2024年山东出版研究报告：教材教辅主业稳健，积极探索多元布局

一、山东省出版发行龙头，积极探索多元化布局

1.1 公司概览：地方出版发行龙头，教材教辅为核心主业

山东出版作为山东省出版发行龙头企业，由山东出版集团实际控制。山东出版集团为国有独资公 司，其前身为 1951 年成立的山东人民出版社。2011 年，山东出版集团整体注入主营业务相关资 产，并联合全资子公司新地投资（现山东出版投资有限公司），发起成立山东出版传媒股份有限 公司。2013 年，公司完成增资扩股，引进中国教育出版传媒集团有限公司等 6 家战略投资者作为 股东。2017 年，公司在上海证券交易所挂牌上市。 公司打造全产业链业务，积极探索多元化布局。山东出版拥有以出版、发行、印刷、物资贸易为 主的全产业链业务，并融合数字出版、研学文旅、智慧教育、融媒体等创新业务，形成了产业链 完整并不断延伸发展的产业格局。

出版业务：按照产品分为教材及教辅、一般图书两类。公司拥有包括两家一级出版社在内的 9 家图书出版社、1 家音像出版社、2 家期刊社、1 家数字出版传媒公司，具有丰富多样的出 版生态圈。

发行业务：包括书店集团发行业务和下属出版社自办发行业务。公司全资子公司山东新华书 店集团是公司旗下的发行公司，截至 23 年末拥有覆盖全省的 653 家营业网点，已形成多样 化网点协同发展的布局。同时，公司下属出版社均有自办发行体系，主要负责向省内外发行 自有出版物。

印刷业务：包括内部印刷业务和外部印刷业务，主要服务于各出版社、杂志社、商场、政府 事业单位等客户。公司拥有 1 家印务公司（及三家分公司），从事书刊及各类印刷品的印制 服务。

物资贸易业务：主要包括物资供应业务和外贸业务，公司拥有 1 家印刷物公司和 1 家外贸公 司。物资供应业务主要为公司出版印刷业务供应纸张、油墨及其他印刷耗材等印刷物资，外 贸业务主要经营进口木浆等进口物资的贸易。

创新业态：主要包括数字版权、研学文旅、智慧教育、融媒体、数字出版及教育服务供应等 融合创新业务，充分发挥现有渠道和资源优势，利用新技术、新模式加速推进出版产业的融 合创新转型。

公司实际控制人为山东出版集团，股权集中。山东出版集团隶属于山东省人民政府，截至 24Q3 山东出版集团直接持有公司股份超 16 亿股， 占总股本比例达 79.52%，股权结构相对集中，为公 司稳定发展奠定了坚实基础。

公司管理层行业经验丰富，市场视野广。团队成员具备丰富的出版发行行业工作经验，对行业发 展有着深刻认识和理解，为公司可持续发展提供保障。凭借管理层的专业素质和丰富经验，有助 于公司在不断变化的市场中保持竞争力，并提高整体管理效率。

1.2 财务表现：营收与利润稳步向好，分红持续提升

公司近 5 年业绩整体稳步增长，保持竞争优势。2019-2023 年，公司营收从 97.67 亿元增长至 121.54 亿元，CAGR 达 5.62%，除 2020 年受疫情冲击影响，其余年份均保持稳健增长；归母净 利润从 15.44 亿元增长至 23.76 亿元，CAGR 达 11.37%。公司 2023 年营收同比增长 8.23%，归 母净利润同比增长 41.12%，归母净利润增幅较高，一是在报告期内确认非流动性资产处置损益 3.36 亿元（包括已计提资产减值准备的冲销部分）；二是计入当期损益的政府补助 1.01 亿元 （yoy+81.05%）；三是因财税 2023 年第 71 号文件规定，自 2024 年 1 月 1 日起公司不再享受经 营性文化事业单位转制为企业的所得税减免政策，故对当期损益产生的一次性影响 2.7 亿元。 24Q1-Q3 公司营收同比增长 5.76%至 85.15 亿元；归母净利润同比下滑 22.68%至 9.69 亿元，主 要系税收政策变化所得税费用增加导致。

盈利能力较好，费用率基本稳定。2019-2023年，公司毛利率维持在较高水平，基本在 36%-39%， 整体较为稳定；净利率从 2019 年的 15.8%提升至 2023 年的 19.5%。24 前三个季度公司毛利率 为 36.4%，净利率为 11.4%。费用率水平整体平稳，销售费用率/管理费用率分别在 12%/10%上 下浮动。

