2024年短剧行业专题报告：从互联网产品角度，研判国内短剧未来的产品走向与市场空间

1 微短剧行业现状

1.1 基本定义

根据广电总局的最新定义，短剧指的是单集时长从几十秒到 15 分钟左右、有 着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。在该定义 下，短剧可分成四类：

1）长视频平台短剧：在优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV、哔哩哔哩动画等 长视频平台播放的自制或定制短剧，播出模式和长视频相同。这类短剧的单集时长 比长视频更短，每集时长约 10-20 分钟，集数普遍约为 15-30 集。例如优酷的“扶 摇计划”和“好故事计划”、腾讯视频的“十分剧场”、芒果 TV 的“大芒计划” 和“大芒计划 2.0”、哔哩哔哩动画的“轻剧场”等。

2）短视频平台短剧：在抖音、快手等短视频平台播放、由短视频平台牵头制 作或给予一定流量扶持的短剧，这类短剧每集时长约 2-5 分钟，集数普遍约为 5-20 集。例如快手的“快手小剧场”、抖音的“新番计划”和“剧有引力计划”、腾讯 微视的“火星计划”。

3）小程序短剧： 从传统视频 APP 的“人找内容”转变为“内容找人”。小程 序短剧从短视频平台短剧衍生而来，小程序运营方通过抖音、快手等平台投放剧集 高能切片带来精准流量，吸引用户跳转微信小程序（少数跳转抖音小程序、快应用 等）平台观看，每集时长 1-3 分钟，集数普遍约为 80-100 集，前几集免费。常见的 小程序短剧平台方有九州、麦芽、中文在线、柚子视界、杭州容量、点众等。《哎 呀！皇后娘娘来打工》上线 24 小时充值金额破 1200 万，《闪婚后，傅先生马甲藏 不住了》上线 24 小时充值流水破 2000 万，《无双》上线八天投放消耗破 1 亿。

4）短剧 APP：短剧 APP 从小程序短剧衍生而来，每集时长 1-3 分钟，集数约 为 25-100 集，多以免费观看为主，主流短剧 APP 包括红果短剧（更名为番茄短 剧）、河马剧场、星芽短剧、天天看剧和瑞网微视，分别隶属于字节跳动、中广电 传媒+点众科技、九州文化、杭州容量互娱和国广环球传媒。

1.2 微短剧行业发展历程

1.萌芽阶段（2018-2019 年）：长视频平台率先布局，短视频平台接续跟进

2018 年，网络平台上涌现一批短剧作者，以幽默、搞笑、反转为特点，创造了 众多优秀的微短剧作品，包括达人七舅脑爷创作的系列短剧和《陈翔六点半》等，短剧开始进入大众视野。 长视频平台凭借在视频领域积累的多年经验，率先布局。2018 年，爱奇艺开辟 “竖屏控剧场”，推出短剧《生活对我下手了》；2019 年爱奇艺发布剧情短视频付 费分账合作说明。 由于短剧和短视频产品的相似度较高，抖音、快手等短视频平台开始在短剧领 域崭露头角，2019 年，快手出台“光合计划”助力短剧发展。

2.平台短剧发展阶段（2020-2022 年）：微短剧纳入监管体系，各视频平台推 出激励计划

自 2020 年开始，短剧被纳入监管体系，也得到了监管部门的政策扶持。2020 年 12月，广电总局办公厅下发《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题通知》， 加强了对微短剧的管理。 同时，快手、抖音、腾讯等视频平台也相继推出了不同形式的激励计划： 2020 年，快手推出“星芒计划”和金剧奖，为短剧创作者提供高待遇和流量支持； 腾讯微视发布“火星计划”，宣布将投 10 亿元+100 亿流量扶持微短剧。 2021 年，快手“星芒计划”升级为业内首个微短剧厂牌“星芒短剧”；抖音推 出“新番计划”给予无门槛的流量激励；腾讯推出“微剧场”扶持精品微剧，发布首个微 短剧品牌“十分剧场”；优酷推出“扶摇计划”。 2022 年，抖音将原先的计划整合升级推出 “剧有引力计划”；快手推出“群 星计划”征选全网优质内容。

3.多元化发展阶段（2023 年至今）：小程序短剧崛起、独立 APP 涌现，短剧 逐渐向精品化发展

1）小程序短剧崛起：22Q3，抖音实现微信小程序跳转功能；23 年春节期间， 抖音短剧广告投放单日峰值破 3000 万；23 年劳动节期间，抖音短剧广告投放单日 峰值破 4000 万；23 年端午节期间，抖音短剧广告投放单日峰值破 6000 万；23 年 9 月，抖音短剧广告大盘日均规模超 5000 万；在抖音买量的短剧平台方由 22Q4 的 41 家增加到 23Q1 的 60 家、到 23Q2 的 73 家、再到 23Q3 的 150 家； 2）独立短剧 APP 涌现：2022 年 11 月字节跳动上线红果免费短剧 App，2023 年 3 月点众上线河马剧场 App，2023 年 8 月九州上线星芽免费短剧 App；QUESTMOBILE 数据显示，截至 23 年 11 月，红果免费短剧 DAU 达 1928 万，河 马剧场 DAU 达 986 万，星芽免费短剧 DAU 达 690 万，为短剧 APP DAU TOP3； 3）短剧逐渐向精品化发展：影视大厂纷纷入局参与短剧制作，柠萌影视旗下 短剧厂牌出品的短剧《二十九》，播出后 72 小时涨粉超 100 万+，仅 3 集播放量破 亿，正片播放量超 8.3 亿：12 月 14 日，芒果 TV 和抖音达成合作，发布了精品短剧 扶持计划，以短剧联合开发为切口，后续推进二创视频、品牌营销等多方面的深度 合作；12 月 22 日，抖音发起精品微短剧合作计划，携手新华社、新华网、央视频 等超二十家媒体机构联合出品、联合运营，给予选题-剧本-制作-运营-变现全流程的 服务支持。

