2024年探索山姆和奥乐齐逆势成长的奥秘以及日本高景气长青折扣业态复盘

解析山姆中国逆势增长的原因

会员商超行业兴起，城镇化和中产阶级群体扩大的产物

人均GDP突破1万美元后的会员商超业态开始兴起，传统大卖场近两年步入衰退。仓储会员超市模式在20世纪50年代起源于美国，业态增长的动能为城镇化 率的提升和中产阶级群体的壮大，在1978年人均GDP突破1万美元后开始进入快速发展阶段。山姆会员店于1996年进入中国大陆，同样在2019年中国人均GDP 突破1万美元后开始快速扩张。这几年会员商超凭借基于基于深度用户调查后的强大选品、高效供应链以及高品质高性价比视线快速发展，取代了部分传统大 卖场的客流和份额。据艾媒咨询数据，2022年仓储会员超市市场规模达到了约335亿元，2019-2022年CAGR达9.75%。2023年仓储会员店主要玩家门店数增 幅37.8%，预计到2025年行业规模有望接近400亿元。传统商超和大卖场2023年分别下滑3.1%和15.7%，根据国家统计局数据，每年大型超市关店690家左右， 沃尔玛过去5年关店90家，传统大卖场走向衰退。而会员商超正加速扩店，至2023年山姆、Costco、麦德龙门店数量分别达47、5和56家。根据艾瑞咨询数据 显示，消费者选择仓储会员超市购物的最主要原因是精选商品（72.6%），其次是优惠的产品价格（67.9%）、新颖的产品（63.8%）和良好的售后服务 （59.6%）。

山姆为什么能这么成功

山姆中国市场腾飞历程。山姆1983年在美国市场开设第一家门店，随后90年代初进入国际市场，目前全球拥有超过800家门店。山姆于1996年在中国市场开设 第一家门店，1996-2019年门店数量仅增长25家达26家，2019年我国人均GDP达1万美金，为会员制商超发展提供后真正抓住中国中产阶级对于高品质产品消 费的需求进入高速开店阶段，每年新增5-6家，至2024年5月山姆在中国共25个城市开设了48家山姆会员店。2022年山姆中国区销售额约660亿，2023年约 800亿，增速21%。2021-2023年山姆会员数量增长30%，2024Q1山姆会员数量增长25%，公司不断吸引千禧一代和Z世代顾客，目前共拥有超过550万个会员。 2024年在整体消费表现偏弱和商超客流下滑的大背景下，山姆依然维持逆势高增长。

山姆电商业务增长较快，占比达50%。2024Q2沃尔玛中国销售额46亿美元，同比增长17.7%。其中电商贡献主要增量，沃尔玛电商收入同比增长23%，目前 电商渗透率达到49%，同比增加超过2%。2023年/2024H1山姆中国线上销售额分别同比增长32.5%/29%，目前占比约50%。

聚焦一二线城市开店，未来计划每年新开6-7家

聚焦一二线等发达城市开店，目前拥有48家门店。山姆目前在25座城市拥有47家门店，过去三年每年新增4- 5家，其中有13座城市门店数量超过2家，上海门店数量最多达到6家，分布在青浦、嘉定、浦东、宝山的外环 区域，北京和深圳均有4家，杭州、苏州及武汉为3家。全球销售额TOP10的山姆门店中接近一半都位于北上 深，山姆深圳福田店（中国首店）连续15年稳居沃尔玛全球单店冠军（30亿元）。山姆选址主要集中在一二 线城市和发达地区三四线城市的远郊区域，开店城市均具备人口密度大、经济发达、中产阶级人群壮大的特 点，经过严格选址后山姆普遍自建物业，营业面积约1-2万平方米。

未来计划每年新增6-7家门店。山姆计划未来每年新开6-7家门店，2026年预计将超过60家，明年上海浦东金 桥店、扬州邗江店、西安经开和雁塔两店、苏州张家港店、无锡惠山店、深圳宝安店、嘉兴经开店、合肥经 开店、天津虹桥店、广州岭南V谷店和中山店陆续计划开业，2026年佛山顺德店和山东青岛店计划开业， 2027年北京通州店计划开业。

单店年销售额约18亿元，保持个位数增长。2022年中国区山姆单店年销售额预估16.9亿元，2023年约18亿元， 同比增长6.2%，根据沃尔玛财报，山姆会员店（全球）单店销售维持个位数增长，表现出超越同行的单店强 劲增长动能。

