2024年电商行业专题研究：抖音孵化、天猫沉淀，新兴品牌电商运营如何把握

格局：综合电商回暖，直播电商放缓

平台格局：综合电商居主流，天猫仍为电商主战场

线上电商平台的竞争格局表现？ 2023年综合电商份额超70%，2024年“618”天猫平台份额接近50%。根据星图数据《2024年电商发展报告》，2023年综合电商/ 直播电商/即时零售/社区团购分别占线上销售GMV的73.3%/ 23.1%/ 2.2%/ 1.4%，综合电商仍居主流。从综合电商平台格局来看， 2023年天猫/京东/拼多多份额分别为46.0%/ 27.2%/ 26.8%。根据易观分析数据，2024年“618”淘宝天猫/京东/抖音/拼多多/快手等 主要电商平台的份额分别为49.5%/ 19.0%/ 16.6%/ 11.3%/ 3.6%。

格局变化：综合电商增速回暖，直播电商成长放缓

综合电商及直播电商GMV增速趋势？ 直播电商增速放缓，流量向综合电商回流。根据久谦咨询数据，2022~2024YTD天猫平台GMV增速分别为-9.7%/ -7.3%/ +2.2%， GMV增速处于持续回升区间。2022~2024YTD抖音平台GMV增速分别为+234.4%/ +50.4%/ +34.0%，增速逐步趋缓。根据星图和易 观分析数据，2022~2024年“618”综合电商GMV增速分别为+0.7%/ +5.4%/ +11.2%，直播电商GMV增速分别为+124.1%/ +27.6%/ +24.3%。从年度维度和大促维度来看均呈现同样的趋势，即综合电商增速在逐步回暖，直播电商成长放缓。

格局变化背后：直播电商流量仍存，供给收缩致增速趋缓

线上流量变化趋势的背后：消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入。过往直播电商高速发展的原因：行业集中化浪潮下，品牌追求规模快速提升卡位头部份额。我国消费行业集中度较美国、日本、 韩国等成熟市场差距较大。以轻工板块中卫生巾行业为例，2023年我国卫生巾行业CR5份额仅约30%，远不及美国CR5约68%、日 本CR5约97%的份额。伴随我国经济的稳步增长，下游渠道连锁化、线上化下集中度提升，中游品牌商马太效应也逐步显现。头 部品牌凭借在头部渠道内的充分卡位优势或将愈发明显。新兴消费品牌为了弯道超车，在高增长的流量渠道加大投入。直播电商 由于流量大、增速快，新消费品牌容易通过高流量投入在直播电商平台来获得激增的收入规模和大量的品牌曝光，因此在直播电 商投流意愿高，催化直播电商GMV高速增长。

天猫：大盘平台，质价比趋势凸显

头发护理/宠食等在天猫规模大，质价比趋势凸显

轻工消费相关品类天猫平台GMV规模、增速、价格趋势？ 天猫GMV规模头发护理>宠物食品>婴儿护理>口腔护理>衣物清洁>经期护理>成人失禁。根据久谦数据，2023年天猫平台头发护 理/宠食/婴护/口腔护理/衣物清洁/经期护理/成人失禁品类规模分别为170.15/ 138.24/ 119.36/ 106.27/ 101.49/ 66.45/ 8.57亿元。 各品类普遍于今年“618”期间增长回暖。截至2024H1，天猫平台中头发护理/宠食/婴护/口腔护理/衣物清洁/经期护理/成人失禁 品类GMV增速分别为-6%/ +5%/ -10%/ -2%/ -8%/ +3%/ -9%，较2023A增速-7%/ +7%/ -15%/ -15%/ -12%/ -6%/ -10%有回暖。 质价比趋势明显，2024H1产品销售均价普遍有所下滑。2024H1天猫平台中头发护理/宠食/婴护/口腔护理/衣物清洁/经期护理/成人 失禁品类均价同比-8%/ -14%/ -28%/ -11%/ -9%/ -17%/ -6%。我们认为原因主要为：消费者追求质价比，平台顺应加大比价力度。