1.3 微短剧行业商业模式

整体来看，微短剧市场的盈利方式包括用户付费、广告变现、品牌定制、电商 带货、流量分账等，但是不同类型短剧的商业模式和分账方式存在差异。

1.长视频平台短剧营收来源：广告收入+平台分账

长视频平台短剧的广告和长视频广告类似，包括贴片广告、暂停广告、信息流 广告、触点广告以及剧内广告植入；平台分账往往与会员观看时长、会员付费和广 告收入挂钩。

2.短视频平台短剧营收来源：平台分账+广告收入+直播带货

1）平台分账：短视频平台短剧以最终播放量来确定分账收入。2023 年 3 月， 快手星芒短剧分账+奖励突破 350 万，《再次人生》和《东栏雪》分别位列分账短剧 和激励奖励榜首。

2）广告植入：是指在短剧内部植入品牌信息收取品牌方广告费用。品牌方可 以利用短剧制作周期短的特点，配合品牌的宣传节奏，精准地定位目标受众，通过 内容定制、品牌剧场、话题活动等多种方式进行规模营销，以吸引更多流量。例如， 化妆品品牌韩束与姜十七采用“达人微短剧引流+品牌自播承接流量+极致性价比” 路线，合作了 5 部微短剧；珀莱雅 2023 年 9 月开始布局抖音微短剧，现已定制《反 抗背后》、《反击吧妻子》等微短剧。

3）电商带货：可以进行关联搜索，在用户搜短剧或者主创时出现相关商品的 销售链接；可以在短剧暂停页面植入商品购买链接；植入的视频卡段也可以作为效 果投流的广告素材；短剧的主创（KOL）也可以直接做客品牌直播间。

3.小程序短剧商业模式：广告收入+用户付费

小程序短剧主要依靠广告收入和用户的分集解锁付费、会员充值获取收益。小 程序短剧平台通过对内容题材的精准选择和买量投放技巧的把控，获取用户充值， 在 C 端变现，并按照一定比例和版权方分成。

1）小程序短剧投放链路： 首先，制作短剧切片视频上传至抖音、快手等平台，切片视频下方挂载相关小 程序跳转链接，主要包括微信小程序、抖音小程序、快手小程序等； 其次，对切片视频进行精准投放和买量，触及目标用户群体；最后，受众被切片视频吸引，要想继续观看短剧就需要点击按钮，跳转到小程 序中。

2）小程序短剧付费模式： 小程序短剧付费模式和网络小说类似。小程序短剧集数通常较长，在 50 集以 上，以 80-120 集为主，一集时长通常在 3 分钟左右，一般前 10 集可以免费试看， 后续剧集需付费观看。 单集价格普遍在 1 元以内，整部剧集看完消费在 60—100 元，付费方式包括单 集解锁、月度会员、年度会员等。充值金额设置通常从 10-300 元不等。 以“夜宵短剧”为例，99 元解锁剧集全集，充值 180 元为季度会员免费看，充 值 298 元为年度会员免费看；也有看广告解锁的模式。完整观看一部短剧的支出， 不仅显著高于 40 元左右的常规电影票价，也显著高于长视频 20-30 元月度会员、 40-80 元季度会员的充值费用。

4.短剧 APP 商业模式：广告收入+用户付费

短剧 APP 的广告形式和长视频平台类似，包括开屏广告、暂停广告、贴片广告、 信息流广告以及剧内广告植入等多种类型；用户付费包括单集解锁和会员订阅。

1）河马剧场：广告+会员订阅模式。每集视频下方挂载一个广告链接，前 10 集可直接观看，后续剧集需要观看广告解锁，广告播放 3 秒后可选择上滑继续观看 剧集。如果不想看广告的话，可以直接充值会员。会员充值收费模式包括：6 元/周、 19 元/月、49 元/季、99 元/年，充值后可以任意观看平台内所有内容。

2）瑞网微剧：广告+单集解锁/会员订阅模式。前 5 集短剧免费，后续剧集每 一集需要 50 金币解锁，新用户首次注册平台会赠送 5000 金币，1 元钱可以充值 100 金币；会员充值收费方式包括：2 元/日、9.9 元/周、299 元/终身。

