2025年购物中心多经业态分析：收入规模超540亿的流量运营新赛道

购物中心多经（多经业务）作为商业空间流量运营的重要抓手，在2024年展现出强劲的增长韧性。根据邻汇吧发布的《2025购物中心多经简报》，全国购物中心多经收入规模已突破540亿元，平均同比增长率达15.9%。这一业态正从传统的场地租赁向"增收引流、品类拓展、体验升级、灵活经营"多维价值升级，成为购物中心应对行业分化、提升运营效率的关键突破口。随着新能源汽车、快消餐饮、IP内容等品类的加速涌入，多经业务正在重塑购物中心的流量分配逻辑与场景价值。

一、多经业务呈现"温和增长+结构分化"态势，头部项目引领行业变革

2024年购物中心多经业务进入精细化运营阶段，行业整体呈现"温和增长+结构分化"的显著特征。根据调研数据，2023-2024年多经收入平均增长率达15.9%，但不同能级项目的表现差异明显。约19%的项目实现超过30%的高速增长，这类项目通常具备强运营能力和资源整合优势，能够通过政策驱动、新场景打造、首店引进等策略实现突破；而37%的项目保持0-15%的稳健增长，主要依靠存量经营和区域资源深耕；另有约10%的项目面临负增长压力，主要集中在核心城市竞争激烈的成熟项目。

多经收入的阶梯分布进一步印证了行业分化格局。收入在0-500万元区间的低段项目占比22.67%，多为中小型或区域型商业体，多经运营以盘活闲置空间为主；500-1000万元的中低段项目占比约21%，正处于从"盘活"到"运营"的过渡阶段；1000-1500万元的腰部项目占比最高，接近三成，代表行业中坚力量；而1500万元以上的中高段和头部项目虽然数量占比不足20%，却贡献了行业绝大部分价值增量。特别值得注意的是，收入超3000万元的超头部项目已经将多经打造为核心竞争力，通过强品牌吸附力、高复合业态和招商运营一体化机制，实现坪效和转化率的显著提升。

头部项目的成功实践揭示了多经业务发展的关键能力矩阵。招商能力、运营能力和数字化能力构成三大支柱：招商层面，头部项目与品牌方深度绑定，实现从单次活动到长期战略合作的升级；运营层面，通过IP主题运营、大型文化节等高频内容策展保持场地活力；数字化层面，依托会员数据和社群营销实现精准触达。以上海、北京、成都等核心城市的大型综合体为例，其多经场地使用率普遍超过70%，部分项目甚至达到90%以上，远超行业平均水平。这种高效运营不仅体现在场地利用率上，更反映在品牌合作生态的构建——超四成项目年合作品牌数达50-100个，近三成项目超过100个，形成丰富的品牌梯度与合作网络。

二、汽车、快消、IP内容构成多经三大支柱，体验经济驱动品类创新

多经业务的品类结构正经历深刻重构，汽车、快消餐饮和IP内容成为贡献最大的三大品类。2024年数据显示，汽车类在多经收入中的占比高达92%，稳居第一。这一现象与新能源汽车行业的渠道变革紧密相关：全国4419家4S店退网背景下，车企加速向商场直营模式转型，购物中心成为触达核心客群的重要阵地。汽车品牌通过沉浸式展台、互动科技装置等体验设计，不仅实现品牌曝光，更完成销售转化——单场活动平均收集100条试驾线索，转化10+台订单的案例屡见不鲜。广州正佳广场、重庆悦荟购物中心等项目的实践表明，汽车多经活动已从单纯的产品展示升级为"试驾+科技体验+社群运营"的综合场景。

快消餐饮品类则展现出"流量争夺+用户触达"的鲜明特征。面对线上流量见顶的压力，食品酒饮、美妆护肤等品牌通过快闪店、慢闪店形式快速测试市场反应。这类活动通常结合感官体验和互动打卡设计，打造具有社交传播价值的营销事件。深圳欢乐港湾的案例显示，一个设计精良的快闪店不仅能实现短期销售转化，更能通过社交媒体二次传播带来品牌声量的指数级增长。值得注意的是，慢闪店模式正在这一领域快速普及——平均单月成本7万元的低投入特性，使其成为品牌方低成本试错、购物中心持续引流的理想选择。

