2024年森马服饰研究报告：执全域零售之笔，启提质增长新篇

1.服装行业领先企业，稳步推进经营质量提升

1.1 管理层新老交替完成，迈向提质发展期

公司是国内休闲服装与童装领导企业。浙江森马服饰股份有限公司创建于 2002 年，是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团， 旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰 两大品牌集群。经过多年发展，森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位，巴拉 巴拉品牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一。

邱氏家族对公司享有绝对控制。截至 2024 年一季报，邱氏家族合计持有公司股 份超过 70%，拥有绝对控制权，其中，邱光和、郑秋兰、邱坚强、戴智约、周平 凡、邱艳芳、邱光平合计直接持有公司股份 60.24%。邱光和通过直接与间接持股 的方式，合计持有公司 20.33%的股份，为第一大股东。公司董事、总经理徐波直 接持有公司 1.00%的股份。

新老接替，公司管理层年轻化、职业化。2023 年，公司完成董事会换届，邱坚强 担任董事长，副总经理张宏亮、钟德达进入董事会。与之前相比，公司现任董事 会和高管团队更为年轻化、职业化。核心高管团队，在品牌运营、门店经营、销 售管理等方面均具备丰富经验。总经理徐波，1997 年大学毕业后便进入公司，从 市场专员起步，历任森马集团销售部经理、巴拉巴拉事业部总经理等职位，带领 森马与巴拉巴拉成为行业领军品牌。

股权激励与员工持股并行，促进中长期发展。2015-2020 年的周期内，公司分别 两次发布限制性股权激励和员工持股计划。但由于部分年份未完成股权激励考核 目标，公司已回购注销部分限制性股票。而两期员工持股计划，目前均已实施完 毕并终止。公司通过股权激励与员工持股并行的举措，深度绑定核心高管与骨干 员工的利益，提升员工积极性与公司治理水平，夯实中长期发展基础。

1.2 利润规模稳步恢复，经营质量提升

近年来公司业绩呈现波动，但今年 Q1 利润规模已接近疫情前水平。2017-2019 年，公司营收规模实现稳步扩大，归母净利润虽有波动，但 2019 年的利润规模较 2017 年仍有扩大。2020 年后，受疫情以及 Kidiliz 品牌的拖累，公司收入规模缩 小，且业绩波动明显加大。2023 年，公司营收与归母净利润同比分别增长 2.47% 和 76.06%，然而规模上仍逊于 2019 年。今年一季度，营收与归母净利润分别为 31.39 亿元（同比+4.58%）和 3.46 亿元（同比+11.40%），其中，归母净利润规模 基本接近 2019 年同期水平。

儿童服饰目前为公司第一大业务。公司以休闲服饰业务起家，2002 年推出童装品 牌巴拉巴拉进入童装业务领域。2017 年，公司儿童服饰业务收入达到 63.22 亿元， 超越休闲服饰业务收入，成为公司第一大业务。2023 年，公司儿童服饰和休闲装业务收入分别为 93.73 亿元和 41.71 亿元，收入占比分别为 68.61%和 30.54%。

2023 年，公司直营渠道收入增长较快，电商收入占比超过 45%。目前，公司已 形成线上线下相结合的全渠道零售格局，其中，线下渠道为加盟、联营与直营相 结合的模式，线上渠道则分为电商直销与代销。2023 年，公司线下渠道收入 73.16 亿元，同比增长 8.22%，其中，直营渠道收入增长较快为 19.19%，规模达到 13.74 亿元；电商收入为 62.28 亿元，同比下降 3.51%。从收入占比看，2023 年，公司 电商占比最高为 45.59%，其次为加盟，占比达到 42.31%。

今年一季度公司盈利能力有较为明显改善。2017-今年一季度，公司平均综合毛利 率为 41.59%，且期间内基本保持提升趋势，今年一季度达到 46.63%，同比提升 2.29pct.。相较之下，在期间内，公司净利率呈现较为明显的波动，至今年一季度 达到 11.00%，同比提升 0.65pct.。