什么造就好产品--新奇特战略&采购遵从产品经理原则

山姆的成功主要来自于精选的好产品，得益于新奇特战略的实行。首先山姆根据深度的用户调查和大量的消费者需求研究，以产品经理视角进行选品，再优选 头部供应商共同优化和设计产品，并且借助全球化供应链和采购优势，将产品品质、成本和价格上综合做到最优，山姆的产品有来自全球各地的优选产品、独 创的差异化产品以及结合当地口味的本地化商品，遵循相同价格带内品质最优，或相同品质下单价最低的核心原则，通过高品质和高性价比获取产品在消费者 心中的高价值感。山姆产品分为鲜食类、干货类、非食品类，分别占40%+、30%、30%。

深度用户调研和消费者洞察，基于产品经理视角选品。首先我们来看山姆的选品，选品的成功采购功不可没，内部针对采购设置了支持部门，可以提供最前沿 的行业趋势研究和消费者洞察数据调研，可以帮助采购进行调研，帮助其做决策前能深度了解消费者真实需求和喜好以及流行趋势。采购基于用户调研和市场 研究后，找到消费者关注的核心要素和流行趋势，在多种要素中找到最优组合。通过需求来寻找优质头部供应商，后续和供应商共同改进优化产品。山姆在产 品开发主要考虑生命周期和消费场景，完成产品概念设计后将通过山姆产品评审会，由CMO和内部四大部门进行评审，需要符合山姆内部选品对于独特性、 品质和价格优势的要求，需得到内部人员全员认可才能通过 。采购更多是基于产品经理视角，从消费者需求、产品生命周期、客户体验和预期销售等多方面 需要进行大量的调研和思考。产品生产出来后需要进行内部试错、消费者盲测、小范围试卖等多个步骤，其中不断进行调研、评审、优化。山姆内部对于选品 极为重视，每年均有年度、月度和周度的选品复盘和策略制定会议，年度制定品类策略和方向，每月选择最适合的季节性产品，周度对商品进行复盘。另外在 采购人员选择上，优先选择拥有较强产品审美和见识过海外丰富高品质商品的人群。

奥乐齐国内重新火出圈的秘籍

以社区食堂切入，2023年转向“好品质够低价”策略，单店和开店齐加速。奥乐齐在今年凭借多款9.9元高性价比自营产品火出圈，特别是9.9元白酒，多 地超市出现卖断货现象，契合当下消费降级环境下的高性价比趋势。奥乐齐是一家德国零售品牌，诞生于经济下行期，通过敏锐的消费者洞察和高性价比 在全球10个国家拥有超过1.3万家门店，2023年营收为1120亿欧元（约合人民币8815亿元），同增8.7%。奥乐齐最早进入中国市场是在2019年上海开设首店， 早期定位轻奢精品超市，主打社区食堂概念。2020年后每年新增10家店左右，2022年重新梳理战略定位推出超值系列进行低价引流，2023年提出主打好品 质够低价。目前在上海共有55家门店，24年计划新开20家门店，单店日销售额从2019年的3.5万元提升到目前的8万元，2019年至今单店销售额和门店数量 分别增长128%和26.5倍。无论是早期的社区食堂还是现在被誉为的“穷鬼超市”，奥乐齐一直定位清晰，不追求大而全反而聚焦小而美，为当代城市年轻人 提供物美价廉的商品。 图表