3）番茄短剧（原红果短剧）：APP 幕后主体为字节跳动，背靠番茄小说海量版 权资源和日活 8 亿的短视频平台抖音。红果短剧将短剧和小说分为不同栏目并列放 置在导航栏，同时积累短剧和小说的用户。据新腕儿，平台能够维持免费模式的重 要原因在于版权采购成本相对较低，一方面，平台会购买已经过期的短剧版权，这 类版权价格普遍便宜，买回后免费给用户观看；另一方面，部分内容可以完全免费 获得，比如番茄小说授权拍成短剧后再回流到红果。红果短剧的免费模式实质上是 采取前期积淀流量，达到一定量级后再实现流量变现的思路。

1.4 监管侧：支持精品微短剧发展

23 年 11 月 14 日，国家广播电视总局网络微短剧管理工作会上明确指出，目前 基于长视频平台点播和短视频平台推送的微短剧是当前网络微转剧创作的主流，也 已纳入各级广电部门对网络视听的有效管理之中，行政监管责任和平台主体责任落 实有力，呈现出专业化精品化的发展态势。但是，小程序微短剧由于去中心化特征 明显，还未纳入广电部门的监管之中，网络视频平台仅掌握小程序的开办主体和账 号信息。从 11 月 14 日开始，广电总局开展为期三个月的专项整治，微短剧小程序 的开发主体，除应符合国家有关应用程序提供者和应用程序分发平台的管理规定以 外，还应取得信息网络传播视听节目许可证，并依规纳入总局的备案管理。 同时，广电总局表示，平台应严格审核微短剧内小程序开办主体的资质和节目 的内容，因此，抖音、快手、微信等三大平台纷纷发布了关于短剧内容规范治理类 的公告。11 月 16 日抖音安全中心发布《抖音关于打击违规微短剧的公告》；11 月 17 日，快手安全中心发布了《快手关于违规微短剧类小程序的治理公告》；11 月 17 日微信官方公众号“微信珊瑚安全”发布了《关于进一步加强微短剧内容治理的公 告》。

短剧上线流程：先在广电总局进行备案，然后通过平台审核即可上线。如果是 小程序短剧，上线短剧之前，小程序主体需进行备案登记。

1.广电总局备案。广电总局明确规定，网络微短剧内容审核跟传统时长网络影 视剧同一标准、同一尺度。相关剧目制作机构登录国家广电总局“重点网络影视剧 信息备案系统”提交拍摄备案申请材料。微短剧分为“普通网络微短剧”和“重点 网络微短剧”两类，备案方式各不相同：

1）重点网络微短剧： 符合下述四项条件之一的，需要作为“重点微短剧”进行备案：播出平台招商主 推；首页首屏播放；优先提供会员观看；投资超过 100 万元。 “重点网络微短剧”由制作机构在“重点网络影视剧信息备案系统”自主进行 备案，反之只作为“普通微短剧”备案。经所在地省级广播电视行政部门审核后， 原则上在 5 个工作日内即可获得规划备案号。

2） 普通网络微短剧： 由视频播出平台进行备案，视频平台须先对内容进行自审，然后在“网络视听 节目信息备案系统”中进行备案，取得上线登记号后方可播出。

2.平台审核。广电备案过审后，短剧还需通过各个平台对于微短剧的审核。

3.如果是小程序短剧：相比于视频平台直接上线，在小程序上线短剧之前，小 程序主体需进行备案登记。根据《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微 短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》管理要求，提供网络短剧播出服务的 小程序主体，需具备《广播电视节目制作经营许可证》并按要求通过平台完成主体 备案登记。针对同一个主体仅支持一个账号申请备案登记，超出备案登记数量的申 请将被驳回。 1）微信短剧小程序：首先，申请获得【文娱-微短剧】类目；然后，将剧目内 容提交至平台进行审核，剧目过审后可用于上架播出。 2）抖音短剧小程序：该类目定向准入，仅向审核通过的主体开放，可填写内 测申请表。 3）快手短剧小程序：短剧主体定向引入，如开发者主体符合上述资质，请先 行发送相关资质(含营业执照)内容至小程序官方邮箱进行说明。

4.如果是短剧 APP：在 APP 上线短剧之前，短剧 APP 需要在应用商店上架，而 上架需要提供的资质更加严格。首先，需要提供“信息网络传播视听节目许可证”； 其次，APP 上架需要提供《安全评估报告》，各地网安在做安全评估的时候需要现 场核查。

1.5 供给侧：短剧增长趋于理性，“爱情”为主要题材

1.短剧供给数量：2020 年国家广播电视总局在广电总局重点网络影视剧备案后 台增设了“网络微短剧”类目，短剧行业开始迈向规范化发展的阶段。2022 年短剧 备案数量爆发式增长，同比增长 252.19%达 3293 部，2023 年短剧备案部同比增长 8.53%达 3574 部，平均每部集数由 2022 年的 23 集增长到 2023 年的 27 集。

2023 年大部分主要长、短视频平台出品并上新重点微短剧数量持续走高，微短 剧市场供给规模呈现扩张趋势。

2.短剧供应方数量：据短剧自习室统计，有短剧作品上过字节榜单、腾讯榜单 的短剧上下游企业共 342 家，承制方高达 114 个。

3.短剧题材类型：短剧题材多元化，不同题材呈现融合化趋势。据云合数据， 2023 年上新短剧 TOP3 题材为爱情、都市、奇幻，占比分别为 37.3%、25.5%、12.6%。 以爱情基础细分出多种子类型剧集，例如古装+甜宠、悬疑+甜宠、古装+爱情、逆 袭+爱情、都市+爱情等。

