2025年保健品行业深度报告：跨境保健品，保健品赛道潜力增长方向，优势显著

1 保健品行业的变化：电商成为拉动行业增长的核心

1.1 保健品消费渠道更替：线下转为线上，长尾品牌借助电商蓬勃发展

国内营养保健食品千亿市场，大盘稳健增长。根据欧睿，膳食营养补充剂行业 （包含膳食营养补充剂、运动营养产品、体重管理产品、传统滋补产品）的市 场规模从 2010 年的 701.35 亿元成长至 2024 年的 2323.39 亿元，10-24 年 CAGR 为 8.9%。

线上电商成为保健品主流销售渠道。根据欧睿，中国膳食营养补充剂（VDS）的 主要销售渠道包含电商、直销、药店、大型商超、健康及个人护理店和其他非 杂货零售商共 6 种主要类型，其中主流销售渠道的变迁我们总体上分为两个阶 段：以线下为主的时代（2017 年以前），以电商为核心增量的时代（2018 年及 以后）。 线下时代（2017 年以前）：传统营销模式下，直销及药店并驾齐驱。 1） 直销渠道：20 世纪 90 年代起，直销模式随着国际营养食品公司的进入而快 速兴起，直销能够低成本高效触达用户，通过面对面的沟通讲解保健品的功 效、服用方法，并为消费者带来情感上的关怀。因而在早期传统营销模式 下，直销企业通过“人海战术+高提成”取得了成功，2017 年直销渠道在 VDS 的销售额占比达到 44.8%，其中无极限/安利/完美的市占率分别为 8.9%/6.8%/5.6%，市占率均位居当时膳食营养补充剂的前列。 2） 药店渠道：2008-2017 年是中国医药零售行业黄金十年，根据智研咨询，中 国零售药店数量从 2008 年的 36.6 万家增长至 2017 年的 45.4 万家，2017 年药店连锁率突破 50%，单一门店的平均销售金额从 2008 年的 40 万元/家 增长至 2017 年的 82 万元/家。由于早期药店渠道的保健品可通过医保支 付，且线下药店只允许销售“蓝帽子”保健食品，保健品行业中的头部品 牌，如汤臣倍健，充分享受到了连锁药房快速扩张的渠道红利。 3） 电商渠道：早期的电商渠道以传统的货架电商为主，主要在淘宝天猫及京东 平台，消费者选择电商渠道购买保健品更多是因为购买的便利性，货架电商缺乏较好的营销模式，因此，早期电商渠道对于直销及药店渠道的冲击不明 显。

线上时代（2018 年至今）：电商模式的迭代提升了电商的营销力，构建起消费 者对于保健品的信任，兴趣电商及社区种草等新兴渠道使得消费者主流购买渠 道从线下转变为线上。由于 2018 年的权健事件，直销行业受到重拳监管，头部 直销企业纷纷退场，2024 年直销渠道销售额占比仅为 20%。而药店行业受到医 保限刷、客流下滑、实体店内卷的多重影响，药店渠道的保健品销售额也持续 下降，2024 年仅为 16%。反观电商渠道则呈现蓬勃发展之势，2018-2024 年电商 渠道销售额占比从 30%提升至 57%，我们认为，电商渠道占比的快速提升主要得 益于抖音、快手等全域兴趣电商及小红书种草社区的兴起，兴趣电商及社区种 草的优势在于新的电商模式通过精准营销及个性化推荐的方式匹配消费者所需 的品类，再通过 KOL、网红的推荐来增强相关产品的可信度，从而推动产品的销 售。

1.2 线上渠道中，跨境进口保健品成为不可忽视的增量

跨境进口保健品市场超 500 亿元，跨境预计占保健品线上销售额的 1/3 以上。 根据中国医药保健品进出口商会的数据，2024 年中国保健品进口金额达到 77.5 亿美元，约合 558 亿元人民币（按 2024/12/31 美元兑人民币汇率 7.2）。根据欧 睿，2024 年中国膳食营养补充剂在电商渠道销售额为 1331 亿元人民币。由于跨 境进口保健品的主要销售渠道为线上，可以推断当前跨境保健品占整个电商渠 道的比重预计在 1/3 以上，是非常重要的一个渠道增量来源。

