2025年玩具行业分析：乐自天成招股书拆解

1 公司介绍：以IP为核心，构建玩具行业新生态

52TOYS：IP中枢战略引领的玩具行业先锋

北京乐天自成文化发展股份有限公司（52TOYS Development Co., Ltd.）于2012年7月9日成立，其后，一直由联合创始人陈威与黄今先生领导。截至 2024年末，公司拥有超100个自有及授权 IP，24年公司营收6.30亿元，归母净利润0.30亿元。根据灼识咨询，按24年中国GMV计，公司在中国多品类IP玩 具公司中排名第二，为第三大中国IP玩具公司。 52TOYS 坚信玩乐的力量，致力于与全球人分享梦想、喜悦与灵感。“52”既表示谐音“我爱”，又代表一年周数。团队成员皆爱玩，更希望助力所有人发 掘天性中的美好，让世界更美好。 自有IP运营+顶级授权IP合作：通过双轮驱动，构建全龄全场景IP矩阵，获全球顶级IP授权。截至24年底，孵化了35个自有IP（潮流、科幻、文化IP），同 时，拥有80个授权IP，依托“爆品孵化公式”及强设计能力，与版权方深度合作，蜡笔小新IP在往绩期创超6亿GMV。

发展历程：从本土崛起迈向国际舞台

52TOYS品牌成立于2015年5月，以多品类IP玩具为核心，覆盖静态玩偶、变形机甲、盲盒等产品形式。2016年6月，推出国内首个针对所有年龄组别自主 研发的变形机甲玩具“猛兽匣”系列；2017年2月，进入日本市场，并与Good Smile Company合作；2018年2月，推出面向文旅市场的“超活化”系列产 品。同年7月，进入美国市场， 并参加圣迭戈国际动漫展 (SDCC)。10月，与迪斯尼等一系列国际顶级IP版权方及代理方订立授权协议；2019年4月，推出首 个自有潮流IP；2020年3月，与华纳开启IP授权合作。12月，于北京三里屯太古里开设首家品牌店，开启品牌店网络；2021年3月，推出可动玩偶系列。 2022年6月，开始布局海外电商渠道。2023年12月，首家泰国授权品牌店在曼谷开业；2024年5月，马来西亚首家授权品牌店开业，同年7月、9月，分别在 北美、新加坡、中国台北开设首店；2025年1月，印尼首家授权品牌店开业；2025年5月，与万达电影、中国儒意开展全面战略合作。22日，递交港股招股 书。

股权结构：多元分散，架构明晰

公司的股权结构呈现出多元化、相对分散的特点。自然人股东包括陈先生（持股19.03%）、黄先生（持股9.69%）、柏女士（持股8.09%），总 共持股占比36.81%，陈先生妻子作为天津棠棣之华的普通合伙人，持0.25%的股份，四人构成一致行动人关系，为公司最大股东；机构投资者众 多，前海投资旗下的前海股权基金、中原前海基金、前海方舟，以及苏州启明融科、中金文化消费基金、深圳国中基金等机构均为公司股东，且 最高持股占比为10.67%，远小于50%，无绝对控股股东。 子公司架构：公司下属多家全资子公司，如苏州泽若昉、天津青云赫、北京潮智合乐等，涵盖不同地区和业务领域。此外，欢趣光年（北京）公 司进一步全资控股其他两家公司，形成多层次的企业架构。

高管团队：丰富经验与深厚资历赋能

公司高管团队：由5人组成，多数高管在相关行业拥有超20年的工作经验，且专业领域经验多元，涵盖业务运营、市场营销、财务管理等，部分高 管拥有高学历和优质的教育背景。另外，高管年龄跨度适中，在42 - 51岁之间，且加入集团时间普遍较长，稳定性高。 公司董事会由9名董事组成，包括三名执行董事、三名非执行董事及三名独立非执行董事。

