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短剧行业研究：引领内容生产模式变革，开拓剧集出海广阔市场。2023 年短剧市场快速增长，核心原因是内容生产模式变革。不论是传统 影视剧还是分账微短剧，本质上都是 toB 的商业模式，离用户远、成本 高、周期长，内容生产速度跟不上用户偏好改变的速度，内容变现效率 低。而小程序短剧采用 C2M 模式，以销定产，下游投流数据反馈至上 游生产环节，提高了内容变现效率。此外，抖微拆墙互通，以及微信、 抖音、快手等平台对短剧的扶持，也成为重要的推动因素。抖音基于短 视频生态的精确用户画像，叠加微信小程序的高效支付能力，打通了从 引流到转化的路径。

我们预计 2023 年国内小程序短剧规模为 300 亿元左右，因其高便捷性、 高可扩散性、强娱乐性，长期可达千亿元级别。国内短剧创作者众多， 供给充足，长期规模主要取决于需求侧。内容便捷性、可扩散性决定了 用户规模，而内容质量和娱乐强度则决定人均付费金额。短剧的便捷性 和可扩散性高于中长视频，但低于短视频；短剧的娱乐强度高于中长视 频，但质量低于中长视频。因此我们认为，短剧的 MAU 有望从当前的 3 亿人左右（为我们测算的抖、快小程序短剧去重 MAU）提升至 8~9 亿 人，介于长视频平台（2022 年付费用户 7.5 亿人）和短视频（2022 年用 户 10 亿人）之间。当前小程序短剧每 MAU 年均付费 100 元左右（即 300 亿元规模除以 3 亿 MAU），我们认为长期可能接近长视频年度会员 价格，即 200~300 元/人/年。综上，国内小程序短剧规模可能从 2023 年 的 300 亿元左右提升至千亿元级别。

从 IAP 走向混合变现，从小程序走向“小程序+APP”。1）类比游戏和 网文行业，我们认为短剧亦将从付费模式走向付费+免费混合变现模式， 覆盖人群亦将从高 ARPU 群体拓展至价格敏感型群体。2）当前微短剧 以小程序为主要载体，APP 端和快应用占比较低。而长期，我们预计小 程序短剧流量大而分散，APP 短剧流量小而集中。小程序“内容找人”， 触达观剧目的性不强的短视频用户；APP 走品牌路线，以海量库存和运 营活动提升用户粘性。目前已有互联网大厂和国资企业推出短剧平台， 前者的优势在于资本和流量，后者则在于合规和牌照。

国内市场格局初显，头部厂商市场份额和利润率有望进一步提升。网文 厂商最先布局短剧行业，在 IP 储备、投流体系、拍摄体系积累了丰富 经验，基于海量短剧和用户构建私域流量，从投流模式逐步转向私域流 量运营，ROI 和爆款率大多高于行业均值。行业的火热吸引较多企业入 局，但在流量成本和拍摄成本趋增、监管规范化、用户口味变化的环境 下，后发者可能需要 3~6 个月的学习时间。我们认为，头部企业依托合 规优势、牌照优势、规模优势和先发优势，有望获得更高的市场份额、 用户留存率和利润率。短剧行业将逐渐从短期生意演化为长期生意，平 台的关注点从短期的流量变现转向长期的内容运营。