1.6 需求侧：市场规模持续上升，深度覆盖低线级市场

1.微短剧市场规模：艾媒咨询数据显示，2023 年中国微短剧市场规模达 373.9 亿元，同比上升 267.65%；预计 2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿元，CAGR 达 28.1%。

2.短剧用户规模：QuestMobile 数据显示，2023 年 10 月和 11 月期间，短剧应 用的用户规模呈井喷式增长，从 2022 年 11 月的 9000 万量级一跃增长到 1.2 亿，同 比增长 1125.84%。

3.短剧用户的渠道分布：相比于微信小程序和短剧 APP，抖音小程序背靠抖音 平台，用户规模最为庞大，QuestMobile 数据显示，23 年 11 月抖音小程序活跃用户 规模数达 8324 万，远超 APP 3196 万和微信小程序 1229 万的活跃用户规模。 同时，短剧 APP 之间的用户规模差距也较为显著，得益于丰富的内容储备和完 全免费甚至提现补贴的模式，红果短剧的用户流量显著高于位列第二的河马剧场， 约为河马剧场的两倍。

4.短剧用户画像：短剧应用（包括 APP、小程序）、长视频 APP、短视频 APP 的 用户画像存在差异，短剧应用的用户更下沉、更高龄。 1）城市分布：短剧对低线级城市用户的覆盖率高于长视频，略低于短视频 2）年龄分布：30 岁以下用户是长视频与短视频 APP 的主要用户，短剧应用的 主要用户则是 46 岁以上的用户；3）性别分布：三类应用的女性用户占比均高于男性用户，其中短剧应用的女 性用户占比最高。

2 小程序短剧分析

2.1 小程序短剧走红原因

1.天时： 经济存在不确定性的环境下，入局者会更追求确定的经济效益。宏观经济因素 决定小投入、快回报的追求，从而决定了前期短剧是以小程序为主的形态。这也是 近 2-3 年效果广告迅速起量的的原因。

2.地利： 互联网平台互联互通，抖音开放小程序跳转链路。22Q3，抖音开放了微信小程 序的外链跳转功能，打通了短剧推送-用户点击-用户付费-数据回传的全流程。

3.人和： 1）供给端：入局门槛相对较低，用户收费相对较高。 首先，制作周期短，制作成本低。短剧的制作主要包括剧本创作、拍摄阶段以 及后期处理三个环节，共需时长 1-3 个月，远短于电视剧集和电影。 其次，用户收费相对较高。以战神剧《无双》为例，成本（不含投流）不到 50 万，上线 48 小时消耗 5500W，全剧共 94 集，单集解锁费约 4.6 元，批量解锁全集 39.9 元，费用显著高于长视频平台的会员充值费用。 2）需求端：剧集碎片化、竖屏化、短视频化，契合用户生活节奏和消费心理。 首先，迎合用户的生活节奏。当前消费者缺乏充足的时间和耐心完整观看长剧， 想快速了解剧情内容。大部分小程序短剧每集时长 1-3 分钟，且为竖屏化，适合手 机用户利用通勤、吃饭等碎片化时间观看，迎合了消费者的习惯和需求。 其次，释放用户情绪。小程序短剧的剧本大多源自网络爽文，“1 分钟 8 个反 转”、“留钩子”、“霸总”、“逆袭”、“重生”、“复仇”、“土味”等打造 出小程序短剧的“爽点”，迎合人们的欲望和幻想，营造情绪宣泄的出口；且每一 集结尾都会留足悬念，吸引用户付费解锁下集剧情。

2.2 小程序短剧产业链拆解

小程序短剧产业链包括上游版权方、中游承制方、下游内容分发方（分销方+ 投流方）。相比于长视频平台短剧、短视频平台短剧，小程序短剧新增了分销方和 投流方对短剧内容进行分发，由抖音、快手平台赚取广告收入。

1.上游：IP 版权方，获取短剧内容。该环节主要是短剧制作方将自有的文学作 品或从 IP 版权方采购版权后，改编成短剧剧本。目前短剧 IP 来源包括小说、漫画、 游戏等。代表公司有阅文集团、掌阅科技、中文在线、游族网络等。 2023 年 10 月 31 日，阅文集团发布“阅文短剧剧本征集令”，承诺为作者提供 1.5-5 万的保底稿酬和最高 2%的流水分账；中文在线累积数字内容资源超 510 万种， 拥有 550 万种 IP，网络原创驻站作者 440 万名，与 600 余家版权机构合作，签约知 名作家、畅销书作者 2000 余位；咪咕公司旗下咪咕阅读、咪咕云书屋，汇聚了 60 万+的网络文学及图书 IP 版权，涵盖甜宠、现实、青春、玄幻、悬疑等题材；此外， 网易、游族网络手握多项游戏 IP 也是短剧创作的重要来源。

