2024年中国利郎研究报告：商务休闲男装领军品牌，低估值高分红成长值得期待

1 公司简介：商务休闲男装领军品牌，全新品牌定位改革进行时

中端商务休闲男装领军品牌，主系列和轻商务差异化定位覆盖主流人群。公司创始于 1987 年，目前以简约品牌定位占领男性消费者心智，主系列和轻商务围绕商务休闲男装差 异化覆盖不同年龄及城市的客群，通过直营、代销、经销、线上等全渠道销售，2023 年底 公司拥有 2695 家门店，2023 年公司实现收入 35.5 亿元，同比增长 14.6%，实现归母净利 润 5.3 亿元，同比增长 18.4%。

主系列彰显简约男装品牌根基，轻商务系列快速增长助力品牌年轻化。公司旗下目前 有两个品牌系列：LILANZ 主系列和利郎 LESS IS MORE 青年商务系列，均定位中端商务 休闲简约男装，价格带接近。主系列目标客群主要是 25 至 45 岁的消费者，在传统三、四 线市场深受欢迎、品牌根基稳固，并逐步向一二线城市布局，2023 年主系列实现收入 28.4 亿元（同比+10.7%），2023 年底于全国拥有 2393 家门店；轻商务系列针对一、二线市场、 年龄 20 至 30 岁的都市青年，是公司品牌年轻化的主引擎，2023 年轻商务系列实现收入 7.0 亿元（同比+35.2%），2023 年底于全国拥有 302 家门店。

1.1 37 年峥嵘岁月历经五大发展阶段

1、第一阶段：1987-2009 年初创扩张期

较早发力男装业务，通过差异化产品定位和品牌推广打响知名度。公司成立于 1987 年，从事男装生产及批发业务，1990 年注册“利郎”商标，并于 2000 年率先推出“商务 休闲”新概念，2002 年公司提出“简约而不简单”的品牌口号，并邀请陈道明先生出任品牌代言人，此后多次通过广告宣传、赞助男模大赛、参加国际时装周等行为打响知名度， 2009 年公司在香港上市，成为内地首家在港上市的男装品牌。

2、第二阶段：2010-2016 年震荡调整期

行业外部性原因冲击致使公司进入震荡调整期。2010 年来行业整体遭遇困难，一方 面，电商快速崛起对线下服装消费带来冲击，利郎以大众化线下店铺为主的销售渠道遭遇 客流挤压；另一方面，国际品牌的加速进入对品牌相对老化、设计相对陈旧的国产品牌带 来一定冲击，男装行业整体出现较为严重的库存危机。2013 年利郎营收、归母净利润同比 分别均下滑 17.7%，公司再次利刃向内，制定“提质不提价”的发展战略，产品端从款式、 版型、颜色、面料等方面进行升级改造，渠道端通过大规模关闭低效店铺改善销售体系； 2016 年，利郎推出 LILANZ 轻时尚（LESS IS MORE）系列，迎合年轻群体消费需求。

3、第三阶段：2017-2019 年快速成长期

发力轻商务推动品牌年轻化，公司再度进入快速成长期。2016 年中国服装行业完成去 库存周期背景下，行业整体出现回暖，利郎 2017 年全面关闭经营不佳的副品牌 L2，并适 时推出轻商务系列（Less is more)推动品牌年轻化，并通过网上营销等方式拓展渠道，带动 公司经营业绩显著复苏，2017-2019 年公司营业收入同比分别+1.5%、+29.8%、+15.5%，归 母净利润同比分别+13.2%、+22.9%、+8.1%，公司进入新一轮的快速成长周期。

4、第四阶段：2020-2022 年改革蛰伏期

客流大幅度减少背景下，公司进行渠道改革进入短暂蛰伏期。2020 年来受到客流量降 低影响公司营收利润均有承压，2020-2022 年公司归母净利润同比分别-31.4%、-16.0%、- 4.3%。公司进行渠道改革，2020 年起陆续将轻商务品牌由代销改为自营、网店由经销改自 营、40%的主系列门店由经销改为代销，通过系列措施加速优化现有店铺网络，提升零售 网络管理和增加店效，加强营销和库存管理；品牌方面，2020 年底官宣韩寒成为品牌代言 人，2021、2022 年通过参加时装周、联名《中国国家地理》等方式加强品牌推广，提升品 牌势能。渠道端和品牌端共同蓄力为 2023 年复苏奠定良好基础。