2023 年，公司童装业务与电商渠道毛利率提升显著。分业务看，2017-2023 年， 童装业务毛利率显著高于休闲装，2023 年，童装毛利率为 46.78%（同比+4.90pct.）， 休闲装毛利率为 38.02%（同比-1.96pct.）。分渠道看，联营为公司毛利率相对较高 的渠道，2019-2023 年，平均毛利率为 66.28%，其次为直营渠道，平均毛利率为 63.12%。但在 2023 年，直营渠道毛利率同比提升 2.47pct.，超越联营成为公司毛 利率最高的渠道。与其他渠道毛利率在 2019-2023 年内有所波动相比，电商渠道 毛利率在期间内基本呈现提升态势，2023 年为 42.97%，同比提升 4.17pct.。

公司存货下降，存货周转率提升。依托于公司聚焦心智产品，强化全域零售商品 管理，提升全链路商品效率。2023 年，公司存货为 27.47 亿元，同比下降 28.61%， 今年一季度为 25.87 亿元，同比下降 23.27%，较去年底下降 5.82%。2023 年，公 司存货周转率为 2.32 次，同比提升 0.33 次，今年一季度为 0.63 次，同比提升 0.17 次。另一方面，2017-2023 年，可比公司平均存货周转率为 1.42 次，期间内公司 存货周转率为 2.65 次，显著高于可比公司。

公司经营性现金流保持快速增长。2023 年，公司经营活动产生的现金流量净额改 善明显，达到 19.41 亿元，同比增长 65.08%，今年一季度延续改善趋势实现同比 增长 114.18%，达到 8.34 亿元。2017-今年一季度，公司销售商品提供劳务收到的 现金/营业收入和净利润现金含量皆超过 100%。整体上看，公司业务经营质量良 好，回款能力好现金流强劲。

公司保持较高的现金分红比例。自 2011 年上市以来，公司连年进行现金分红， 累计分红总额达到 112.38 亿元。2023 年，公司现金分红总额 8.08 亿元，同比增 长 50.00%，股息率达到 5.20%。2017-2023 年，可比公司平均现金分红率为 50.95%， 公司为 74.89%，现金分红比率处于同业中相对领先的水平。

2.服装电商仍具潜力，消费金额驱动童装赛道

2.1 国内服装行业万亿体量，但行业格局离散

近年国内服装行业发展承压。根据 Euromonitor 数据，在疫情前 2019 年我国服装 行业整体规模已超过 2 万亿元，但伴随全球经济增长放缓，国际市场需求收缩， 服装行业承压前行。国家统计局服装行业运行数据显示，2019-2023 年，国内规 模以上企业服装产量与营收呈现下降趋势。2023 年，国内规模以上企业服装产量 193.90 亿件，同比下降 8.69%，行业营收为 1.21 万亿元，同比下降 5.40%。

服装内销规模达到万亿以上。2023 年，国内限额以上单位（后文称限上）服装鞋 帽、针、纺织品社零额达到 1.41 万亿元，同比增长 12.90%，限上服装类社零额 达到 1.04 万亿元，同比增长 15.40%。今年一季度，国内服装行业内销增长放缓， 其中，限上服装鞋帽、针、纺织品社零额同比增长 2.50%，限上服装类社零额同 比增长 2.20%。

女装占比高，但 2023 年男装市场规模增长快。从分类上看，现阶段女装为服装 行业中占比最高的品类，占比超过 55%，2023 年市场规模超过 1 万亿元。比较来 看，童装行业市场规模虽仅为 2,500 亿元左右，但在 2015-2023 年内，其 CAGR 显著高于女装与男装。在 2023 年，国内男装行业规模 5,616.52 亿元，同比增长 8.11%，为服装行业中增长最快的细分品类。

国内服装行业市场格局较为离散，但国牌市占率稳步提升。2019-2023 年，国内 规模以上服装企业数量虽有波动，但整体体量仍保持 1.3 万家之上，从企业数量 上看行业并未出现明显的出清。结合规模以上服装企业营收，以及国内外代表性 企业收入测算，2023 年，13 家代表企业市场占有率为 22.79%，其中，市占率最高的为安踏体育达到 5.15%。2019-2023 年，国内服装企业市场占有率保持稳步提 升，10 家代表性服装企业市占率在 2023 年为 13.96%，较 2019 年提升 6.54pct.。