线上跨境保健品在抖音等渠道爆发式增长，跨境品牌在各平台销售额领先。 2018 年 11 月，国务院宣布自 2019 年起，跨境电商进口保健品按个人自用物品 监管，取消了首次进口许可批件注册或备案的要求，这为营养健康食品进口品 牌提供了便利。根据天猫国际销售额占比及增速来看，医疗保健类都处高位， 在京东跨境进口品类占比中，营养保健类更是拔得头筹。包含内容和货架两大 场域的抖音全球购，已成为跨境电商第三大渠道，在该渠道，膳食营养品类不 管是订单量还是 GMV 均远远领先，且 2024 年 GMV 同比增长更是达到 204%。根据 星图数据，2025 年双十一全网营养保健品销售总额约为 238 亿元，斯维诗、金 凯撒、WHC、益节、斐萃、健安喜等多个跨境产品为主的品牌占据双十一各平台 销售额前五。

2 跨境保健品详解：逐步规范，优势突出

2.1 跨境保健品发展历史：从代购业态逐步发展规范

跨境保健品具有明确定义分类，相关政策不断完善。跨境保健品即跨境进口保健 品，是指通过国际贸易渠道进入中国市场的保健食品及相关产品。不同于传统的 国内生产的保健品，跨境进口保健品通常源自海外品牌，且在法规、认证和监管 上有一定差异。根据中国海关的分类标准，跨境保健品包括但不限于维生素、矿 物质补充剂、植物提取物、功能性食品等类别。跨境保健品的发展与全球健康意识的提升、电商平台的发展以及进出口政策的变更完善息息相关，我们将跨境保 健品的发展分为以下四个阶段： 代购盛行期（2010-2014 年）：这一时期，国内的保健消费意识大幅度增强，保健 食品的管理也越来越严格，国内品牌占据主要市场地位，这一时期的国外品牌以 个人代购为主。主要以澳洲、美国、德国等传统保健品牌为主，产品以基础营养 补充为主，比如鱼油、微生物、葡萄籽等等。2012 年，海关数据显示澳洲代购渠 道 40%销量流向中国，Swisse 成为个人代购的主流品牌之一。 跨境保税初期（2014-2016 年）：2014 年海关总署第 56 号文的出台，首次认可跨 境电商保税进口模式。杭州、郑州、上海等首批试点城市开始探索"保税备货"模 式，为国际保健品品牌进入中国开辟了绿色通道。这一时期，澳大利亚 Swisse、 美国 GNC 等品牌率先试水，通过保税仓模式将产品送入中国市场，避免了传统贸 易冗长的注册备案流程。 快速发展期（2016-2022 年）：2016 年财政部等部委联合发布的"四八新政"，建 立了跨境电商的基本制度框架。该政策明确了：实行进口商品清单管理（首批包 含 1142 个税号）、设定单次交易 2000 元、年度 20000 元的限值、实施综合税率 （增值税和消费税按 70%征收）。这些规定使行业迎来了快速发展期。澳洲 Blackmores、德国双心等品牌纷纷通过天猫国际、京东全球购等平台建立官方渠 道。国内很多品牌也纷纷走出国门，通过并购、合作等方式建立自己的海外品牌。规范发展期（2022 年至今）：随着政策的不断完善，平台对品牌的资质审核也越 来越严格，同时对跨境保健品的质量检验也越来越规范，前期快速发展时期的海 外一日游产品、低含量 0 含量产品将在市场的检验下退出市场，生产符合当地规 范的优质产品的供应商将在这个时期逐步占领市场，重新赢回消费者的信任。 2025 年 6 月，抖音全球购宣布对“保健食品/膳食营养补充食品”类目开展专项 升级治理。

2.2 跨境保健品运行模式：跨境电商&一般贸易，跨境电商具备政策优势

企业在进口境外保健食品时，主要有以下两种途径和要求： 1）以一般贸易方式进口保健食品。企业在进口报关时应当提供在食品药品监督 管理部门注册的《保健食品注册证书》或《保健食品备案凭证》，确保保健食品 符合中国法律法规和食品安全国家标准。这一途径适用于大规模的商业进口， 需要严格符合中国的法律法规和食品安全国家标准。一般贸易方式进口的保健 食品需要经过严格的检验检疫程序，以确保产品的质量和安全性。 2）以跨境电商方式进口保健食品。跨境电商进口指国内消费者通过跨境电商平 台购买境外商品，并通过“网购保税进口”或“直购进口”模式运递进境的进 口方式，在此方式下，商品直接由境外或海关特殊监管区发货，海关对该类保 健食品按照个人自用进境物品监管。因属于个人自用物品，所以该类进口保健 食品只需符合原产地有关质量安全、标示标签等标准或技术规范要求，并不要 求符合中国相关标准。消费者在购买时一定要仔细查看产品中文电子标签，注 意辨别产品类型及特定功能，避免选购的保健食品不适合自身需求。