财务分析：营收及利润

公司营业收入稳步增长。22-24年营收分别为4.63、4.82、6.3亿元，营收同比增长主要系美国、泰国等海外市场收入实现增长以及推出草莓熊「It’s me」 系列、蜡笔小新发条玩具等受消费者青睐的新产品。 毛利率方面，2022年至2024年毛利率分别为28.87%、40.47%、39.92%，近两年均保持在40%左右，主要受公司的产品组合、销售渠道及规模经济影响。 另外，通过经销商销售的毛利率低于直营及委托销售，因向经销商销售产品有折扣价；在线销售毛利率低于线下销售，因电商平台促销及线上物流成本。 净利润率方面，22-24年连年亏损状态，22-24年净利润分别为亏损170万元、亏损7193万元及亏损1.22亿元，累计亏损近2亿元，净利润率分别是-0.4%、- 14.9%和-19.3%。22-24年归母净利润分别为-6596万元、1875万元、3031万元。

财务分析：成本与费用

公司销售成本：主要涵盖产品销售成本（含外包生产及第三方产品采购成本）、授权IP费用、制造模具相关成本，以及物流和其他成本。其中， 来自52TOYS品牌产品成本额最多，24年为225.15百万元，占比达59.47pct，超过半数。 公司费用支出额2024年均上升，但占收入比基本逐年下降。总额方面，24年销售及营销开支增加主要系员工福利开支增加及加强营销力度；研发 开支同比增加主要因扩大新产品类型的研发团队和服务费的增加。比率方面，销售及营销开支率占比最大，24年占收入比为22.16%，但22-24年 呈下降趋势。行政开支率与研发开支率亦基本逐年减少，且二者占收入比大体重合，均从2022年约8.5%下降至2024年约6%。

2 行业情况：市场蓬勃发展，52TOYS乘势而上

全球及中国IP衍生品行业

行业概览：是基于漫画、小说、影视等娱乐作品中的角色、场景等生产的实物商品，能增强粉丝与IP原作的联系，丰富精神娱乐生活，消费者常 通过收藏表达对IP的热爱。其主要品类包括IP玩具、服装及集换式卡牌、家居用品等，其中IP玩具是市场最大细分品类。 产业链分析：1）上游。涉及IP原作创作与授权，主要参与者为IP拥有人/原作方及第三方IP授权公司。高辨识度、有文化内涵和粉丝基础的IP能增 强衍生品竞争力，双方主要通过定额授权费或销售分成模式与衍生品公司合作。2）中游。聚焦IP衍生品开发，主要参与者为IP衍生品公司和制造 商。衍生品公司设计贴合粉丝喜好、传达原作神韵的产品，还与知名设计师、艺术家跨界合作。领先企业通过提升研发、质量管控能力及消费者 声誉打造品牌，产品经设计后由自有或第三方企业生产。3）下游。负责IP衍生品销售及分销，通过分销、直营及特殊渠道（如博物馆、乐园等委 托销售模式）将产品卖给消费者。

全球及中国IP玩具行业

全球IP玩具行业概览：IP玩具因独特文化内涵与情感共鸣，在市场中愈发受欢迎，产品类型丰富，正成为IP创作的重要商业化工具。当前常见品 类主要有静态玩偶、可动玩偶、拼搭组装玩具、毛绒玩具等。 中国IP玩具行业概览：当前尚处发展初期，正从产品组合单一向品类多元、设计精致、品牌高端的成熟阶段转型。用户群体庞大，市场规模增长 迅速，已逐渐走进大众生活。其消费者以青少年为主，35岁以下居多，这类人群热爱IP作品，兴趣多元且具个性，注重沉浸式精神享受。虽发展 较快，但人均支出远低于美日等成熟市场，24年美日人均支出分别为387.0元、244.7元，中国仅53.6元，增长潜力大。

全球市场规模：24年以GMV计达5251亿元，占全球IP衍生品市场37.4%，消费群体扩大至成年人，其对有收藏价值的IP玩具兴趣浓厚，东南亚等 新兴市场潜力待挖。预计29年规模将增至7717亿元，2024 - 2029年复合年增长率为8.0%。2024年北美是最大区域市场，占26.5%，2020 - 2024年中国和东南亚增长最快，复合年增长率分别为11.7%和19.1%，预计2024 - 2029年这两个区域复合年增长率将达17.2%和20.0%。 中国市场规模：24年达756亿元，占中国IP衍生品市场43.4%。随着优质IP涌现及商业化能力提升，其在中国IP衍生品市场的份额预计2029年将 升至49.9%。2020 - 2024年，静态玩偶和可动玩偶是增长最快的IP玩具子品类，复合年增长率分别为17.2%和15.4%，2024 - 2029年预计分别 按23.9%和23.2%的复合年增长率继续增长。

