​​2025年文旅行业新媒体营销趋势分析：从流量收割到价值共创的范式重构​​

数字化浪潮正深刻重塑文旅行业的营销逻辑。传统依赖广撒网式曝光的策略逐渐失效，取而代之的是以数据驱动、技术赋能和情感共鸣为核心的新范式。基于2025年DTA数字旅游奖的12个前沿案例，本文从平台生态融合、AIGC技术应用、圈层运营等维度，系统剖析文旅行业新媒体营销的演进路径，揭示如何通过整合资源、深耕用户价值，实现从短期流量收割到长期价值共创的转型。

​​一、营销目标升级：从品牌曝光到“品效销合一”的全链路价值共创​​

传统营销的“曝光-转化”单一路径已被全链路融合策略取代。品牌不再满足于短期声量，而是通过产品设计、传播事件与用户运营的深度捆绑，实现品牌资产与销售转化的协同增长。例如，携程老友会“爸妈旅行守护官”活动中，品牌通过四步策略构建闭环：首先优化银发旅游产品，将“适老化服务”植入产品设计；其次通过UGC互动（如小红书、抖音内容招募），实现全网曝光1亿+、投递人数3000+；再以岗位职责传递品牌心智，将“携程老友会=深度产品+品质服务”具象化；最终直接推动GMV对比同目的地银发游产品提升300%。

这种模式的成功依赖于对转化环节的精细打磨。美团北京环球影城项目则通过整合门票、餐饮等资源，构建“行前种草-行中引导-行后沉淀”闭环，结合外卖柜场景渗透与点评勋章体系，实现3亿+全域曝光。其核心在于将交易路径缩短为低门槛、高趣味的体验，例如通过“门票+餐饮”打包产品提升客单价，让用户从被动接收信息变为主动参与共创。

价值共创的本质是品牌与用户双向获益。对用户而言，子女通过参与招聘或购买产品弥补无法陪伴的遗憾，父母获得更贴心的旅行体验；对品牌而言，短期GMV增长与长期认知重塑并存，并沉淀数千份应聘者资源，转化为私域资产。这一趋势要求文旅企业重新定义营销目标，将销售转化、品牌塑造与用户关系维护纳入同一价值链。

​​二、平台生态共融：从流量投放到资源共建的杠杆效应​​

文旅企业与平台的合作正从单向广告采购转向深度定制。品牌需基于平台特性、用户习惯和IP资源，与平台共同策划营销IP、定制功能，最大化流量杠杆。例如，万达酒店与小红书共建“万游纪”IP，通过挖掘属地文化（如苏州园林、成都非遗），联动全国60余家酒店推出“城市探索官招募”“10城深度攻略笔记”等内容，将酒店与文化体验强绑定。活动期间，小红书#万游纪#话题浏览量从1万+增至150万+，“万达酒店”相关笔记从43万+增至59万+，成功打造“国牌酒店+文化体验”标签。

平台共建的关键在于精准匹配用户圈层与内容形式。香港旅游局与B站合作“出行奇遇记”，邀请UP主以骑行Vlog形式探索香港户外，并定制“流星样式特型弹幕”，让弹幕化为“许愿流星”，激发用户互动。活动曝光完成率达117%，整体曝光1.17亿，成功在Z世代群体中种草香港户外游。类似地，韩国旅游发展局与小红书合作“我去韩国撒个欢”，通过线下设置“小红点”地标、联动仁川机场等资源，将线下流量反哺线上传播，最终实现总曝光超2亿（达成率333%）、UGC笔记2.4万+（达成率480%）。

这种模式要求品牌放弃“投放即结束”的思维，转向与平台共担风险、共享收益。例如，美团通过整合外卖、点评等生态资源，构建景餐联动闭环；同程旅行则通过绑定影视IP（如大剧冠名、音乐盛典），以内容驱动目的地营销，实现300亿+曝光。平台生态共融的本质是打破流量孤岛，通过资源整合实现声量与销量的双赢。

​​三、AIGC技术常态化：从内容提效到创意爆发的引擎​​

AIGC已从概念验证进入实战阶段，成为应对高频传播、降低创意成本的标准工具。在携程双11营销中，品牌放弃传统实拍，采用即梦、可灵等AIGC工具生成兵马俑、埃及法老环游世界的创意视频，快速解决“时间紧任务重”的痛点。最终视频号完播率达70%（同期其他视频的1.6倍），全网曝光1.1亿+，且该模式被复用至后续大促节点，验证了AIGC的可复制性。

AIGC的价值不仅是效率提升，更是创意赋能。例如，锡林郭勒盟通过打造“草原福娃阿其拉”IP，结合抖音百科与热门IP联动，形成播放量超3亿的话题#那达慕搏克的气势要从娃娃抓起#，将地域文化转化为全国性情感符号。AIGC在此过程中辅助生成IP形象、互动内容，甚至预测用户偏好，使创意规模化成为可能。

技术常态化也体现在线下场景创新。美团与景区合作AI机器狗舞狮、机器人变脸等视觉奇观，在乌镇设置AIGC摄影、机械臂咖啡等互动区，使线下体验转化为线上传播爆点。活动期间景区入园人次增长40%+，二次消费同比增长35%。AIGC不再是噱头，而是贯穿内容生产、用户体验与运营优化的核心工具，推动文旅营销从“人驱动”转向“人机协同”。

​​四、垂直圈层运营：从泛化传播到私域资产沉淀​​

文旅营销进入“分众时代”，重点转向对特定兴趣社群（如银发族、体育爱好者）的精细化运营。开元旅业“城市刷圈”活动针对25-60岁中产群体，通过慢跑、骑行覆盖13城，以“百万公里刷爆朋友圈”口号激发健康生活共鸣，并结合微信运动社群长期运营，最终带来超300万元婚宴转化。这一案例表明，圈层运营需精准定位、持续互动，并将流量沉淀为私域资产。

圈层深耕的关键是“产品+内容+社群”三元合一。飞猪与长白山万达合作吉尼斯世界纪录挑战，将雪货预售转化为公众参与事件，通过“挑战订单长度超过长白山高度”的可视化目标，赋予购买行为社会意义。活动GMV超1.9亿，沉淀5.5万+新会员，并积累高价值用户数据，为后续营销提供资产。

私域运营的本质是建立用户终身价值模型。例如，石基通过“酒旅知识同盟”社群，提供行业报告、公开课资源，吸引数千名酒店从业者加入，形成可持续的行业生态。垂直圈层运营要求品牌从泛化传播转向深度联结，通过定制化产品、专属活动与长期陪伴，将用户转化为品牌共创者。​​

以上就是关于2025年文旅行业新媒体营销趋势的分析。行业正从流量收割转向价值共创，核心驱动力在于平台生态共建、AIGC技术赋能、圈层运营深化与IP跨界融合。未来，文旅企业需以用户情感需求为中心，通过数据与技术重构营销链路，才能在数字化浪潮中持续领先。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）