2.2 居民衣着消费占比提升，服装电商渠道未来仍有发展 潜力

居民可支配收入平稳增长，衣着消费占比提升。2023 年，我国居民人均可支配收 入为 3.92 万元，同比增长 6.10%，今年一季度延续增长趋势，达到 1.15 万元，同 比增长 6.20%。居民人均消费支出在今年一季度为 7,299 元，其中，衣着类支出 为 492.00 元，同比增长 12.40%，在人均消费支出中占比 6.74%，较去年底提升 1.22pct.。整体上看，伴随居民可支配收入的增加，衣着类消费逐步恢复，尤其今 年一季度衣着类消费支出金额增长明显。

未来我国服装电商还有较大增长潜力。我国服装行业电商渠道起步于 2000 年代 初期，至 2018 年服装电商渠道市场规模已相当庞大。2023 年，我国服装电商零 售额已达到 2.3 万亿元，同比增长 11.11%。根据智研瞻产业研究院预测，至 2029 年，国内服装电商零售额的规模将突破 4 万亿元，预计 2024-2029 年 CAGR 为 11.55%。

直播电商兴起行业高速发展，服装为消费者直播电商购物第一大偏好。2016 年， 淘宝率先开启“直播+电商”新业态尝试，2020 年新冠疫情爆发，直播电商行业 迎来发展新风口。2023 年，国内直播电商行业规模达到 4.92 万亿元，同比增长 35.20%。艾瑞咨询预计，2024-2026 年，直播电商行业规模 CAGR 将为 18.04%，至 2026 年规模达到 8.16 万亿元。根据《2023 年中国直播电商机会洞察报告》对 消费者行为的研究，品类成熟度较高的服装、日用百货、美妆等大众消费品类为 消费者直播电商购物偏好的第一梯队，其中，服装品类位列第一，占比为 63.60%。

内容平台直播电商，或成为未来服装行业电商渠道营销的重要方向之一。根据平 台主体不同进行分类，可以将近年来已经布局直播电商业务的平台分为三大类， 分别是电商平台、内容平台、社交平台。其中，内容平台又可分为短视频内容、 图文内容和直播内容。与电商和社交平台相比，内容平台在社交属性、用户粘性、 复购率等方面都具备一定优势。以短视频内容平台抖音和快手的直播电商为例， 2023 年两大内容平台直播电商观看人次达 5,635.30 亿，购买转化率达 4.80%，“内 容种草”已成为消费者形成购买决策的重要途径之一。

未来品牌商店播的比例将继续提升。在直播电商发展的早期阶段，达人直播市场 规模占比较高，2019 年为 69.50%。尤其头部达人自身流量属性强，具备以提升 商品销量为支撑向品牌商争取较大让利空间的能力。但在头部达人屡受风波、各 直播电商平台发布鼓励店播的流量机制以及品牌商降本需求显现等多重因素下， 品牌商的店播趋势逐渐显著，2023 年品牌商店直播的市场规模超过达人直播占比 达到 51.80%。同时，艾瑞咨询预测未来店播占比还将进一步提升，至 2026 年将 达到 56.10%。

直播电商行业的发展，未来将更为考验服装品牌的综合营销能力。结合艾瑞咨询 预测数据，在中国直播电商行业未来快速增长，以及店播占比稳步提升的趋势下， 在供应链管理、产品创新、内容营销、提升用户体验等方面具备较强能力的服装 品牌商将更具市场竞争力。另一方面，在服装品牌商直播电商渠道运营过程中，针对不同直播平台也需具备差异化营销策略。例如：休闲运动、男女装、家居内 衣产品受众面宽，产品适应性广，适合在所有平台进行直播；而快时尚、潮牌更 适合图文、社交平台；婴童装更适合在拥有中高客户群体、转化率、复购率的电 商、图文、社交平台进行直播。