分业务看，公司以发行和出版业务为核心，收入占比（分部抵消前）合计约八成。2019-2023 年， 发行业务从 69.78 亿元增长至 88.92 亿元，CAGR 达 6.25%；出版业务从 26.83 亿元增长至 36.89 亿元，CAGR 为 8.29%。2019-2023 年，发行/出版/物资/外贸业务毛利率基本稳定，分别在 33%/28%/10%/2%上下波动，印刷业务毛利率整体呈现增长态势，2023 年毛利率为 36.44%，较 五年前有较大提升。

分产品看，教材教辅为主要收入来源，合计占比（分部抵消前）六成左右。2019-2023 年，教材 教辅收入从 73.3 亿元增至 100.3 亿元，4 年 CAGR 为 8.2%，物资贸易/一般图书/印刷/文化用品/ 音像制品营收的 4 年 CAGR 为 4.14%/1.65%/2.71%/21.08%/8.38%。印刷毛利率整体呈现增长态 势，其他产品毛利率相对稳定。2023 年，教材教辅/一般图书/物资贸易/印刷/文化用品/音像制品 产品毛利率分别为 33.70%/26.12%/6.78%/36.44%/32.03%/28.51%。

公司重视股东回报，现金分红稳步提升。自 2017 年上市以来，公司已进行 7 次现金分红，总额 约为 51.13 亿元。公司现金分红金额呈现逐年增长的态势，从 2019 年的 6.68 亿元增至 2023 年的 11.69 亿元，现金分红率从 2019 年的 43.25%逐年增加，至 2023 年达到 49.19%。每股分红金额 稳步增长，到 2023 年达到 0.56 元；股息率在 2019-2023 年大体上呈现增长态势，从 2019 年的 4.6%增至 2023 年的 5.97%。公司自身稳步发展，同时高度注重股东回报。

二、教材教辅主业稳健增长，一般图书业务承压

2.1 教材教辅：公司优势明显，推动教材教辅业务稳步发展

教材教辅出版发行主业稳健增长。2019-2023 年，公司教材教辅出版业务的营业收入从 21.10 亿 元增长至 31.52 亿元，CAGR 达 10.55%；销售量整体呈现增长趋势，CAGR 达 3.87%；平均售 价从 2019 年的 5.15 元增加至 2023 年的 6.61 元，CAGR 达 6.43%；毛利率维持较高水平，基本 在 26%-31%区间内。教材教辅发行业务的营业收入逐年增长，从 2019 年的 52.14 亿元增长至 2023 年的 68.80 亿元，营业收入/销售量/平均售价的 CAGR 为 7.18%/1.41%/5.69%，均保持增长 态势，毛利率在 36%上下波动。

2.1.1 资源优势：人口基数优势显著，教育投入位于全国前列

公司业务根植于山东省，资源禀赋优势显著。2019-2023 年公司的营业收入和毛利润九成左右都 来源于山东省，2023 年公司有 86.4%的营业收入、93.4%的毛利润来自山东省内。作为经济大省、 文化大省、人口大省和教育大省，山东省雄厚的资源优势为公司主业的发展创造了有利条件。

学生人数是教材教辅业务的核心要素之一。教材教辅市场规模可大致用以下公式表示：教材教辅 市场规模=学生数*单位学生所需教材教辅数量*单位教材教辅价格，其中学生数量是教材教辅市场 规模的核心变量之一。从人口资源方面看，山东省常住人口规模近五年趋于稳定，2023 年达到 1.01 亿人，仅次于广东省。据山东省统计局数据显示，山东省生育高峰出现在 2016-2017 年，出 生人口数分别为 177/175 万人，这一时期出生的孩子自 2022 年起陆续升入小学，预计于 2035 年 前陆续完成 K12 教育，故从中短期看公司的教材教辅业务增长有望得到支撑。

目前山东省 K12 学生人数仍呈小幅增长态势，K12 结构看初高中人数占比提升。2013 年以来山 东省 K12 学生人数呈现稳步增长，至 2022 年为 1348 万人。从山东省 K12 学生数的结构变化看， 小学在校生人数占 K12总人数的比例从 2016年起开始下降，至 2022 年小学在校生人数为 760.62 万人，占比 56.41%，初高中学生数占比从 2016 年的 41.1%提升至 2022 年的 43.6%。相比于小 学生群体，初高中生是教辅需求的主力军，单学生平均采购的教材教辅数量更多。随着 K12 在校 生的结构变化，有望助力公司教材教辅业务稳健增长。

山东省教育支出位居全国前列。2022 年，山东省的一般公共预算教育经费为 2626 亿元，规模全 国第二（仅次于广东省），一般公共预算教育经费占一般公共预算支出比例 21.7%，位于全国第 一。山东省政府高度重视教育事业，根据统计局数据显示，2019-2022 年山东省教育经费总投入 保持逐年增长趋势，至 2022 年达到 3714 亿元（yoy+9.22%）。