5、第五阶段：2023 年至今品牌定位升级期

品牌定位升级推动公司进入新发展阶段。2023 年利郎进行品牌战略升级，“利郎 简约 男装”成为公司全新品牌定位，进一步放大“简约男装”的品牌文化主张，将独立品类升级为品牌定位，既能迎合新时代消费者追逐个性和品质的消费需求，亦与公司 36 年的发展过 程一脉相承，展现出公司在简约男装差异化赛道的竞争决心。

1.2 家族集中控股，股权结构集中

公司由创始人王氏三兄弟实控，家族持股集中度高。截至 2023 年末，中国利郎两大主 要股东为晓升国际和铭郎投资，持股比例分别为 57.02%和 6.26%。穿透来看，晓升国际和 铭郎投资股东结构一致，均为创始人家族三兄弟及核心管理层，其中，创始人王冬星、王 良星、王聪星各持有 26.29%股权，家族持股比例集中，对中国利郎具备绝对控制权。

实控人王氏三兄弟担任公司核心职位，职业经理人制度完善。王冬星先生担任公司主 席兼非执行董事，负责集团的整体业务发展、策略企划及企业管理，并制订经营方向、订 立年度计划及财政预算；王良星先生担任公司副主席、行政总裁兼执行董事，同时负责集 团的整体业务发展、策略企划及企业管理、企业发展；王聪星先生担任公司副主席兼执行 董事，负责管理集团的财务及信息科技事务、内部管理系统，以及监管集团的年度、季度及每月财务计划的实施；除王氏三兄弟外，其他核心高管均具备多年行业经验，绝大多数 在利郎具备多年任职经历。权力高度集中而又经验充足的管理团队为公司长期稳健发展奠 定良好的治理基础。

1.3 男装竞争格局优化趋势显著，头部休闲男装品牌市占率稳中有升

商务出行需求复苏，中端男装占比稳中有升。根据欧睿数据， 2023-2027E 中国休闲/ 商务旅游规模 CAGR 为 18%/25%，商务出行需求复苏，有望催化商务休闲男装消费需求。 中国中端男装品牌市占率稳步提升，我国男装市场高端/中端/大众市占率 2023 年分别相较 2014 年+3.5pct/+7.1pct/-10.7pct 至 9.2%/21.4%/69.3%，中端男装市占率提升最为显著，利郎 作为中端商务休闲男装领军品牌有望受益。

男装竞争格局优化趋势显著，头部休闲男装品牌市占率稳中有升。根据欧睿数据， 2014-2023 年中国男装品牌市占率 CR20 由 19.9%提升 9.1pct 到 29.0%，白牌出清趋势明 显，利好头部品牌。国潮下国内头部品牌市占率提升显著高于国外品牌，男装市场前 20 大 品牌中，2023 年国内品牌市占率/国外品牌市占率分别较 2014 年提升 6.5pct/2.6pct 至 19.9%/9.1%，其中国内休闲男装品牌占比提升 1.5pct 至 12.4%，头部休闲男装品牌市占率 稳中有升。

2 品牌全新升级“简约男装”，主系列极致大单品，轻商务品牌 年轻化卓有成效

主系列极致大单品，轻商务品牌年轻化卓有成效。公司建立起以 LILANZ 主系列与 LESS IS MORE 轻商务系列为主，采用差异化门店布局分别覆盖核心调性与年轻消费群 体，建立双面品牌形象。

2.1 品牌全新定位简约男装，双品牌差异化渠道布局

品牌全新定位简约男装， 引领“简约、舒适、高品质”生活方式。2023 年品牌第三次升 级定位“简约男装”，LOGO 经历 8 次迭代。从公司创立以来曾 8 次升级品牌 LOGO，彰显 公司对利郎品牌顺应时代以及品牌年轻化的重视程度。2000 年以来品牌经历 3 次全面升 级，2002 年开创性提出“商务休闲男装”细分品类，2008 年奥运年将品牌 LOGO 由 LILANG 升级为 LILANZ，开启国际化战略；2023 年利郎品牌由“商务休闲”升级为“简 约男装”，定位策略从单纯描述品类优势，升级为从风格上诠释品牌的内涵，强化简约不简 单生活方式品牌定位，推动利郎品牌个性化形象于年轻消费群体中建立起鲜明“简约”品 牌认知，满足消费者对服装蕴含的圈层及价值观的情绪价值。

渠道拓新助力品牌年轻化，购物中心店和奥莱店占比逐年上升。2020 年购物中心渠道 及奥莱店成为品牌优化改革的发力点之一，购物中心店的占比在逐渐增加，2023 年底公司 购物中心及奥莱门店净增加 66 家达 956 家，占门店总数目 35.5%，同比+1.8pct。

