2024年美团研究报告：抖音竞争走出差异化趋势，到店酒旅业务盈利能力回升

美团到店酒旅业务进展

美团到店酒旅:当前战略重点是巩固长期竞争优势，而非仅仅追求市场份额

美团24Q1业绩会表示，到店业务的在线渗透率仍处于早期阶段，随着行业竞争发展到一定阶段，主要参与者将逐渐从补贴驱动型增长战略转向理性的投资回报率驱动型增长战略。虽然美团确实关注竞争对手，但战略重点是巩固长期竞争优势，而非仅仅追求市场份额。当前美团到店酒旅策略： 以货架为基础的模式：不断扩大商家基数，提高价格竞争力，推出更多样化的套餐，以满足消费者的需求。24Q1年度交易用户同比增长超过37%。 丰富产品形态：推出了直播和特别优惠，以促进冲动购买，满足消费者对折扣的需求。24Q1，来自超过200个城市的超过40万个商家参与了直播。 低线城市探索：将代理模式改为直接运营模式，以更好地抓住二三线城市日益增长的需求。

美团到店酒旅：通过补贴等主动应对竞争，当前市占相对稳定

美团市占：没有抖音前，美团本地生活市占90%+。自2023年以来，美团市占相对趋稳。根据美团财报，我们测算当前美团：抖音GTV=2:1，测算核销后GTV 美团：抖音=7:3。24Q1美团GTV同比增长约60%+，抖音同比增长100%+。 美团市占稳定的原因：1）采用补贴（23Q2大规模落地），抢占商户和用户的低价心智；2）23年解封后，自然流量的恢复。① B端：增加头部商家佣金、补贴激励，保证商户的价格竞争力。 ② C端：推出团购秒杀、直播间等。建立低价心智，增加优质用户的粘性。

美团到店酒旅：补贴下经营利润率承压，24Q1环比回升

美团主动出击，GTV快速成长，但经营利润率（OPM）受到影响。自23Q2加大应对竞争的补贴后，我们测算美团到店酒旅OPM自23Q1 48%下跌到23Q4 29%。24Q1环比略微回升至31%。影响OPM的因素有： 1）给B端和C端的补贴：从货币化率（收入/GTV）角度，美团给B端商家更多返佣以及流量减免，我们测算佣金+广告的货币化率 由22Q4 9.3%下跌到 23Q4 约6%。但根据美团24Q1业绩会，公司预计24Q2营收增长和GTV增长之间的差距缩小，原因是货币化率趋于正常化。除此以外，美团也要做更多对C端的补贴和营销，营销费用上升。2）人员成本：美团加大本地生活市场拓展，23Q4/24Q1在更多低线城市增加BD，导致人员费用增加。

美团本地生活组织调整：有望带来运营效率的持续优化

2024Q1，美团将到家事业群、到店事业群、美团平台、和基础研发平台等进行整合，共同向美团高级副总裁王莆中汇报。我们认为此次组织架构调整，将为美团带来以下几方面运营效率优化： 1）整合平台流量，提升商家广告投放ROI。伴随到店到家组织架构合并，我们认为后续商家有望扩大营销预算使用场景，整合整体商家营销解决方案。 2）探索更加结构化的补贴推广方式，以更好地捕捉不同消费场景下的用户需求。比如5月中旬公司升级神会员福利，使用场景从外卖扩展到店内、酒店和旅游服务。

抖音本地生活业务进展

抖音本地生活：今年相对疲软，关注核销后GTV以及收入

抖音本地生活完成全年交易额目标有压力。根据晚点新闻，今年一季度抖音生活服务（主要由到店餐饮、到店综合与酒旅业务构成）核销前销售额超 1000 亿元，同比去年增速超过100%，环比去年四季度持平。抖音要求生活服务业务今年增至近6000亿元，几近翻倍。一季度包含春节假期，抖音销售额环比去年四季度打平的表现不差，但要实现公司全年目标依然有压力。

聚焦核销后交易规模并关注收入和利润。1)根据晚点新闻，部分销售员工的计薪方式被大幅调整。此前，他们的收入由底薪+绩效构成，其中绩效会综合考虑所对接商家的核销后销售额、商品丰富度、自播比例。本次调整后，销售员工底薪下降，绩效工资只与核销后销售额挂钩。2023年抖音本地生活推送式团购券核销率约为60%，美团核销率为80%-90%。2)广告业务会是抖音生活服务今年的重点。相比调动销售团队做大销售额赚取佣金，引导商家在平台里打广告可能更容易创造利润。