宠物：竞争格局相对稳定，乖宝为天猫宠食龙头

轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？ 竞争格局相对稳定，乖宝宠物做为天猫宠食龙头。对比宠食主要品牌24H1于23A份额变化幅度来看，各家市占率变动幅度均小于 1%，行业竞争格局相对稳定。截至24H1，麦富迪/皇家/鲜朗/渴望/爱肯拿为天猫宠食品类份额CR5，份额分别为5.7%/ 5.6%/ 2.7%/ 2.2%/ 2.0%。乖宝宠物旗下品牌麦富迪与弗列加特份额合计约7.1%，为天猫宠食品类龙头。 弗列加特、鲜朗成长较快。截至24H1弗列加特/鲜朗/爵宴/皇家增长表现较好，增速分别为+188%/ +54%/ +22%/ +21%。

口腔护理：头部品牌份额下滑，舒克份额增幅显著

轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？ 头部品牌份额下滑，舒克、高露洁、参半、冷酸灵等紧抓机遇抢占份额。截至24H1，云南白药、好来、佳洁士份额分别为4.8%/ 4.4%/ 2.9%，份额分别-0.3%/ -0.7%/ -0.6%。舒克/高露洁/参半/登康口腔冷酸灵份额有所提升，分别+1.4%/ +0.9%/ +0.6%/ +0.3%至 7.0%/ 4.3%/ 1.1%/ 2.2%。 伴随天猫流量回暖趋势延续，冷酸灵于天猫成长值得期待。天猫平台更利好品牌影响力的头部品牌。当前冷酸灵于线下综合份额 排名第3名，说明品牌力相对突出，受益此轮天猫流量回归于天猫平台份额或逐步向线下份额排名靠拢，未来成长值得期待。

抖音：成长红利尚存，优质国货首选

抖音流量红利尚未消退，增速仍高于货架电商

抖音流量红利是否消退？ 抖音流量基数高红利仍存。根据我们前文分析，此轮抖音“618”GMV增长降速更多源于供给端品牌投入收缩，流量红利仍存。 截至23年6月我国短视频用户规模达到10.3亿人，占网民规模的比例为95.1%，短视频用户渗透率极高。由于短视频平台通常具有 “直播”内容场域，因此大规模短视频用户可转化为直播电商用户。直播电商用户规模达到5.3亿人，占网络购物用户规模的比例 达到59.5%。抖音作为头部短视频平台汇聚线上流量能力突出，且抖音电商兼顾“货找人”及“人找货”，具有品销一体的效果， 利于品牌商在实现销量增长的同时提升品牌影响力兼知名度。

抖音平台仍利好势能向上的国货品牌份额崛起

抖音流量倾斜国货，国货国潮等搜索热度同比激增。国货、国潮相关内容播放持续走热，同时相关产品线上销售额同比快速增长。部分国产品牌借助当前文化自信热潮快速崛起，并 通过在抖音等内容平台持续投放优质且新颖的国货国潮相关内容，进一步激发消费者对国货国潮的关注及热情。同时抖音平台也 给予优质国货国潮内容更多流量倾斜，进一步放大国货国潮等相关内容在抖音平台的影响力。根据巨量算数&算数电商研究院 《 2024巨量引擎日化行业白皮书》，国货、国潮相关内容播放持续走热。同时尼尔森IQ零售数据也同步显示，打造国货、国潮概念 的商品线上零售额同比快速增长。

打法：天猫倾斜头部，抖音侧重单品

天猫销售模式：人找货，对品牌心智占领要求高

为何货架电商的销售模式更利好品牌力强的头部品牌？ 货架电商的商业模式决定品牌对消费者的心智占领至关重要：货架电商的销售模式为人找货，消费者往往带着购买某种商品或某 个品牌的目的，通过在货架电商内搜索，获取相关产品和价格信息，最终完成购买行为。往往已经占领消费者心智的品牌更容易 被消费者搜索，因此货架电商模式更利好品牌力强的头部品牌。