2.1.1 主系列：原创极致单品占领消费者心智，经销转代销推动店效显著提升

主系列覆盖核心客群，构筑简约品牌消费认知基本盘。主系列定位中端商务休闲简约 男装，目标客群主要是 25 至 45 岁的消费者，在传统三、四线市场深受欢迎、品牌根基稳 固， 2023 年主系列实现收入 28.4 亿元，同比+10.7%，相较 2021 年+3.2%，2023 年底门店 数量净开 8 家至 2393 家，作为公司基本盘 2023 年主系列品牌收入占公司总收入 80%。

1、产品：“原创极致单品”产品策略抢占消费者心智

“原创极致单品”产品策略抢占消费者心智，耐洗衬衫与拒水羽绒获世界记录认证。 2022 年主系列开始打造利郎极致单品，持续加大对利郎原创极致单品“耐洗衬衫”、“耐洗 POLO 衫”、“拒水羽绒”等研发投入及市场推广 ，用性能极致的产品占领消费者心智。2023 年 2 月推出极致单品耐洗衬衫，获世界记录认证“洗涤 30 次色差值最小的衬衫”，瞄准男 性消费群体着装需求痛点；2023 年 4 月延续耐洗衬衫推出耐洗 POLO 衫，与知名演员段奕 宏、林峰、彭冠英、秦昊互动造势，用性能极致的产品占领消费者心智。2022 年推出拒水 羽绒服 1.0，以“轻松水洗，快干蓬松”产品特性切入羽绒赛道，2023 年迭代升级利郎极 致单品拒水羽绒迭代 2.0，获双项世界记录认证，彰显极致单品研发实力。

2、渠道：2021 年主系列 40%门店转代销，增强商品把控力+改善经销商资金压力

40%主系列门店经销转代销，第七代门店升级推进有望进一步提升单店模型。2020 年 公司拨备 3.90 亿元用以回购经销商库存，吹响主系列经销转代销战役的号角， 2021 年底 共有 966 家门店转型为代销加盟店，占主系列门店总数约 40%，2023 年底主系列拥有 936 家为代销门店，占主系列总门店数 39%。第七代门店升级推进有望进一步提升单店模型， 2023H1 主系列完成 156 家第七代店铺的装修，2024 年公司预计将完成 400 家门店的第七代 门店装修升级，助力品牌形象提升。

主系列 40%门店转代销有助于增强公司对终端零售把控力。2020 年，公司拨备 3.90 亿元用以回购库存，系列渠道门店布局主要在三、四线城市，若为直营模式下沉市场管理 半径过广，代销模式既可借力加盟商于当地商铺、人际关系资源，发挥其市场扩展和门店 运营的比较优势，同时总部负责商品企划、库存和履约周转，解放加盟商存货及资金压 力。

2.1.2 轻商务系列：品牌年轻化卓有成效，发展空间可期

轻商务系列收入快速增长，未来成长空间可期。公司瞄准年轻市场，于 2016 年推出轻 商务“利郎 LESS IS MORE”系列，产品主打青年商务通勤风，向年轻消费者传递“简约男 装”品类的消费文化。2023 年轻商务品牌收入同比+35%至 7 亿元，年底门店数量达 302 家，净开店 43 家，收入快速增长彰显品牌年轻化卓有成效。

1、 携手知名 IP 打造联名产品，增强品牌于年轻消费群体中话题度

2019 年起公司轻商务系列频繁与热门主题联名，持续提升对年轻群体吸引力。公 司先后联合热播大剧《长安十二时辰》、中国日报、三体等国内外热门主题，推出特色 联名产品，增强轻商务系列在年轻消费者中的品牌吸引力。

2、渠道：2020 年线下经销全部转直营，店效显著提升

轻商务系列于 2020 年转自营后店效提升，23Q3 推出新一代旗舰店。2020 年，轻商务 系列全面转向直营模式，加强库存管理、市场开拓、品牌营销、以及零售人才等方面的竞 争力，截止 2023 年底，轻商务系列拥有 296 家自营店（同比+45 家）和 6 家分销店（同比2 家），公司持续扩大轻商务店铺网络、优化店铺位置及改善店铺空间利用，2023 年 Q3 LESS IS MORE 新一代旗舰店形象正式呈现，以简约风、年轻感、未来感为主持续向年轻 消费者输出，2023 年江苏、青岛和武汉的门市完成整改，单店销售额、平均单价等均显著 提升，23 年轻商务单店店效同比+16%至 233 万元。