2.3 消费金额驱动为核心，童装市场发展基础良好

国内童装行业发展仍有较大的人口基数。2023 年，国内 0-14 岁人口数量为 2.31 亿人，同比下降 3.53%，出生人口 902 万人，同比下降 5.65%，降幅较 2022 年收 窄 4.33pct.。从人口维度看，出生人口下降将导致我国 0-14 岁儿童人口数量逐步 缩小，对童装行业发展造成一定压制。但短期看，国内 0-14 岁儿童人口数量出现 骤降概率较小，整体基数仍将维持较大规模。

人均消费金额为驱动童装市场发展的核心因素。结合前文中提到的国内童装行业 规模测算，2023 年，国内儿童人均童装消费金额超过 1,000 元，同比增长 9.88%， 2017-2023 年 CAGR 为 5.52%。根据绍兴市商务局的发文来看，虽然人口出生率 下滑会直接、快速影响到婴幼儿装，进一步传导至大龄童装，从而导致童装的市场规模陷入增长乏力的困境，但回顾整个行业发展来看，儿童客群量增贡献有限， 童装消费支出价增为核心驱动因素。同时，对比服装细分赛道在疫情前后的表现， 童装的稳健抗跌性和弹性修复性仅次于运动服饰。

90 后父母成为童装消费新生力量。Quest Mobile 数据显示，虽然 80 后有孩（主 要指儿童，下同）人群依然占据超过一半的比例，但 90 后占比增长迅速。有孩人 群中 90 后占比从 2018 年的 19.10%增长至 2022 年 27.80%，增长 8.70pct.，与 70 后占比几乎呈现对调态势，正在成为儿童经济新的重要消费力量。伴随年各代际 有孩人群比例的变化，消费水平也呈现提升，Quest Mobile 数据显示，2022 年月 线上消费能力在 1,000 元以上的用户占到 69.90%，较 2018 年提升 5.90pct.。与 70 后有孩人群相比，90 后更为看重童装的时尚感，具备更强的品牌认知和场景化消 费需求，对线上渠道更具消费意愿与消费粘性。

儿童经济线上消费私域化趋势明确。随着内容平台的快速兴起，儿童经济展现出 私域化消费的趋势。Quest Mobile 数据显示，基于身份信任背书和资深人士的推 荐，抖音、快手等平台成为有孩家庭了解产品和购物的关键渠道。直播形式使家 长直观了解产品性能，加速消费决策过程。

人均消费层面，我国还有提升空间。共研网数据显示，在 2021 年，英国儿童服 装人均消费为 600.51 美元，美国为 460.64 美元，日本为 464.60 美元，德国为 223.99 美元。2023 年，我国 0-14 岁儿童人均服装消费金额也仅约合 149.19 美元，远未 达到发达国家历史平均水平。与发达国家相比，我国在儿童服装的人均消费仍有 较大提升空间。

2028 年，国内童装行业规模超过 3,200 亿元。根据 Euromonitor 数据测算预计， 至 2028 年国内童装行业规模将超过 3,261.18 亿元。而基于我国现阶段 0-14 岁儿 童人口数量，童装行业规模在出生人口下降趋势尚未扭转背景下，未来增长或仍 将以人均消费金额为驱动。在中性情景下，我们假设 2023-2028 年，0-14 岁儿童 人口数量 CAGR 为-1%，人均消费金额 CAGR 为 7%，经过测算预计至 2028 年童 装行业规模将达到 3,250.42 亿元。

3.多维度沉淀全域零售力，打造新模式增长力

虚拟经营模式下，公司集中资源于产品、品牌、渠道。公司以虚拟经营为特色， 生产环节完全外包，经营重点集中在产品设计研发、品牌运营与销售渠道的开发 与管控。在该模式下，公司能够快速适应市场变化，缩短产品从设计到上市的时 间，根据市场需求变化调整生产计划和产品线，加快市场覆盖与新市场进入。在 供应商管理方面，建立严格的供应商选拔、考核体系，确保供应链稳定，与供应 商共赢发展。通过合理订单分配、商品计划和专业指导降低合作成本，提升效率。设立供应商培育机制，提供管理、技术培训，加强双方长期战略合作，保障供应 链高效运转。