2.中游：内容承制方，制作短剧内容。短剧承制方基于短剧剧本，构思主题、 情节，并借助编剧、拍摄、演员、特效后期等，完成短剧制作。短剧承制方主要由 信息流公司（西安匣子文化、西安丰行文化等）、传统影视公司（华策影视、幸福 蓝海、万达电影等）和 MCN 公司（重庆麦芽传媒、无忧传媒、古麦嘉禾等）转型而 来，还有部分 IP 版权公司（中文在线、掌阅科技等）。 中文在线在 2023 年成功打造短剧项目《招惹》，登录腾讯视频后分账已破 2000 万元；华策影视从 23 年开始关注并研究微短剧市场，目前已经建立了 6 支队 伍，已有 5 个短剧项目完成拍摄；嘉兴九州文化签约编剧公司 5 家，投资影视摄制 公司7家、艺人经纪公司和特效包装公司各1家，业内合作的制片公司达300余家； 此外，短剧热榜上的制作团队有原上慕光、日新阅益、大鱼小娱、风行文化等。

3.下游：分销方与投流方，帮助内容分发，以提高内容曝光度。小程序短剧通 常以抖音小程序、微信小程序为载体，在抖音平台和微信视频号等大 DAU 平台进行 分发，为了提高内容曝光度，小程序方会通过分销与投流的方式在短时间内触达更 多用户。 1）分销方：帮助小程序短剧方进行推广，以 CPS 方式赚取佣金。分销可进一 步分为平台分销与个人分销，通常是分销方对接各大小程序短剧方，指定分销政策 及分销细节，然后再分发给个人或其他平台，最后小程序方按照对应的成交分佣比 例分给分销平台及个人。 2）投流方：帮助小程序短剧在抖音、快手等平台上投放广告。在短剧兴起初 期，部分规模较小、没有投流经验的短剧团队会找代投方进行广告投放，代投方会 抽取用户流水的 2-5%；规模较大的短剧团队会在内部组建自有投流团队，节省一定 成本。23 年 11 月 20 日，抖音巨量广告发布公告，将不再支持代投，拟投放的小程 序主体信息须与广告主一致，因此投流方通常是小程序主体，即九州、容量、点众 等。

2.3 周期及成本拆解

1.短剧周期拆解：短剧从开始制作到获得分账收益大约需要 2-3 个月。其中， 剧本创作周期为 15-25 天，制作 6-15 天，后期约 14 天，上线第二个月就可以看到 分账，制作周期远短于电影和电视剧。

2.短剧成本拆解：短剧产业链涉及成本支出的业务项目包括剧本、制作、广告 投放、分销、视频 CDN 成本、小程序技术通道费。

1）剧本费用：保底 1-10 万+充值流水分账 1%-2%。不同剧本和编剧的保底费用 各异，入门编剧的保底费用约 1-2 万，有热门作品的编剧约 8-10 万。例如，阅文剧 本保底 1.5-5 万+最高 2%分账；九州保底 1.5-5 万+1%分账。 2）制作费用：制作费 40 万-60 万+充值流水分账 2%-8%。主要是指拍摄及后期 制作过程中涉及的各种费用，包括拍摄、后期剪辑、配乐、演员、群演、服化道等。 其中，演员工资浮动范围较大，每天几千到两三万不等，一部剧一般拍 7-8 天。分 账比例取决于制作费由谁承担，如果平台方承担制作费，那么制作方流水分账约为 2%；如果制作方承担制作费，那制作方流水分账约为 6%-8%；如果平台方和制作方 各出一半的制作费，那制作方流水分账约为 5%。 3）广告费用与分销费用：短剧制作完成后，内容平台会选择自投放广告或开 放给分销方投放。ROI 保底线在 1.18-1.2，只有 ROI 高于 1.18-1.2，单剧才能盈利， 因此自投放的广告费用约占充值流水的 83%-85%；如果由分销商投放，那么分销方 将获得额外 2-5%的流水分成。 4）视频 CDN 成本：用户充值观看短剧需要 CDN 和小程序的技术支持，视频 CDN 成本约占充值流水的 2-3%。 5）小程序技术通道费：23 年 8 月 15 日微信小程序开始收费，收取 10%的充值 流水，其中5%会作为广告金返回；目前抖音小程序的技术通道费为充值流水的0.7%。

承制方与平台方的合作模式主要有四种：平台全投、承制全投、双方对投、制 作出品。承制方承担成本的比例越高，承担的风险也会越高，相应的分账比例也会 越高，因此制作出品模式是四种模式里风险最大的。

投流的成功率和转化率，是决定短剧收入的关键。绝大部分短剧的核心生命周 期只有半个月，投放时需要马上起量。要想剧集被用户看到，需要投流吸引用户点 击进入，选择不同的平台、筛选投放的价格、时间以及目标用户，将制作短剧切片 曝光给用户。因此，小程序短剧很难实现用户积淀，必须不断投流。 投流的逻辑：小程序短剧资金的循环利用率较高，不需要平台或者投资方不断 的注入资金。资方在支付第一笔投流费用后，广告就被精准投放到目标用户，用户 进入小程序充值付费观看短剧。充值到账后的钱可以继续用到投流上，因此，资方 一般只需要承担首次投流的成本，之后就可利用该剧的充值费用进行重复投流，实 现小规模投流成本撬动大额充值收入。