2.1.2 全产业链优势：具有完整出版生态，经营效率高

巩固出版发行核心优势，推动教育出版稳步发展。公司已经形成了公司品牌、出版社品牌、出版 物品牌“三位一体”、协调发展的品牌链条和品牌体系。旗下拥有涉及出版、发行、印刷、物资 贸易业务等 20 家全资及控股子公司，实现了图书、期刊、新媒体等各种传媒业态协调发展、相互 补充的良好格局。其中，公司旗下的人民社、明天社属于全国百佳出版单位（一级出版社），出 版了全学科、全年龄段的教材教辅产品。

公司持续拓展教材教辅品类，培养核心竞争力。2023年公司共出版教材教辅11058种，新增《跨 学科阅读》《中小学信息科技》《生命安全与健康教育》等 42 个品种（系列），共 455 册，延续 /拓展/更名了113个品种。公司的教材体系主要包括国标教材、地方课程教材和职业教育教材等， 在国标教材方面，公司现有“鲁版”国家课程教材共 15 科、18 种、118 册；在地方课程教材方 面，公司下属 5 家出版单位编写 50 种地方教材；在职业教育教材方面，公司旗下 4 家出版单位完 成开发了山东省职业教育课程改革教材 262 种，其中 16 种入选国家级规划教材，6 种教材入选国 家级技工教育和职业培训教材目录。此外，公司是人民教育出版社、人民音乐出版社等主流教材 出版单位的山东省独家代理商。

2.2 一般图书：受大盘影响业务增长乏力，实洋排名稳步提升

一般图书出版与发行业务与大盘情况类似，整体呈下滑趋势。一般图书出版业务的营收波动中有 所下滑，从 2019 年的 4.91 亿元下降至 2023 年的 4.27 亿元，4 年的 CAGR 为-3.45%。一般图书 出版业务毛利率从 2019 年的 28.08%下降至 2023 年的 21.35%。一般图书发行业务的营收呈现波 动上升趋势，从 2019 年的 12.55 亿元增至 2023 年的 14.37 亿元，4 年 CAGR 为 3.45%。其中， 销售量/平均售价/毛利润 4 年的 CAGR 为 3.01%/0.42%/-1.34%。公司一般图书业务下滑，原因在 于图书零售市场整体相对不景气，19-23 年 CAGR 为-2.8%，公司一般图书业务表现与市场情况 相似。此外，23 年图书市场实洋规模同比下降 7.04%，零售折扣从 2022 年的 6.6 折下降至 2023 年的 6.1 折，也对一般图书毛利率造成负面影响。

山东出版的市占率和品种效率保持在行业前列。2023 年，公司深入实施“双品双效”工程，致力打 造高品质、高品位的精品图书，共出版图书 15,841 种、音像电子出版物 141 种、期刊 8 种，图 书产品再版重印率 78.5%，多项图书获得国家级大奖或入选国家重点出版物出版规划项目等。据 开卷数据显示，22 年公司在全国图书零售市场实洋排名为 14 名，同比提升 2 位；2023 年公司实 洋占有率 1.39%、实洋品种效率 1.32；动销品种数 24,915 种（同比增加 754 种），动销品种占 有率为 1.05%。

线上线下渠道扩张，促进销售成果转换。公司子公司书店集团充分利用线下渠道的优势，积极推 动线下销售增长。通过开展“新华荐品”销售竞赛和店外重点图书销售活动等措施，推动实体书 店的自主发展。同时，针对“爱书客”会员在全省范围内开展了近 200 个多样化的营销活动，销 售图书 239 万册，码洋总额达到 1.15 亿元。此外，公司聚焦内部私域、外部私域和三方公域三类 流量，打造数字化门店、企微社群、三方店铺、线上分销四张网络，促进书店集团互联网化转型 升级发展。

三、新业务：创新文化服务，研学文旅快速发展

3.1 研学文旅：持续完善业务布局，迎来快速发展

公司构建以教育为主导的产业链，推动文旅产业高质量发展。公司近年来立足自身优势，在做强 做精出版主业同时，将文旅产业发展作为重要战略方向。2018 年公司成立山东省书香研学旅行社， 正式开展中小学生研学工作，2020 年成立山东新铧文旅发展集团，致力于打造全省一流、全国有 影响力、具有鲜明文化特色的文旅领军企业。山东新铧文旅发展集团下设山东省书香研学旅行社 有限公司、山东新铧优品创意科技有限公司、山东新铧教育投资有限公司和山东红叶旅行社有限 公司 4 家子公司，分别提供研学旅行、文化创意、营地运营、中高端定制化旅游和老年人慢旅行 等多项专业服务。2023 年，公司研学文旅业务实现出团 6000 多次，70 多万人次，营业收入 3 亿 多元，同比增长 4 倍多。2024 年上半年，公司研学文旅业务营业收入同比增长超过 60%。

