2024年跨境电商专题报告：波澜壮阔蕴藏需求结构和产业链优化机遇，竞争模式迭代期供需匹配为王

一、峥嵘岁月砥砺前行，国内跨境电商业勇立全球浪头

（一）发展历程及主要节点：十年磨剑，规模及模式快速成长

中国跨境电商业务自九十年代至今总体经过四个发展阶段，当前市场重点讨论且为消费者熟知的 B2C 跨境 电商在我国约起步于 2015 年前后，2022 年在全球供应链受影响的情况下，本土各大跨境电商平台迎来密集出 海期，全球影响力叠加中国卖家产品制造能力而有明显提升。早期的跨境电商平台主要以 B2B 信息展示和撮合 为主。2016 年亚马逊全球开店兴起，带领类似模式的 B2C 跨境电商快速发展。近年来国内 B2C 跨境电商业务 高速增长，出海链条也涉及全产业链，服务更加专业化，如今国内平台、品牌、工厂、卖家全面出海时代来临。 我国跨境电商行业起步于上世纪 90 年代末，为跨境电商发展 1.0 阶段，主要交易方式为线上展示线下交易。 此阶段，跨境电商平台作为第三方平台，主要为企业提供在线的详细展示，在某种程度上对于传统贸易方式进 行了优化，逐步重塑信息流并提供更多业务机会。

2004 年前后跨境电商进入 2.0 时代，逐渐实现基于 B2B 平台模式的离线交易、支付以及物流的全过程电子 化，对于 B 端传统跨境贸易业务模式产生颠覆性变革，并为 B2C 电商发展打下基础。 2013 年以后，我国跨境电商逐步进入全产业链现代化时代。在这一阶段，跨境电商平台的业务能力大幅提 升，业务模式从 B2B 拓展到 B2C，2022 年跨境电商 B2C 占比提升至超 20%。 目前我国跨境电商进入 4.0 发展阶段。跨境电商平台开始精细化运营，逐步整合供应链，尝试营销新模式 等。尤其包括近两年爆发的 AIGC 浪潮，将给跨境电商平台业务模式创新和经营管理降本增效等方面带来深远 影响，乃至产生颠覆性改变。跨境电商卖家在行业认知和运营专业化上也快速提升，对产业链协同、平台培训 和支持应用、业务定位和市场定位的精准性不断提高。

我国跨境电商主要发展历程： 2014：从进口加速转向出口时代。2014 年被业内称为跨境进口电商元年，主要系传统零售商、海内外电商 巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商纷纷入局，同时也伴随着移动互联网基础设施和应用开始快速崛 起。2014 年 8 月，海关总署“56 号文”生效，个人物品将按行邮税进行征税。跨境电商整个过程的数据需要纳 入“电子商务通关服务平台”。包括阿里巴巴、京东等国内各电商平台开始跟国外合作，经营规范化。平台端 和贸易模式均有突出进展：1、2014 年 W ish 中国在沪成立；2、天猫国际于 2014 年 2 月正式上线，为国内消费 者直供海外原装商品；3、亚马逊入驻上海自贸区；4、9610 跨境电商代码出台。全称“跨境贸易电子商务”， 适用于境内个人或电子商务企业通过电子商务交易平台实现交易，并采用“清单核放、汇总申报”模式办理通 关手续的电子商务零售进出口商品（通过海关特殊监管区域或保税监管场所一线的电子商务零售进出口商品除 外）。由此跨境电商首次纳入海关正式监管代码范围内；5、传统企业开始涉足跨境电商，包括华为等品牌借第 三方平台出海等。 2015~2016：平台进入激烈竞争的前期，综合服务体系探索。2015 年中国跨境电商交易规模为 5.4 万亿，阿 里、京东、苏宁等电商平台纷纷切入海淘，“洋码头”、“蜜芽”等模式也随竞争而出现，跨境电商开启上下 游产业链各环节的大发展；2015 年 3 月，国务院批复同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区，成为全 国首个跨境电商综试区；2016 年杭州率先开始全面建设两平台六体系，“六体系”包括信息共享服务体系、金融服务体系、智能物流体系、电商信用体系、风险防控体系和统计检测体系。“两平台”分别是指线上“单一 窗口”平台和线下“综合园区”平台，利于大幅提升相关事务申报和赋能能力。

2017：跨境电商出口迎融资热潮，多家企业拿到融资。在整个跨境电商中，出口跨境电商占据主导地位。 2017 年中国出口跨境电商市场共发生了包括通拓科技、有棵树、赛维电商、踏浪者、PingPong 等在内的 32 起 融资事件，总金额超 71 亿元，资本化收并购现象明显。 2018：贸易战开启“逆全球化”时代，跨境电商 Sass 软件兴起，产品从铺货转向品牌建设发展。美国调整 税法，要求电子商务卖家也要纳税，欧洲各国也调整相应的税务规定。 2020：跨境电商增列 9710、9810 新海关监管模式。2020 年 6 月中国海关总署发布了 2020 年第 75 号公告 《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》，增列海关监管方式代码“9710”（跨境电子商务 B2B 直接出口）、“9810”（跨境电子商务出口海外仓）。 2021：亚马逊封号等事件推动跨境电商走向合规时代。亚马逊平台 2021 年较大规模的针对中国商家关停账 号后，包括头部卖家在内的多数卖家受冲击惨重，但相对合规度高的卖家受冲击有限；平台封号也直接加速了 独立站模式的快速崛起。部分品牌独立站相继获得大额融资，独立站 SaaS 服务商 Shopify 也全面爆发，2021Q2 的月平均独立访客首超亚马逊。 2023：电商出海“四小龙”快速崛起，全球跨境电商迎新格局。据 Worldpay，预计到 2025 年，全球电商 交易规模将达 8.3 万亿美元，其中亚太地区将达 4.33 万亿美元，欧洲将达 1.4 万亿美元，北美将达 2.23 万亿美 元。预计巴西、墨西哥所代表的拉丁美洲市场到 2025 年的电商年增长率将达到两位数。中国跨境电商黑马 Temu 快速发展，美国用户数量超 1 亿。TikTok Shop 在越南的收入和份额仅次于 Shopee；2022 年，SHEIN 成为全球 下载量最大的购物应用程序。而速卖通、阿里国际站、敦煌网也都已经成为了中国跨境电商出海的中坚力量。

（二）现状及政策变化：优质产能穿越外部风险环境，国内政策长期受益

国内跨境电商产业在政策端仍将长期受益。当前国内制造业产能在全球范围占比优势较大，并且在传统日 用品、创新产品、科技类产品当中，均有认知度突出的产品和产能，品质稳定性高，优质品牌处于出海大趋势 中，而国家也期望通过产业带和平台模式的结合创新走通互相赋能的路径。地方特色产业带已经成为拉动发展 和提升规模效应的重要模式，而跨境电商可以提供更好的全球市场出口、数字化和大数据反馈、更精准的营销 和物流模式，同时也倒逼产业内企业集约化和产业链规范化发展。预计在新阶段全球化格局和逻辑重塑的状态 下，外贸出口仍将是我国经济重要的长期驱动力，并且跨境电商业态对于潜力市场的挖掘、贸易格局的改善和 重塑具有重要且灵活的牵引作用，有助于发挥国内更广阔范围内优质产能的主观能动性，故而持续受益政策的 方向和逻辑较为明确。

1、行业发展现状及特征

2024 年前三季度，我国跨境电商进出口 1.88 万亿元，同比增长 11.5%，高于同期我国外贸整体增速 6.2 个 百分点。其中，出口 1.48 万亿元，增长 15.2%；进口 3991.6 亿元，下降 0.4%。从行业整体规模看，近年来保 持稳健且高速成长，快于外贸整体增速也反映出在线上基础设施逐渐成熟的环境下，更多中小商家和优质广泛 的中国制造产能参与到出海大潮中。 从近两年国内跨境电商行业和头部企业发展状态看，主要呈现以下趋势：1、平台间竞争有所加剧，整体价 格、品类、对卖家的扶持、流量和消费者服务、外贸环境等均将成为未来竞争的核心因素，而对于卖家来说可 选择的平台增加，不同货盘的承载力增强，可覆盖市场增多； 2、外贸环境存不确定性，包括年初以来海运价格受主要消费市场需求、地缘政治导致运力分散等因素影响 而快速上涨，后续逐步缓和，以及不同目的地市场关税政策可能的变化，供应链的掌控能力成为成本稳定的重 要因素。然而近两年也逐步进入欧美国家补库周期，其对于优质和高性价比的产品需求持续提升，对于国内卖家的需求有支撑； 3、品牌价值培育和 SOP 底层能力构建、科技创新能力成为卖家核心竞争点，在跨境电商供给端快速增加 且竞争逐步激烈情况下，优质品牌价值所带来的流量和心智成为抗风险和持续成长重要因素，且细分品类中市 占率较高的成熟品牌持续增长并具备较强稳定性。同时行业认知提升所带来的底层 SOP 能力复用度高，对于孵 化新品牌以及构建渠道品牌价值的意义较大，有望带来长期稳定的增长模式。并且细分行业的运营能力需要较 长周期的培育，相对具有较高的壁垒。具有科技创新属性的综合品牌在产品议价和毛利率层面有较好的掌控力； 4、头部卖家和运营商逐步开始培育跨境电商全产业链的服务能力和解决方案，培育类似头部平台“半托管” 的能力，该模式长期看有望吸引与自身货盘和底层能力相近的中小卖家，并不断形成自身运营能力强化的正向 循环。大卖和头部平台逐步延伸全产业链服务能力，中小卖家逐步提升运营能力成为长期大趋势。