3.1 品牌：跨度大、覆盖广，焕新升级强影响力

公司旗下品牌跨度大、覆盖广。公司旗下品牌可分为自有、合作和被授权三大类， 构建的品牌矩阵覆盖休闲服饰和儿童服饰两大领域。公司自有品牌以成人休闲服 饰森马和童装品牌巴拉巴拉为代表，合作品牌包括 Jason Wu、舒库等，被授权品 牌包括 MarcO' Polo、Asics Kids、PUMA KIDS 等。旗下品牌价格带跨越百元至接 近万元的区间，满足消费者大众休闲、运动时尚、高端精致、个性追求等各类型 服装消费需求。

持续营销投入，强化品牌宣传综合能力。2023 年，公司销售费用为 32.94 亿元， 同比增长 0.98%。销售费用率 2023 年达到 24.11%，较 2019 年提升 3.14pct.。广 告费用方面，2021-2023 年，公司累计广告费用 21.18 亿元，显著高于疫情前 2017-2019 年 10.50 亿元的累计投入。整体上看，在品牌营销方面，公司延续较高 投入趋势，与代言人合作，加强媒体投放，提升品牌影响力。同时，公司强化事 件营销、内容营销能力，看重品牌宣传的多元触达与精准投放，推动品牌宣传实 现有的放矢。

品牌焕新升级，注入新内容、新内涵。公司森马品牌在 2023 年全域形象升级， 围绕"舒服、百搭、国民"，打造大众家庭首选的生活方式品牌。与知名男女代言 人合作，辐射大众家庭人群并转化品牌粉丝；登陆上海时装周召开羽绒新品发布 秀，携手三大 IP“超级植物”、“上海永久”、“长光卫星”演绎舒服时尚，助力品 牌美誉度提升 86%。童装品牌巴拉巴拉实现经典品牌口号“童年不同样”全面焕 新，通过社交媒体平台联合明星与众多亲子类 KOL 互动，传达“童年不同样” 新的时代内涵。同时，巴拉巴拉连续三年携手抖音电商超级品牌日，实现“人货 场”全维度升级，展现品牌市场影响力和吸引力。

3.2 渠道：提升内销全域零售能力，海外业务探索未停歇

3.2.1 招商扩张重质量，店效改善全域零售有成果

重视加盟商资质，提升加盟商质量。根据公司官网招商信息来看，渠道建设兼顾 网络下沉与全国拓展，核心品牌森马和巴拉巴拉侧重下沉市场，被授权品牌处于 全国渠道推进时期，尤其以高线级城市为重点。同时，对于加盟商资质，公司看 重具备独立运营团队，具备服装行业、消费品行业、零售行业等相关行业经验。 2020-2023 年，公司加盟商数量呈现下降，从 2,491 个降至 2,153 个，但单个加盟 商开店数上升至 3.33 家（较 2020 年增加 0.24 家）。2023 年，单个加盟商收入为 268.42 万元，同比增长 8.26%。整体上看，公司加盟商质量提升，创收能力改善， 且开多店的趋势较为明显。

公司店效改善，全域零售升级获阶段性成果。公司持续推进构建中心化能力，规 模化、效率化支撑一线业务发展，2022 年，公司推广全域数字化零售门店，构建 新型全域零售生态。去年内，公司深化“全域数字化零售门店”部署，以“链接 全域流量”、“数字化驱动经营”为两大抓手，推进数字化转型，提升经营效率。 2023 年，公司线下全渠道门店数量为 7,926 家，其中，直营门店 681 家，同比-42 家，加盟门店 7,164 家，同比-172 家。但单店收入层面，直营店 2023 年达到 201.77 万元，同比+26.54%，加盟店为 80.67 万元，同比+12.32%。公司在品牌全域一体 化、数字化门店、产品经理制迭代升级等方面取得阶段性成果。