抖音当前GTV快速增长，主要系商家覆盖率/品类不断提升

抖音不同业务发展阶段不同，酒旅、到综业务仍在渗透期和品类拓展期，GTV增速较快。23年抖音GTV中到餐/到综/酒旅占比分别为44%/29%/27%。根据巨量算数的报告，抖音生活服务23年GMV同比增幅达256%，分业务看，酒旅GTV增速最高为435%，餐饮GMV增速最低为191%。

当前抖音商家数量约为美团的30%。抖音生活服务《2023年度数据报告》公布，到2023年底，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市；合作门店数达450万。根据美团财报，2022年美团活跃商家数量930万，2023年增长超60%，测算为1488万。

错位竞争or正面竞争?

服务平台价值：商家付费，但消费者是吸引商家的原因

本地生活领域，团购的引流属性强于交易属性。我们认为区别于线上电商平台是销售渠道，团购对商家更重要的是引流和营销价值。比如，团购平台不会将店内所有的品类上架到团购平台，而是会选出具有店内特色的套餐。部分到综品类引流属性更重，比如美容美发行业通过团购平台获客，并通过线下服务将用户拉升为办卡用户。虽然付费的一方是商家，但商家付费的原因不是喜欢平台，而是另一方消费者在平台这里。

商户结构来看，美团中尾部是底盘，抖音大KA客户多

商户结构，美团与抖音形成部分错位竞争，抖音强于KA商家，美团适合中小商家长期运营。根据虎嗅与久谦数据，美团与抖音的核心竞争品类为到餐、KA商家：美团头部商家中20%会在抖音生活服务进行动销，主要来自餐饮商家。单个头部商家约30-50%广告预算在抖音。

抖音打破了区域规模效应模型，适合大KA运营，并将服务标准化。 根据王慧文曾经分享，本地生活业态是城市区域型的业态，比如 北京的商家的存在和在上海有商家的存在没有关系。并具有同边 负效应，因为单个商家承接力有限。但是我们认为对于大型连锁 商户来说，他们可以通过抖音做到全国拉起，将团购服务券变成 类似电商卖货的形式，用户只要下单就可以去周边的连锁店去核 销，打破了区域规模效应模型。

所以我们发现：1）快餐小吃、饮品的大连锁是抖音餐饮领域的 高渗透品类。《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，2023年 中国餐饮连锁化率提升至21%，抖音将受益于中国连锁化率提升 的趋势。2）抖音当前拓展新的到综领域，可以标准化的生活服 务品类。比如卫生服务券、电商连锁商家的满减券等。

商家角度：抖音能否拓展小商家？——非标准化产品不友好

当前抖音推出了“云连锁”模式，针对标准化产品。云连锁模式一般由品牌方/服务商牵头，将线下同类目可以去做标准化产品的门店认领到一起。共同享受品牌流量辐射，形成品牌矩阵，集中火力打造中央直播间，增加团购套餐的核销量。

抖音当前对不可以标准化的小商家仍不友好。目前云连锁涉及餐饮、理疗、按摩、美业、鲜花、护肤、汽车等本地生活领域，抖音在美业、丽人以及家政赛道出过头部云连锁。但是另一方面，当前抖音对不可以标准化的小商家仍不友好。抖音分配员工支持中小商家的效率低，抖音生活服务的服务商群体也没有太多动力帮助平台开发小客户。当前抖音本地生活团队只有5000+人，美团到店酒旅团队上万人。

美团强于运营，抖音强于产品，抖音开拓差异化新业务

美团强于运营，通过针对性补贴，稳住基本盘。随着抖音商家逐渐渗透，势必会来到美团的基本盘区域——中小商家。但是，根据我们分析，非标准化的中小商家的成本有限，不适合在抖音高投入。美团拥有强大的地推团队，23Q2以来的补贴对中小型商户产生一定效果。大型商户KA更在意平台能带来的交易量，但中小商家看重补贴金额。

抖音强于产品，开发美团没有的品类，差异化竞争。抖音需要进行产品创新，把所有类目做完整，而不是通过价格战赢得竞争。24年以来，抖音开发品类包含、房（顾家、宜家等客单价高的家居单品）、家（家政，家政与美团模式不同，走贴牌）、房产、零售代金券（如服饰团购券去线下门店核销）等。这些新的品类，抖音通过主播以及视频讲解，让新用户形成购买心智。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）