我们对于保健品进口的跨境电商方式和一般贸易方式进行了比较，从多个维度 来看，跨境电商方式相对占优： 1） 准入资质：跨境进口保健品无需蓝帽子的注册或备案，进入国内市场更加便 捷高效，尤其是对于全球比较热门的新兴原料；蓝帽子的注册时间耗时较 长。2） 税费成本：跨境进口保健品仅需支付行邮税，而一般贸易方式需要支付 15% 的关税+13%的增值税，跨境方式成本较低； 3） 爆款成功率：由于跨境进口产品较为灵活，新品测试周期短，而传统的进口 保健品需要花费较长的注册/备案以及备货时间，试错成本显著更高； 4） 渠道覆盖：一般贸易方式进口的保健品在渠道覆盖面上相对较优，一般贸易 方式的产品除了可以在线上售卖外，也可以在线下的药店或商超售卖。

跨境进口保健食品的主要渠道为跨境电商平台，天猫国际、京东国际和抖音全球 购是三大主流平台。通过不同进口方式的对比，我们能发现跨境电商方式进口保 健品优势突出。分电商渠道看，天猫国际是最头部渠道，2023 年市占率为 37.6%， 而后续梯队已经发生更迭，京东国际上升至第二，2023 年市占率为 18.7%，抖音 全球购/拼多多全球购/唯品国际分列第三至五位，2023 年市占率分别为 12.3%/5.9%/4.1%。

在跨境电商模式中，三大平台均采用“网购保税进口”(BBC)与“直购进 口”(BC) 双模式并行： 网购保税进口（占比约 70%）： 海外品牌提前将商品批量运输至国内保税仓（如宁波、郑州、深圳等），消费者下单后，商品从保税仓清关发货，3-5 日内送达。例如天猫国际的 Swisse 海外 旗舰店将澳洲产胶原蛋白囤积广州南沙保税仓，消费者下单后 72 小时送达。 直购进口（占比约 30%）： 消费者下单后，商品从海外仓直邮入境，经海关清关后配送（耗时 7-15 天）。 例如京东国际的德国双心叶黄素胶囊，从法兰克福仓直邮，全程可追踪溯源。

2.3 跨境保健品的未来：产品端&营销端&政策端具备优势，合规跨境品牌值得 期待

我们认为，在当前保健品消费持续增长，渗透率不断提升的背景下，跨境保健 品在产品端满足了主要消费群体的核心需求，在营销端借助兴趣电商，在政策 端正在进行行业整顿肃清，我们预计合规的跨境品牌有望持续抢占市场。

2.3.1 产品端：丰富的新兴原料产品上市，及时满足消费者对于功能性产品的 旺盛需求

跨境保健品的消费群体年轻化。保健品年轻群体对功能性产品的需求增长，“成 分党”较多，年轻消费者对于具有新功能的产品更容易接受并愿意尝试，而中 老年群体对传统滋补品接受度高。根据博观研究院，中国跨境电商消费者多为 90 后，占比达到 47%，80 后占比为 32%，另外 00 后也有约 8%的占比。

从年轻消费者角度看，跨境保健品具有的吸引力： 1） 海外保健品品牌历史悠久，消费者认可度高。保健品的起源可以追溯至 1934 年纽崔莱推出了世界第一种以植物基为原料的多种维生素与矿物质的 补充食品，此后 20 世纪 50 年代以后全球营养保健食品迅速发展起来，日本 在 20 世纪 60 年代出现“功能食品”这一名词，是世界上第一个将保健食品 纳人法制行政管理的国家。发展至今，保健品在海外主要国家（美国、澳大 利亚、德国、日本等）基本已经发展超过 50 年以上，值得消费者信赖的具 备品质保障的常青品牌颇多，使得国内消费者对于海外主要保健品品牌的认 可度较国内品牌相对更高。

2） “成分党”更看重成分和含量，跨境产品能快速上新满足消费者需求。据 《Z 世代营养消费趋势报告》数据显示，超过 70%的年轻人选购食品时会关 注成分是否天然；凯爱瑞《探索植物营养新潜能》白皮书数据也显示，57% 的消费者认为食用含有植物成分的食品有利于提升他们的健康水平。年轻人 “成分党”较多，对于产品的成分属性较为关心，在抗衰领域尤为重要。以麦角硫因为例，麦角硫因与常见抗衰成分不同，它是人体自身无法合成、只 能通过外源补充的天然抗氧化剂，抗氧化能力是维生素 C 的数百倍。它能穿 透皮肤屏障直达肌底，同时兼顾内服外用的双重场景，这恰好契合了跨境保 健品的多元化需求。随着消费者对成分认知的加深，“天然、高效、稀缺” 的麦角硫因，正从专业护肤圈渗透到口服抗衰市场。由于麦角硫因原料较为 新颖，品牌通过跨境电商方式进入中国市场成为最佳选择。2025 年，以斐 萃为代表的麦角硫因掀起一阵抗衰保健热潮。