3、营销：安河桥走秀+流量明星代言人，助力品牌年轻化

营销新打法加速品牌年轻化转型，高流量代言人+安河桥走秀提升品牌势能。安河桥 走秀系列由知名服装设计师周翔宇操刀（曾为戛纳国际电影节、威尼斯国际电影节、东京 国际电影节、香港国际电影节、釜山国际电影节、印度国际电影节等艺人、导演定制红毯 礼服），在垂直供应链的基础之上加强原创设计力量，构建竞争壁垒，实现可持续增长的关 键要素。

连续 5 年赞助中国大学生广告艺术节学院奖，增强于年轻消费群体品牌知名度。轻商 务系列连续 5 年携手 2023 学院奖，围绕利郎 LESS IS MORE“青年商务”理念，从平面广 告、短视频、广告文案、花型设计四个赛道+小红书人气奖和企业创意实效奖，精准营销打 入大学生年轻消费群体。

2.2 新零售：网店转自营+专供爆品频出推动线上高增

网点转自营提高货品把控，线上首发推爆品。 2021 年公司将网店改为自营，取代过往 由分销商经营的模式， 2022 年公司积极发展微商城业务，利用社交平台互动特点，自营网 店及微商城线上下单线下提货模式的结合，发挥互补优势，2022 年双十一前于电商率先推 出拒水羽绒服，线上新品占比有所推动 22 年新零售业务盈利，2023 年新零售销售额同比 +17.6%，高于七匹狼 23 年线上-2%，海澜之家/九牧王 23H1 线上分别+10%/15%。

2.3 供应链：强大研发能力为产品力提供坚实保障

强大研发能力为产品迭代提供强劲后驱实力。2012 年公司成立国际研发团队， 2015 年成立面料研发中心，与全国多所高校、多个领域的专家展开合作与研究，制定高于国家 和欧盟标准的产品检验标准，2023 年公司自主研发面料获得 21 项专利， 2023 年销售产品 中，原创比例约 75%，其中应用由集团开发的独有面料的产品比例约 50%。

3 财务对比：收入稳健成长，经营质量显著提升

3.1 收入端：品牌升级+渠道改革推动收入增长

品牌升级叠加渠道改革助推收入复苏。2021 年来公司推动网店转自营、主系列门店转 代销，自营、代销、分销三大渠道并行发展， 2023 年中国利郎推动品牌战略升级，“利郎 简约男装”成为公司全新品牌定位；品牌年轻化和渠道端改革共同推动公司收入实现复苏， 2023 年公司实现营业收入 35.50 亿元，同比增长 14.6%，创下 2020 年以来最高增幅。

华东区域优势明显，收入占比逐年上升。分地区收入来看，2023 年华北、东北、华 东、中南、西南、西北地区收入占比分别为 7.7%、2.3%、43.0%、22.5%、14.4%、 10.1%，同比分别+0.9pct、-0.1pct、持平、-0.5pct、-0.9pct、+0.6pct，华东地区为第一大收 入来源。分品类来看，公司聚焦服装领域，2023 年上衣和裤类收入占比同比+1.7pct 至 85.6%。

3.2 利润端：毛利率提升趋势明显，净利率稳定性高

品牌势能提升带动毛利率提高，渠道改革跑通后净利率逐年提高并优于同业。近年来 中国利郎品牌年轻化举措带动公司品牌势能提升，为毛利率提高奠定坚实基础；2012-2020 年间中国利郎归母净利率维持在 20%-25%区间，净利率优于海澜之家、九牧王、七匹狼等 同业；2021 年来转自营等渠道改革致使公司归母净利率有所下行，2021-2023 年公司归母 净利率分别为 13.8%、14.5%、14.9%。

3.3 运营端：存货周转显著快于同行

存货周转天数显著下降，标志 2020 年以来“经销+代销+自营”渠道模式改革跑通。 横向对比来看，公司库存周转天数显著快于同行，2022 年中国利郎、海澜之家、九牧王、 七匹狼存货周转天数分别为 192、298、295、203 天；纵向对比来看，2020 年公司库存周 转天数波动上升，主要系渠道改革调整使得进部分门店库存转化为公司库存所致，2023 年 公司库存周转天数/应收账款周转天数分别下降 24/12 天至 168/47 天，在大部分轻商务店铺 转自营、以及主系列约 40%店铺转代销后，店铺库存调配更加灵活，库存周转显著好转， 渠道管理能力逐年提升，经营质量改善明显。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）