2020年的消费升级中，供给面和政策面没有太大变化，核心的变化是投资和地产拉动了消费者的购买力。供给面：传统消费赛道创新很少，渠道红利也逐渐走向尾声。核心标杆板块的增长的驱动不靠量，靠提价；定制家具为代表的地产链后周期企业，迎来量价提升的甜蜜期。 政策面：几乎是消费刺激政策的空窗期。 需求面：消费者感觉金融财富增值，财富效应带来购买行为；城镇化快速推进，进入城市的曾经“小镇青年”也想要“高大上”，购买代表城市人的品牌符号获得身份认同，愿意支付高溢价； 资本涌入消费赛道：一级市场新消费投融资火爆，消费创业公司逐渐成型（为本轮“新消费升级”奠定基础）。

2020以后，中国消费是否就进入了“共享、缩量”的“第四消费时代”？ 表观中国的消费率停止增长，且远低于世界可比经济体水平，但如果换算成量的口径，会发现消费量在一些品类已经超越日本，并且在20年以来依然持续增长。

新老消费共通的第一性原理：品牌/IP提供了个体在民主社会的自我定位符号，符号是一种社交货币

消费Consume，法语原意为“成为”，体现“消费”和“自我认知”的映射关系 。在阶级社会，人们通过俱来的阶级认知实现自我定位，每个人遵从符合其阶级的生活方式。 进入民主社会，每个人的生活方式不再取决于天然阶级，而取决于他的经济实力，人们通过“衣食住行”不同门槛的消费构建现代社会定位坐标系。每个人都有权利通过消费实现个人地位的提升。 随着工业化大生产的推广，曾经稀缺的消费品门槛不断降低,曾经代表身份的“衣食住行”消费，因普及而逐渐丧失定位功能。一个新的坐标系：品牌价值坐标系开始出现。商品在使用价值、交换价值以外,“符号价值”开始彰显，消费者通过消费“符号”，实现社会中的自我定位，或者伪装成渴望的阶级。 为什么社交是“情绪价值”投资的关键？个体的“情绪价值”是分散的，但是社交让群体的情绪价值需求形成交集共振，形成更大的集体消费行为，带来市场规模和符号的集中效应。从“小众”到“出圈”。 案例：从老消费的“爱马仕”到新消费的“泡泡玛特”:泡泡玛特新一轮增长的关键变量是搪胶毛绒打开了“社交符号”属性。

2025新消费标杆-IP潮玩复盘与展望

复盘2025：行业分化加剧，全球化与IP运营能力成胜负手。IP文创潮玩板块在“情绪消费”与“消费理性主义”并存的宏观背景下，展现出强劲增长韧性。核心竞争力体现在全球市场的本地化运营能力、IP矩阵的广度与深度、以及超越单一产品的生态构建能力上。泡泡玛特作为全球爆款与生态构建的引领者表现最为突出，其成功源于LABUBU这一全球性爆款IP推动和卓有成效的全球化战略。晨光股份作为传统文具龙头，总体韧性较强已有改善，卡位核心渠道资源及消费者心智，仍处于情绪增量转型初期。布鲁可产品及IP矩阵持续丰富，单一IP依赖度降低，但由于产品系列发布节奏影响业绩稍低于预期。

展望2026：优质供给创造需求，情绪消费高景气延续。对于IP文创潮玩板块，我们认为：1）当下需求增量的稀缺性，潮玩的优质供给创造增量需求；2）乘方式扩张的稀缺性：“情绪消费”最甜的机会来自“社交”，社交带来群体需求共振×IP集中化×超级网络效应=潮玩的乘方式增长商业模式；3）有业绩，由于打开新需求及进入新市场，头部公司增长势头强劲，且估值和增速尚不匹配。

复盘2025：分化加剧，全球化与IP运营能力成胜负手

2025年，IP文创潮玩板块在“情绪消费”与“消费理性主义”并存的宏观背景下，展现出强劲的增长韧性，但内部分化极为显著。板块发展的核心逻辑从“规模扩张”全面转向“价值深化”，企业的核心竞争力体现在全球市场的本地化运营能力、IP矩阵的广度与深度、以及超越单一产品的生态构建能力上。

从“反内卷”到“向外卷”，优质消费供给出海

复盘2025：个护区域市场竞争加剧，海外开启产品升级

复盘2025，国内个护市场竞争加剧，海外在跨境品牌冲击下，全球巨头向内聚焦改革提效、向外开启产品升级，由此撬动国内上游供应链需求反转。 宝洁：市场：北美市场FY25贡献整体52%收入，是核心收入和利润贡献地。 产品：产品策略直接影响区域市场表现，大中华区&北美竞争加剧。1）婴儿护理产品：FY25整体下滑后FY26Q1实现正增，大中华区产品策略成功，北美业务依旧承压。FY26Q1宝洁婴儿护理业务整体收入低单增长，其中在大中华区实现20%增长，验证其产品力；而在核心市场北美受市场竞争影响，收入出现低单下滑。2）女性护理产品：FY26Q1收入整体下滑低单位数，核心受到大中华区和IMEA地区销量下滑影响。