通道费上涨提高了短剧盈利的门槛：微信收取的通道费由 0-1%提升至 5%之后， 首日 ROI 由 1.05-1.15 提升至 1.2。 2023 年 8 月 15 日之前，微信仅收取微信支付的基础手续费（0%-1%），不收取 其他费用； 2023 年 8 月 15 日，微信对短剧小程序实行新的收费政策：平台对开发者通过 虚拟支付能力产生的交易将收取技术服务费，不开放苹果 iOS 系统 App 内购买（InApp Purchase）方式，仅向安卓及其他手机系统产生的交易收取 20%技术服务费，且该项政策仅针对仅要求接入虚拟支付的“微剧目”品类的小程序。而后，微信推 出限期优惠：服务费标准 10%，其中 5%作为定向微短剧广告金返还，相当于优惠期 内平台实际只收取 5%的技术服务费。 按照收费政策变动之前 0-1%的通道费计算，首日 ROI 要求在 1.05-1.15，也就 是说只要 ROI 大于 1.15 资方就能继续投流，一旦 ROI 小于 1.05 则放弃投流；通道 费上涨后，ROI 必须大于 1.2 才能盈利。某种程度上提高了短剧盈利的门槛，迫使 投资方从产业链其他环节降低成本，或者走精品化路线形成口碑效应积累流量。

3 未来短剧产品走向与市场空间研判

3.1 小程序转 APP

1.小程序转 APP 的必要性分析——要不要从小程序转成 APP？ 首先，小程序转 APP 意味着更高的用户留存和更健康的商业模型。正如我们上 文分析，当前的小程序短剧只有 ROI 能达到 1.2，单剧才能实现盈利，而能够实现 盈利的短剧比例不足 20%，因此小程序平台整体看下来多为亏损状态。背后核心原 因是小程序短剧是单品逻辑，仅针对单个剧集进行投流，由于用户即看即走，因此 每生产一个新剧都要重新进行投流，存在大量投流成本的浪费，即：小程序 A 可能 在短剧 1、短剧 2、短剧 3 上均投流获得用户 B，按照 1.2 的 ROI 来算，投流成本占 收入的比例高达 83%。 当短剧从小程序转为 APP 之后，投流便不再只针对单剧，而是针对整个 APP， 而且，由于 APP 有丰富的内容，用户后续会持续留在短剧 APP 上观看新剧，投流成 本即获客成本会大幅下降。2022 年互联网产品的销售费率均控制在 42%以内，其中， 美团的销售费率从 177.5%下降至 18.1%，验证了私域流量的高效性。

其次，抖快提高第三方小程序跳转门槛，短剧小程序必须在继续依附抖快 or 成立自主 APP 间进行选择。23 年 12 月底，快手表示将切断第三方微短剧小程序的 商业推广和投放，专注发展基于快手小程序和快手内部链路的原生微短剧生态和商 业链路，有助于加强平台自有微短剧的审核和运营；抖音表示，抖音小程序短剧、 外跳至其他第三方平台的短剧，都应向短剧类小程序内容库申请并通过审核，方可 进行广告投放。这意味着，短剧方只有成为快手自有小程序才能进行投放，而一旦 成为某个平台生态内的内容，平台对于短剧方的话语权将显著提高，短剧方有可能 只扮演承制方或者剧集供应商的角色，附加价值大大下降，已经具备一定体量的小 程序方大概率会走出平台。 因此，无论是从主观能动性角度出发，还是平台倒逼短剧方独立的角度论证， 小程序转 APP 都更好的选择。

2.小程序转 APP 的可行性分析——能不能从小程序转成 APP？ 上文回答了从内生角度考虑，短剧应该从小程序转为 APP，接下来要考虑可行 性，即市场普遍关心的，在抖快、爱优腾芒、游戏、网文充分占据互联网用户使用 时长的环境下，短剧 APP 是否有生存空间？ 首先，我们认同，目前用户上网时长已经比较高，存量应用之间均存在此消彼 长的竞争关系。但是帮助用户激发其此前并不了解自己需求的应用是存在一定立足 空间的，因此，19 年抖音走红之后，分走了至少三分之一的王者玩家时长。正如亨 利·福特的例子，如果问消费者需要什么，他们会说需要一批更快的马，而亨 利·福特层层追问后，得到消费者想要更快到达目的地的需求，从而发明了汽车， 而不是苦恼于现在市面上的马已经非常快了。“用户不知道他们要什么，直到你把 产品摆到他们面前”。 其次，随着内容的不断积累，平台有足够实力承接住私域流量，产品形态将从 小程序过渡为 APP。23 年风靡的短剧形式多为依托于短视频平台上的小程序短剧， 打法为单品逻辑，对单个短剧进行精准投流，用户即看即走，因此是重 ROI、无用 户留存的模式。但同时，小程序短剧也是短剧 APP 冷启动阶段非常重要的过渡形式， 为短剧创作者赢得积累内容的窗口期。以九州为例，截止 23 年 9 月，九州有 2000+ 部短剧，每月新增 60+部，小程序平台用户数亿，日活 2000w+，微信公众号、企业 微信用户超 4000 万，有充足的内容可以承接住较大的私域流量。