我们认为奥乐齐这两年能够火爆主要得益于高性价比策略的转型，低价差异化的自有产品和社区食堂，以及精选SKU、近社区、小包装适合年轻人消费需求。采购全球好物，兼具本土化改良。奥乐齐拥有全球采购供应链，可以提供全球各地的美食好物，如维也纳猪肋排、瑞典肉丸、危地马拉咖啡、俄罗斯酸黄瓜， 让消费者保持新鲜感。同时也兼具地方特色进行本土化改良，如上海地区提供熏鱼、酱鸭、国际大饭店蝴蝶酥等上海特产。高性价比的自有产品和社区食堂最得人心，9.9元超值系列吸睛引流。奥乐齐相比于国内超市的区别来自于高占比的自有产品，全球自有产品比例90%+，国内 约70%。奥乐齐寻找全球优质生产商贴牌生产，减少品牌溢价。奥乐齐自有产品海外价格低于沃尔玛15%左右，国内低于对标同类品质商超价格20%左右，超值 系列以低价来引流。奥乐齐推出定价9.9元的洗发水、沐浴露、洁面乳、白酒、啤酒等自有产品，如9.9元光瓶白酒基本上是同等品质行业最低价，固态发酵五种 粮食酿造，消费者对于品质较为认可，多次出现缺货。另外奥乐齐丰富的熟食和便当为年轻人提供了个人食的好选择，价格15-25元为主，美味实惠。 精选产品SKU精简，不设会员费和以小包装居多。奥乐齐收集大量数据，分析消费者购物偏好趋势和消费习惯，如上海地区推出专为2-3人的小型家庭和单身人 士的小包装，不设会员费降低门槛。根据对于流行趋势的观察精简SKU，奥乐齐SKU数量仅2000个左右，其中有1500个是必需生活用品，货架翻新快及时更新， 规模效应助于降低采购成本。

小业态高人效，线上线下充分融合。奥乐齐门店多设在市区人口流动大的区域，以社区和商圈店为主，门店面积仅为500-800平米，小业态选址灵活，贴近生 活区更易可得。奥乐齐单店日销售额约8万左右，客单量2000单左右，线上和线下客单价为55-60元和100元，门店配备人员较少，基本为10人左右，两班倒， 每班4-5人，部分店员可以兼任进货、收银、保洁等多项工作。奥乐齐人效是沃尔玛的2倍，人工成本占比仅为同行一半左右，人力和店面租金成本均可控。门 店整体毛利率20%左右，自有产品毛利率25-30%，门店净利率可以达到3%左右，略高于同行。奥乐齐在运营上严格控制成本和提高运营效率，门店采取小批 量高周转送货，减少门店仓储成本。奥乐齐的线上占比约35-40%，通过微信小程序和第三方平台（如美团、饿了么、京东到家）进行线上销售，配送由第三 方负责。

日本高景气长青折扣业态复盘

日本高性价比折扣渠道兴起。日本90年代后经济处于下行周期以及进入价格通缩螺旋中，渠道发生较大的结构变化，消费者趋于理性，更加偏好性价比 高和购物便捷的零售模式。主打性价比及便捷性的便利店、百元店、折扣店业态兴起，百货渠道逐步衰退，日本百货店零售额在1991年达到 121000 万亿 日元顶峰后持续下滑，至2022年已经下滑55%。便利店销售额从1998年的60492亿日元上升至2022年的121996亿日元，占比提升16.5pct至37.1%。1990s 前后折扣店唐吉可德和百元店Daiso（大创）、Seria、Watts、Cando先后成立，销售高性价比杂货的折扣店业态迅速普及。堂吉诃德门店数从2000年的 27家提升至2020年的631家，大创门店数从2000年的1500家提升至2020年的5892家，CAGR达7.1%。我们针对日本90年代后高速成长的零售商大创、 Seria和神户物产进行历史复盘和梳理。

神户物产：产销一体化的食品巨头，BP占比提升平价超市前景可期

神户物产是日本预制菜龙头+平价超市巨头。公司成立于1985年，是产销一体化的食品巨头。公司自产原材料并进行生产加工，最终以业务超市的形式向B 端和C端消费者出售速冻食品和半成品。在上游，公司自营家禽养殖场，在日本拥有25家食品加工厂，并在全球拥有350多家合作工厂，是预制菜龙头之一； 在下游，公司拥有1000多家业务超市，为消费者提供独特的有竞争力的平价产品。

业务超市是支柱业务，开店拉动收入稳健增长。公司95%以上的收入来自业务超市的销售收入，上市以来业绩穿越周期保持增长，2006年-2022年的收入 CAGR为9.9%，与开店数量基本保持同步增长。公司2020年上半年实现快速增长。受益于食品的必需属性，即使在疫情期间公司依旧增长较快。由于剥离 部分餐饮业务的影响，21年公司业绩增速放缓，但超市业务始终保持增长。FY23Q1-Q3（22年10月-23年7月）年公司营收3388亿日元，同比增长12.9%； 营业利润232.8亿日元，同比增长6.9%，经济承压下平价销售加速复苏。

报告节选：

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