2、外部环境深刻变革带来国别政策不确定性，内部政策持续发力

从我国跨境电商面临的全球环境看，当前全球贸易格局深刻变化，且地缘因素变化较快，整体处于机遇和 挑战并存时代。以美国加征关税预期和 800 美元免税或取消的讨论为例，近两年关于要取消 800 美元小额包裹 免税的讨论持续进行。2024 年 9 月，美国政府宣布将收紧“未满 800 美元小额包裹免税免查”规定，并将启动 一套监管机制，以遏制相关政策被滥用，而该规定来源于 2016 年美国国会对《1930 年关税法》第 321 条进行 修订，将小额免税的最低额度从 200 美元提高到 800 美元，美国相关部门表示过去 10 年间依据 301 条款进口的 货物价值翻番，2023 年达 234 亿美元，享受这一待遇的包裹数量由每年 1.4 亿件增至超 10 亿件。据美国海关数 据显示，2012-2020 年，美国小额商品进口额价值从 4000 万美元飙升至 670 亿美元以上。从测算角度看，一方 面如 Temu 等平台本身凭借渠道管理能力和全托管、半托管等模式差异化，部分商品在假设计算关税后仍低于 头部平台，但竞争将有所加剧；另一方面，假如豁免取消，则美国海关可能会因为对小额小件商品征收关税而 在实际增加的支出上大于由此增加的税收收入，据美国国会预算办公室预计，如果取消“小额豁免”措施，则 需要到 2026 年，美国政府才可获得 6.9 亿美元的相关关税收入，但可能要付出更大代价。 特朗普胜选后，市场对于美国提升中国进口商品关税也产生较大担忧；在当前局势和环境下，各类贸易规 则或变得更加复杂化，各区域类似风险均可能出现，是各平台和全球布局的卖家均需要面对的变化。例如欧盟 于 2024 年 7 月开始正式提议取消 150 欧元以下商品的免税政策，2023 年欧美进口 23 亿件售价低于 150 欧元的 商品且多数来自中国；2024 年 7 月起，泰国对价值低于 1500 泰铢的进口商品征收 7%的增值税，以保护本土商 家。马来西亚也开始对不超过 500 令吉的低价商品征收 10%的低价商品税。合理规划产品定位、目标市场，并 且对目标市场的供应链和市场属性有更强的认识是应对风险的重要方法。

2023 年以来，我国跨境电商行业保持快速发展态势，并且国家层面各类政策支持力度也持续提升。2023 年 4 月，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见》，对海关、对外经贸合作、商 务贸易等都给出了相关支持。2023 年 8 月底，财政部、海关总署、税务总局等三部门联合发布公告，延续实施 跨境电子商务出口退运商品税收政策，对 2023 年 1 月 30 日至 2025 年 12 月 31 日期间在跨境电子商务海关监管 代码（1210、9610、9710、9810）项下申报出口，且自出口之日起 6 个月内因滞销、退货原因原状退运进境的 商品，免征进口关税和进口环节增值税、消费税；出口时已征收的出口关税准予退还；出口时已征收的增值税、 消费税，参照内销货物发生退货有关税收规定执行。 2024 年 11 月，海关总署发布《海关总署关于进一步促进跨境电商出口发展的公告（征求意见稿）》公开 征求意见的通知。为进一步促进跨境电商高质量发展，海关总署拟对如下跨境电商出口监管措施进行优化。一、 取消跨境电商出口海外仓企业备案。无需向海关办理出口海外仓业务模式备案，企业只需完成报关单位备案和 跨境电商企业备案后，即可直接开展业务；二、简化出口单证申报手续。出口清单申报前，跨境电商企业、物 流企业应当分别通过国际贸易“单一窗口”或跨境电商通关服务平台向海关传输交易、物流等电子信息，无需 传输收款单电子信息；三、扩大出口拼箱货物“先查验后装运”试点。在上海、杭州、宁波、厦门等 12 个直属 海关开展出口拼箱货物“先查验后装运”监管模式试点。允许跨境电商出口货物以散货形式进入监管作业场所， 先行接受海关查验，然后再根据实际需求灵活拼箱装运；四、推广跨境电商零售出口跨关区退货监管模式。在 北京、天津、大连、哈尔滨、上海等 20 个直属海关开展跨境电商零售出口跨关区退货监管模式试点。结合年内 此前国家对于跨境电商企业建设海外仓的支持，也展现出国家对于跨境电商贸易模式广泛的发展空间和潜力的 认可，同时通过海外仓等模式可以更好实现风险管控和盈利能力优化，若搭配一定的海外产线和产业链能力， 则能够相对于国内直接出口能够更好的应对关税壁垒等挑战，有利于加强属地市场渗透和认知，提升跨境电商 卖家和平台能力。

自我国跨境电商行业起步以来十数年，我国对于跨境电商产业发展、配套构建、营商环境、优惠补贴等相 关政策接续不断，密度较高，展现出对于跨境电商在外贸发展中重要作用的重视以及长期发展空间较大的信心。

二、产业链：链条较长，精细化分工+协同赋能+成本优化空间大

跨境电商产业链主要为产品从生产与选品到运输和销售的全过程，主要包含选品和生产、平台营销和销售、 头程物流、报关清关、仓储、尾程物流、售后等环节，每个环节的核心能力有所差异，专业化服务商呈现逐步 增多和细化的趋势，而各个环节的成本结构主要由于参与角色、平台模式、产品种类、仓储物流结构等差异而 存在差别，总体看成本结构和总成本占比相对稳定。由于跨境电商行业产业链涉及环节较长，且存跨境情况， 风险因素和不可控因素偏多，精细化运营所带来的优化空间也更大。未来产业链各环节的协同的趋势仍将继续 加强，预计产业链协同和相互赋能有望持续优化跨境电商整体成本结构，并为新运营模式探索提供基础服务。

1、选品和生产

泛品类产能主要从例如 1688 等类型的平台网站获取资源，同时包括线上形成的小商品产业带或产业特色的 地区，例如义乌小商品城，近年来线上电商和跨境电商交易额逐年快速提升；精品类产品一方面可以来自工厂 型卖家或者有一定 IDM 能力的卖家，同时也可以是具备较成熟的线下品牌和产品的卖家进入跨境电商平台或打 造独立站直接销售；当前，随着全托管等模式逐步成熟，如 Temu 等跨境电商平台掌握大数据、消费者画像、 成熟 SOP 和反馈能力等，通过联通上游的产能体系，也可实现快速高效及具备创新能力的生产能力，并且全托 管模式下平台将承担门店运营的大部分职能，故而也将承担起选品和产品质量监控等职责；目前针对跨境电商 卖家选品，也已可见较为成熟详细的方法论和选品工具，跨境电商巨大链条延伸出的细分环节同样具备较大发 展空间，且优质选品可以从源头建立自身较深的运营壁垒。

2、头程物流

头程物流是指商品从制造商仓库出发通过清关进入目的国或市场的物流运输过程。空运、航运、快递直发 都是常见的头程运输方式。但由于成本原因，航运被更多卖家采用。头程物流包括了干线运输。考虑到商品类 型的不同，小件和时效件多采用快递直发或空运模式。海运相对节省成本，其中快船的速度相对更快，价格更 高。海运与空运受各自供求关系的影响，2024 年海运费大涨，全球范围内的空运费与海运费价格比回落至 5~10 倍的区间，是自 2022 年第三季度全球港口拥堵、“一箱难求”以来，空运价格与海运价格差距最小的时候。历 史上看，空运价格通常是海运的 12~15 倍，成本和时效平衡是跨境运输重要课题。 全球干线物流对于跨境电商行业来说，是产业链中非常重要且受扰动因素较多的环节，尤其海运价格的波 动较大对卖家的成本结构影响较为明显。2020 年以来，由于全球卫生事件、地缘冲突、航运供需等因素共同扰 动，运价出现较大波动，2024 年由于地缘因素和全球贸易碎片化趋势也同样对运价产生较反常态的影响。