公司市场竞争格局

2024 年，中国 IP 玩具市场参与者众多、较为分散，前十大公司 GMV 占比 46.1%。按当年 GMV 计，公司在中国 IP 玩具公 司中排第三。 随着行业发展及消费者喜好的进一步细分，提供广泛产品矩阵成重要竞争优势，通常提供超三种品类 IP 玩具的公司为多品类公 司。与成熟市场（如美国、日本）趋势相似，具有多品类设计能力的大规模公司能提供一站式方案，更具竞争优势，2024 年公 司是多品类中国 IP 玩具公司 GMV 排名第二的企业。

3 业务表现：多品类IP玩具创新，业务增长强劲

自有IP相关业务收入占比25%，授权IP相关业务收入占比65%

公司业务主要为产品销售，其包括三个部分，分别为自有IP、授权IP和外部采购。24年公司收入为6.3亿元，同比增长30.65pct，其中，自有 IP/授权IP/外部采购/其他服务分别占比24.5%/64.5%/10.8%/0.2%。 自有IP：创作过程涵盖故事创作和角色设计，主要包括三大类别，分别是潮流IP、科幻IP、文化IP。截至24年末，公司共有35个自有IP。 授权IP：商业化方面业绩卓著。截至24年末，公司共有80个授权IP。 全球化拓展能力强。自17年起布局出海并深耕，成功进入东南亚、日韩等市场。截至24年末，海外授权品牌门店达16家，覆盖亚马逊等主流 电商平台，22 - 24年海外市场收入复合年增长率超100%。

六大类型玩具产品

公司基于自有IP及授权IP开发多类型IP玩具产品组合。52TOYS品牌化产品主要分为以下六大类型，包括静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形 机甲及拼装玩具、毛绒玩具、衍生周边。

旗下拥有100+个自有和授权IP

授权IP：公司成功推动授权 IP 商业化，成为 IP 版权方与授权方青睐的合作伙伴，通过订立授权协议获取在中国及海外开发销售玩具与周边产品的权利。2022 - 2024 年 授权 IP 数量逐年增长，至 2024 年达 80 个，矩阵涵盖动画、电影等多种 IP 内容，受众广泛。截至最后可行日，基于授权 IP 的在售 SKU 超 1400 个。

销售网络——加快直营销售渠道建设，计划海内外主要市场开设自营品牌店

全渠道销售网络与多维度营销。直营渠道包括品牌店、无人零售机、电商平台旗舰店、“52TOYS”微信小程序和移动应用，经销渠道包括经销商（国内外）以及国内博物馆、游乐场和 旅游景点的委托销售网点（主要销售猛兽匣及超活化系列产品）。 构建“在线+线下”“直营+经销”体系。线上覆盖主流电商平台及社交媒体，沉淀超470万会员；线下设体验店，并通过经销商网络覆盖超2万个终端网点；针对特定产品属性，构建沉 浸式消费场景；结合销售渠道，通过快闪、主题展、直播等方式提升品牌知名度，实现销售转化。 按销售渠道划分收入，公司主要通过直营与经销商进行销售，24年收入占比分别为30.9%、66.8%，其中直营22-24年收入为1.46亿、1.69亿、1.95亿；经销商22-24年收入为3.09亿、 3亿、4.21亿。 按地理区域划分收入，分为中国内地和海外收入，24年收入占比分别为76.6%、23.4%，海外收入占比较低但增长迅速，从22年的3537万元增至24年的1.47亿元，复合年增长率超 100%。此外，因公司决定在日常运营中削减第三方产品的采购与转售，23年中国内地收入略有下降。

报告节选：

编辑：火腿肠