IP内容类多经的崛起标志着体验经济的深化发展。美陈展览、动漫IP、明星快闪等活动虽然直接收入贡献占比不高，但对客流拉动效应显著。青岛西海岸吾悦广场的实践表明，一个优质IP主题快闪能提升项目30%以上的周末客流，并显著延长顾客停留时间。这类活动的核心竞争力在于内容策划能力：通过场景化打卡装置、限定周边发售等设计，将单纯的"观看"转化为"参与"，形成情感连接。杭州西田城的案例进一步证明，IP活动与商场会员体系的结合能产生协同效应，实现从流量到留量的转化。

多经品类的创新方向正从"单一展示"向"复合体验"演进。重庆北碚碚吾悦广场尝试将汽车展销与亲子娱乐结合，通过家庭导向的活动设计实现跨品类引流；扬州邗江万达广场则探索了房产金融与节庆市集的融合，在推广金融服务的同时增强场景活力。这种跨界融合不仅提升了场地利用效率，更创造了1+1>2的体验价值。根据调研，超过50%的项目计划在2025年增加体验型多经内容的比重，尤其是科技互动、文化策展等高端业态，反映出购物中心通过内容差异化提升竞争力的明确路径。

三、组织变革与数字化运营构成多经升级双引擎，效率提升成为核心议题

多经业务的快速发展正推动购物中心组织结构的适应性变革。调研显示，市场部（36.84%）和运营部（35.53%）是目前多经业务的主要负责部门，两者合计占比超七成。这种分工格局反映了多经业务的双重属性：市场部主导的项目侧重活动策划和客流拉动，常通过快闪店、IP展等形式提升品牌曝光；运营部主导的项目则更关注场地资源调度和执行效率，强调快速响应与高周转。值得注意的是，仅10.53%的项目由招商部单独负责多经业务，反映出短期租赁与长期招商在业务逻辑上的差异。

跨部门协作正在成为提升多经效能的关键路径。11.84%的项目采用"招商部+市场/运营"的协作模式，招商负责引入品牌，市场策划活动，运营统筹执行，形成闭环管理。这种模式在深圳蛇口招商花园城等项目中得到验证，其多经收入连续两年保持20%以上增长。更前沿的探索来自5.26%设立独立多经部门的项目，这类通常为头部商业体，通过专业化组织整合全链路资源。北京某商业体的实践表明，独立部门能更灵活地应对品牌方需求，在谈判周期、合同条款等方面突破传统限制，为创新合作提供空间。

数字化运营在多经管理中的价值日益凸显。领先项目正通过数据驱动提升场地利用效率和品牌匹配精度。一是会员数据应用，通过分析客群画像和行为偏好，为多经品牌选择提供决策依据；二是坪效监控系统，实时追踪不同点位的产出表现，优化排期策略；三是线上线下一体化，将多经活动与社交媒体传播、线上预约系统打通。北外滩来福士的案例显示，通过数字化工具实现多经流程在线管理后，品牌进场时间平均缩短3天，场地周转率提升15%以上。

效率提升诉求正推动多经模式创新。慢闪店的快速普及正是典型例证——这种介于快闪店和长期租户之间的业态，以1-3个月的周期平衡了内容新鲜感与运营稳定性。邻汇吧数据显示，慢闪店平均单月成本7万元，远低于传统门店，却能达到60%以上的销售转化率。兰州城关万达广场通过引入故宫文创慢闪店，不仅实现直接收入增长，更带动周边商户客流提升20%。这种"小而美、灵而准"的模式，代表多经业务从规模扩张向质量提升的重要转变。

面对2025年的发展目标，多经业务仍面临不小压力。调研显示，约七成项目设定了增长目标，其中37%需实现0-15%的温和提升，18%目标增幅15-30%，12%挑战30%以上高增长。以1000万元收入基础计算，30%增长意味着新增300万元收入，这对运营能力和品牌资源都提出更高要求。广州东方宝泰购物广场等项目的经验表明，突破增长瓶颈需要系统化能力建设：一方面建立品牌资源库，实现从随机合作到梯度管理的升级；另一方面完善评估体系，将客流增量、媒体价值等非货币收益纳入考核，更全面衡量多经价值。

以上就是关于2025年购物中心多经业态的分析。多经业务已从辅助性收入来源升级为购物中心运营的核心竞争力，540亿元的市场规模背后是行业对流量价值挖掘的持续探索。未来多经发展将呈现三大趋势：一是品类结构进一步优化，汽车、新能源等高价体验与快消、IP等流量内容形成互补；二是运营模式持续创新，慢闪店等灵活业态打破传统租赁边界；三是数字化工具深度应用，实现从资源匹配到效果评估的全流程提效。在行业分化加剧的背景下，多经业务的精细化运营能力将成为购物中心突围的关键差异化优势。

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