具体来看，干线运输包括了如空运、普船、快船、小包直邮等方式，成交方式又包含如 FOB、CIF、CFR、 DDP 等，不同的成交方式意味着买卖方承担不同的风险和运输中责任，也需要双方共同协商确认。从物流情况 看，如亚马逊等平台在运输时间和入仓方式上有逐步规范和提升门槛的举措，而对于使用亚马逊物流的卖家则 有所优惠，同时也显现出对于低价产品补充自身产品矩阵的需求增强。例如亚马逊物流近两年新规规定，自 2023 年 8 月 29 日起，亚马逊物流针对价格低于 10 美元的所有商品推出较低的物流费率，以降低卖家的物流成本，同 时提供受买家欢迎的亚马逊物流配送速度，而对于运输时间和货件自动关闭时间的调整规定：从 2024 年 2 月 1 日起，对于新创建的货件，如果在国内 45 天/国际 75 天（原 90 天）的规定时间内未能送达，货件将自动关闭。 这要求卖家更加紧密地监控货件的运输时间，以确保在规定时间内将货物送达目标仓库。

更严格的货件要求和入库计划强调了对货件质量和细节的深入把控以及对卖家入库计划和安排的精细度要 求提升。如果货件不符合这些要求或与卖家的入库计划存在差异，亚马逊可能会选择拒收该货件。这要求卖家 确保货件符合亚马逊的入库标准，以避免被拒收或被收取额外入库缺陷费用。亚马逊在其 2024 年美国亚马逊物 流费用中明确规定了入库缺陷费用的收取标准。具体费用取决于货件类型和错误情况，包括货件配送至错误位 置、已删除和已丢弃的货件等。 整体看头部平台方对物流提出更加规范的要求，要求卖家对于选品、组品和市场趋势的判断更加精准，同 时提升运送和仓储管理的能力，同时也强化了平台方在物流和仓储端赋能的能力，例如亚马逊的 AGL服务和 仓储管理等，在细分赛道内形成一定规模优势的大卖家对于平台供应链的议价能力和协同性相对更强。 以亚马逊物流 AGL 为例，2023 年亚马逊第三方卖家服务收入有一半来自中国，亚马逊近年持续加强对中 国卖家服务体系的升级迭代，AGL 已从体验、仓库及服务三方面全面升级。AGL 定位为跨境物流+仓储+智能 补货的一站式跨境物流与仓储解决方案，Ship to AWD 能助力卖家实现从跨境运输、卫星仓存储及自动化智能 补货到亚马逊运营中心的可视化整体供应链，大幅提升协同效率。卖家可通过卖家平台体验一站式的跨境物流 管理，包括补/发货、下单订舱、入仓、付款、查询货件实现追踪，且全程可视化。2024 年 AGL 使用全新解决 方案，对于使用 AGL 运输货物至 AWD 仓库的卖家，AWD 补货免除 FBA 入库配置服务费、仓储利用率附加费、 低库存水平费和超龄库存附加费，且获得 25%的 AWD 仓库存储、处理和补货运输费用优惠，对于主做亚马逊 平台的卖家来说实际产生的费用节省效果可观；服务方面，AGL 布局新服务团队，包括专业客户经理团队及口 岸操作团队、本地客户经理团队、中后台服务团队。模式上，搭建全新的首单保驾护航服务，提供一对一管理 和流程引导。全程为卖家配置主动预警服务，确保货物跟进、回应和动向。亚马逊整体服务体系已经较为成熟， 且因为与平台优势和尾程履约时效、智能仓储等连接，可以实现产业链间互相赋能，从而也大幅提升了在运输 环节的议价能力，对于亚马逊平台有一定销量的卖家来说有较强吸引力。

3、报关和通关

报关和通过目的国海关也是卖家需要重点关注和跟进的细节方向，以美国为例，美国海关负责进出口贸易 的，一般都是海关边境保护局（CBP）。在跨境电商领域，CBP 官网公布《电子商务合规指南》，为跨境卖家 提供了基础的合规指引，遵守该指南能减少被 CBP 拦截、扣留的风险，以期迅速清关。其主要要求集中于产品 描述、产品价值、产品质量、原产地以及其他政府机构要求的资质认证等申报要素。在跨境电商出口至美国时， 有两种主要清关方式：（1）以美国收货人名义清关，通常需要寻找美国的代理人或中介来协助进行清关工作； （2）以发货人名义清关，这种方式是将清关工作委托给美国代理人，他们将协助发货人办理相关手续。不论选 择哪种方式，都需要使用美国收货人的税号以及其他相关资料。这要求美国收货人必须在当地履行纳税义务， 并获得相应的识别号。 从贸易模式看，自 2014 年以来，海关针对跨境电商不同的贸易模式出台专门监管代码，规范化跨境电商进 出口模式。跨境电商出口主要通关模式：

1、跨境电商零售出口（9610）：直邮出口或自发货模式的代表，优势主要包括简化流程、降低物流成本提 升效益、灵活发货等。跨境电子商务零售出口商品申报前，跨境电子商务企业或其代理人、物流企业应当分别 通过中国国际贸易“单一窗口”或跨境电子商务通关服务平台向海关传输交易、收款、物流等电子信息，并对 数据真实性承担相应法律责任。跨境电子商务零售商品出口时，跨境电子商务企业或其代理人应提交《申报清 单》，采取“清单核放、汇总申报”方式办理报关手续；按照上述要求传输、提交的电子信息应施加电子签名。 跨境电子商务零售进出口商品可采用“跨境电商”模式进行转关。

2、跨境电商企业对企业出口（B2B）（9710、9810）：9710 模式为跨境电商 B2B 模式所服务，允许国内 企业通过跨境电商平台与海外企业达成交易，并通过跨境物流将商品送至境外企业，再由境外企业销售给终端 消费者。9710 模式简化申报过程，且交易流程较透明，在平台上直接进行；9810 模式为跨境电商出口海外仓模 式，其允许国内企业将商品先运送至海外仓库，再通过网络平台销售给终端消费者，该模式很好解决了提前备 货和库存战略的展开，尤其在海外消费者和销售平台不同淡旺季的影响下，可以更好匹配终端消费者的需求。

3、保税跨境贸易电子商务（1210）：简称为“保税备货模式”，这种模式适用于境内个人或电子商务企业 在经海关认可的电子商务平台实现跨境交易，并通过保税监管场所进出的电子商务零售进出境商品，境内企业 把生产出的货物存放至保税仓中，即可申请出口退税，之后按照订单由仓库发往境外消费者。可有效解决货物 退回难的问题，减少通关麻烦和资金占用。

4、仓储管理环节

仓储费用在跨境电商整体产业链价值中占比相对较小，并且相对来说模式较成熟，但核心难点在于结合下 游销售情况的数据和预测安排合理的仓储水平，仓储区域和仓储结构，并实现降本和流通性好。亚马逊等成熟 平台提供较为成熟的仓储和分销服务，而其他快速发展的新兴平台也逐步开始布局自身的目的地市场仓库，以 满足平台卖家或全托管模式下的销售备货需求等。头部大卖由于销售规模较大，也逐步投入海外仓自建趋势中， 对于卖家来说可以更为灵活且低成本的安排备货计划及销售计划。由于头部卖家 SKU普遍较多，产品研发迭代 周期较快，故在产品研发、推新策略、营销策略和打法上灵活性和变化较大，并且多 SKU的情况下需要较为 精准和复杂的战术体系，对于仓储和物流的可控程度要求较高，海外仓的构建不仅是成本端的考虑，更是对产 品竞争策略、属地市场和资源认知度的提升；另外随着跨境电商各产业链环节服务的细分化和专业化，从事第 三方服务的第三方海外仓模式也快速发展，随着产业的不断扩大，近年来更为专业、高效、聚焦的第三方海外 仓出现，并且有望给卖家提供更多更好的选择。 各跨境电商平台结合自身仓储和相协同的头尾程物流能力，构建不同的仓储服务体系。自 2024 年 3 月 1 日 起，亚马逊美国站开始收入库配置服务费。这个费用针对卖家选择的不同入库配置选项收取不同等级费用。该 政策实施意味着卖家需要为入库配置支付更多费用，除非使用亚马逊推荐的地址分仓。

仓库结构和地区分布也直接关系到卖家在目标市场的仓储成本、干线物流时效和运输成本、配送效率等较 多方面，合理按照平台规则规划仓储方案和运输方案对于下一个阶段的跨境电商卖家是非常重要的竞争要素， 而这也要求卖家具有较强的多产品管理和销量预测大数据能力，仓储管理和运输管理能力等。

5、平台店铺或独立站运营

该环节是跨境电商卖家与消费者直接接触的重点，也是跨境电商产业链整体运营的核心环节，涉及细节较 多，载体主要为跨境电商平台或者品牌独立站。运营精细化包括产品货盘的安排，listing 的优化和维护，站内 外营销和引流，线上客服和售后反馈，产品和店铺定位调整，与跨境平台的深度互动以及节庆、优惠活动、培 训孵化等参与。平台运营在卖家数据化程度和行业认知不断提高的背景下，逐步趋于专业化和精细化，近年预 计精细化运营所带来的超额红利仍存，后续逐步缩小，深耕产品质量和研发、产业链控制能力或能更好的协同 配合平台运营。