3.2.2 渠道扩张与质量并重，下沉市场或助力店效提升

森马品牌运营效率提升，2023 年公司休闲服饰店效略有下降。公司休闲服饰核心 品牌森马，在 2022 年开启全域数字化升级，通过门店模型焕新、数智化升级，提 升门店竞争力及品牌营销力。2023 年，森马新基本店试点成功，店效与商品效率 提升显著，建立品类化管理与标准化运营模型，推动全国模式复制。同时，公司 迭代商渠匹配模型，打造四大核心店群标杆，扩大拉补控货门店范围，提升商品 运营效率。2023 年，公司森马品牌线下可比店零售实现双位数增长，休闲服饰全 门店平均收入达到 154.32 万元，较 2022 年基本持平，略微下降 0.85%。

去年下半年休闲服饰门店平效改善，后续将兼顾渠道扩张与质量提升。2023 年， 公司休闲服饰业务线下门店平效为6,774.08元/平米，同比下降1.07%，降幅较2022 年收窄 10.01pct.。从去年年内来看，下半年，公司休闲服饰门店较上半年增加 9 家，上半年平效同比下降 21.25%，但下半年恢复增长，同比增速达 17.21%。提 升渠道经营效率仍将是公司发力重点，加快老品清仓，提升新品售罄率，围绕 52 周计划、节点及商品精细化运营。门店扩张方面，将以奥莱和购物中心店为重点 加速布局，同时，加大门店翻新投入，实现存量店铺品类化改造。

童装门店平效破万元，经营质量高于休闲服饰。2023 年，公司童装业务线下门店 5,234 家，同比减少 155 家；童装门店单店收入 179.07 万元，同比增长 8.03%； 平效方面，达到 11,024.78 元/平米，同比增长 13.06%。从数据上看，公司童装业 务在单店收入与平效方面均已恢复至疫情前水平，且均达到 2017 年以来的新高， 童装业务渠道运营质量显著高于休闲服饰业务。

强化购物体验，开大店趋势或已明确。2020 年，公司对巴拉巴拉在品牌 logo、产 品、营销、门店形象等多方位进行升级，终端门店形象迭代至第七代。与前六代 门店相比，第七代门店更注重消费体验，并融入不同主题特色，展示当代儿童生 活新方式，全新的业态规划布局，打造兼具零售、活动、打卡等多种功能的新型 复合体验空间。2023 年，公司童装门店平均面积为 162.43 平米，2021-2023 年， 平均面积为 166.38 平米，较疫情前 2017-2019 年平均面积 155.87 平米显著提升。 结合公司在门店原有销售场景的基础上，提升购物体验，注入更多的功能性、品 牌宣传性，大店发展趋势或已基本明确。 全域提效前提下，童装品牌针对性运营策略。童装核心品牌巴拉巴拉，在 2023 年，强化线上线下出清渠道，加快全域存货周转，大力度推广“零售-商品-陈列” 三位一体咬合策略，强化品牌策略在终端的落地执行，显著提升试点门店的平效。 强化马卡乐品牌全域商品管理，优化季中货品流转及定价管理，加速全域商品季 中流转和老品出清，支持打造正价门店盈利模型，提升运营效率。迷你巴拉聚焦 “陪伴式”亲子关系消费需求，优化渠道分层策略，提升线上线下消费体验，拓 进线下渠道发展；持续关注人群精细化运营，90 天复购率提升 3.00pct.左右，360 天复购率提升 1.00pct.左右，客单价提升近 10.00%。

代理品牌补强童装运动赛道。在儿童运动赛道方面，公司代理的亚瑟士儿童品牌 业务加速发展，推动全域服务商 2.0 模式革新升级；代理的彪马儿童品牌业务实 现服装产品自主开发；自有品牌巴拉巴拉加快孵化运动户外产品线。同时，公司 积极探索运动集合店模型，创新零售模式，满足不同消费者的需求。