最后，产品价值=新体验-旧体验-迁移成本。新体验即短剧产品的体验，旧体 验即市场上其他娱乐 APP 的体验，更明确的内容定位、更清晰的用户透传和精品且 合规内容的长期沉淀带来的内容“存储”壁垒就是短剧产品的体验差；同时，相比 于熟人社交产品，内容产品的迁移成本较小，即从任何一个视频产品迁移到短剧 APP 上，用户都不需要付出太多的额外成本；而且，由于版权保护，每个内容平台 都有一定的独家内容作为差异。

3.2 短剧 APP 的市场空间测算

艾媒咨询数据显示，23 年微短剧市场规模为 373.9 亿。23 年微短剧变现方式 包括用户付费、平台分账、广告。经我们测算，付费短剧市场规模为 207.4 亿（以 用户充值为主），免费短剧市场规模为166.5亿（以平台分账+广告为主）。其中， 2023 年 1-11 月分账微短剧 TOP10 播放量市占率合计 12.4%、分账票房合计约 0.9 亿元，因此 2023 年分账短剧整体市场规模仅 8 亿元，故微短剧市场的主要收入来源 为用户付费与广告。

微短剧未来市场空间预测：微短剧市场空间=用户付费+广告+平台分账。预计 24-27 年微短剧市场规模为 505.6/ 634.3/749.9/856.5 亿，CAGR 达 19.2%。

1.微短剧用户付费规模测算：用户付费规模=付费用户数*客单价

《2023 快手短剧数据价值报告》显示，23 年每天观看 10 集以上短剧的重度用 户数量达 9400 万，由于短剧普遍是前 5-10 集免费，因此短剧重度用户基本可以看 作为短剧付费用户。基于此可算出，23 年短剧付费用户对快手 DAU 的渗透率为 24.6%。假设①：24-27 年短剧付费对快手 DAU 的渗透率增速为 4%/3.5%/3%/2.5%； 假设②：23-27 年短剧付费对抖音 DAU 的渗透率＝短剧付费对快手 DAU 的渗透 率； 假设③：QuestMobile 数据显示，2023 年抖快整体用户重合率为 33.2%，假设 抖快短剧付费用户重合率为 40%； 假设④：24-27 年短剧付费用户的月付费金额增加值为 2/1.5/1/1 元。

2.微短剧广告市场规模测算：广告市场规模=活跃用户数*单用户广告价值

《2023 快手短剧数据价值报告》显示，23 年快手短剧用户数为 2.7 亿，对其 MAU 的渗透率为 40%。 假设①：24-27 年短剧对快手 MAU 的渗透率增速为 5%/4%/3%/2%； 假设②：23-27 年短剧对抖音 MAU 的渗透率＝短剧对快手 MAU 的渗透率； 假设③：QuestMobile 数据显示，2023 年抖快整体用户重合率为 33.2%，假设 抖快短剧活跃用户重合率为 40%； 假设④：24-27 年单用户广告价值的增加额为 5/4/3/2 元。

同时我们假设平台分账占比保持 2.1%不变，由此测算出 24-27 年微短剧市场规 模为 505.6/634.3/749.9/856.5 亿，CAGR 达 19.2%。

我们判断，24 年开始，短剧 APP 将逐渐起量，未来短剧的竞争格局是抖快+内 容承制方（包括传统剧组与 MCN）vs 短剧 APP（头部小程序出走形成）。由于抖快 更大的公域流量，假设两方分别占据 60%/40%的市场规模，因此 24-27 年短剧 APP 的市场空间为 198.0/248.4/293.6/335.3 亿。

现有的小程序短剧广告收入以广告植入为主，短剧 APP 有望在品牌广告基础上 新增效果广告。内容找人已经成为主流内容平台的推荐机制，大多数用户来到平台 并不明确其需求，因此看远期短剧 APP 的主页面大概率会采取信息流的模式，不仅 缩短了内容触达用户的环节，而且还可以穿插效果广告贡献增量广告收入。 短剧 APP 内容猜想：短剧+网文、短剧+有声书、短剧+互动影游有希望共存于 同一个 APP。例如，《完蛋，我被美女包围了》已经上线抖音小程序，由于互动影 游和短剧具备相似的调性和目标用户群体，可以将热门短剧或者热门 cp 制作成互 动影游上线短剧 APP，以延长 IP 的生命周期。