6、尾程物流

目前提供尾程物流的各类第三方海外仓模式和尾程物流专项服务种类较多，也存在如大健云仓等供应链前 置的概念。同时部分大卖由于多个电商平台都做，需要货盘分开，所以可能 FBA、多个第三方海外仓、自有仓 同时使用。尾程物流直接与消费者对接，并且由于尾程目的地的特殊性，与主要仓库的距离和仓储方式等，使 尾程物流存在复杂和非标的情况，而消费者对时效性的要求较高。以美国市场为例，亚马逊 FBA 尾程模式可以 保证时效性更优，亚马逊 Prime 会员已可享受大部分商品两日内送达的时效，但在对卖家入仓、补货、干线物 流等的要求也相对较高，第三方海外仓目前在北美市场时效、仓储管理能力普遍较 FBA 存在劣势，但相对具有 灵活性和可控性高的优势，故而尾程的选择仍需结合消费者体验、卖家库存和运营掌控度等多方面平衡选择。 以目前欧美市场主要尾程物流方式比较为例，亚马逊 FBA 海外仓的优点：（1）卖家选择 FBA 则会得到亚 马逊的推广支持，有助于提升 listing 排名，增加卖家产品曝光度，带来产品流量的提升，同时与亚马逊全供应 链解决方案可以深度协同，提升效率的同时若运用合理则节省各环节费用；（2）仓库布局相对较多，干线运输 端有一定助益，管理智能化和专业化，配送时效快，prime 会员的体验感相对更好；（3）售后问题上会给予帮 助，由于使用了 FBA 物流后则大部分流程由亚马逊负责，故而卖家在尾程上花费精力节省，且由 FBA 发货导 致的差评问题，可以向亚马逊反馈删除等；第三方海外仓优点：（1）客服沟通及时，服务属性更高；（2）第三方海外仓在整个运输环节逐步延伸价值链条，解决部分产业链痛点，如提供收件人和代缴关税等服务；（3） 费用相对比 FBA 相对更优惠，FBA 近年有涨价；（4）退货产品若无质量问题，再次入库和销售的流程相对更 简单可控；（5）节奏和自主程度相对更可控。

7、售后环节及回款

退货率是产品销售和质量、运营评估的重要 KPI，部分产品初期退货率高未必因为质量问题，而是产品定 位、平台宣传和 listing 页面设计、引流方向等存在问题，或对于平台规则和运营的不熟悉造成，可以得到优化， 而正常退货率情况下的一些产品也是因为与消费者实际需求不符合，但不存在质量问题，则可通过再次入库实 现二次销售。参考头部卖家的指标，日用品类和服装类等头部卖家整体退货率可降至 10%出头，如果考虑到部 分退货可重新销售，实际产生的损耗和减值率大概在个位数百分比。 跨境电商支付以及平台回款机制逐步完善，可以较安全、快捷的保障跨境电商卖家的资金安全。 跨境电商卖家在产业链中的位置更多是与跨境电商平台处于中游，利用平台和自身赋能能力，协同上游产 能和下游的目标市场及消费者，由于目前卖家的参与模式不同，包括独立站、依托平台自主运营、半托管、全 托管等，不同模式下卖家承担的主要职责和角色有所区别。独立站模式的卖家将往打造产品品牌或渠道品牌的 方向发展，并且需要承担产业链环节中较多的角色，除了连接产品生产产能、运输通关、仓储、尾程运输、售 后及消费者数据获取和处理等，还需要搭建自有网站并且在前期引流端花费较多的成本和精力。随着自身品牌 效应的逐步提升，以及对于消费端数据掌握和行业认知能力的提升，全产业链赋能能力会逐步走强，且有望走 向正向循环。 头部平台和品牌方逐步呈现整合以上产业链各环节的趋势，逐步构建起自身的跨境电商赋能生态，则体系 内服务商可以充分为平台或渠道品牌特点服务，且产业链摩擦成本也明显降低，体系成熟后对于新进入卖家的 赋能和提升能力较大，有望进一步吸引更多卖家入驻，从而形成飞轮效应。

三、平台和市场：四小龙与全球区域龙头合筑平台格局，全球市场多 元需求和模式潜藏巨大空间

跨境电商全球巨头以亚马逊为首，近年来随着国内跨境电商产业快速发展，跨境电商平台逐渐涌现出出海 “四小龙”，包括 Temu、TikTok shop、Shein、Aliexpress 快速发展，且在营销模式、供应链成本掌控、运营 模式上不断推陈出新，结合国内优质的产能支持，在全球范围内 GMV 快速增长且逐步掌握较强话语权。同时 全球不同区域也有一些针对当地市场的较为成熟的跨境电商平台如东南亚的 Shopee，拉美的 Mercado，俄罗斯 的 OZON，韩日的 coupang、乐天等等。平台巨头的格局逐步清晰，而竞争模式还在不断变化中，一方面是头 部大平台化的趋同趋势，另一方面平台与商家不同的合作模式也在创新，未来竞争仍将白热化。

（一）主要平台模式创新，竞争渐趋激烈

1、亚马逊

全球规模最大的跨境电商平台亚马逊中，中国卖家的贡献越来越明显，亚马逊全球开店对于中国卖家的扶 持和重视程度不断加强。根据亚马逊全球开店调查，2023 年 55%+受访卖家把加大新品开发力度作为首要投入 点，50%+受访卖家计划在未来 6-12 个月内拓展业务至更多亚马逊站点。亚马逊的配送时效也在快速提升，60% 的北美配送是当天或者隔天达。2023 年末亚马逊中国卖家已新增 9000 万商业订单选品。根据亚马逊全球开店 大会，2023 年销售额超过 100 万美金的中国卖家数量同比增长超 25%，销售额超过 1000 万美金的中国卖家数 量同比增长近 30%。中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者和企业客户售出的商品件数同比增长超 20%。在亚 马逊总销售额前 35 的中国城市里，超过 80%的城市销售额增长超 20%。年轻一代对于品牌的需求较强，而消费 者在探索新品时对于亚马逊平台的信任度和依赖度较高，在美国市场亚马逊 Prime 会员占比近 7 成。 亚马逊平台费用包括针对不同种类的产品的佣金，以及月租费用，广告投流费用等。亚马逊低价商店模式， 某种程度上为应对国内 Temu 为首的性价比电商规模快速成长，但其模式与 Temu 的运营差异仍较明显，亚马逊 低价商店模式是定价权、选品权在卖家，但其他佣金和流量部分费用仍需收取，后续消费者和卖家选择或仍需 平衡自主权和费用效率等。

2、Temu

2022 年 9 月上市，11 月即美国 app 下载榜第一。2023 年 10 月已进入 47 个国家，2024 年 1 月海运模式上 线，2024 年 2 月已进入 51 个国家，开启半托管模式运营。初期在国外通过分享拿券的方式快速裂变，实现心 智和品牌宣传。Temu 在发展逻辑上具备后发优势，所以会一方面参考市场爆款，同时也积极开发性价比新款， 且都通过供应链和渠道运营模式实现低价，在初期引流和营销费用上投入较多，也取得较好效果。从 Temu 发 展阶段和逻辑看，2024 年平台或主要关注，细分市场+服务中产+业务新阵地，细分市场主要去匹配市场还未完 全覆盖的部分和分类，做细分品类的丰富度。业务新阵地基于 2024 年新上海运模式，从时效来看，预计海运美 国时间约 23~27 天，日韩 13~15 天，基于海运和半托管模式，中大件产品和品类逐步出现，对于有较强品牌和 差异化或者具有海外仓优势的卖家，在综合权衡全渠道成本后或成为新的机会点。 根据 similarweb 数据，2024 年 1~4 月 Temu 总访问量达 13 亿次，月均访问量 4.4 亿次，居行业前三位置， 跳出率为 38%。而同期亚马逊月均访问量 20 亿次仍稳居行业第一，跳出率仅 35%。Temu 较亚马逊仍有劣势但成长速度较快。从国家分布看，亚马逊受众约 79%来自美国地区，而 Temu 约 17%来自美国、17%来自日本、 6%来自德国、5%来自法国，市场分布范围和均衡度较高。Temu 逐步向美国卖家开放注册，并且下半年部分月 份平台用户数量已达亚马逊 90%以上，整体发展势头良好，模式也更加多元化。近期 Temu 宣布向所有美国卖 家开放，较原先邀请制大幅放宽，在策略上也逐步补充运营模式完整性。 从发展模式看，Temu 现在主要为全托管和半托管模式，也在考虑推出第三方平台模式以对标头部平台。 全托管模式下，平台为商家提供了网站引流、跨境物流、法务、知识产权等一站式服务，卖家仅负责提交选品 审核，并且按要求向国内仓补货。卖家两种模式选择，包括 JIT（just-in-time），即时备货。VMI 模式（Vendor Managed Inventory），供应商管理库存备货，即备货模式，需要商家先备货才能上架销售；半托管模式下，要 求商家海外有仓，本对本发货，商家主要负责的环节包括境外仓储、境外发货、境外物流。平台协助的环节包 括客服、广告推流、上架售卖，定价权仍然在平台方。平台会对于卖家的合规和时效要求考核较严格，退货的 主要原因可能包括平台质检不合格、低动销商品、消费者低评分、履约问题达到一定次数等。平台根据日常的 履约、售后状况给店铺分出品质等级，并以此作为加权依据，对商家进行质量扣罚。