下沉市场渠道拓展，或可能进一步助力店效提升。根据第一财经发布的《2023 城 市商业魅力排行榜》，我们选取了部分一线、新一线和二线城市，结合各城市商铺 租金与平均工资水平来看，新一线城市租金成本较一线城市下降 65.11%，二线城 市较一线城市下降 74.17%；工资成本新一线城市较一线城市下降 29.14%，二线 城市较一线城市下降 39.32%。现阶段公司核心品牌森马与巴拉巴拉渠道拓展以下 沉市场为主，伴随门店租金成本、人工成本的下降，一定程度有助于店效的进一 步优化。

3.2.3 电商渠道盈利能力提升，直播赛道重点发力

现阶段公司线上线下渠道发展较为均衡。公司于 2012 年开展电商业务，分为线 上直销与代销两种模式，其中，直销模式以在第三方电商平台开设线上店铺为主， 代销模式主要系通过电商平台或分销商销售公司产品。2023 年，电商收入 62.28 亿元，同比下降 3.51%，2017-2023 年 CAGR 为 12.19%。从收入占比来看，2017-2022 年收入占比逐年提升，至 2022 年达到 48.42%，2023 年占比同比下降 2.83pct.。 结合线下渠道收入占比情况，2021-2023 年内，公司线上线下渠道呈现协进互补 的均衡发展态势。

推进全域同款同价，带动电商渠道毛利率提升。伴随电商销售渠道收入占比提升， 已成为公司主流销售渠道之一，但是与直营和加盟渠道相比，电商渠道毛利率相 对较低。2019-2023 年，直营渠道平均毛利率 63.12%，加盟为 39.46%，而电商渠 道为 32.72%。近年，公司开始推进全域同款同价，线上新品销售折扣持续拉升。 一方面，同款同价产品比例提升增强了品牌的全域一致性，另一方面，也促进了 电商渠道毛利率提升。2023 年，电商渠道毛利率为 42.97%，同比提升 4.17pct.。

加快推进直播电商业务发展。2022 年公司直播收入突破 30 亿元，去年 6 月，成 立直播事业部，7 月通过全资子公司设立浙江森生不息电商直播有限公司，加快 直播业务发展进程。去年底，公司直播基地投入使用，构建以抖音为核心，涵盖 淘宝直播、快手、视频号、小红书等多元化平台的直播矩阵。通过整合品牌、达 人、优质供应链、平台等多方优势资源，打通直播全链路，构建一体化的直播运 营平台，公司持续夯实直播业务发展基础。此外，公司推进门店数字化升级，超 过 4,000 家门店实现了直播业务、微信生态业务、本地生活业务、O2O 业务和内 容种草导流的多模块的广泛应用和差异化运营，带动实体门店销售的增长。

3.2.4“发展非洲、深耕亚洲”，构建海外业务版图

公司海外业务布局较早，但现阶段体量小。2016 年，公司开启全球化布局，通过 入驻东南亚第一电商平台 Lazada 进军东南亚市场。2017 年，公司跨境电商项目 成立，正式进军海外市场，入驻速卖通开设品牌旗舰店，海外线下加盟店数量达 13 家。2018 年，公司收购欧洲领先的中高端童装集团 KIDILIZ，加快和强化全球 化布局。公司通过跨境电商、海外开店、跨国并购等多元化方式推进全球化发展，但因疫情、业务协同、经营管理等问题，至 2023 年，公司海外业务收入为 4,394.38 万元，在主营收入中占比较小。

继续构建国际业务发展版图。2023 年 4 月，公司设立海外事业部，推进海外市场 实现线上线下全域经营。公司加大力度深耕亚洲市场的同时，探索非洲市场拓展， 并于去年 9 月举办首次海外代理商客户会议，收获诸多业务发展建议及实效性解 决策略，为海外业务注入强劲动力。海外渠道方面，2023 年 12 月，巴拉巴拉品 牌进入新加坡市场，完成首店开设，至去年底海外及中国香港地区线下门店数量 达到 70 家，单店收入 62.78 万元，同比增长 1.93%。

