中国短剧出海深度报告：掘金蓝海新赛道.pdf

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时间：2024/01/31
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中国短剧出海深度报告：掘金蓝海新赛道。短剧出海：从爆发到驶向蓝海，长期空间有望达360亿美元。 2023H2短剧出海爆发，2023年净流水同比增长2871x。海外短剧发展始于2022年8月ReelShort上线，后其他短剧APP陆续推出。2023年11月ReelShort超越TikTok 登上美国iOS娱乐榜免费第1名，实现破圈。据SensorTower，2023年头部短剧出海平台合计下载量/净流水分别达2823万次/5671万美元，较2022年实现爆发式增长。

商业模型逐渐清晰：（1）区域：从东南亚走向欧美，欧美贡献流水，东南亚贡献下载量；（2）内容：内容策略差异化，翻译剧和原创剧并存，翻译剧增厚内容储备，提升留存，原创剧针对核心市场，流水拉动能力强；（3）盈利模式：单集付费、广告、订阅 “混合变现”模式；（4）营销获量：短剧出海消耗量爆发式增长， DramaBox、ShortTV等后期之秀买量强劲，ReelShort投放不多但社交媒体运营优势显著；（5）用户画像及评价：用户以25-45岁女性为主，年龄范围广泛。截至 2024年1月18日，ReelShort美国iOS商店五星好评率56%（1.8万人评分），谷歌商店综合评分4.3分（超10万人评分）；ShortTV美国谷歌商店综合评分4.5分（1.2万人评分）。

我们采用短剧DAU*ARPPU测算出长期空间有望达360亿美元。短视频用户池为短剧用户的基础，根据海外短视频DAU*短剧渗透率估算短剧DAU，以奈飞及Disney+ 的ARM为参考估算长期短剧ARPPU，计算得到长期海外短剧市场规模在144-648亿美元区间，中性假设下为360亿美元。

模式思考：革新内容生产、传播、付费模式、拥有更大的盈利潜力。

VS传统流媒体：（1）出海短剧制作成本、创作门槛远低于传统流媒体平台，释放大量PUGC创作者产能，赋予内容创作者更强话语权，改变了自上而下的内容传播方式；（2）传统流媒体平台以订阅为主要模式，用户基于对平台制作及采剧能力的信任而订阅，对内容实际质量没有选择权，平台对优秀创作者也没有向上激励机制；短剧以单集付费为主，用户可自由选择观看集数，仅为自己喜欢的内容支付全额费用。

VS小程序短剧：国内爆发的toC短剧以小程序为载体，没有留存概念，高度依赖买量，ROI一般为1.1-1.2，限制了盈利空间（净利润率一般在个位数）；短剧出海以 APP为载体，通过提升长线留存及ROI，有望实现高于国内的盈利水平（即使考虑30%渠道费用）。