3、TikTok

Tik Tok 前身自 2017 年被抖音收购后，基本继承了抖音的成长路径，前端内容从短视频扩展至直播，流量 变现思路从广告到直播打赏，后发展出 Tik Tok shop 电商模式。2021 年 TikTok 电商首先进入印尼，然后布局东 南亚市场，2023 年进入美国，2023 年 10 月面向中国跨境电商自营卖家招商。2024 年在面临部分美国司法纠纷 情况下，推出一系列招商和布局促进措施。相较于亚马逊、Temu 等跨境电商平台，Tik Tok 天然具备较强的流 量集聚效应，在发展过程中也被亚马逊等平台的一些主要卖家作为配合平台引流的措施，或者进一步消化库存 的方案。得益于其属性，TikTok 可以在跨境电商市场快速发展，并且针对不同档次的卖家提供非常有针对性且 效果显著的引流和启动打法，在行业内的比较优势较为突出。其发展跟亚马逊等主力平台也持续存在一些合作 关系，例如原先对中国卖家的招商门槛为需要在亚马逊等电商平台拥有 200 万美元 GMV，该规定于 2024 年中 取消。2024 年 8 月与亚马逊签署协议，TikTok 用户可以关联亚马逊账号，在站内直接购买亚马逊商品，更加便 于亚马逊卖家站外投流引流，以及平台转化。

从 TikTok shop 的组织运营结构看，预计职能分为商品运营和店铺运营负责，内容运营，营销运营，且结构 上对于内容和流量的重视程度较高。2023 年即推出托管模式。TikTok shop 自运营模式目前对新商家提供限时佣 金减免、孵化营、官方平台资源有限对接等优惠，美区要求海外仓本地发货或平台物流，平台针对商家的投流 动作、效果等有系列评价和指导体系，达人对接等也有较为成熟方法论，形成自身差异化打法。参考国内抖音 等流量平台投资回报情况、超额红利周期、运营模式变化等，预计 TikTok shop 在线上流量未饱和的市场仍然有 较大成长空间，且成长周期伴随与其他头部平台的导流协作、打法和比较优势互补等，发展路径或较为顺畅。

4、Shein

平台初期凭借小单快反的模式在女装大类取得成功后，逐步积累供应链和赋能能力，逐步转型跨境电商平 台模式，并积极打造渠道品牌强认知。平台女性占比较多，2022 年多模式发展；2023 官宣平台化（进行美国市 场招商，与多种平台合作，打造“希有引力”计划）；女性用户 70%以上，用户年龄集中 18-44 岁；2023 快时 尚领域流量第一，直接流量 40%，社媒占比 10%；Shein 平台 2024 年推出半托管模式，支持卖家自主选品上架， 自主运营。选品需在海外本地有库存，可本土履约。卖家可自主报价格，Shein 协助定价。目前平台形成自主运 营、代运营、半托管三种运营模式，其中全托管模式即为半托管+一些海外仓服务商。半托管核价端对标亚马逊， 看平台品类供需情况及同品类情况。物流端 FBA 仓和三方仓都支持，后续平台自己的仓库也支持。前期平台费 用上采取接近 0 成本的模式引流，无佣金，无广告费，且平台协助商家定价。平台支持多类目销售。各类平台 间的半托管模式在货盘上的兼容度相对较高，例如 Temu 的半托管货盘大多数可应用到 Shein 平台；自主运营模 式相对要求资深卖家、本土履约等，同时对卖家在其他平台的年销售额有一定要求。首月免佣，后续全品类 10% 佣金，无广告费，平台协助运营。自主运营物流跟半托管一致；全托管模式主要商家现货推款，Shein 负责定价、 营销、履约。贸易商、国内工厂、传统外贸、跨境卖家优先。 聚焦优势和差异品类开拓目的地市场优势。传统优势类目不缺商家，着重看供应链整合能力，极致性价比， 深挖产品卖点。2023 年新建 5 大二级分类，月环比 20%~30%增速。一些热门品类如美妆，80%~90%为女性客 户，强复购，着重发力美国、中东、日本、欧洲等市场。个性化定制也通过品类组合形成全新赛道。Shein 在欧 洲的销售表现已超部分欧洲本土品牌，据电子商务数据分析机构 ECDB，Shein 在全球电子商务平台中排名第五，从欧洲的快时尚品牌销售额看，Shein 排在欧洲本土品牌 H&M 和 Zara 之前。2023 年，Shein 在欧洲线上净销售 额近 90 亿美元，同期 H&M 体量约为 Shein 的一半。

5、优质平台突出差异化优势

跨境电商平台主要承担为卖家赋能，以及延伸的产业链上下游的赋能能力，因为需要通过自身产业链优势、 对 C 端消费者的服务能力和掌控力，来建立渠道品牌，也通过良好的条件和赋能获得卖家的进入。目前看，全 球跨境电商市场将逐步快速达到较稳定的规模，供给端存在竞争加剧的情况，头部平台之间为了争夺商家资源 和消费者粘性，也将产生规则、赋能能力和价格端的竞争，考虑到国内头部平台的成长较快，且链接中国商家 资源更为直接，以 TEMU、shein 为首的电商平台发展速度迅猛，对如亚马逊等海外平台产生冲击。 全托管、半托管、低价商店等模式逐步演化迭代，头部平台突出自身差异化优势。从竞争优势角度看，全 托管模式主要适合且可连接更多的工厂型卖家，或者缺乏自身品牌运营和营销能力、平台运营经验的卖家，只 需按照库存计划，定期向国内仓供货，获取供货收益即可，其他运输、运营、仓储、平台定价等均由平台负责； 半托管的推出则在一定程度上弥补了品类的丰富度，以 Temu 为例，原先主要采取小包直邮的方式，且对接中 小工厂型卖家，其平台的产品品类以小件产品为主，缺乏全品类的竞争力。故而半托管模式主要定位在海外有 仓的卖家，并且给予其上品的便利性，和一定的运营、配送权利，但 Temu 仍然掌控平台定价权，这与 Temu 本身的竞争优势相关；同时，头部平台由于优势区域、产能和产品品类差异、渠道控制能力差异等，在当前竞 争环境下更强调突出自身优势，而平台运营端如优惠、引流、会员运营、商家培育等细节竞争也如火如荼。

（二）新兴市场强消费+特色需求成新增长极，结构性差异潜藏持续破局机会

近年来随着人口占比、人均可支配收入和消费能力快速成长的地区如东南亚、中东、拉美等地的线上电商 渗透率逐步提升，龙头平台对于这些区域的配套设施支持和服务支持也快速提升，这些地区跨境电商平台消费 增速明显，且预计未来几年仍保持较高的 CAGR，成为新的增长极。并且因为全球不同区域的历史、文化、消 费习惯等差异性明显，造成不同市场也存在需求的结构性差异，市场的广阔性、需求的多样性、不同市场文化 和进入难度差异性共同带来广泛的机会，对于拥有不同资源禀赋的卖家来说普遍能找到适合的市场和品类，构 建竞争壁垒，也带来了品类和市场不断创新的空间，对于头部跨境平台和不同体量的卖家来说，有望构建层次 丰富的卖家体系和产业链相关企业生存空间，中小卖家相对具有持续的破局机遇。 美国市场：近两年整体消费力较为强劲，但仍需观察后续情况，多数起步于跨境电商业务的大卖或渠道重 点依托亚马逊平台和北美市场发展，但美国部分中观指标出现衰退信号，零售指标也逐步展现见顶状态，后续 表现仍需要观察，包括亚马逊为应对平台竞争的规则变化值得关注；同时从近年来全球跨境电商发展看，美国 为代表的主要市场红利增速明显放缓，而新兴市场带来更多增长机会，而国内卖家之间竞争逐步激烈，中长尾 供给增多，也必然带来更差异化、与产品和发展定位匹配的市场将成为必然趋势。根据 AMZ123 的调查数据， 2023 年，有 31.92%的跨境企业全年营收不到 100 万元，而收入在 1 亿元以上的企业占比则高达 26.57%。2023年近 6 成卖家主营平台营收同比下滑，超 6 成卖家主营平台销售利润下滑。

