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保健品行业深度报告：跨境保健品，保健品赛道潜力增长方向，优势显著。中国跨境保健品市场从代购起家，政策逐步完善，规模已超 500 亿元。跨 境保健品即跨境进口保健品，是指通过国际贸易渠道进入中国市场的保健 食品及相关产品。根据中国海关的分类标准，跨境保健品包括但不限于维生 素、矿物质补充剂、植物提取物、功能性食品等类别。跨境保健品从 2010 年左右的个人代购方式开始进入中国市场，发展至今，保税仓、跨境电商等 相关政策法规不断完善，跨境保健品市场不断发展壮大。根据中国医药保健 品进出口商会的数据，2024 年中国保健品进口金额达到 77.5 亿美元，约合 558 亿元人民币。根据星图数据，2025 年双十一全网营养保健品销售总额 约为 238 亿元，斯维诗、金凯撒、WHC、益节、斐萃、健安喜等多个跨境产 品为主的品牌占据双十一各平台销售额前五。

跨境保健品已成为保健品行 业不可忽视的一个发展方向。 跨境保健品主要以一般贸易和跨境电商两种运行，跨境电商方式相对更加 具有吸引力，在准入资质、税费成本、物流时效、爆款成功率以及产品溢价 上均具备优势： 1）一般贸易方式：企业在进口报关时应当提供在食品药品监督管理部门注 册的《保健食品注册证书》或《保健食品备案凭证》，确保保健食品符合中 国法律法规和食品安全国家标准。这一途径适用于大规模的商业进口，需要 严格符合中国的法律法规和食品安全国家标准。一般贸易方式进口的保健 食品需要经过严格的检验检疫程序，以确保产品的质量和安全性。 2）跨境电商方式：国内消费者通过跨境电商平台购买境外商品，并通过“网 购保税进口”或“直购进口”模式运递进境的进口方式，在此方式下，商品 直接由境外或海关特殊监管区发货，海关对该类保健食品按照个人自用进 境物品监管。因属于个人自用物品，所以该类进口保健食品只需符合原产地 有关质量安全、标示标签等标准或技术规范要求，并不要求符合中国相关标 准。消费者在购买时一定要仔细查看产品中文电子标签，注意辨别产品类型 及特定功能，避免选购的保健食品不适合自身需求。

对比国内本土保健品，我们认为，跨境保健品在产品端和营销端存在显著 优势： 1）产品端：当前跨境保健品的消费者存在年轻化趋势，海外保健品发展历 史悠久，沉淀出大量优质品牌，消费者对于海外品牌的认可度相对更高；当 前保健品消费者趋于“成分党”，看重天然成分和实际含量，跨境产品能快 速上新满足消费者需求，例如麦角硫因成为现象级产品。 2）营销端：抖音平台重视保健品品类，抖音通过内容驱动转化、算法精准 匹配，在营销层面攻克了传统保健品销售中的信任缺失、认知缺乏的难题， 从而使得消费者顺利实现下单。 当前面对跨境保健品“一日游”模式乱象，国家有关部门已加强全链条监管， 要求从生产、进口、仓储到销售的全链条环节加强监管，确保跨境商品的质 量安全，特别是对保税仓、跨境电商平台等关键环节，将实施更严格的准入 和退出机制。我们认为，跨境保健品加强监管利好合规保健品代工及品牌商 的发展。