天猫货架排序机制：头部品牌仍然优势突出

中小品牌能否通过低价或者投推荐位来实现销售额弯道超车？ 坑效是影响商品排序的决定性因素，低价及推荐位并不是高坑效的主导因素。根据公式，坑效=客单价*展现率*点击率*转化率。 部分品牌可以通过超低价来顺应平台比价机制获取更优先的推荐位置，或者直接投费用给平台获取优先推荐位置。然而中小品牌 在产品力和品牌力方面的弱势地位，致使在点击率和转化率环节表现或仍弱于头部品牌，并且客单价低本身也会拉低坑效。因此 中小品牌即使投流，最终也不一定能够获得比头部品牌更好的推荐位。从货架电商的排序机制来看，头部品牌的优势仍然突出。

淘宝天猫用户画像：更下沉是趋势

淘宝天猫用户画像呈现“更下沉”趋势，利好质价比+低线市场品牌强势的品牌。淘宝天猫对女性消费群体吸引力减弱，下沉市场增量用户较多。2024年5月20日~5月31日期间，高粘性用户中四线及五线以下城 市合计占比约25%。从新增用户画像来看，有约28%的新增用户来自于四五线城市。

案例：多平台协同为线上突围关键

百亚案例：抖音种草，天猫&拼多多收获

百亚形成抖音投入→天猫拼多多收获→助力线下扩张的销售闭环。百亚当前线上打法可概括为：抖音密集投入→抖音品牌曝光量和排名提升→抖音流量外溢→天猫、拼多多、京东承接抖音外溢流 量，完成线上盈利→利用抖音和天猫拼多多线上排名进一步说服线下经销商、门店合作，加速线下渠道开拓→线下渠道收获复购 流量。

百亚重视抖音的外溢效应，对抖音定位种草而非盈利。（1）抖音=动力渠道。我们认为对抖音的要求为规模快速增长，排名稳居第一，从而起到流量外溢效应带动其他平台增长，但对 盈利要求低，0%~3%的净利率，抖音重种草而非盈利。 （2）拼多多&天猫=利润渠道。我们认为对天猫收入增长要求低（百亚因为本身排名不高，承接抖音外溢流量后排名提升，所以 增速不低），对盈利考核要求高，至少要双位数以上净利率（在利润渠道获取利润）。 （3）其他渠道（猫超&京东等，盈利设定底线考核，一般为个位数净利率。对排名和规模提升要求高，增速甚至要快于动力渠道， 目前百亚京东排名第5，猫超排名第7）。

按图索骥：分析登康电商势能

登康大单品初见成效，后续潜力深厚

客单价：登康抖音客单价较低，影响抖音销售额，后续成长空间广阔。近90天登康冷酸灵在抖音电商实现销售额6394.4万元，排列牙膏行业主流品牌中第5位，但近两月平均增速在100%+。销量达134 万件，排名第2，说明客单价为压制冷酸灵抖音销售额的主要因素。冷酸灵抖音平台平均客单价为47.7元，对比其他品牌处于较低 位置，后续提升空间宽广。曝光量来看，近30天冷酸灵抖音品牌曝光量735.8万次，位居行业第5。

大单品：“医研”系列大单品初具成效，单价仍有进一步向上空间。近90天冷酸灵抖音销售商品第一名为【7天密集修护医研抗敏专效封堵牙釉质牙膏br01】，销售额2952.1万元；第二名为【光感洁 牙清新多效牙膏牙刷套装】，销售额459万元。1/2名销售额差距较为明显。对比其他口腔护理品牌，冷酸灵热销榜第一名占整体 销售额比例为46.17%，仅略低于好来，说明当前大单品对抖音销售贡献初具成效。但从热销产品到手价格来看，登康热销榜第一 名到手价格仅为48.5元，仍然处于较低水平。 我们认为冷酸灵大单品仍具成长潜力：（1）聚焦抗敏感领域且在抗敏感领域份额绝对领先，产品具备强功能属性，符合抖音热度 较高的“健康养生”概念；（2）在绝对优势抗敏感基础上产品围绕“1+X”积极破圈，后续依托更多功效加持和加码品牌营销， 大单品客单价对比其他竞品仍有进一步升级空间。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）