3.3 产品：聚焦心智产品，强化设计与面料开发

聚焦心智产品，加快儿童运动产品开发。公司以消费者需求为中心，持续强化心 智产品的打造。公司联合外部咨询公司，开展多种形式的消费者需求调研，提高 产品市场竞争力，提升市场份额，2023 年全年心智产品零售增长近 3 倍。在儿童 运动赛道方面，公司实现代理品牌 PUMA KIDS 服装产品自主开发，并加快自有 品牌巴拉巴拉运动户外产品线孵化进程。

研发投入稳定，强化产品设计与面料开发。2018-2023 年，公司研发费用均值 3.27 亿元，近三年也基本保持 3 亿元左右。产品开发上，公司深化产品经理制组织变 革，持续强化心智产品价值，放大功能产品占比。与全球顶尖面料科技公司合作， 建立品牌专属的 BALA-FIT 科技系统，涵盖防护科技、凉感速干、易打理易去污、 蓄热保暖四大面料技术，满足多场景需求。公司自有设计师团队 177 人，签约设 计师 14 人，通过与全球顶尖设计师携手、联名顶级跨界 IP，实现产品差异化构 建，打造年度心智产品。2023 年，巴拉巴拉专为儿童设计的户外适应性羽绒服成 长之壳、山跃户外鞋等多个品类获得美国国际设计大奖（IDA）金奖、银奖，马 卡乐品牌的“吸排莱赛尔面料”获 2023 中国国际面料设计大赛、2024/25 秋冬中 国流行面料入围评审优秀奖。

3.4 供应链迭代升级，内外发力加快物流效率

公司供应链历史上历经三次迭代，实现柔性供应链。2014 年，公司开启第一轮供 应链调整，向集中式供应链转型，精简供应商数量由 400 家降 200 家，SKU 数量 也从超过 8,000 个减少近四成。2016 年，公司以提升供应链快反能力为核心开启 第二轮供应链调整，将订货会从一季一次改为一季两次，同时将三成产品进行现 货发货，加快货品周转。2017 年，公司供应链进一步向柔性化升级，缩短产品周 期，设计周期从 8-10 个月转变为 2 个月，同时提升现货比率，向“一半现货、一 半期货”的柔性模式转换，其中，基础款主要面向期货，时尚款主要面向现货。

推进供应链数智化升级，核心供应商份额提升。现阶段，公司推动智能化的供应 链生产排单和产销协同的柔供决策平台，实现订单智能分配、产能执行追踪、材 料库存在线与消耗优化等功能。2022 年，公司入选工业和信息化部办公厅公布 2021 年度绿色制造名单（绿色供应链管理企业名单）。伴随公司对于供应链的持 续升级，核心供应商份额稳步提升，2023 年前五大供应商采购份额达到 16.91%， 同比提升 2.27pct.。

投资物流园区建设，公司精修物流内功。公司于 2016 年，开始推进物流园区建 设，至 2019 年，基本形成温州、上海、杭州、嘉兴、天津五大产业园区，总投资 额 25. 67 亿元，其中，温州与嘉兴为物流园区。嘉兴园区占地 285.24 亩，系五大 园区之最，为电商渠道的全国中心仓。伴随物流园区投入使用，公司原有物流架 构调整为 TO B 和 TO C 的两大物流园区集成运作模式。

聚外力持续提升物流效率。在供应链柔性化、数智化升级之下，公司与部分大型 和特大型工厂合作设置物流分仓，实现订单就地发货，并根据市场反馈灵活调整 其生产计划。2023 年 12 月，公司与京东物流合作的广东肇庆森马 KA 仓正式开 仓运营，后续京东物流为公司在东北、西北区域打造的 RDC（区域中心仓）也将 陆续投入运营，提升森马门店订单满足率，助力降本增效。服饰行业在换季时不 仅会面临订单高峰，同时也会有大量退货入库需求，且退货 SKU 种类复杂、理货 难度大。京东物流为公司提供正逆一体解决方案，在逆向方面，实现拆袋、验收、 码板、质检、换盒、打标的流水线作业，并能提供烘熨清洁等服务，加速退货商 品的二次售卖进程。

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