从供给侧看，高客单高流量的跨境保健品使得品牌商具有运营跨境保健品的动 力。根据蝉魔方的数据，MAT25 年抖音平台跨境膳食营养产品的 GMV 同比增速为 72%，高于本土产品的 GMV 同比增速。从客单价来看，跨境膳食营养产品的成交 均价为 230 元，显著高于本土产品的成交均价。由于消费者对于跨境品牌的认 可度高，跨境保健品具备高溢价的特性，且跨境品牌在内容表达上拥有更大的 自由度，使得做本土保健品或护肤品的企业具备较强意愿从事跨境保健品品牌 的运营。

2.3.2 营销端：抖音平台重视保健品品类，内容营销符合保健品发展逻辑

抖音平台内容营销方式转化高效。根据蝉魔方数据，抖音保健品销售额在 2021- 2024 年增长迅猛，年复合增长率达 120%。仁和、诺特兰德、万益蓝、康比特、 德国修女、OLLY、OXYENERGY、LAIFE 等品牌依靠抖音快速突围，涉及了口服美 容、运动营养等多个保健品细分赛道。抖音自 2021 年上线抖音全球购至今，其 销售热度、客单价持续上涨，在整个跨境电商渠道占比更是在 2 年时间里完成 从 0 到超过 10%，成功跃居第三大跨境电商平台。对比天猫国际、京东国际，其 在 2019 年至 2023 年共 4 年时间里的保健品销售额增幅相对较低。

我们认为，从底层逻辑来看，这些品牌借助抖音平台能够快速增长，归因于抖 音的内容驱动转化以及算法精准推送： 1） 内容驱动转化：短视频和直播能直观展示产品功效、使用场景，通过种草内 容快速触达目标用户（如健身人群、宝妈等）。购买跨境进口商品的消费者 一般都有成熟的触媒习惯，日平均使用社交媒体时长更是有超一半都达到 3 小时以上；而购买跨境进口产品的消费者了解产品、品牌信息的主要途径也 为社交媒体，占比达到 82%，社交媒体在消费者心智影响上起到了重要作 用。 2） 算法精准推送：平台可根据用户兴趣标签（如“养生”“美容”）定向推 荐，降低获客成本。抖音、快手等兴趣电商及小红书等种草社区，既拥有直 销及药店渠道对消费者的产品宣传科普功能，又拥有精准营销及个性化推荐 的能力，使得产品实现高效的匹配，再结合 KOL 及网红的宣传，消费者对产 品的品质及性价比更为认可，攻克了传统保健品销售中的信任缺失、认知缺 乏的难题，从而使得消费者顺利实现下单。

2.3.3 政策端：加强监管，利好合规保健品代工及品牌商的发展

保健食品监管趋严，行业乱象正在整治。2025 年 4 月，市场监管总局便在《关 于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》中，将医疗、保健食品等五大 类广告列为年度监管重点；随后部署的“老年人药品、保健品虚假宣传专项整 治”，更是精准锁定老年人群体这一重点受害对象。前三季度全国市场监管部门 查处互联网违法广告案件 22185 件，罚没金额达 1.11 亿元的执法数据，印证了 监管力度的持续升级。 跨境保健品加强全链条监管，利好合规保健品代工及品牌商的发展。2025 年 3 月 13 日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《关于进一步强化食品安全全 链条监管的意见》，明确提出完善跨境电商零售进口食品监管制度，预计将对保 健食品、功能性食品等产品从生产、进口、仓储到销售的全链条环节加强监 管，确保跨境商品的质量安全。2025 年下半年以来，“一日游”模式成重点打击 对象，部分口岸对保健食品类目实施 100%查验。我们认为，在“一日游”模式 越来越少之后，品牌商将转为合规生产，寻找境外优质代工企业进行合作，合 规的代工商及品牌商将具备一定的发展优势。