3.3 小程序转 APP 将带来哪些投资机会？

3.3.1 短剧 APP 本身（即平台方）

转 APP 之后，短剧方的商业模型更加健康。我们测算发现，短剧 APP 的净利率 为 23.4%，小程序短剧的净利率为 0.7%。 假设①：正如上文所述，小程序短剧目前是单品打法，头部平台的爆品率为 15-20%，小程序整体看下来多为亏损状态，核心是投流成本太高，若 RO1 为 1.2- 1.3，投流成本占总收入的 77%-83%。当转为 APP 后，重复获取相同用户的次数大幅 减少，长期看投流成本有望下降到 40%。 假设②：前 5 大平台方占据 80%的市场份额。 假设③：23 年头部小程序平台每月上新 50-60 部剧，全年上新 700 部新剧，单 剧成本 60-70 万。考虑到监管趋严，短剧呈现精品化趋势，每月短剧上新数量有望 下降至 40 部，单剧成本有望提升至 80 万。 假设④：由于短剧 APP 涉及业务环节更多，假设人力成本占短剧 APP 总收入的 10%，人力成本占短剧小程序总收入的 8% 假设⑤：对于短剧 APP，假设 50%的用户付费来自苹果手机，而来自苹果手机 的用户付费需要收取 30%渠道费，截至 24 年 1 月，安卓应用商店并不会对非游戏应 用收取抽成。对于小程序短剧，微信小程序限期收取 10%的充值流水，其中 5%会作 为广告金返回，优惠期内相当于仅收取 5%分成，抖音小程序的技术通道费为充值流 水的 0.7%，考虑到长期看微信小程序有望恢复 10%的分成或更高，假设 27 年小程序 短剧通道费为 5%。

因此，虽然短剧行业玩家众多，但是平台方的商业模型会更加健康，此时同时 具备内容制作能力与平台运营能力的玩家具备投资机会，仅承担内容承制的玩家在 产业链上的话语权较低。 有希望成为头部短剧 APP 的玩家包括：头部短剧小程序有望延续优势，包括容 量、点众、九州；现有短剧 APP 存在一定先发优势，包括河马剧场（中广电传媒有 限公司，所属天威视讯）、野象剧场（北京鸿达以太科技有限公司，所属中文在 线）、天天追剧（海南至成网络科技有限公司，所属蜜莱坞-映客)、红果短剧（抖 音）、天天看剧（杭州容量互娱）、星芽短剧（嘉兴九州文化传媒有限公司）。

1.天威视讯

公司持有中广电传媒 26.17%股份，中广电传媒拥有信息网络传播视听节目许可 证、广播电视节目制作许可证等资质。 2023 年初，中广电传媒开始与点众科技合作，陆续在微信小程序、快应用、 IOS 等平台推出短剧产品，截至 23 年 11 月，双方共同合作 48 个微信小程序、3 个 安卓快应用，以及河马剧场 APP。

河马剧场的分工情况： 1）点众：由点众科技负责应用开发、节目制作、终端运营和流量投放 2）中广电传媒作为平台方和管理方，对产品内容进行审核把关，并对平台收 入进行收银分账。 短剧业务的收入体量： 整体短剧业务（含河马剧场）收入预计占 23 年中广电传媒收入约 19%，其中河 马剧场业务收入预计占中广电传媒 23 年收入约 5%；2023 年短剧业务（含河马剧场） 预计利润不超过 300 万，中广电传媒公司 2023 年整体利润预亏。

2.中文在线

1）国内短剧：中文在线全资子公司天津中文在线的全资子公司鸿达以太 2021 年推出国内短剧平台野象剧场，上线第一年已经实现收入 670 万元，平台积累 200 余万粉丝和 110 多万关注用户。 2）海外短剧：中文在线持股 47.81%的子公司 CMS 于海外上线短剧 APP ReelShort，23 年 6 月-12 月每月上线 3-6 部新剧，截至 23 年底已推出 30 部原创短 剧。SensorTower 数据显示，23 年全年 ReelShort 净流水为 3513 万美元，全年下载 量为 1880 万次，为海外短剧应用第一名。

3.映宇宙

公司自 22 年下半年开始布局短剧赛道，23H1 公司实现内容服务收入 4.72 亿元， 主要为短剧业务贡献。字节数据显示，23 年 1 月第三周-23 年 7 月第三周的上榜短 剧中，映客上榜 15 次，占比约为 7.85%。

4.海看股份

公司在 2023 年年初启动微短剧项目，2023 年 5 月开始进行平台开发和搭建， 在微信和抖音短剧小程序上已上线微短剧目 90 余部。

3.3.2 短剧 APP 内容审核方（新增角色）

转 APP 后产业链会增加一个新的环节：内容审核。当短剧载体为小程序时，上 线短剧需要在本案的同时通过抖音快手等平台的审核，此时虽然小程序主体方也承 担一些内容审核工作，但主要是由抖快承担内容审核；当短剧载体转为 APP 时，内 容审核便全部由 APP 方进行承担。 也就是说，同样的短剧团队，从小程序转为 APP，团队需要承担的内容审核工 作更重了，此时短剧 APP 可能会大范围出现中广电传媒+点众科技的合作模式，由 短剧方负责应用开发、节目制作、终端运营和流量投放，由另外一方对产品内容进 行审核把关，并对平台收入进行收银分账，角色类似于 OTT 产品中的播控方。 相关上市公司：。华数传媒在杭州首届微短剧大会上 表示，会充分发挥国有文化传媒企业牌照、渠道、平台等优势，充分整合上下游产 业链资源，赋能微短剧精品内容制作，提升正能量传播，促进健康规范化发展。同 时，华数将发挥差异化海外渠道优势，助力文化出海。截至 23 年 12 月，公司已尝 试和部分短剧平台公司开展审核业务合作。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）