山东省书香研学旅行社有限公司成立于 2018 年，主要运营研学旅行板块业务，旗下的专业 研学品牌为“新华爱书客”。2019 年研学旅行社服务人数达 30 万以上，收入 1.2 亿元，利润 1000 万元，目前已在全省 16 个地市开设 120 家服务网点，可实现山东省内地域全覆盖。

山东新铧优品创意科技有限公司成立于 2019 年，主要运营文化创意板块业务，围绕文创产 品、地方特色产品等开展业务。

山东新铧教育投资有限公司成立于 2020 年，以投资开发运营研学旅行营地、安全教育科普 营地及课程资源建设为核心，为研学旅行服务提供平台。2023 年，公司投资建设的“沂蒙红 色教育研学营地”和“中华传统文化国际研学实践教育营地”(曲阜营地)正式开营运营，形成以 曲阜为代表的儒家文化研学营地，以青州为代表的人工智能学习体验中心，以临沂为代表的 沂蒙红色教育研学营地等特色营地集群。

山东红叶旅行社定位于中高端旅行及老年文旅业务，2023 年被山东新铧文旅发展集团收购， 文旅产业链不断完善。

3.2 智慧教育：拓展教育服务市场，探索课后需求

公司积极实施智慧校园建设工程。公司开发建设了融合教辅出版和大数据技术的“作业+学情诊 断大数据反馈”项目，被列为山东省基础教育教学改革重大委托项目，2024 上半年该项目平稳 有序推进，在试点城市组织的多次测试中反馈效果良好。同时，公司依据国家课程标准，以传统 纸质教材为蓝本，基于数字媒体、数字资源、学科工具等应用研发的立体化教材项目“山东出版 中小学数字教材服务平台”，已进入集成测试和性能优化阶段。 内容数字化，推进课后延时“大阅读”服务。公司旗下新铧教育公司发起设立“鲁出书社”阅读 机构，采用创新设计和多元化的阅读材料，涵盖科学、历史、艺术等多个领域，引导青少年走进 书籍的世界，领略知识的深度与广度，致力于全面提升孩子核心素养。目前已完成第一阶段课程 内容研发、线上配套课程录制及配套小程序的委托开发，正筹备省内全面运营。

3.3 出版融合：书店开展多元服务场景，出版融合创新

打造文化服务新场景，提升实体书店发展能力。公司所属书店集团充分发挥综合文化服务能力， 推进实体书店自主发展，全力打造综合文化活动空间和优质文化消费环境。截至 2023 年底，山 东省书店营业网点 653 家，其中，综合性门店 130 家，校园书店 335 家，社区商圈书店 62 家， 乡镇发行网点 126 家。书店集团将室内研学作为书店沉浸式、多元化场景打造的重点，推动实体 书店、大型书城开展室内研学活动；围绕“一老一小”等消费趋势，发挥书店在空间、活动策划方 面资源优势，积极打造多种全新文化服务场景，探索形成“老年大学新华分校”、“新华自习室”等 10 种新商业模式并在全省成功复制推广。

续推进出版融合创新，开拓多元文化项目。2023 年，公司加强出版融合创新资金扶持力度， 推动公司出版单位从单纯的图书出版社转变为具有图书出版特色的综合服务平台。 人民社：投资的电视剧《三泉溪暖》获山东省“泰山文艺奖”电视类一等奖，在央视一套黄 金时段播出。此外，“语文山水”多形态融合发展项目已实现图书良好销售成绩。 文艺社：打造“中外文学经典名著”有声 ID 项目，有声书数量达到 116 部，总收听量突破 1000 万人次。 教育社：重构“小荷听书”运营模式，推出“小荷听书”（升级版）。 科技社：“高等数学融合出版项目”学习平台自 9 月份上线后，付费用户不断增长。 友谊社：2023 年，友谊社“尼山馆藏”项目新签约授权数字图书资源 935 种，销售范围涵 盖美国、澳大利亚、新加坡、韩国、荷兰等 21 个国家的 330 余家公共图书馆和学校图书馆。 老年服务产业：2023 年公司收购了《老干部之家》杂志社，积极拓展在老年服务产业领域 新的经济增长点。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）