日本市场：物流较方便、购买力较好、体量和规模成熟可观的重要市场。且在亚马逊所有站点中，日本的退货率基本为最低，对于日本亚马逊的卖家来说，其各类促销活动也门槛相对较低。以日本亚马逊为例，2023 年中国卖家在日本亚马逊平台整体销售额同比+20%，品牌卖家销售额+50%，日本也拥有较大比例的 Prime 会员。 部分新兴市场的发展潜力较大，例如中东市场、南美市场等，其开发尚不充分，且消费习惯和特色品牌均 与北美市场存在显著区别，当地也逐步拥有较完善的供应链体系，后续将成为部分中国跨境卖家的重要突破口。 俄罗斯、中亚：对于市场风格和消费倾向的识别要求较高，并且随着与中国的快速合作，也具备较大增长 潜力。当地以及国内临近地区如新疆，跨境电商相关基础设施逐步完善。未来有望随陆路交通发展而充分受益。 中东、南美：居民端实际消费力潜力较大且近年逐步提升，周边覆盖人群和文化较多，对于前沿科技产品 和日用品的接受程度不断提升。中东站是亚马逊平台近年增长最快的平台之一，拥有 1 亿+热衷网购的人口，主 要市场如阿联酋和沙特小于 30 岁的人口占比分别达到 40.4%和 51.1%，人均 GDP 也普遍高于欧美发达国家，中 东电商平均客单价约 40 美元，高于欧美市场；拉丁美洲则拥有 6.58 亿人口，电商市场年增长率达约 15%，也 是全球电商市场增长最快的区域之一。亚马逊预计墨西哥市场 2025 年零售电商收入增长至 239 亿美元， 2023~2027 年墨西哥年均增长预计达 13%。巴西市场 2023 年电商行业规模增长约 17%，超多数主要市场。 东南亚：近年来规模成长较快，也是较多中国卖家最重要的市场之一，距离中国卖家有距离和部分文化优 势，且当前伴随中国企业出海东南亚大潮如火如荼，已有很多卖家在东南亚目标市场投资建设本地仓，拥有物 流和本地市场联接度的优势，或成为跨境电商卖家出海东南亚的重要趋势。

把握住不同目的地市场的主要节假日旺季是卖家经营中非常重要的战略，以美国市场为例，由于 Q4 包含 了如“黑五”、“网一”、圣诞节、万圣节等众多主要购物节点，故而美国市场 Q4 旺季属性非常明显，且 Q4 平均的销售额贡献可能与好几个淡季季度相当。而备战旺季又往往需要提前 1-2 个季度，以美国市场为例，卖 家普遍在 8 月进行万圣产品上架激活、空运发货等。10 月圣诞产品上架激活和发货。

四、贸易趋势和模式竞争：优质供给为王，平台模式竞争趋紧

（一）全球贸易格局变化挑战和机遇并存，优质供给匹配稳定需求为核心

全球贸易格局随地缘冲突、不同经济体发展阶段、经济文化等竞争因素而发生深刻变化，从全球海运状态 变化看，近几年每吨货物平均运输距离快速提升，且年内随红海危机等事件而斜率或进一步提升，运价也快速 水涨船高，并且呈现出与传统海运淡旺季及供给增加相背离的情况。全球贸易呈现碎片化趋势，传统格局被颠 覆后，新兴贸易节点、优质运输模式、新消费市场等因素值得关注。

汇率和关税的综合影响因素复杂。关税因素跟地缘政治格局、全球不同区域产业发展状况、经济互补性等 直接相关，且对于跨境电商卖家往往是影响较大的费用项，例如欧洲的 VAT 增值税，其税率因国家而异，但多 数达到 20%，对于合规运营的卖家来说价格优势被消耗，并且可能提升盈利能力的敏感性；汇率因素对于跨境 电商卖家同样是需要考虑的重要因素，因当前国际环境下，汇率波动较大且方向性不明确，叠加海运和地缘的 不确定性，卖家整体利润率被压缩，则如果不能较好对冲汇率风险，可能吞噬卖家利润。由于成熟的目的地市 场面临本地商家和其他数量较大的商家共同竞争，价格稳定性要求较高，而如美元等主要市场货币若相对人民 币进入跌价区间，则实际将影响卖家的利润兑现，套期保值和多元货币结算是重要的汇率风险对冲手段。

从近年来人民币与主要货币之间的汇率变动关系、我国主要出口目的地占比及出口金额增速变化看，出口 增速和目的地在大周期上仍然与市场发展阶段、目的地市场基数和成熟度、全球经济发展趋势等直接相关，短 期内或受到汇率等因素影响。由于全球贸易格局、目的地国家电子商务发展程度、目的地市场货币与人民币相 对汇率等因素互相综合影响，短中期可将汇率因素视为当前环境下全球资产预期、外贸策略预期、货币政策调 整等的综合结果，尤其在预计特朗普胜选后可能对中国及其他国家进行大幅加关税举措，该举措本身可能推升 美元较其他国家货币的汇率，与关税壁垒本身或存在一些对冲效应。同时考虑到美国意图制造业回流的想法， 实施顺利程度不确定以及实施尚需周期，而中国在全球制造业占比较大且份额持续提升，同时主要经济体预计 近两年仍在朱格拉周期繁荣期，故欧美等主要市场仍对国内优质制造有持续性需求并且预计关税因素可以有汇 率的合理缓冲。另外国内制造对于广大新兴和发展中国家仍具较强吸引力和成长性，汇率也有望保持稳定区间。

关税金额以美国为例，对品牌效应强且高毛利率产品预计影响有限。关税一般根据申报金额、商品种类、 原产国来确定，并可能伴有一定的货物运输费和港口维护费用，而关税基本等于申报价值乘以关税税率，申报 价值在跨境 B2C 模式中通常为 CIF 价值；美国市场销售税计算主要为商品实际售价*适用税率（包括州税和地 方税），而中国跨境电商卖家是否需要在美国申报销售税主要取决于是否在美国产生了销售税关联的商业活动， 例如在美国拥有办公室、商店或者雇员、销售人员、承包商等，或在美国有仓库，例如亚马逊的 FBA 仓库或其 他第三方海外仓等。或者当销售额、交易数量达到一定上限（10 万美金/200 笔）。在美国，跨境电商平台被视 为在线市场（如亚马逊、沃尔玛等），2018 年开始美国部分州出台政策，要求在线市场负责征收买家销售税， 故而出现亚马逊等平台多数可帮助卖家代扣代缴销售税。并且在模式上，美国销售税与欧洲 VAT 等在征收环节 等存在差异，在美国卖家普遍在平台的销售金额不含税，由平台在买家支付时代扣，而欧洲平台销售额价格基 本为含税价格；从未来关税可能提升带来的影响看，对于卖家的核心影响仍在于海关申报价格金额，而关键在 于品牌议价能力所带来的毛利率空间，若毛利率空间充足，则关税影响幅度相对较小。假设以目前部分出口美国缴纳 25%关税的品类为例，假设未来税率提升至 50%，则公司若要维持原先包含头程成本的毛利率水平，最 终售价端约需提升 20%；而若要维持原先利润额，则假设若公司原先 CIF 价格占最终售价 20%，则若原先缴纳 25%关税提升至 50%水平后，不考虑其他附加费用情况下，若要维持原先的利润额水平，最终售价端约仅需提 价 5%；而若假设同样税率的该类商品，原先 CIF 价格约占最终售价的 50%，则税率变化后，不考虑其他附加 费用情况下若保持利润额，则最终售价约提升 12.5%。单件商品保持相同盈利额情况即若不影响卖家实际需求 量对应利润的情况下，高毛利率产品提价幅度相对较小。 从汇率和补贴的因素考虑，各地近年对跨境电商企业的支持力度有所提升，例如北京年内发布对跨境电商 平台建设、跨境电商体验店、跨境电商提升仓储物流服务能力等提供资金支持，单个项目最高支持 100 万元； 三亚系统补贴跨境电商，落户首年跨境电商交易额超过 5000 万美元、3000 万美元、1000 万美元、300 万美元 的企业，分别可给予 150 万元、100 万元、50 万元、30 万元的一次性落户资金补贴。当年度跨境电商交易额同 比增幅超 10%的，根据当年度交易额规模参照上述资金补贴档次标准给予相应奖励，同比增幅超 20%的，额外 奖励 10 万元，同比增幅超 50%的，额外奖励 30 万元。多地政府对于中小企业出海办展也针对每展位补贴数万 元，支持力度明显。若再考虑到汇率在总体稳健情况下相对美元的币值短期走弱，则已可对冲较多成本压力。

考虑到目前国内较多头部卖家仍以欧美作为主要市场，但近两年全球化布局的趋势也在加速，预计未来国 内头部卖家抵御风险能力将持续增强，应对全球贸易环境变化也将更加从容。