3 关注跨境业务相关的保健品标的

3.1 百合股份：新西兰 Ora 工厂主做跨境业务，有望成为重要业绩增长来源

25Q3 收入增长亮眼，功能饮品持续放量，软糖及粉剂增长显著。25Q3 公司营业 收入同比+6.44%，其中：分剂型看：1）功能饮品作为主力剂型之一持续增长， 25Q3 功能饮品实现收入 0.66 亿元，同比+22.42%；2）软糖及粉剂快速增长： 25Q3 软糖/粉剂分别实现收入 0.15/0.35 亿元，分别同比+392.52%/+66.01%。分 销售模式看：25Q3 公司合同生产/自主品牌分别实现收入 2.04/0.18 亿元，分别 同比+18.35%/-13.00%。分区域看：25Q3 境内/境外分别实现收入 1.91/0.31 亿 元，分别同比+11.65%/+39.88%。

新西兰 Ora 工厂股权交割完成，期待境外工厂贡献增量。25 年 4 月 14 日，公 司公告拟使用自有资金 1624 万新西兰元（折合人民币 6700 万元）收购新西兰Ora 工厂（Oranutrition Limited）56%股权，2024 年新西兰 Ora 工厂营业收入 /净利润分别同比+102%/+178%，呈现强劲增长态势，Ora 工厂主要客户来自于跨 境业务方向。我们预判，在当前保健品行业跨境产品需求持续向好的背景下， Ora 工厂预计将在 2025 年呈现较好表现，有望为公司贡献重要的业绩增量。未 来 Ora 工厂配置国内智能灌装线，可同步处理中英文标签及溯源二维码印刷， 支持“7 日定制套装”等创新业态，公司将借力新西兰资源深耕中国、拓展澳 新，建议重点关注。

3.2 仙乐健康：中国区跨境电商等多业务开花，期待国际化布局更进一步

25Q3 收入增长亮眼，中国区新消费客户持续突破，欧洲区保持高增长。25Q3 实 现营业收入同比+18.11%，表现超预期，其中： 1）中国区：新消费客户带动增长。25Q3 中国区收入和订单增速分别达到 20%以 上和 25%以上，新消费客户收入占比已超过公司中国区收入的一半。MCN、私 域、跨境电商、新零售四架马车并驾齐驱，其中 MCN 和私域类客户 25Q3 收入增 长同比超过 60%。 2）美洲区：前三季度美洲出口业务同比增幅超 20%，且毛利率保持稳定。BF 核 心业务努力改善中，公司聚焦主业，全力推进 BF-PC 业务寻求投资、剥离、出 售或其他机会。 3）欧洲区：25Q3 欧洲区收入同比增长 35%以上。公司成功吸引知名英国健康食 品零售商合作，完成 Plantegrity®植物基软胶囊和欧洲首款泡腾片交付。 珠海保税工厂已提供多年跨境服务，期待国际化布局的优势持续放大。2023 年，仙乐健康保税工厂已正式投入运营，仙乐通过自有的六大核心力，从采 购、物流、研发、生产、分装与法规等多方面，为营养品牌客户提供全球一站 式跨境营养保健食品解决方案。除珠海工厂外，我们认为，仙乐健康借助全球 化布局的优势，以综合性的全球化服务覆盖抢占市场机遇，期待公司后续泰国 生产基地投产后，进一步把握东南亚营养保健食品的市场机遇。

3.3 H&H 国际控股：多业务实现增长，Swisse 具有持续增长的潜力

三大业务齐增长，婴配粉呈现修复势头。25H1 成人营养/婴幼儿营养/宠物营养 业务分别实现营业收入 34.4/25.0/10.8 亿元，分别同比+5.9%/+2.9%/+8.6%。 25H1 成人营养 ANC 及婴幼儿营养 BNC 保持稳健增长，其中 ANC 得益于 Swisse 创新品类取得良好表现，BNC 重回增长主要系中国大陆婴配粉的表现出色。宠物 营养 PNC 方面，中国大陆收入延续强劲表现，主要系 Solid Gold 成功重组后继 续实施高端化，并将资源重新分配给推出高利润率的宠物食品及营养品。 Swisse 作为跨境品牌标杆，通过“1+3”品牌战略不断渗透，具有持续增长的 潜力。2022 年，Swisse 形成“1+3”品牌矩阵，通过 Little Swisse、Swisse Me 和 Swisse Plus 构建了全生命周期健康生态，公司通过产品研发创新与升级 不断推出符合市场需求的新品。2025 年 Swisse Plus 表现尤为突出，抓住了中 国高端消费人群对于口服美容的需求，2025H1 助力公司 ANC 业务的毛利率由 2024H1 的 64.2%上升至 67.5%。我们认为，Swisse Plus 已成为 Swisse 盈利端 的核心驱动力，我们期待 Swisse Plus 系列的前瞻布局和持续推新为公司带来 较大的增长机遇。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）