金佰利：转型调整，营收转正。2025年6月金佰利宣布向Suzano转让国际家庭护理业务（IFP），Suzano预计以17亿美元获得51%的合资公司股权，金佰利持续聚焦核心业务与盈利提升。 产品：婴儿、女性护理业务下滑,北美市场形成拖累。25Q1-3，金佰利婴儿/女性护理产品分别营收50.9、12.9亿美元，同比-4.1%、-2.4%。 市场：国际市场Q3实现正增，北美市场下滑收窄。1）北美：25Q1-3收入下滑2.2%，Q3单季度下滑0.8%。营业利润Q3单季度下滑0.2%。2）国际个护市场：25Q1-3收入下滑2.5%，Q3单季度增长1.9%；营业利润Q3单季度增长6.5%。

复盘2025：产业边际变化-跨境品牌冲击下老牌龙头加速产品迭代

从财报之外看产业变化：中国跨境品牌充当“鲇鱼”，产品创新&内容电商撬动成熟市场格局重塑。对标国内吸收性卫品市场，基于品牌心智、线下渠道壁垒和客户粘性，纸尿裤&卫生巾在过去是易守难攻的消费品赛道，格局稳固。2022年后，产品创新&内容电商崛起，成为撬动上述品类国内格局变化的核心支点。海外，伴随tiktok及跨境电商崛起，吸收性卫品市场同样面临相似时刻。2021年来，通过产品端高克重热风无纺布加持+利于社媒传播的产品颜值设计+“spa-level pamper”概念口号，以Millie Moon为代表的中国供应链品牌“平价高质”，打开北美市场。 复盘北美市场，宝洁纸尿裤市场份额持续下行，近三年冲击尤为明显。究其原因，2022年前为本土品牌竞争（TOP5份额集中），2022年后核心为跨境新兴品牌冲击（双龙头与TOP5份额均下行）。

AI+消费：关注AI应用对消费品的赋能升级

AI智能眼镜：Q3销量环比大增，2025预计销量700万台

2025年AI眼镜进入快速放量期。2025年Q3全球A1智能眼镜销量165万台，同比增长达370%，环比增长90%。Q1-3累计销量312万台，同比增长285%。预计全年有望达到700万台销售，同比增长352%，行业进入放量期，26年将进入千万台阶段。分品牌来看： Meta全系列贡献了最多增量呈现逐季增长的势头。Q1/Q2/Q3销量52.5/72/112万台，Q1-3累计销量236.5万台，占比76%。Meta全系列（含Meta Rayban、Meta Oakley及Meta Display）全年有望达到500万台。 前三季度小米、Rokid、雷鸟等品牌也贡献一定增量，华强北低价拍摄眼镜(全志V821方案等)6月开始出货销售，Q3贡献了15万台销量。 预计全年Meta销售500万、小米20万、逸文科技10万台、雷鸟10万台、华强北白牌30万-50万台销量、12月开始发货的夸克AI智能眼镜销量过万；结合Meta在2025年给供应链下单1200万台的信息，以及音频眼镜逐步上线A1大模型，全年AI智能眼镜有望达到700万台，超过年初550万台的预期。

AI智能眼镜：中国市场Q3销量破20万台，海外Q3破百万台

2025年Q3中国国内A1智能眼镜销量为21万台，同比增长1200%，销量主要来源于小米、雷鸟V3、星际魅族Star VAir2、MYVU等以及非官方渠道的Meta智能眼镜。 2025年Q3海外AI智能眼镜销量为144万台，同比增长336%。销量主要来源于RayBan Meto智能眼镜，Q3 RayBanMeta在更多国家铺货销售，以及Oakley、Display等眼镜的上市发售，Meta系整体销量达到了112万台，此外，Q3的增量贡献还包括华强北A1拍照眼镜和AI音频眼镜。整体来看，Q3是AI智能眼镜放量的起点，品牌以及白牌都逐步进入了放量阶段。

购买力K型分化：把握符号消费、高端体验需求的韧性。

国内奢侈品目标群体画像

对于国内市场，奢侈品是高净值人群最愿意增 加支出的品类之一；且支出增加的高净值人群 比例显著高于中产人群；

从不同资产级别人群对奢侈品各品类的支出倾 向来看，净值越高的人群在大部分子品类中明 显支出意愿更强（如箱包、珠宝、手袋等）。

奢侈品板块：Q3复苏主线明确，中国需求回归

2025年第三季度奢侈品行业展现出明确的触底回升态势。大中华市场的复苏已成为驱动业绩改善和提振市场信心的最关键主线。尽管部分公司总营收同比仍略有下滑，但下滑幅度收窄。多家公司实现疫情后时期的首次正增长，并成功扭亏为盈，奢侈品行业最困难的时期可能已经过去。其中，大中华区的复苏引领以Burberry为代表，其大中华区最新季度可比销售强劲增长3%，成功扭转上一季度的下滑态势。这种“前低后高”的季度走势在多家公司的财报中均有体现，可能表明中国消费者信心和奢侈品消费需求正在稳步恢复。

奢侈品消费的积极信号同样在高奢商场的运营表现中得到印证。太古地产披露三季度运营数据，总体来看其零售业务出租表现实现全面复苏，办公楼业务虽仍旧承压，但出租率稳中有升、租金调整幅度更为平缓。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）