（二）平台模式创新与趋同性竞争并存，追求产业链赋能及参与方体验平衡

1、成本结构差异分析

由于亚马逊、Temu 等主流平台存在定价模式和主要商品倾向的区别，本质上在战略选择上有所差异，所以 导致平台间本身的产品种类差异明显，部分大卖家在多平台销售时，也往往采用不同的货盘应对不同平台的特 征和心智。以部分重合品类为例，分析平台间定价和成本模式差异： 从成本结构看，以亚马逊 FBA 商品为例，考虑卖家的盈利能力情况，仅考虑产品生产成本的毛利率需要结合不同产品种类加价率和议价能力，日用品、服装等品类仅考虑生产成本的毛利率水平预计约 50%~75%；头程 物流结合品类和主要干线运输方式、平台物流赋能力度等，成本占比约 5%~10%；仓储费成本占比预计约 1%~3%； 平台佣金等费用占比约 5%~12%；尾程物流若考虑时效和平台性较强的 FBA 可能较高，其他物流偏低，成本占 比预计 15%~25%；其他成本费用（人力、管理、营销、税费等）占比约 10%~20%，平均来看卖家净利率在 10% 以下，若品牌认知度有限或发展阶段靠前，则毛利率水平、头尾程费用、营销推广引流等成本均可能受到负向 影响，则使得前期利润率更薄。上述假设测算基于品牌认知相对稳定的阶段，实际在当前跨境电商整体竞争环 境下，若品牌处于市场培育期或新产品研发期，则研发费用、人员费用、营销费用的占比敏感性较高，可能将 明显影响卖家盈利能力。

独立站模式与第三方平台的主要差异点在于独立站可以给商家提供更完整全面的数据，引流和客流培育也 逐步构建私域流量，运营策略更灵活，但前期积累客群的过程也相对漫长。从成本结构看，独立站虽然不含平 台佣金等，由于引流等带来的营销费用也明显大过平台模式，最终可能形成净利率端与平台模式殊途同归的现 象，总成本占比接近而结构不同，盈利能力相对接近。 而对于目前发展速度较快的全托管及半托管模式，对于卖家来说，其成本结构或相较于自营模式更为简单， 以 Temu 为例，由于全托管模式下，卖家只需专心负责向平台的国内仓供货，理论上净利率水平高于主站，但 由于整体性价比的策略，Temu 平台也会对卖家加价率进行审核，预计在不考虑罚款等情况下，利润率在 10%+。 半托管模式商家的权限相对更大，但平台依旧掌握定价权，参考 Temu 平台在招商中的一些政策情况，前期其 免平台佣金和流量费用等确实给商家带来一定灵活性，而半托管对于卖家海外仓管理以及履约能力都有较高的 要求，对比亚马逊等平台，由于 Temu 半托管在平台费用等维度让商家节省一定成本，尾程履约成本占比对于 卖家盈利能力的影响较大，预计在不考虑罚款等情况下，卖家在尾程之前的前端节约的成本占比约 10~15pct， 即使考虑尾程因本土履约时效等问题致成本略高，净利率或达到 10%~20%。

2、性价比模式竞争趋同

根据 Probolsky Research 发起的一项针对美国消费者的研究，研究聚焦于调查时点过去一年内在亚马逊和 Temu 都有过购物经历的 340 位美国消费者，结果显示 76%消费者认为 Temu 比亚马逊价格更便宜，81%消费者 认为亚马逊物流速度明显更快，45%消费者认为两平台商品种类相似，而对于退货及客户服务，消费认知约各 一半占优。总体看，Temu 价格端优势较为明显，而亚马逊当前在主要市场的物流配送速度及效率仍明显优于其 他平台。结合成本和消费者粘性等博弈，各平台朝着逐步提升自身短板方向发展，例如 Temu 完善拥有海外仓 商家的半托管模式、提升目的地市场物流能力，亚马逊推出低价商店等。 为应对 Temu 等平台对渠道和价格的议价能力所带来的竞争，较多平台开始推出低价店模式或全托管模式， 增强平台赋能能力和价格端掌控力，并且在平台相关费用上做较多优惠活动。例如亚马逊年初针对部分低价品 类的平台佣金比例下降，同时年内亚马逊推出低价商店，或主要聚焦低价的生活用品、时尚、家居等产品，最 高不超过 20 美金。在发货上具有统一性，从中国仓库配送至消费者约 9~11 天，并且或给到卖家一定的定价权 和库存管理权、运营权等，并且在初期给予仓储费、广告费等优惠。该模式与 Temu 全托管模式在商家权限、 运营模式上仍有差别。近年来不同平台推出的类似的低价或全托管模式主要在采购和渠道管理、平台和商家职 责权限、品类和规则等环节有细节差异，预计在商家体验、客户时效、价格和渠道控制力上各有优劣，未来性 价比运营模式或规模逐步扩大，且在全球范围受众提升，但预计将更追求各方体验的平衡性，结合当前各平台 运营模式的优势，让平台收益和平台品牌效应更强、卖家的盈利能力更好、消费者体验感和性价比更强、产业 链和平台的服务赋能能力更强、流量运营和留存更好等，解决当前的许多痛点。

多平台布局的商家数量持续增加，包括部分头部卖家，此趋势在当前环境下主要为分散销售风险，充分利 用各平台优势服务和优势市场，考虑到当前各平台在竞争中仍存在较明显的分布区域、价格带和打法差异，所 以多数中等以上卖家考虑在不同的跨境电商平台使用不同的货盘，以针对不同的市场和客群消费力，并且可以 建立区隔度较为明确的心智。近期及未来随着头部平台尤其是国内近年新发展的平台规模逐步扩大，前期培育 渐成熟，其运营模式也呈现逐步与亚马逊等龙头趋近的特征，则头部卖家或更多出现同类产品在多平台布局情 况，其定价策略也会一定程度受到不同平台和市场全渠道成本的影响，或者影响卖家的平台选择倾向，跨境电 商平台竞争也将进入白热化。

五、卖家优势逐步聚焦品牌和运营，性价比和科技因素崛起

（一）跨境电商卖家竞争优势：品牌化叠加底层运营迭代能力

跨境电商平台卖家主要竞争力首先在于规模优势带来的生产能力端的掌控和平台议价权，另外品牌打造 +sop和底层能力构建+数字化及行业认知提升+技术差异化是重要优势和发展方向。由于当前跨境电商赛道各个 产业链环节均有较多专业的服务商和赋能商，同时各大平台本身在半托管和全托管上的赋能能力越来越强，故 而跨境电商卖家在未来供给端增多且竞争越来越激烈的阶段，核心需要依靠自身产品品牌的打造，从而获得平 台更多的流量支持以及消费者粘性，并且获得较高的竞争壁垒。从一些上市跨境电商类企业看，无论科技类、 大件家电家居类，还是消费日用品品牌，凭借品牌效应的打造和逐步认可，均可获得细分赛道内非常高的市占 率表现，且相对来说具有长周期的赛道议价权和引领效应。而品牌效应背后的核心竞争因素又在于常年赛道认 知和上下游协同所构建的极致 SOP 能力，底层能力的成熟也可以作为模板化对接到新品研发过程中，不断开拓 发展新曲线。对于消费者的认知也非常重要，则对于大数据处理能力、数字化程度、市场认知和行业认知的要 求较高，故而品牌化的发展普遍需要较长的周期打磨，很难短期通过营销或优惠等措施挑战。即使有品牌短期 通过大量补贴的模式来跟巨头竞争，以获取前期的市场占有率，若无法有配套的品牌建设和底层能力跟上，也 无法在中长期维度持续进行该竞争，龙头的品牌护城河优势较大。

同时，由于国内跨境电商业态以及配套基础设施快速发展，使国内大量产能可以走向海外，而部分跨境电 商卖家从诞生开始即为跨境电商模式，没有线下运营的基因，而随着跨境电商供给端的快速增加，卖家多数选 择在规模扩大中逐步摸索品牌培育，故而前期多数品牌尚不成熟，或更多为品类品牌的概念，对于品类细分和 细分消费者画像的界定并不清晰，新时代若卖家可结合线上线下运营的思维，并且在细分产品的定位和发展思 路上更加清晰，有望快速脱颖而出获得更快的培育周期和更好的份额，并且随着不同区域线上线下消费者画像 和大数据的清晰，赛道认知的提升，进入品牌培育的正向飞轮效应。当前中国卖家从产能和占比上快速上升， 而正处于品类品牌向优质产品品牌过渡阶段，对于广大中国卖家，仍有通过品牌精细化打造、市场丰富和精细 化运营破局的机会。 跨境电商行业仍整体往成熟化方向发展，在供给端快速上量后，未来品牌化和行业认知的逻辑将进一步强 化和突出。同时由于跨境电商业态本身伴随基础设施和平台赋能的不断完善，布局全球的能力进一步加强，而 跨境电商涉及的市场和渠道涵盖面广，且涉及国际地缘政治和国别文化，丰富度较高，市场认知和行业认知因 素较丰富，专业认知也将带来差异化的市场机会和规模足够的市场，故而管理层和公司整体的战略定位也将成 为跨境电商行业重要竞争力。

（二）行业趋势：性价比与科技属性引领，激烈竞争比拼运营管理精细化

欧美整体消费降级逐步明显，平台间竞争逐步激烈，带来电商性价比趋势竞争未来将随着供给端逐步饱和 而加剧。欧美市场的消费力下行为性价比跨境电商平台发展带来长期成长机会。同时各平台之间仍呈现竞合关 系，促进市场潜力充分释放。Tiktok 美区取消了“亚马逊店铺年 GMV 不低于 200 万美元”的要求，向中国主 体的亚马逊、eBay、沃尔玛等平台商家和独立站卖家开放入驻，其中 eBay、沃尔玛商家仅要求“单店铺过去 12 个月 GMV 不低于 50 万美元”，也即放宽跨境店标准,纳入更多国内的中小卖家。中国卖家仍然将在全球跨境电 商市场中占比越来越高。 国内政策端预计将持续鼓励和支持跨境电商业态发展，B2C 跨境电商是未来促进我国优质产能延伸、利用效率提升、结构灵活迭代、增强全球市场联接度的重要抓手。过去十多年间，国内跨境电商业务快速发展，前 述部分可见国家对于跨境电商平台、产业链、海关监管及模式、物流、海外仓建设、合规建设、国际合作等方 面均出台了较为详细的政策，且一定程度上帮助国内跨境电商业态从零起步，逐步搭建起框架和体系，政策密 度也较大。2023 年以来，相关政策持续发力，在当前国际贸易和地缘局势发生深刻变化的情况下，用适应新时 代发展的外贸和跨境电商政策进行引导尤为重要。年内新出台的《关于促进外贸稳定增长的若干政策措施》中 主要提到进一步支持跨境电商等新型业态发展。主要方向包括：1、加强供需对接；2、加强合规建设；3、发展 跨境电商赋能产业链；4、深化国际合作。该四个方面均切中当前全球贸易以及跨境出海的要点和难点，合理的 供需关系和缩减信息差的渠道是发展跨境电商的根本；合规建设和卖家专业化培训是业务可持续性发展、效率 提升、布局范围提升的基础；产业链赋能和产业带打造是未来行业核心趋势和重要竞争优势；深化国际合作更 是主动应对当前局面，对冲风险的重要举措。在当前全球贸易的大环境下，政策支持仍将是长期趋势，跨境电 商将成为我国外贸发展新动力之一，并且对于开拓更广泛的全球贸易合作具有较强的自发性和灵活性。

“科技+品牌”等趋势引领国际市场需求，国内分区域形成优质产业带和专业孵化能力。根据 Grand View Research 预测，2023~2030 年，全球 B2B 市场预计将以 20.2%的年复合增长率快速增长，而中国制造提供的强 大供应链也给这种蓬勃趋势提供了支持。亚马逊全球开店最新数据显示，过去两年，在亚马逊全球站点销售额 超过 100 万美金的中国卖家数量增长近 55%，其中科技创新以及带动的产品创新趋势明显。全球消费者对科技 产品的需求正与日俱增，科技产品正更多被运用到生活的各个环节并提升日常生活细节的体验感。仅在美国， 2024 年消费科技行业零售收入预计将增至 5120 亿美元。亚马逊平台科技产品热销，展现出新趋势，例如科技 产品正被用于不同场景，从家居拓展到教育、医疗、服务、工业等。技术水平上，同一赛道从工业级到消费级 技术产品正不断延伸贯穿。同时，消费者更期待“硬核”科技提供更多舒适便捷的“软性”体验，能够更从消 费者实际需求和情绪价值角度出发做相应细节设计。故而“科技+品牌”仍然是未来较长时间内海外主要市场的 重要竞争力和品类，需求结构与国内有所差异，国内近年也涌现出一批相关优质企业，例如安克创新等，欧美 市场的发展阶段和特征决定了其对于日常生活类科技产品中细分场景的需求不断提升；跨境电商产业可以利用 供应链能力赋能国内特色产业带，从部分成功经验看，特定区域形成特色产业带上下游后，可以大幅提升相关 企业孵化能力，并且协同节约成本，形成飞轮效应。

运营和管理端更加智能化和大数据化，全产业链赋能能力和服务将快速增强并专业化。跨境电商行业属性 决定了智能化运营、管理、开发仍在当前阶段可以获得较大的超额收益以及较为明显的边际效应，而未来数年 预计跨境电商的基础配套将高速完善，且达到较为成熟的状态，行业变化因素将从硬件和分工细化转向软件和 运营提升。 行业的大环境决定国内卖家仍将在出海市场迎来较为激烈的竞争。2024 年从整体跨境电商和外贸格局看， 产业链中卖家的利润被挤压较为严重，在平台间竞争加剧情况下，平台规则对于卖家的要求进一步趋严，对利 润的挤压更为明显。同时不同的区域市场预期存在关税趋严态势，美元汇率下跌等因素共同影响，部分卖家出 现对于出海等选择意愿减弱的情况。但从中期来看，外贸出口必然仍将是中长期拉动我国经济增长的重要引擎， 且庞大市场和多元化需求本身带来的抗风险性较强、机遇众多，且通过优质产能连通全球多地区协同发展也是 提升中国国际影响力的重要渠道，与之相配套的例如展会出海、制造业和园区等产能出海、技术出海等互相具 有协同效应，也能够更好链接国内与海外主要消费者的关系，故而中长期国内优质产能和卖家仍将在出海道路 上具有较大潜力。 据新华网信息，通过“天眼查”、“企查查”等数据查看，显示国内现存跨境电商相关企业 2.1 万家，近 十年相关企业注册量呈持续正增长态势。截至 2024 年 11 月中期左右，今年已注册近 7000 家跨境电商相关企业， 已超 2023 全年，再创历史新高。当前供给端仍处在快速扩张期，预计近年供给扩张和优化将同步进行。

待供给端逐步趋向稳定后，行业精细化运营的趋势将进一步深化。头部卖家将更将注重选品、品牌打造、 产业链运营、各环节的精细把控、流量获取、渠道能力建设等，进入和竞争门槛预计将明显提升，且头部平台 和大卖的竞争优势有望快速增强，并拉开与其他品牌的差距，同时马太效应的边际效果将在行业内快速提升， 故而提前左侧布局核心能力建设，提升行业认知将成为近两年的关键；考虑到国内需求发展的现状，未来国内 卖家可能在全球适合的区域将国内制造业相关品类中多数均复制到海外，中长期看对于缓解国内结构性的产能 过剩有一定作用，同时也可以不断迭代和完善国内制造业矩阵，对相关优质企业有较好的收入和业绩贡献。 出海和跨境电商对于国内制造业和实体产业来说必然是一片更大的市场和机会，也是增强与全球消费者和 产业深度绑定、提升全球制造业和消费份额、输出优质产能的必然路径和趋势，预计更加完善、全面、细节、 规范、创新的全产业链服务将逐步来临，行业赋能能力进一步提升也会逐步带来全新的业务机会，行业发展更 趋专业化，且国内跨境电商业态预计加速在全球布局范围和密度较低的区域扩张，并更好更高效的匹配全球消 费者需求。

（三）总结

我国跨境电商发展迅猛，受益于国内完整且优质的产能布局，预计未来整体规模仍将快速成长。同时，跨 境电商完整的产业链逐步形成，国内综合性平台也快速培育和发展。当前我国跨境电商出口仍重点依赖于如亚 马逊、Temu、SHEIN、Shopee 等头部平台，产业链上下游的构建也主要围绕平台赋能或为平台服务，同时全产 业链服务更加细化和高效，能够有效且有针对性的赋能卖家和消费者。大型平台逐步优化政策且延伸自身的产 业链服务能力；从市场和竞争格局看，跨境电商出口的潜在市场规模可观，并且涉及到不同国家和地区，具有 不同的经济、政治、文化环境，对于卖家来说潜在可挖掘的空间较大，机会点较多，但是在产能出海的大背景 下，一方面来自于卖家供给数量增多带来的竞争加剧，另一方面，平台之间的政策和竞争也在持续加剧，带来 中小卖家可能的被挤压情况发生，但综合来看预计稳态后行业将为卖家提供更加成熟和丰富的选择，在头尾程 物流、仓储配送、报关、平台服务和营销、托管业务、不同市场风险识别、数字化和消费趋势变化上为卖家提 供充足服务，而跨境电商卖家的主要竞争力将变为协同优质产能、促进产品研发和创新、定位和打造品牌、构 建和完善的全流程底层 SOP 等，心无旁骛提供优质产品和对目标市场的深度运营和认知将助力品牌发展，而一 旦在头部平台形成品牌效应和心智，则将构建较深的护城河。

总体来说对于 C 端消费者，性价比、实效性、平台售前售中售后服务、销售模式等的综合体验将决定消费 倾向，对于平台来说在保证优质卖家吸引力的前提下，通过自身产业链优势延伸如全托管等模式提升性价比和 品类竞争力，同时兼顾各维度体验；对于跨境电商卖家，通过核心能力的打造形成品牌和创新底层逻辑，则不 同的平台的市场特征、服务优势等都有望成为新机会，有助于优质卖家挖掘广阔市场不同特征的消费者和品类 机会。 跨境电商行业在中长期仍将保持快速成长和政策端持续受益的逻辑，虽然近年来全球贸易格局变化较大， 但需重点关注跨境电商对于解决和匹配全球供需两端诉求的重要意义，底层逻辑不会改变，广阔市场带来的长 期成长空间和运营优化空间值得期待。

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